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2017-01-17

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

2017-01-16

摘要:其实数字广告项目执行的是否成功?在广告上线前可能就能检查的出来的,这些检查点您平时都检查么?

一、背景信息及准备

首先最终要的第一个卡关就是:合同签了?或合同没签客户正式下单Brief的mail有没有?这些都是将来扯皮的重要证据。(当然我也不希望扯皮的,只是为了对双方负责,尽量做到有备无患。)

跟这个相关的有很多项目需要核查的:

合同编号:将来财务要追应收应付的重要编号

项目名称:总得有个名字吧

合同金额:这个很关键

购买单价及量:CPM,还是CPT?

投放周期:从几号几点到几号几点?共计多少天?

补量:如果量不够补量客户要求排期内补量?还是可以接受排期后补量?是同点位补量还是可以接受其他点位补偿?

内部上线审批是否完成:各个环节的老大是否都同意上线了?否则出了问题只能你自己背黑锅了。

项目的几个主要人员角色是否确定了?

销售:有啥需要对外沟通协调的事情,尤其商务的必须她去。

销售leader:就是这个项目销售的老板或老板的老板,为什么需要销售的老板出现呢?还是为了把关的。

项目经理:这个背黑锅的人十分的重要,如果没有这个人项目就无法执行的,做砸了黑锅也没人背了,所以项目做好了建议最好给项目经理一定的奖励让他在项目团队内部来分配这些奖励,这样人家才有动力顶着黑锅上不是么?

媒介经理:我们经常说“供应链”,现在客户的需求都是多元复合的,就是BAT这样的大集团也不是都能单靠自己的资源能满足的,所以肯定会涉及到外采的需求的,所以明确出这个角色十分的重要。

项目执行助理及优化师:这些角色都是为了给项目经理分担执行琐事的。而且对于客户KPI严格的效果单,优化师的角色尤其重要,不断地盯着数据不断优化调整投放执行细节。

所以到这里我们才能说可以来谈我们上线前的检查工作了。

二、KPI沟通会

KPI一般分为:

1、显性KPI,即会签在合同中的KPI,例如CTR等等。如果合同中的KPI未达成算合同执行违约。所以首先显性KPI首先要保证的。

2、隐性KPI,即合同中不会约定,但客户心理是有预期的,如果达不成后续无法续单,进而扩大生意规模的。

一般在一个项目客户快下单前确认合同及Brief的时候,就是项目经理该介入组织KPI沟通会的时候:

KPI沟通会要把上述“背景信息及准备”、人员、及KPI及投放点位等等全数需要明确下来的。

同时最重要需要项目经理群发mail出来,把会议结论让所有的参会者都知道。

项目执行所有干系人信息在一个水平面最最重要。千万不要传话,传话是效率最低的沟通方式,要开就直接把从前到后所有的干系人抓到一起快速开一个沟通会,确保大家对项目的目标、风险、NextStep安排达成一致才能结束。

三、广告物料

1、物料基本信息确认:是否为敏感行业?广告主相关资质是否是否提供齐全?

2、物料尺寸:例如:120*600、160*600、200*200、250*250、300*250、300*300、336*280、400*300(适用于Flv格式) 、468*60 、728*90、 950*90、960*90、1000*90、其他等等

3、文件格式:例如:jpg 、gif 、 swf 、flv 等等

4、物料规格:例如:

swf : 50K以内、时长30秒以内、GIF 广告的帧速率不得高于5 帧/秒 (需在第30S添加静帧Stop)   ;

jpg: 30K以内;

flv : 500k以内;flv格式控制在1M以内;影片长度14秒 ;

等等

四、广告点击链接是否正常?

1、点击链接跳转正常?

2、主域名跳转正常?

3、多帧物料是否都有不同的点击地址?

五、Landing Page是否正常?

Landing Page即广告点击后打开的落地页。

打开速度是否正常?超过3S后续效果肯定受到影响

如果可能可以找第三方公司全国访问的基调报告,这个肯定是有成本的。不过也是为了避免将来扯皮的一个环节。

模拟KPI步骤流程:这个环节尤其的重要,客户方往往会在Landing Page放置GA或者各种奇葩的代码,所以这块一定要对数对数对数,以确保正式投放时,不要被客户耍赖你没有投放广告。毕竟现在这个市场太混乱了,为了对双方负责请做好这个环节的测试。这也是避免项目失败的重要环节。如果这个环节没做,项目必定失败无疑。要是做成功了只能说KPI太松或者客户是亲爹。

六、第三方监测代码检查

1、是否有曝光监测代码?GAP测试了么?

2、是否有点击监测代码?GAP测试了么?点击跳转正常么?

3、第三方监测代码是否需要重新提前向ADX报备?

4、监测代码类型:秒针、Admaster、Double Click、CNZZ、量子、其他等等

5、监测代码是否添加在物料中?

6、投放系统后台代码是否已添加完成?

7、交叉检查是否已确认添加无误? 检查人是谁?签字了么?没签字如何确保没问题?

七、官网或访客代码布置

A、访客代码是否布置:

是否添加访客代码?

是否Https页面?

客户是否返回“代码安放细节说明”?

技术是否检查结果已确认添加无误数据回收正常?

B、转化代码是否布置:

是否添加转化代码?

是否Https页面?

客户是否返回“代码安放细节说明”?

技术是否检查结果已确认添加无误数据回收正常?

八、上线前人工测试

1、广告曝光数测试是否正常?各方收数?GAP?

2、广告点击数测试是否正常?各方收数?GAP?

3、广告Landing Page测试是否正常?各方收数?GAP?

4、是否存在其他问题需要备注的?

测试测试测试,为了防止黑锅,对双方都负责任尽量多测试哈。

九、预付款

1、是否有预付款?比例是多少%?

2、预付款是否已到账?

十、正式上线并发出上线通知

上面这些防黑锅的环节都踏实了,广告终于可以按期上线了,对所有干系人发出上线通知吧。当然有的时候对外发的是公开的通知mail,对内还需要发一个内部执行注意点的通知mail。

最后预祝大家都能成为广告防黑锅大侠:)

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2017-01-13

为了避免读者误读,特别声明:此文是从DSP立场看,DSP投放时在哪些Adx上可做%%CLICK_URL_PRE%%宏替换。

“%%CLICK_URL_PRE%%”意味着例如支持一些特殊的Adserving(筷子科技、Sizmek等)之类的代码可以定制特殊的点击跳转规则。一般Adx的广告投放都是先跳Adx的平台再调DSP平台最后跳Adserving或监测代码最终到达客户的Landing Page。使用了“%%CLICK_URL_PRE%%”后,可以先跳DSP的平台或Adserving,然后再跳Adx的平台的点击监测地址。

各ADX平台是否支持“%%CLICK_URL_PRE%%”?

清单如下(顺序随机无特别意义):

adview:是

google:是

好耶:否

baidu(BES):是

暴风:否

风行:否

佳投:否

广点通:否

inmobi:是

iqiyi:否

乐视:否

灵集:否

新浪:是

sohu:否

tanx:是

腾讯:否

今日头条:否

响巢看看:否

youtu:否

ifeng:否

小米:否

咪咕:否

mopub:是

pptv:否

蜻蜓FM:否

新浪微博:否

互众:否

万流客:是

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2017-01-11

在2017年2月25日 (周六 )我们将迎来农历新年第一次课,从这期开始,我们将从入门到精通系统的讲解程序化广告的知识点,包括:行业态势、私有交易市场及广告业务模式、卖方视角的程序化交易、RTB、DSP、PDB、移动端程序化、效果监测、DMP系统与实战等等重磅内容!而本期主题是大家期盼已久的程序化广告行业态势。

如果你还不知道什么程序化广告、无法搞清楚DSP、DMP、RTB等基础概念之间的异同,不知道各种广告的结算方式等基础内容,这次课真的太适合你了!

2017是金鸡报晓的一年,是大家扬帆起航的一年。无论你是新入职场的小白,还是已经打拼多年的精英,亦或是在业内有一些知名度的大拿,都需要通过不断的学习充电,精进已经懂的知识或者技能,炼到驴火纯情,才能在现有的领域领先于他人,具备核心竞争力,在业内变得不可替代,这样无论是身在何处都会闪闪发光。又或者你现阶段不是程序化广告的从业者,但希望在2017年给自己一个目标学习新事物,那么,学习未来营销新趋势——程序化广告,一定没有错!你已经先知先觉,比别人更早的铺垫自己。

发现说了好多废话。好了,让我们言归正传。以下为2月份活动的具体安排:

本期活动主题:程序化广告实战——程序化广告基础入门及行业生态(上)

活动时间:2017年2月25日 周六下午 15:00——17:00

活动详细安排:

14:50-15:00  签到

15:00-16:30  吴俊老师分享

16:30-17:00  全体同学自由social时间

在讲解过程中,如果你有任何问题,可随时提问。

活动地点:北京 西城区 百万庄大街22号机械工业出版社3号楼10层会议室

乘车路线:地铁6号线 车公庄西站 D西南口出。

报名方式:

第一步:添加微信号:13121124046(伍刀刀);

第二步:填写报名表,并缴纳200元报名费(单次体验票¥200,欢迎大家选购文末介绍的超实惠的¥1920年包套餐、或¥4188VIP年包套餐);

第三步:活动当天来到活动现场签到参与。

另外,为了满足无法亲临现场同学的需求,此次活动我们增加了线上同步直播及视频回看。

如何参加线上直播及视频回看?

第一步:添加微信号:13121124046(伍刀刀);

第二步:填写报名表,并缴纳200元报名费;(单次体验票¥200,欢迎大家选购文末介绍的超实惠的¥1920年包套餐、或¥4188VIP年包套餐);
移动端直播地址:

http://mudu.tv/?c=activity&a=live&id=32275

PC端直播地址:

http://mudu.tv/watch/558675

第三步:我们会将以您手机号作为唯一识别码加入直播间,给您可以在线直播互动及视频回看的课程地址参与活动。

直播将以视频形式进行,而且能够进行互动,我们将回答您在直播间提出的每个有价值的问题。而且若您时间上冲突,依然可以等有空的时候回看即可。

如您在报名中遇到任何问题,请拨打电话或添加微信:13121124046(伍刀刀)随时联系我们。

《程序化广告基础入门及行业生态》讲解提纲:

广告的形式

广告行业上下游大体分布

4A公司工作流程

品牌营销

效果营销

1.1 从合约广告到RTB

传统互联网合约广告——按位置按时间的广告合约

传统互联网合约广告——排期管理(spot plan)

“传统排期”广告投放(常规投放)

“传统排期”广告投放(常规投放)- 优劣分析

广告网络(Ad Network)

AdNetwork(广告联盟)模式

从位置到人——广告标的嬗变

“RTB”公开竞价的交易模式

推动RTB在中国市场发展的几个动力

什么是RTB(Real Time Bidding)?

Ad Exchange(广告交换网络)

什么是DSP?

广告交易模式升级

1.2 RTB广告实现的三个前提

RTB广告实现的三个前提

第三方Ad Serving (广告伺服)

CPD结算方式一统天下的局面被打破

广告交换网络(Ad Exchange)

广告交换网络的程序化广告协议——Programmatic Protocol

RTB广告流程示意

DSP“就是”炒股软件,“就是”股票交易员

1.3 RTB广告的优缺点

优点:RTB相对传统采买的优势

RTB模式与AD Network(广告联盟网络) 的区别

缺点:“老板”看不到广告

程序化购买(RTB)能够帮助广告主实现广告的最终目的

1.4 RTB广告的行业生态

中国程序化广告技术生态图

国内代表性DSP

国内各类Ad Exchange介绍

Trading Desk是什么

国内的Trading Desk

理想的行动计划是:年前报名,春节放假回来后,参与活动充电!

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2017-01-10

揭示程序化广告大数据驱动的营销自动化是未来

摘要:曾经有甲方的同学问我们程序化广告大数据驱动的营销自动化,投入那么大有啥意义?近日“Master”横扫人类给了我们有力的佐证:程序化广告大数据驱动的营销自动化是数字营销未来。

近日“Master”横扫人类,以60连胜的惊人战绩把棋坛众多高手一一击败,不得不让人们对于人工智能系统的学习能力和计算能力叹为观止,人工智能也再一次吸引了全球的目光。

其实事情也很简单,人脑毕竟就一个,而机器通过大数据大计算机器的并行计算,按相同的规则推算可能的逻辑发展路径,来决策那种逻辑路径最后的胜算越高。

从能耗的公平角度来看,“人类大脑的功耗大约在10-25w左右,20sec快棋,最大500J能耗”相当于“一个cpu 5sec左右的功耗”,而且“Master”是一个计算集群,动用的绝对不只一个CPU,所以从绝对的能量消耗角度来比对,机器必然胜出。

其次就是人类毕竟无法做到像机器那样绝对的“冷酷的”逻辑严谨的计算长期胜率,人类由于视野及脑容量的约束,不可能记录下上亿步的数据路径及相应的胜率计算可能。很容易凭经验及感觉、且更关注眼前的格局和胜算。这也是大数据机器智能的优势所在。

其实形象的比喻就是:Master是成千上万严格遵守一定分工原则和严谨计算逻辑的围棋高手的大脑,用成千上万的大脑联合起来打败一个大脑。所以这种比赛岂有不胜之理。

胜利仅仅标志着机器智能大数据遵守人类的规则,并快速将计算规模及计算复杂度无限放大并确保结果的严密逻辑的基础设施及整体的调度框架系统已经完善,可以工程化运用到人类日常的生活工作中了。从这个角度来看实则人类的一大福音。

由此我们回来看看数字营销这几年发展,恰恰是类似的趋势。不断完善基础设施和上下游衔接调度生态体系。不断积累大数据打通大数据花园壁垒,通过机器学习来复制人们解决依靠一个大脑难以快速判断和决策海量问题。

之前《程序化广告入门》一文中我就曾用“洗衣机”对“程序化广告”打过比方:“程序化广告是运用技术手段将数字媒体广告投放整个过程中的各个环节信息化并通过技术手段衔接在一体;最终达成购买、投放、报表追踪、持续优化投放等等全环节完全可通过程序来自动完成,以提升媒介效率的目标。所以我们要认识到程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具,工具是要被营销人员所用才能发挥效用的,我们需要将我们的媒介分析及优化策略在工具落实才能帮我们通过程序化的手段去管理大量广告投放过程。我们可以想象一下程序化广告就像洗衣机,在没有洗衣机的时代,我们是通过人手来洗衣服,而有了洗衣机就可以用机器来代替人手来洗衣服,不过洗衣的搓洗、漂水等等环节还是必不可少的,只是效率更高了,按几个按钮就自动完成了。同时我们在人手洗衣服的过程需要抹洗衣粉、对污渍区域也是要不断观测其清洁程度并加大清洗力度。程序化广告也一样,只是通过自动化的方式来完成。洗衣粉、水温等等就有点像程序化广告中的大数据。大数据是程序化广告的重要核心。从技术角度看程序化广告就是自动化工具+大数据。”

进而我们可见运用“大数据”帮助我们超越“单洗衣的简单逻辑自动化”,将比“洗衣”复杂上万亿倍的“针对每个目标受众营销逻辑”得以通过大数据驱动营销自动化的系统来落实来落地。

但不论是什么自动化系统还是遵守人脑的规则逻辑,仅仅是简单复制,当这种复制从逻辑路径和规模上达到一定规模量级后,收益远远超出建立系统的投入后,就能产生大量边际收益。

记得曾经有甲方的同学问我们程序化广告大数据驱动的营销自动化需要投入财力去建设大数据系统以及营销自动化系统,对他们而言有啥意义?我当时也是这么回答他的:将原来单靠少数人很难管理的大规模的营销更加精细化更加自动化管理起来。通俗一点说就是:建立营销大数据管理系统(圈内俗称的DMP)是把大数据资产银行建立起来,将数据资产收集保存下来。建立营销自动化(程序化广告)系统是将银行的资产贷款给具体的业务将资产赚取价值。再往后如果营销自动化能对接生产自动化(ERP/BOM)做到生产排产营销驱动,C2B需求驱动企业资产投入,将大大缩短资金周转周期,大大减小库存。这也将是整个工业界一次重大的基于信息化的产业革命。

让我们借由这次有意思的人机围棋大战来展望我们的未来吧。我们要做的是投入到这个变革当中,不断去学习业务、技术、数据的融合体系和技能。不是去害怕或者逃避,而是参与推动这个变革,通过创造价值来赚取回报。

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文字的表现力毕竟有限,欢迎参加《线下大课堂》面对面为您答疑解惑讲透更多程序化广告的未来和生态。

2017-01-07

亿级多CampaignPDB及移动ID 讲座

干货摘要

什么是PDB——(Private) Programmed Direct Buying(私有化程序化购买)

谈转化,首先要识别ID。不同操作系统,ID技术不同。

——我们关注漏斗,那么曝光的ID,与转化的ID之间的关系,如何识别?前提得先打通ID,使得所有ID可以识别,包括Cookie Mapping等技术。

1、IOS系统

  • IDFV:ID forvender,苹果給的,在app内追踪用户行为。
  • IDFA: ID forAdvertising,苹果給的,可以跨app平台的ID。
  • 去年,IDFA,20%已经关闭了,也就是说跨平台app有20%你追踪不到用户行为了。
  • 大于IOS 9:主动连WI-FI,可获取mac码。

点此阅读《IOS体系ID详细文章》

2、Android系统

  • Android 里面是IMEI
  • 但是6.0以上android 占20%,其中又有35%关掉IMEI号——大家可以算一算有多少市场可以追踪。

点此阅读《Android体系ID详细文章》

点此阅读《ADX移动ID详细文章》

3、单campaign的PDB

  • 单campaign的PDB里面,主要是视频,一般按照CPM采购。可以要求推过来1200CPM,只曝光1000CPM,挑选。自由挑选流量。
  • 固定位,做单campaign的少。PDB是广告主包段了后,去做的优化。黄金位(如焦点图、流量等)。

PDB系列文章:《PDB一》《PDB二》《PDB三》《PDB四》《PDB五》《为什么说PDB是有钱金主的游戏?》《媒体单靠PDB无法多拿单的》

4、甲方DMP平台正逐步成熟

  • 甲方DMP平台加快了建设速度。东风日产,ADmaster帮他建了。伊利,也在做自己的DMP系统……甲方的DMP系统成熟后,必然会去直接对接其采购的数字媒体。
  • 对单体媒体来讲,如果没有1000万以上的量级,媒体不会做。因为传统采买投放都会有10%左右的损耗;中间加一个PDB,还会增加8%左右的损耗。
  • 媒体提供的PDB需要对接相应参数,保证广告库存对应的广告主使用同clients沟通各Campaign的投放目标。
  • 3-6次,是正常曝光频次范围。超过,浪费;低于3次,可能曝光强度不够。
  • 一般来说点击率高,那么后面的点击、到站、转化、消费会高。

5、智能优化模型关键因素

智能优化模型里面:本质在于智能预测模型,多维度优化。

创意、媒体,因素影响力大。

6、多campain的PDB常见大坑及核心作用

  • 多campain的曝光,不能按每天的曝光量绝对值来计算。而是应该是曝光比例。因为,媒体流量是变化的,CPD是价固定的,那么每个曝光的CPM单价是变化的。每天都在变。
  • 当用户,素材A、素材B……都匹配了一遍,没有匹配的,就推荐其他产品了。
  • 有效降低CPUV,相同预算,能否覆盖更多的人。
  • 通过频次控制,触达更多人群。

7、核心的PDB技术分析

三个维度:PC&移动web媒体、移动App媒体、视频媒体

  • PC&移动web媒体——对应页面广告位嵌代码——JS广告位代码,可以节省CookieMapping。但是你把手伸长了,深入媒体,媒体没法作假。(大媒体都会封死)(关于CookieMapping可以参见此文《什么是CookieMapping》​)
  • PC&移动web媒体——服务端对接(CookieMatching是最要命的问题,80%PC端都是这个问题)——类RTB、Preferred Deal。可能存在的问题:媒体提供的ID,与你的ID格式不match,无法识别,产生流失。ADX有流量,让客户竞价,但要先认识ID,识别了才能出价;所以会开放部分流量,去做CookieMapping。Preferred Deal,給不同的ID打标签,红色給A客户,蓝色給B客户,白色随便竞价……(分类)。
  • 移动App媒体——对应页面广告位嵌代码——广告SDK(Android、IOS),不可能,站在媒体位考虑,不可能曝光其日活等核心数据。
  • 移动App媒体——服务端对接——类RTB、PreferredDeal。
  • 视频媒体————对应页面广告位嵌代码——Flash广告播放容器(各种互动)、VAST 3.0(可以做广告看了多少的数据,看了20%,50%,60%),大部分把这个门关掉了。因为和媒体的排期有关,因为退量没法再使用。当然,媒体自己可以回收流量后,放到自己的ADX里面,再统筹。但是VAST少。也可以不退量,你自己做创意轮播。
  • 视频媒体————服务端对接——类RTB、PreferredDeal(PC端是要做Cookie Mapping 的)。大部分视频媒体和第三方监测都已经打通了。

8、关于其他接口及机器流量(作假流量)

  • API——谁用得多?C轮、D轮的APP用得多。没有力量去打造自己的ADX平台,把流量倒給联盟。也有安一个SDK接流量的(SDK对接周期长),通过API输送流量对接周期端。但是API对接机器流量多,通过API倒手,入注水流量——中间商注水。
  • SDK——也有机器流量。Publisher才能做,一个广告下面,挂一个SDK,覆盖另一个广告(已经曝光)。
  • 如果你投ADX,因为长尾流量太多,监测方难以和媒体一个个谈合作。
  • 新浪微博,也支持PDB了。
  • 宝洁的鹰眼是秒针做的。Admaster去年开始也在做PDB,东风日产。
  • 今天,2017年,PDB市场整体盘子30亿应该没有问题。

9、案例分享(国际快消品牙膏及奶粉)的核心结论

(1)主要优化指标KPI(多Campaign PDB的KPI

  • CPUV——Cost per UV
  • CPL——Cost Per Leads(销售线索)/Action

(2)核心策略还是:

  • 先降频次
  • 再根据不同的人去曝光

(3)PDB战术——“轰天雷”投放优化

  • 核心广告位,包断
  • 轰天覆盖:第一天发布后;第二天所有包断的黄金位,让所有的网民打开后,每天第一眼打开来看到的第一个广告,就是这个车。并且只看一次。连续3天。所有UV一次覆盖。
  • 结果:比常规PDB效果还要好!还提升了40%!

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2017-01-06

为了避免读者误读特别声明:此文是从DSP立场看:DSP投放时在哪些Adx上可做EXT宏替换。

《DSP在哪些Adx上可做曝光宏替换》一文中提到了客户及4A代理公司TradingDesk想要分出不同曝光及点击的CampaignID、ChannelID、UserId、Domain等等。但是由于很多Adx平台素材中的监测代码上传后不能更改了,所以就需要Adx提供一种“EXT宏替换”的方式予以支持(仅供技术人员参考)。
各ADX平台EXT宏替换?清单如下(顺序随机无特别意义):

adview:否

google:否

好耶:是

baidu(BES): 否

暴风:否

风行:否

佳投:是

广点通:是

inmobi:否

iqiyi:否

乐视:否

灵集:否

新浪:否

sohu :是

tanx:否

腾讯:是

今日头条:否

响巢看看:否

youtu:否

ifeng :否

小米:否

咪咕:否

mopub:否

pptv:否

蜻蜓FM:否

新浪微博:否

互众:是

万流客:否

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2017-01-05

​摘要:很多媒体的同学找我来问媒体PDB的相关政策及价格该如何制定等等问题,希望能通过发布PDB政策来增加竞争优势来多抢预算。可惜这是自己骗自己,媒体靠PDB是无法多拿预算的。媒体商业化同学要看明白这点。

为什么“媒体靠PDB是无法多拿预算的”呢?

一、媒体传统采买时没有预算PDB时一样也没有预算

在讲PDB课程的时候我必然会讲下面这张图:

“其实PDB并没有改变传统广告排期采买的流程和利益链条,仅仅采用PDB技术的手段帮助广告主获取了广告位的管理权,让这些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化,以及更规模化”。

从这段话可以简单理解为:若广告主对您这个媒体的属性以及点位没兴趣,就算您增加了对PDB的支持,广告主也不会因为您增加了PDB的支持而多给您单子,是否能入围拿到预算首先还是媒体属性和点位特质以及对广告主营销ROI带来的贡献,对于这点媒体方一定要认识清楚。

二、很多广告主选择PDB时往往基础需求是跨媒体频控

很多广告主选择PDB的时候往往希望通过PDB最最基础的能做到跨媒体频次控制。在优质媒体及点位的基础上实现跨媒体对人进行频次控制,千人千面的广告投放。以期达成更好的数字营销ROI。

那么既然要跨媒体频次控制是广告主PDB最最基础的需求,那么意味着某家媒体号称自己支持PDB也无法多拿到预算的,因为广告主要多家媒体都支持PDB才行的,这样的话,显然媒体单靠PDB是拿不来更多单子的。

三、那靠PDB拿不到更多单子,那为什么媒体还是会积极支持PDB呢?

可以这么理解:PDB决定不了是否入围?但是在入围的媒体同等的情况下,谁对PDB支持的越好,通过PDB流量中开放的数据越多,帮助广告主通过PDB获得更好的数字营销ROI,广告主的预算是会有所倾斜的。因为PDB就是用数据分析的手段来管理广告投放,广告主是可以通过各种数据分析认清谁是“李逵”谁是“李鬼”的。只是聪明的广告主直客平时在媒体销售面前从来不发表任何评论罢了,直接用预算的比例来表达对媒体价值的评估。

从某种层面来看,其实媒体支持PDB是变相用数据变现的一种方式。

四、还有一种情况很多媒体支持定向人群包投放(也称之为PDB)来多拿预算
很多媒体随着自己大数据和流量筛选技术基础设施的完善。很多媒体期望通过这种支持定向人群包投放的方式来多拿预算。其实这种方式是有些失算的。

原来在投的不定向人群包投放的大预算,定向人群包后,预算自然就减少了呀

原来没有投过的广告主,选择媒体的定向人群包投放肯定也是看中最后的效果目标的,所以这样是需要保效果目标的。要保效果目标当然会增加媒体的成本哟。

拿OTV投放举例,如果媒体定向人群投放,但又无法支持按第三方的TA监测结果结算的话,广告主凭什么增加对该媒体的预算呀?

五、就是支持了PDB,广告主还是会评估媒体执行效率、价格、ROI等因素

就算媒体支持了PDB,广告主还是会评估媒体项目执行的配合度、价格、ROI等等因素来决策对媒体的预算的分配。

所以一定要换位考虑,站在广告主的角度,她一定是根据哪个媒体对营销ROI的贡献大倾斜预算的。(此处忽略人情关系及台面下见不得光等等微观因素。)

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文字的表现力毕竟有限,欢迎参加“1.7号的线下大课堂”面对面为您答疑解惑讲透“PDB有钱人的游戏”

2016-12-30

为了避免读者误读特别声明:此文是从DSP立场看:DSP投放时在哪些Adx上可做曝光宏替换。

“曝光宏替换”意味着客户及4A代理公司TradingDesk想要分出不同曝光的CampaignID、ChannelID、UserId、Domain等等。

各ADX平台是否支持曝光宏替换?清单如下(列表先后顺序随机,请不要误解为排名):

adview:是

google:是

好耶:否

baidu(BES):仅动态创意和js创意由支持,普通Banner广告不支持

暴风:是

风行:是

佳投:否

广点通:否

inmobi:是

iqiyi:是

乐视:是

灵集:是

新浪:是

sohu:否

tanx:是

腾讯:否

今日头条:是

响巢看看:否

youtu:是

ifeng:是

小米:是

咪咕:是

mopub:是

pptv:是

蜻蜓FM:是

新浪微博:是

互众:否

万流客:是

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2016-12-29

摘要:为什么PDB是亿元俱乐部的游戏?PDB的课上有广告主方的同学提问她们能不能做PDB业务,我当时就回答了最少每年整体广告预算上亿,单媒体最少千万以上的预算消耗才玩的起PDB,为什么呢?

在展开正题之前,聊个有意思的引子,来引出这个话题:前次PDB的课上有一位广告主方的同学来听课,反馈课程“实际是讲给广告主代理和中下游从业者听的。来的人也是圈内人为主。”;而“通过活动介绍判断为面向甲方讲如何更好投放”。(关于本套系列实战系列流水课程受众群定位的介绍请参见文章《2017程序化广告实战流水课适合谁参加?》,请仔细阅读并评估是否适合自己学习。这里就不再展开。)

针对这位同学的反馈让我想到了这个有趣的话题:“PDB是有钱金主的游戏”。

所以PDB的课程大的代理公司的同学来听的会多一些;希望个人职业发展去往这些头部客户或者服务这些头部客户(亿元俱乐部)的同学会多一些。

为什么说“PDB是有钱金主的游戏”呢?

课上我曾经提到过,可能课程上信息量太大,大家可能容易忽略掉了,这里我再写篇问文章强调一下:

一、PDB业务门槛很高

主要高大上品牌广告主:

1.更注重品牌形象,预算充足(最少每年整体广告预算上亿,单媒体最少千万以上的预算消耗);

2.内部提升广告投放效率诉求强烈

二、PDB的一个首要前提是:广告环境或媒体的要求特别的高,如此高的要求非亿元俱乐部的头部广告主莫属了。

广告主既想要享受到程序化购买的优化手段,又想要满足自己对各类广告环境或媒体的要求。

广告主预算规模若不大,可能全是效果广告预算,可能直接选择SEM购买搜索引擎关键词就够了,根本没必要选择展示广告的程序化投放。更别说PDB模式了。

若单靠SEM买关键词遇到了瓶颈,需要一定的展示广告投放,完全可以直接找选择一些DSP平台进行展示广告投放即可。根本不用选择PDB模式。

当然若广告主觉得普通DSP中的流量太长尾了,希望媒体资源好一些,也可直接选头部媒体自有的DSP投放即可;例如:今日头条、腾讯广点通、腾讯智汇推、新浪扶翼、微博粉丝通、搜狐汇算、网易有道等等。也没必要选择PDB模式了。

只有当广告主每年有上千万投入在黄金媒体广告位上的时候才可能执行PDB模式。

三、PDB第二个重要前提是:技术设施成本高,如果总体广告投放金额不大的话是养不活供应商的

一般广告主方执行PDB项目一般都是要给PDB技术供应方3%左右(广告总投放金额)服务费的。如果总体的广告投放金额不大的话,是养不活技术供应商的。

而且很多玩PDB项目的广告主都是需要自建第一方DMP,这种都是需要大量投放的,所以如果不是有钱的金主是玩不转这个模式的。

四、PDB第三个重要前提是:给单媒体的预算大到媒体能承受技术改造增加以及运营人力增加带来以及增加中间环节造成数据的GAP而带来成本。

一般PDB的项目,尤其移动端固定位的PDB项目媒体方都是需要承受最少两个人2个月的技术改造成本的。

视频媒体视频贴片的广告位相对单一,技术改造成本可能不用每次都增加,但是需要承担因退量而造成的损耗。所以还是要预算大媒体才能接受。

同时媒体还需要承受被“扒光”的风险;日活数据的暴露、作弊成本增加等。

传统广告投放媒体都是按第三方监测数据同广告主进行结算的,一般数据GAP10%以内媒体是能接受的。而PDB模式意味着中间还要增加一个中间环节,势必还要增加10%的GAP。所以若预算不是足够的大,媒体不可能就范的。

PDB项目目前由于执行流程上增加了环节,势必媒体方还需要增加运营AE同学的工作量。

所以上述这些都点直接导致PDB的项目在媒体看来一年没有上千万的预算消耗,肯定是不会同意的。

正式因为PDB是有钱人的游戏,只有有钱的广告主请的起牛逼的4A广告代理公司,所以4A广告代理公司里的同学对PDB也是十分十分的关注。来参加课的同学也特别的多,问的问题也特别的多。

那么最后大家会问了,这么高的门槛,难道有那么多有钱的金主们呀?对的呀,有钱的金主很多的哟否则怎么养活那么多的牛逼的4A公司的呢:)。请看随后附的一些数据吧。可以预见到随着程序化广告的不断成熟,这些预算将在未来的几年都会慢慢变为PDB的预算的。

最后用几个参考数据做为我们今天“有钱人的游戏”的结束吧。

附:易观2016年3月发布的数据来看,2016年近3000亿广告预算规模。原文连接:

易观智库:2016中国程序化购买广告市场年度综合报告-Useit 知识库

附:大金主广告排行榜:

上图摘自:“4A广告门”微信号2016-09-13转载的一篇“21世纪营销”发的文章:《2016年上半年度广告投入排行榜》,文章链接如下:

2016年上半年度广告投入排行榜

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