博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2016-12-01

书接上篇让我们继续来看看DSP2.0正在发生的演化吧:

当然恰恰在这个时间节点,大家从表象上看到的是从2016年上半年开始,实体经济形式严峻、广告主纷纷对DSP的要求和担心也越来越多:“既要品牌又要效果”、“老板看不到广告怎么办呀”、“流量质量担心”等等等等等等;很多adx的RTB消耗骤降40%。在《这个行业需要些正能量:程序化广告您早!》这篇文章中我有较为理性的分析解读,这里不展开了。其实正如该篇文章中为大家分析的:大家看到的仅仅是表面现象,但是从本质上来看这波回调,实际是理性回归。“DSP”终究是精细化广告投放的工具。而整体营销的效果及效率并不是这个环节的解决就彻底解决了的。某种程度上:营销推广产品及活动是本质作用;创意、文案、落地交互体验是转化效率;媒体点位场景是传播效率;整个各环节的执行自动化是执行效率;数据回收去孤岛化(mapping效率)并自动化分析优化投放是持续优化的动力源泉。而好的广告投放工具仅仅是粘合这些,并将人的经验快速有效落实到系统中的一个载体。这个链条中任何一个环节掉链子,都会直接导致最终的效果不好。

所以我个人对这个行业的第一个预测就是:“尘归尘、土归土”,各块都会“洗去铅华”,褪去美丽的概念;把自己该做好的功能做好。

很多看官会提问了,来点干的,别说的那么文艺,呵呵。

好吧,

首先DSP是工具,所以工具要建立竞争壁垒,占有一席市场地位就需要有特有资源。大数据技术能力将是DSP的标配(那些挂DSP之名却是人肉媒介的公司不在我讨论的范畴,因为随着竞争加剧迟早会控制在一定比例的。)。除非从发展速度及市场份额上能一举打败其他对手,否则这个技术能力无法作为竞争优势。就像上周有一个朋友刚刚加入一家DSP公司做高管就找我来咨询,我就问她两个点:“一、这个公司是否有独特的资源,当然首先是媒体资源?二、这个公司是否有铁杆的客户资源?若这两点都没有的话,只能呵呵了。”她跟我说那公司有技术,我当时差点晕过去。这已经不是DSP1.0时代了,在基础设施还未完善,靠概念,靠照办国外的模式就能异军突起的;现在是DSP2.0基础设施完善开始高度竞争的时代了,没有过硬的资源将存活艰难,会倒掉一批靠概念打算捞一笔的公司。这就是真正的理性回归。回归到大家关注竞争资源壁垒构筑(就算资源某种程度也是可以通过资本采购而获得的,更不用说技术人员是最容易通过高薪高福利挖走的。);所以常年能在某个垂直领域的资源深度,或者分工定位到某个专用功能领域的独角兽才是各位看官选择后续职业规划看机会以及在本职工作发展需要判断的点了。不知道这个点讲透没有,若大家还是觉得没讲透,欢迎留言互动。甚至可以点击最下“阅读原文”通过“在行APP”约我见面单聊。

所以大家一定要从DSP的工具属性延展来思考后续的演化方向以及自己个人的积累方向。

正是DSP的工具属性决定了她不可能一夜暴富,她的利润率也就10-20%左右。从宏观竞争格局来看,如果工具的利润率大于20%;绝对一堆拥有客户资源的人纷纷成立公司涌入这个领域来捞快钱(之前一时间上百个DSP公司出现),最终竞争下来一定只能是这样的结果。

这样就能预判下来DSP后续会演化为这么几个方向:

a)“媒体及流量供给侧DSP”兴起,并直接抢夺第一手的预算;(供方立场,是要接受客户的采买资源kpi的。媒体资源自己能控制,当然效果可以用资源来补的。)是否自助跟是否承诺效果kpi无关,仅仅跟执行效率能否起规模有关,因为效果不好,客户自然会停预算。竞争格局下就是这样。当然在这个资源的话题点上大家会问我“数据”呢?我个人的观点是“数据”诚然有一定竞争价值,但相对于媒体流量会弱一些,当然会出现类似广点通这种玩法,通过自己的数据+自己的媒体资源+补充部分外部资源在保证效果的前提下降低成本(数据也会是媒体侧DSP阻截其他代理及DSP的一大秘籍。通过数据优化KPI将预算劳劳锁在自己这里)。当然数据还有一种玩法就是下面会提到的“C”垂直领域的玩法。

b) “全营销渠道自助化平台”:独立DSP需要更多满足中小“需方”整体网络营销的需要,SEM+EDM+社交+内容营销+“独立DSP”+DMP+舆情监测等等多种营销渠道及闭环优化手段联合作战(最少要解决SEM及DMP的整合,因为DSP是展示广告,而SEM是截胡收口的环节,DMP是数字营销的大脑。)。而且自助化、自动化会是重点方向。为什么这样说呢?若独立DSP不走这条路,传统SEM代理以及“需方”全案代理可以在全案中直接使用媒体端的DSP。独立DSP的竞争优势何在?(需方立场,收服务费,使用平台及方案咨询费、媒体甄别咨询费的,媒介费用还是客户自己掏的,虽然形式上是在系统中充值。(但这部分若客户账期长于媒体账期;可能这部分流水不要也罢)(若这部分做好了,其实盘子还是很大的,关键是要扎扎实实从需方立场做扎实,而不是从供方立场。))是否自助很重要,因为提供的是工具平台。且跨渠道整合的自助、便利、可操控、自动化优化特性尤其重要。中小客户无法使用一个没有渠道整合性的自助平台。因为那跟之前靠各种人肉代理没有任何区别,信息不对称问题在这个宏观层面肯定是要得到解决的。只是在客户关系那个层面的信息不对称就是微观问题了,“权利寻租”只要有人的地方就会永远存在的。

c) “垂直化”:独立DSP还有一种方向是”垂直化”,例如:Criteo这样以“retargeting”为主要技术特点,重点主攻电商、旅游等垂直行业化,并不惜为了保证效果出面采购能出效果的媒体及数据资源(供方立场。媒体资源自己能控制,效果可以用资源来补的。积累的是垂直化的领域。)。是否自助跟是否承诺效果KPI无关,仅仅跟执行效率快速起规模有关,因为效果不好,客户自然会停预算。竞争格局下就是这样。

d) “专业服务出租”:还有种演化方向就是将技术能力及专业能力输出,为头部广告主、4A代理公司提供Trading Desk、DMP、DSP技术租用服务技术支持。当然这也是典型的工具模式,不可能每个广告主都自己组建完备的全套团队来做。当然这种模式赚的还是技术工具的技术支持服务费用。若买方除了“租车”外还愿意“租司机”,那就收营销服务费了。说到这个我个人有个观点:就是对于最近阿里在讲的“去乙方化”,我认为这点对于头部客户“去乙方化”至少十年内是个伪命题,至于原因我这里就不展开了,以后分析行业特性的时候再聊。而这个环节我还要提一句,目前其实除了DMP的功能已经较为清晰,而整体程序化格局还未最终显现出来的。虽然4A代理有planing的小工具,但是整体类似传统ERP那样“进销存”“BOM自动计算计划管理指导生产采购出入库”的自动化模式对媒体“期货广告库存”自动化排期的工具还未出现。这些都是未来的机会点,都是我们这些从业者们可以去专业化积累的方向点。

e)“媒体端专业服务出租”:媒体端需要商业化也需要租用DMP及DSP的技术服务,同样媒体端不可能一上来就自己组建完备的全套团队来做的。这也是一种工具化的方向。

也许等上述预测都实现了,到那个时候DSP3.0、4.0时代就到来了,当然我个人估计起码要十年的光阴吧。估计那个时候物联网、户外广告程序化、VR、AI、内容营销等等现在刚刚出现的新技术概念及模式也都将被大规模运用;甚至真人效果监测、自动车、虹膜媒体、脑晶体媒体等等还未落实的技术都将会出现帮我们推动整个数字营销的产业再次升级。各位看官看到这里估计该喊“停”“停”“停”,哈哈,再扯都快要“黑客帝国”的科幻篇出来了。
(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

摘要:其实所谓DSP行业寒冬突出体现在独立DSP板块,而媒体端DSP反倒吸金不少,所以独立DSP的未来是很多独立DSP从业者们十分关心的话题。

温馨提示:

  1. 此文重点献给独立DSP中的从业者,不是写给企业的老板们看的,是写给个体看的,所以立场都是从个体的利益出发(但个体要发展的好是逃不开行业及平台的,所以必然会谈及行业及上下游格局。)。
  2. 此文仅代表个人观点,纯探讨性地抛砖引玉,欢迎大家留言或约线下讨论参与这个话题的激烈探讨(欢迎点击最下“阅读原文”通过“在行APP”约我见面深度交流),一同推进产业合理配置资源、行业成熟、理性高速发展,大家有分工有获益。
  3. 本来在未把数字营销行业解构清晰、个人职业规律解构清晰前,是不应该直接扔出这么深度的文章的,可能只有对于那些在独立DSP有深度经历及资深的人士才能引起波澜和互动。因为独立DSP虽然这两年概念异常火爆,且市场已理性回归、外在表现出极度的严寒。但她在整个数字营销领域还是一个十分细分的领域,打个比方可以理解为汽车中的发动机这个十分细分的领域,而汽车是个十分庞杂的大行业。然而主要可能也是由于在《“开篇”》发出的时候很多同学围观,并大呼“太短”、“还没开始就结束了”。哈哈,所以应对当今社会快餐速食的节奏下,我为了满足大家饥渴的味蕾先抛出一些我阶段性的预判,同时我还是会在后续的文章继续将体系化的解构娓娓道来,为大家逐一详细解构梳理清楚,让对这个行业不清晰的小白到时也能真正理解行业的规律和发展,从而让更多的资源合理投入、分工合力加速行业的良性发展。

废话絮叨到此,干货开始:

首先当然还是要解释一下什么是“独立DSP”,但解释什么是“独立DSP”之前还是简单解释一下“DSP”,因为对未来的预测都是要从这些最基础的定义来引出的:

DSP字面意思:Demand-Side Platform需求方平台,即:网络广告的程序化买方操作平台,通过这个操作平台的技术手段,买方可以根据自己的需求精准对目标人群的每一次广告曝光机会的标的进行实时竞价购买,当然购买存在四种典型的模式。这里就不展开了。相关延展阅读各位看官可参看之前的两篇文章:

《程序化广告实战分享系列 - 程序化广告的前世今生及趋势》

《程序化广告实战分享系列 - 程序化广告入门》

那么什么又是“独立DSP”呢?

简单理解:DSP的标准功能仅仅是买方能够(自助)操作精准购买广告。这样的操作平台从所需的技术底层、数据、优化手段等等层面都是DSP标准的功能配置。其实这也是相对传统网络广告排期模式及ADNetwork(甚至国内大量利用信息不对称而存在的人力中介模式的ADNetwork)而言的。

按是否拥有(或提前商务买下)资源作为判别依据,DSP我们会常常分为“独立DSP”、“媒体方(供给方)DSP”两种;

“媒体方(供给方)DSP”:媒体方或广告流量供给方也会开放这样的技术操作平台便于中小买家或精打细算不愿意CPT包量的买家,购买的主要是媒体(“广告流量供给方”)自己(或自己提前商务买下)的流量。媒体供给方有很多种类:有大的传统ADNetwork:例如baidu、google等等;有视频媒体、大的门户媒体例如youtu、今日头条等等;有垂直媒体:例如陌陌荷尔蒙经济媒体资源、小米、掌慧纵盈高端场所人群资源(机场高铁驾校医院)、汽车之家、车慧等等。

“独立DSP”:不拥有自己的媒体资源,对接各大“公共Adx”(“公共”是一些(传统大的)ADNetwork剩余的流量也拿出来竞价售卖,例如:Baidu、TANX、google等等)(AdExchange:实时竞价的广告交易市场)以及各大“私有Adx”(“私有”是相对“公共”而言的,主要是一些视频媒体、大的门户,首先是自有媒体资源还是有很多剩余,例如:youtu、腾讯等等等等;同时也有些为了降低自有流量成本也会购买一些外部流量掺进来,例如:广点通依托自身腾讯社交类的媒体资源,也掺入一些便宜的外部流量)。

这是基础的DSP1.0版本;

在1.0这个版本下,其实大的行业上下游还是存在很多环节的。

先说头部广告主这块因为传统4A广告代理公司模式,4A广告代理公司首先是从承接品牌定位策划、广告文案创意、广告媒介等等一系列环节切入的,而DSP仅仅是网络广告媒介中20%左右面向现货广告库存RTB的预算。而从4A广告代理公司到媒体资源中间,由于存在各种信息不对称,从广告主->媒体之间存在各种代理。越是弱势的媒体越没法建立庞大的直客团队,而直接将媒体资源及价格政策直接推介给广告主。只能通过牺牲向各级代理输送利益的方式来获取订单。而这些各级代理也通过各种关系绑定寻租的方式通过这种信息不对称而获取利益。这就是目前行业中乱象的根源所在。尤其在移动端弱小新媒体较多,广告主方又希望能跟上趋势,各种公司代理一些资源,甚至套以“DSP”等等高大上的概念,实际下面行的是人肉代理之实的事。可能有看官说某种程度上“独立DSP”在这样的市场格局下也是一种代理模式之一,但“独立DSP”是系统化对接,可自助操作,是为了打破这种信息不对称而出现的。若随着市场逐步成熟,中间人为制造的信息不对称迟早是要被解除的,系统化“DSP”购买媒体资源其实就是为了打破这种信息不对称而催生的。

所以去年前年“独立DSP”异常火爆,前年是广告主们能通过自动化的系统能接触到PC端的大部分现货剩余广告资源;去年是广告主们能通过自动化的系统接触到OTV以及移动端的大量现货剩余广告资源;甚至今年热炒的OTT(智能电视)广告资源;可见系统化能大大提升媒介的效率,减少中介的信息不对称及“传话”的低效。

再来看看中长尾的广告主,乱象就更为严重了,因为不像头部广告主,媒体但凡有销售力量都会去围攻的,而且大的4A公司也就那么几家,多几轮教育大家基本都明白道道了。而中长尾的广告主传统还是依托SEM代理进行的网络广告投放,还都分不清什么是“搜索广告”、“社交广告”、“展示广告”呢,更别谈什么“AdNetwork”、“DSP”、“信息流”等等各种新名词新概念了;所以大量的中间方在利用这种信息的不对称赚取利益。

记得我之前说过其实现在很多媒体,尤其移动及新媒体痛苦找不到好的买家,而买家也天天嚷嚷“流量太贵了”,找不到适合的媒体资源。

所以“DSP”这种系统化对接媒体“现货剩余流量”直接按需求购买的系统平台出现,自然快速得到市场的热捧是必然的。

然而随着“DSP”的火爆,大的流量方,有大直客分销体系的媒体不甘将这部分“现货剩余广告库存”的售卖权交在“独立DSP”手上,纷纷发起保卫战:首先是新浪扶翼、今日头条(不惜自建庞大的区域下沉式的销售网络)、腾讯广点通;然后是新浪粉丝通、搜狐汇算、腾讯智慧推等等,包括baidu、阿里、google这种老牌的AdNetwork也纷纷开始反攻。估计这些媒体端的DSP目前预计每个月的消耗10亿的规模应该是有的了。

同时产业升级始终没有就此停顿:交易模式的变化:PDB、Preferred Deal、Private Auction等等;以及基础设施具备后,站在最终广告主买方的分析优化操作平台Trading Desk、DMP的功能形态等等陆续涌现。

从去年到今年这段时间就是DSP从1.0往2.0阶段快速升级的过程了。

写到这里我可能可以对DSP1.0时代做个简单的小结,就是“整个网络展示广告上下游逐步认识到要尽量降低卖买两终端间的信息不对称,尽量采用技术手段直接对接“现货剩余广告库存”,并通过在DSP上来进行购买。通过这1-2年间各方系统升级,让大部分的“现货剩余广告库存”可以通过DSP来采买”,这也是我经常说的“通过这2年的发展程序化广告的基础基本具备”。那大家会问了为什么DSP1.0时代还是有代理存在呢?昨晚还有同学在问DSP未来会是代理还是自助的模式发展?以及代理存在的价值?我当时回答的是:“打个比方,车反正是造好了,您是自己开还是雇个司机开都行,总之开车的是有照的懂媒体和系统操作的人”。因为本身新事物被各方认知透彻到运用好一定需要一个过程的(这个过程当然大家都会比较幸苦的,很多认知及资源配置、运作机制都需要刷新。否则我也不用费老劲写这么多的文章了、也没必要这么啰嗦地给大家不断培训正本清源。开课也不会那么多人来参加,以及就算有培训大家也不会立刻都全部统统精通),况且最终形态还未发展定型(目前是半年就有一些新的变化),所以存在大量“吃专业饭”代理的生存空间的。(汽车刚出现的时候,私家车没有现在这么多,当时公司单位都是有车队的,有钱人是雇佣司机的。也发展了几十年才个人司机越来越多的。)

今天先写到这里,真是个很难一句话讲透的话题,下回继续。

点此继续阅读《中篇》

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

2016-11-28

之前“开篇”留了个问题:“您有没有思考过未来3-5年自己能平和安定地稳定在某种状态?”。不知道大家有思考过么?

先简单解释一下:思考未来的那种状态是既包含工作也包含生活家庭的,因为脱离任何一个方面来谈职业发展都是极其的“不稳定”“不现实”“不可实现”的。我所说的“能平和安定地稳定在某种状态”即说的是自心能踏踏实实接受那种状态和境遇,并无怨无悔地努力付出,最起码能坚持1-2年以上。因为进入任何一个领域最开始最少1年的时间是熟悉阶段,到后面2-3年才是发光发热产出的阶段,再往后才是积累加分的不断收获的阶段。

大部分的时候很多同学来找我聊职业发展及后面的路的时候,我都会问这个问题。为什么呢?因为“心安则身安”,只有“身安”了才能稳定持续地投入和积累从而达成稳步发展的诉求。

很多时候没有绝对的公平绝对的对错,一切都是由我们人的内心如何看待,内心是否觉得这样的投入产出值得。会思考职业发展及后面的路怎么走的同学一定是对现状有着某些不满,或对未来有着各种不确定预期的情况下才自然激发的思考。

而且我也经常建议这个问题不要立马就给出答案。例如:拿“少干活多拿钱”这样不切实际的答案来调侃。为什么这么说呢?呵呵,因为在如今功利的社会中所有人心底里没准都这么想的。大家都少干活多拿别人产出的剩余价值,那谁愿意来干活被剥削呢?所以我说不要那么快就给出答案,可能需要花3个月甚至1年的时间来思考这个问题(一旦思路梳理清晰后就需要立刻行动并坚持,“坚持”可能反倒是最最重要的,有的时候“傻”或“偏执”的人反倒能比“聪明人”成长地更快。)。这个思考大概就需要不断地搞明白这几个纬度的事情吧:

首先是自知:“自知”说的很轻松,但很多人可能花了一辈子的时间在搞明白自己,自己喜欢什么不喜欢什么?什么是自己能坚持的什么是不能坚持?自己在性格、出生、家庭、社会关系、人生观、价值观、行业观、综合素质、专业技能、人脉、资源、机遇等等各个方面的现状,而且这个现状随着年龄以及职业行业及所处环境的发展也在不断更新,所以要不断的自我观察。

其次是对整体大环境及行业上下游的认知,就像爬山一样起码要先知道山顶在哪里,山路如何盘桓,才可谈规划。

最后才是根据“自知”+“对大环境的认知”设定出自己能达到以及能接受的可能“3-5年”后“稳定”的状态。

若给这个问题的答案出来了,自然就能合理做出安排,等待机会或自己创造机会。道理虽然浅显,但实际操作的时候却没那么简单,我们好像始终在“雾里看花”,前面我也提到了可能有的人终其一生都在搞明白“自知”的答案,更加上“对大环境的认知”。绝对不可能是那么快的事情,我们能看到的往往是“马后炮”和“事后诸葛亮”。所以我常常说可能需要3个月甚至1年的时间弄明白。

而在没弄明白或梳理清楚这个问题的答案前,该怎么做呢?建议维持现状,多学习多开阔视野,多去获取上述各种纬度的知识,多观察自己测试自己不断“自知”。

为什么建议维持现状呢?这是我们经常说的“机会成本”,我们有的时候眼中看到的常常是“现状”的不足、“得不到的”东西;而对于“已得到的”的“好”的都认为是“应该的”。这是典型的“围城”效应,城外的人看着城内好,城内的人看着城外好。而“机会成本”恰恰是我们为了得到那些“得不到的”的东西而放弃的“已得到的”,这种成本往往大家在变动及做选择时经常忽视的。也可能只有失去了才知道她的价值“弥足珍贵”。

另外,我们也必须面对一个十分现实的问题,我们这一代的成就其实很大程度受制于个人家族上三代的积累,例如:家庭的教育、家族传承的人脉、家族的积累等等。当然还有一大块是机遇,例如:贵人、社会政策、行业发展机会等等。这些都是可遇不可求的。有很多都是事前无法准确明了获得的。我们看到的很多光环的文章都是成功人士成功之后的复盘,往往“只看见狼吃肉没看到狼挨打”,很多套路有一定的时效性和特定性,不一定能完全复制的。

不过“维持现状”,并不代表不进步,每天是否问过自己这样的问题:“今天比昨天,这个月比上个月有哪些进步么?不论是工作还是生活上的。”虽然这种进步比较发散,没有被计划和目标所管理,但好过原地踏步。我们都知道现在社会被推动高速发展,几年就会发生一次大的产业升级,若不跟上就是“逆水行舟不进则退”。随着新的生产技术及生产力的普及,随之而来的就是旧的过剩生产力的淘汰。

而且这种思考其实也是一种自我观察。定期阶段性的给自己做小结和总结,然后根据小结找出的“不足”来及时调整后续的补课节奏,这样才能持续积累提高,这种方法才是所谓职业发展的关键。当然也有那种运气好的,遇到贵人或进对了行业和平台,自己不用犹豫,被别人推着走的。但这种往往是“可遇不可求”的。我一直都有个观点,我们在做很多决策或者选择的时候,万万不可以将自己的未来或者结果押宝在别人或自己无法控制的对象上。这样就是赌了。

其实说了这么多,总结下来就是这么简单的方法:

  1. 一直不断地问自己“未来3-5年”的打算;
  2. 日常每天每月每季度每年自我观察是否常年在进步;
  3. 坚持上面的两步,用时髦的词“化反”效应就该出现了,慢慢地日常的积累会朝着“未来3-5年的打算”而调整,“未来3-5年的打算”会因为不断地自我观察而调整变得越来越现实。
  4. 然后就是在达成了“未来3-5年的打算”,进入到了“未来3-5年的状态”的时候坚持持续反复1、2、3步的事情,去为下一个“3-5年”而努力。等有一天你回看自己走过的路的时候会别有一番体会。

其实把人生比作旅程,我们何尝不是停停走走,遇到好的风景停下来欣赏欣赏与同伴共享,遇到目标一致的旅伴就一同为了到达下一个风景点而结伴同行。而从整个大的人生旅程来看最终陪自己的只有自己,当然家人夫妻可能陪伴同行的路会长一些。

所以若能看明白这些,对很多事情就不会犹豫和苦恼了。

不知大家之前是否思考过这个问题:人生也好、职业发展也好。靠的是“努力”还是“选择”?其实在“努力”同等的情况下(在当今竞争如此激烈的社会只要不是笨人绝对不会不努力的)。“选择”可能是起到了决定性作用的了。其实“选择”决定了“努力”的方向和方式。而要做出“正确”的选择就首先搞明白“什么是您需要得到的?”。而“什么是您需要得到的?”又往往出自上面反复1、2、3步得出的结论。

所以我花了大量的篇幅都在讲一些朴素的方法和人生观,如果没有正确的方法,就算是把大量的知识体系摆在眼前也无法运用起来的。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

欢迎“点此链接”约作者面聊(“在行App”)

2016-11-27

吴俊《线下大数据驱动营销新趋势》WAW831分享内容

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

大家经常在很多场合听到“CookieMapping”这个词,程序化广告在PC端要用好各种外部数据,这些数据之间的CookieMapping率特别重要,所以专题整理了一个小文,简单介绍一“Cookie”及“CookieMapping”。

1.什么是“Cookie”
讲“CookieMapping”之前先要讲讲“Cookie”:

HTTP协议是互联网的重要基础。HTTP协议是一种无状态、无连接的协议,不能在服务器上保持一次会话的连续状态信息。

对于非客户端EXE或App程序的用户使用标准网页浏览器浏览网页上网的场景,浏览器很难同服务端保持客户端用户的状态。这样就出现了“Cookie”的需求。
Cookie是一种能够让网站Web服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存里,或是从客户端的硬盘里读取数据的一种技术。

Cookie文件则是指在浏览某个网站时,由Web服务器的CGI脚本创建的存储在浏览器客户端计算机上的一个小文本文件,其格式为:用户名@网站地址[数字].txt。

Cookie的主要功能是实现用户个人信息的记录,它最根本的用途是帮助Web站点保存有关访问者的信息。更概括地说,Cookie是一种保持Web应用程序连续性(即执行状态管理)的方法。

Cookies文件的存放位置为:

Win9X操作系统:C:WindowsCookies;

Winme操作系统:C:Windowsprofiies用户名Cookies;

Win2K操作系统:C:WindowsCookies;

WinXP操作系统:C:DocumentsandSet-tings用户名Cookies。

Win7以上操作系统:C:Users用户名AppDataRoamingMicrosoftWindowsCookies

2.Cookie的原理

我们先看看“种”cookie的流程:

如上图所示:

用户浏览网站域名下所种cookie为“第一方cookie”

那么该网站页面中内嵌的其他网站域名图片(请求)种下的cookie为“第三方cookie”,如下图所示:

种cookie的指令:

“Set-Cookie: userName=admin; expires=Thu,26-Apr-2012 15:52:34 GMT; path=/;domain=.abc.com”

下图是从HTTP协议包截图为大家展示cookie的相关网络协议指令:

服务器Server2是不可能读取到Server1的cookie的。

3.什么是CookieMapping?

因不同网站域名下Cookie无法跨域名调用,每个域名只能存储使用本域名下的Cookie,所以需要一个“CookieMapping”的环节。形象一点说:就是张三在A网站的名字叫“李四”、在B网站的名字叫“王五”,CookieMapping的目的是让A网站同B网站交换一下关于张三的名片,这样A网站上的“李四”访问B网站的时候,B网站就知道自己B网站的“王五”回来了。


4.Cookie 存活时间、ADX中找回率

若不设置过期时间,浏览器关闭,cookie将被删除。

Cookie过期时间可以设置的非常长,1年以上都可以的。

但由于Cooke存储在硬盘的临时文件区域,很容易失效或被清除。

ADX中的Cookie找回率:

一般每隔一个月会流失30%

基本3个月-半年后基本老Cookie都很难再被找回

5.Cookie mapping率的重要性

mapping率越高数据利用率越高,下图可以看出各系统间mapping重合部分的划分。

6.CookeMapping 原理

单向cookie mapping,如下图所示:


双向cookie mapping,如下图所示:

cookie mapping发起方及时机点:

用户浏览媒体内容页面中放入一段“<img>”代码片段:

一般CookieMapping可以分为,DSP方发起?还是媒体方发起:

a.DSP发起:广告曝光时

量小

常规做法

b 媒体发起:流量大页面

量大

DSP必须一定消耗以上
( 转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation )

2016-11-21

摘要:最近经常有同学在各种场合询问在2016年DSP行业寒冬及整体中国实体经济严峻的环境下,不论是个人及创业产品团队在寒冬中该如何应对,持续积累以静待春暖花开。

开篇:写在开头的自省 和 心声

已有两周没有发新的文章了,前几天每每遇到刀刀,刀刀都会督促我要尽快交作业,呵呵。她还十分和蔼地问我为什么最近的写作少了?

怎么说呢?可能原因还是挺多的:

首先可能是十一以来就一直有些小感冒头疼,一直断断续续,好几次周末都给自己说好要写结果都动笔。

其次可能受到了周围环境的影响吧:无法集中精力来构思并将内容撰写出来。因为我还是希望这个订阅号能保持“真实”、“真诚”、“干货”、“有价值”、“可读性强”、“阅读轻松畅快”、“专业领域的交流平台”的定位和调性。而对于“干货”大家很容易能理解,有很多时候由于涉及到市场中各玩家的很多不希望在公开媒介传播的“真话”。曾经出现过某些文章刚发出就有人给我打电话。(而很多同学小窗我反倒希望多看到这种内容或者玩家比对分析之类的文章。)所以每每构思写些什么的时候,刚准备动笔就又开始犹豫举棋不定。其实某种层面来说运营这个号以及撰写内容,已是在运营自媒体做传播的事情了。传播确实也是有些套路可循的,例如:“抓热点”、“哗众取宠”、“翻译些国外文章”等等。我曾经也想简单快速攒几篇完事了,但这些可能同我想坚持的上述调性不一定匹配,还是想分享一些自己认为对大家有价值的东西。所以这才让我会热衷于推动线下活动及课程的原因,在线下活动,我可能不会顾虑那么多,能够更加“真诚真实”地给大家分享“真话”、“干货”和“内幕”,没有什么不能说的。(很多朋友私下曾经说我太直了,呵呵,怎么说呢,都已经“不惑”的年纪了,再往后就该“知天命”了,也许也跟这近二十年较为波折的经历有关,直到最后皈依佛门才悟明白一些简单的道理:人活着就该真实一些,不论是面对自己还是面对什么,因为不论在外人面前如何打扮自己,而在面对自己的时候是不可能粉饰和欺瞒的,否则这样只会造成一些对自己的判断和选择上的偏差)。而在订阅号中写文章就要拘谨许多许多。一来几千字确实很难把一些东西讲透讲明白;二来没有互动也很难更为深入地答疑解惑;三来传播很多时候需要“共鸣”才能制造出好的传播效果和互动性,这样就对文章深度要求很高,不能太浅,太浅无法引起共鸣;不能太深,太深大部分人看不懂。四来也许并不是所有人都认同知识的价值愿意为知识花钱,很多希望吃免费大餐的,这也打消了一部分创作的积极性。当然我能接受和理解。我只是希望各位看官有人的捧个人场,若觉得内容有价值就多多帮忙转发,“与人玫瑰,手留余香”;有钱的捧个钱场,为作者打个赏鼓励鼓励继续创作;就像相声、二人转都有热场的环节,我也这里小试试热热场先。

所以我一直没有动笔可能是一直在思考斟酌吧。

自2016年8月订阅号开通以来并未对开通订阅号的初衷及定位调性有过任何文字性的界定。

在2016即将结束2017即将到来的节点,通过上面那些文字也算是这个订阅号自省及后续发展的题眼吧。我也是尝试尝试“真诚”的解剖自己,看看这样能得到怎样的反馈和互动?若上面这段文字大家觉得太酸,以后不想看到这种内容也尽管告知我,我会及时根据大家的反馈进行调整。

好了,上面说了那么多,下面聊聊关于这鸡汤系列的思考由来吧。

其实未来我个人可能会更多地打算往心理咨询、专业技能培训咨询、公益、佛教活动等等方面发展,做些自己觉得更有价值的事情,将自己近二十年工作经历的积累通过不同的方式更多地分享出来。当然在这个号中还是不能脱离广告行业。

加之最近经常有同学在各种场合询问在2016年DSP行业寒冬及整体中国实体经济严峻的环境下,不论是个人及创业产品团队在寒冬中该如何应对,持续积累以静待春暖花开。

所以我打算以我个人的一些认知和视角给大家提供一些参考。讲讲在这样的行业变革及经济寒冬环境下数字营销人职业的发展及积累点。本来想的题目是“数字营销2016职业规划参考系列”,不过转眼就2017了,等系列后面几篇文章发出的时候估计就该2017了,所以斟酌下来暂定为“数字营销2017职业参考系列”。

别看这短短的几个字,其所囊括的内容实在太多了,简单的一篇文章肯定是讲不全讲不透的,讲不透就无法给到大家真正的帮助。概括来看可能会涉及这么几个大块的内容:

首先,要对基础作为社会职业人的基础素质:知识、能力、心态进行框架性的勾勒,因为如果把个人看成个体生产的工具的话,这些是个体生产必需的要素,这些问题是首先要解决的;

其次,要对职业发展规律及阶段性“平台期”积累并递进式的过程予以阐明;然后才能谈职业规划的方法,如何从个人的性格特点、好恶、擅长及不足等等来做SWOT分析得出可能的职业道路;

最后,当然是重点需要给大家讲清楚数字营销生态中的不同上下游板块,以及其中的各种分工,工种及其中各工种需要的基础综合素质及专业知识和技能。当然还要结合目前生态现状及可能的机会点并结合个人自身情况来如何选择和调整。

本系列初步打算按上述的框架逐步展开,可能会设为: “基础素质篇”、“职业规划篇”、“数字篇”、“数字营销篇”、“2017篇”等等系列。

最后留一个问题:“您有没有思考过未来3-5年自己能平和安定地稳定在某种状态?”作为开篇的收尾吧。期待大家在“分答”或文章下方留言告知我您的想法,我会尽快回复大家。

后面也会从这个问题逐步开始烹煮我们鸡汤。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

2016-11-16

做了很多年的户外广告,很多销售这两年都很懵,原来一直井水不犯河水的互联网广告在这两年突然开始快速争夺户外的预算。这本也不是新鲜事,更要命的是,客户口里突然多了很多新名词:rtb,dsp,adx,dmp,动不动会有客户问你这媒体roi是多少啊?

相信很多户外销售也偷偷去百度过,但网络上的基本概念就够复杂的了,要和客户说清楚就更难了。很多销售选择干脆逃避,但这不是办法,销售是跟着客户预算跑的,客户预算则是跟着用户的眼球跑的,因此移动互联网是必然的方向,而程序化广告的占比已经越来越高,逃避就等于放弃了未来的赚钱机会。

那么,有没有办法几句话说清楚程序化交易呢?其实我们身边就有一个很类似的市场-股票市场可以简单类比:adx流量交易市场=股票市场,dsp=炒股软件,交易流量=交易的股票,rtb=股票价格是千万的散户和机构实时竞价出来的等等,dmp=类似于股票软件的f10是关于股票的一些基础信息,市盈率,换手率等等。


这样一类比,很多概念就很好解释了,怎么比较两个dsp的好坏,第一就是对接的交易市场多少个,这就跟一个股票软件如果只能买a股主板股票,而另外一个股票软件可以买a股主板,创业板甚至港股,美股都能买。那肯定是后一个dsp好。第二是出价速度和竞价成功率,这就跟你要使用一个股票软件买股票,看着能买,一出价半天没反应,结果最后没买上,你会不会很郁闷。因为dsp只是一个工具,因此更多是挣的服务费,这也就是为什么很多dsp资金流水很大但利润很薄的原因。很多dsp不甘于只做工具,也开始经营一些自己的流量,称为dspan,这就跟券商自营业务一样。

那么再说到dmp,又称大数据管理平台,很多人觉得很高深,其实并没有那么复杂,就是股票要在交易市场挂牌,就得披露信息,而各个交易软件把这些信息收集起来,通过算法推测,变成我们能看懂的标签,比如男女,年龄,财经,体育等,和股票软件里那些市盈率,换手率以及金叉死叉那些指标并没什么区别。那么问题来了,既然无论哪个dsp都是从交易市场收集的数据形成的dmp,那有什么本质区别么?其实就没有什么本质区别,这也就是为啥,前一段很多dsp给客户提供了自主操控的界面,客户兴冲冲的把自己觉得相关的标签都加上了。但实际的效果往往不如优化师做的效果好。

既然是股票交易市场类似,一定就会有两个流派,一个是技术交易派,一个是价值投资派。技术派相信通过线形和指标就可以长期跑赢市场,这也是到目前为止大多数的dsp所属的流派。而今年开始崛起了一个崭新的价值投资派,其中以银联智慧,掌慧纵盈商旅通为代表,他们相信每个股票后面是一家真实的公司或者说每个流量后面是一个真实的人,公司的好坏或者人的属性才最终决定了股票和流量的价值。因此他们将目光从线上转移到线下,通过分析线下人的行为,调整线上的dsp出价。从长远看,价值投资是比技术派更有可能跑赢市场的,这也是为什么巴菲特能成为股神的原因。

结语,仅仅关注线上数据的技术派dsp,使得线上通过技术手段制造假量的行为屡禁不止。今年客户和市场都开始反思,市场趋势也开始重新回归到流量背后的消费者分析。可以预见,不久以掌慧纵盈商旅通、银联智慧等为代表的价值投资派会很快崛起,成为独有dmp+dsp的新潮流。

(微信号:xulei_insight)

2016-11-01

最后我们看看一些特殊及各平台特殊限投行业的审核注意事项:

一、教育&出国&移民类

主要包含含民办非企业学校、留学中介、移民中介、自费出国留学中介、异国来华招生等。

此类无禁投平台;

谷歌、TANX、灵集、好耶、Inmobi、adview、今日头条(仅能投APP下载)无特殊要求;

百度、芒果移动、搜狐视频、搜狐门户、乐视、小米需基本资质;

好耶平台对于“自费出国留学中介”需“《自费出国留学中介服务广告审批表》及其他有关证明文件”;

风行平台对于“留学中介”需“《自费出国留学中介服务机构资格认定书》”;

优土平台对于“非经营性的民办学校”需“《办学许可证》”、“留学中介”需“《自费出国留学中介服务机构资格认定书》”;

互众、佳投需“可在教育部网站名单公布中查询到该学校或机构”、对于“非经营性的民办学校”需“《办学许可证》”;

腾讯、新浪需“可在教育部网站名单公布中查询到该学校或机构”、对于“非经营性的民办学校”需“《办学许可证》” 、“留学中介”需“《自费出国留学中介服务机构资格认定书》”、“移民中介”需“《因私出入境中介机构经营许可证》”;

iqiyi需“办学备案登记证”、对于“非经营性的民办学校”需“《办学许可证》” 、“宣传招生内容”需“招生简章+广告审批表” 、“国外来华招生”需“国家交易委员会证明”;

广点通对于“非经营性的民办学校”需“《办学许可证》” 、“涉及招生”需“《招生许可证》”  、“移民中介”需“《因私出入境中介机构经营许可证》” 、“自费出国留学中介”需“《自费出国留学中介服务广告审批表》及其他有关证明文件”;

二、美容服务机构(非手术类)

主要特指非手术类(例如美容整形类)美容服务,不含丰胸、注射美容等。

腾讯视频、新浪、乐视、今日头条禁投;

谷歌、优土、好耶、Inmobi、芒果移动、Adview无特殊要求;

互众、搜狐视频、搜狐门户、风行、小米、佳投需基本资质;

TANX需“美容机构从业资格证(不含注射类)”;


灵集需“公共场所卫生许可证”;


百度平台对于“个人美容客户”需“个人从业资格证”;


腾讯门户、广点通需“美容机构从业资格证(不含注射类)”+“公共场所卫生许可证”;


iqiyi需“美容机构从业资格证(不含注射类)”+“公共场所卫生许可证”+“特种行业许可证”、对于“个人美容客户”需“个人从业资格证”;

三、彩票交易

主要针对彩票类网上销售相关内容。

谷歌、TANX、百度、好耶、新浪、iqiyi、乐视、搜狐、今日头条、adview禁投;

Inmobi无特殊要求;

芒果移动、风行、小米需基本资质;


腾讯、灵集、互众、优土、佳投需“彩票代销合同<限与国家福彩/体彩中心签订>”;


广点通需“彩票代销合同<限与国家福彩/体彩中心签订>”+“财务部批准文件”;

四、成人用品及招商加盟


成人用品及丰胸产品:

好耶、Inmobi、互众、谷歌、腾讯、新浪、优酷、爱奇艺、广点通、 搜狐(门户、视频)、Adview、今日头条、小米禁投;

灵集、芒果移动、百度、TANX(仅允许投放成人用品)可正常投放;


招商加盟:

今日头条、新浪、百度禁投;

好耶、Inmobi、芒果移动、互众、谷歌、TANX、腾讯、灵集、优土、iqiyi、搜狐(门户、视频)、Adview、广点通、小米可正常投放;

五、各平台特殊限投行业

主要餐饮、机票、航空、法律服务等。

新浪平台:

“互联网连接电视机/机顶盒”需“《信息网络传播视听节目许可证》”;

百度平台:

“医疗衍生产品(非药品)代理、授权经销类(较少)”需“医疗药品衍生产品的合法资质”+“厂商对客户代理销售产品的授权”;

“计划生育服务(涉及医疗机构)”需“《计划生育技术服务机构执业许可证》”;

“兽药生产销售类”需“兽药《生产许可》或《经营许可》或《批准文号文件》”;

“戒毒机构类”需“医疗机构执业许可证(项目登记中必须包含戒毒服务)”;

“消毒产品类”需“省级以上卫生行政部门颁发的《消毒产品批准文号证明文件》或省级以上行政部门颁发的《消毒产品生产企业卫生许可证》”;

“司法鉴定机构”需“省级以上司法行政部门颁发的《司法鉴定许可证》”;

“假肢及假肢矫形器生产装配类”需“《假肢和矫形器(辅助器具)生产装配企业资格认定书》”;

“开锁培训类”需“特种行业许可证(许可证经营范围注明为开锁)或开锁服务许可证或开锁服务卡或公安局备案证明”;

“机票、航空类”对于 “机票代销类” 需“《中国民用航空运输销售代理业务资格认可证书》必须由中国航空运输协会颁发,且资格认可证书需明确标明其拥有客运或客货运资格,资质文件编号填写“经营认可号””、对于“航空公司类” 需“《公共航空运输企业经营许可证》(境外此行业用户需上传《中国民用航空局颁发的经营许可》)”;

“法律服务类”对于“公司类”需“《律师事务所职业证书》”、对于“个人类”需“《律师执业证书》”;

“公证处类”需“《公证机构执业证》”;

“娱乐场所类”需“《娱乐经营许可证》”;

“环境评测类”需“《建设项目环境影响评价资质证书》”;

网络游戏类、桶装饮用水销售、摩托车交易类、考学培训机构类、招聘类、充值类、招商加盟类不可以个人名义进行推广(个人企业可以推广)

风行平台:

“农药广告”需“《农药广告审查表》”;

“兽药广告”对于 “生产类” 需“兽药广告审查表、兽药生产许可证”、对于 “经销类” 需“兽药广告审查表、兽药经营许可证”;

“无线增值业务广告”需“《增值业务经营许可证》”;

TANX平台:

“成人用品类”中对于“避孕套类产品”需“中华人民共和国医疗器械注册证(目标页网址为卖家天猫店铺的,暂不需要提供此资质)涂抹类、口服类、注射类禁止推广”;

广点通平台:

“机票、航空类”中对于“机票代销类——”需“《中国民用航空运输销售代理业务资格认可证书》”;

“司法鉴定机构”需“省级以上司法行政部门颁发的《司法鉴定许可证》”;

“公证处类”需“《公证机构执业证》”;

“法律服务类”对于“公司类”需“《律师事务所职业证书》”、对于“个人类”需“《律师执业证书》”;

“开锁类”需“特种行业许可证(许可证经营范围注明为开锁)或开锁服务许可证或公安局备案证明”;

“化工材料类”中对于“涉及危险化学品”需“《危险化学品安全生产许可》或《危险化学品经营许可证》”;

“环境评测类”需“《建设项目环境影响评价资质证书》”;

“假肢及假肢矫形器生产装配类”需“《假肢和矫形器(辅助器具)生产装配企业资格认定书》”;

“兽药广告”对于 “生产类” 需“兽药广告审查表、兽药生产许可证”、对于 “经销类” 需“兽药广告审查表、兽药经营许可证”;

“视频网站类”需“《网络文化经营许可证》、《网络视听许可证》”;

“美容减肥机构类”及“酒店住宿类”需“《公共场所卫生许可证》”;

“餐饮类”需“《餐饮服务许可证》或《食品卫生许可证》”;

“物流类”需“《餐饮服务许可证》或《食品卫生许可证》”;

“车辆养护”需“《机动车维修许可》”;

“图书类”中 “电子书” 需“《电子书出版物许可证》”、“纸质书” 需“《出版物经营许可证》”;

“奢侈品类”中 “服装、手表、包” 需“相关质量检测书、相关授权文件”、“进口商品” 需“入境货物检验检疫证明” 、“金银饰品” 需“《经营金银饰品业务许可证》、金银饰品质量检验机构出具的检验证明”;

“珠宝玉石”需“国家珠宝玉石质检中心提供的质量保证书(针对珠宝玉石的产品等级)”、对于“进口珠宝” 需“《中华人民共和国入境货物检验检疫证明》”;

( 转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation )

2016-10-31

摘要:由于电视广告在广告行业的重要地位,随着互联网的发展,在线视频广告的地位也越来越重要,所以我们整理一些相关的内容以备大家查询。

一、视频广告形式及播放位置

一般而言,相对于电视广告,一般所谓的在线视频广告,指在视频网站视频内容播放过程中出现的广告,形式可以是流媒体、也可以是图片或交互动画等等形式;常说的视频广告仅限是在线视频媒体视频内容中的贴片广告。

OTV:Online TV(在线视频广告),在线视频网站视频播放前或播放中的贴片视频广告,贴片视频广告时长一般15s、30s;极少有60s的贴片视频广告。

In-Stream Video Ad:流视频中的广告。我们常说的OTV就是“In-Stream Video Ad”。

Interactive Video交互式视频:某些贴片广告中,用户可以在广告中玩游戏或进行人机交互等等有意思的操作,有的也称为“交互式Flash”。

暂停:在线视频网站视频播放器内,若用户暂停视频播放,这时弹出的广告叫做“暂停广告”。

Overlay:在线视频网站视频播放器内,一直覆盖在视频之上的小角标广告。

按广告出现的视频内容的时长分为不同的频道、剧目、长短视频等等,这些都是广告主下单时经常会约束的点:

长视频:一般指超过半个小时的视频,以影视剧为主,长视频主要由专业公司完成制作,其版权的获得至关重要。一般很多大型广告主不认可这些资源,一般喜欢投长视频中的广告。

短视频:国内众多视频分享网站主打的是短视频,多由用户自己制作。一般很多大型广告主不认可这些资源,一般喜欢投长视频中的广告。

频道 Channel:即视频内容所在的频道,例如:电视剧、电影、综艺、动漫等等。很多时候广告主下OTV的订单都会定向频道。

剧目:即视频内容的剧目。

定向剧目投放:很多时候广告主下OTV订单会定向某些剧目,这种定向在对媒体下单的时候会出现,在RTB流量中这种定向会导致量极少。而且定向剧目的投放在大部分媒体目前都无法支持程序化广告(PDB等等)。

包段剧目投放:这是最近这些年内容IP化火爆出现的一种新模式,例如:“爸爸去哪儿”这部剧集刚刚在某些视频网站推出的时候,大家都不知道收视PV的情况,所以就有有眼光的视频代理公司或广告主通媒体签订包剧对赌的协议,在不知道PV的情况下按一个预估的PV量来买下这个剧的所有贴片资源,若剧集的内容收到追捧,PV量超过预估,买家就赚了;若PV量低过预期,卖家就保住了一定收益。而这种模式下大部分媒体一定都是不支持程序化广告(PDB)投放的。

当然除了“视频网站视频内容播放过程中出现的广告”,由于视频作为广告的展现形式能够充分表达广告品牌信息,所以得到很多广告主的青睐,就出现了“在线非视频媒体中或者视频媒体总非视频内容中的视频广告”:

Interstitial Video:插屏广告位展示的视频广告。

In-Feed Video:Video In Feed,信息流广告位中展示的视频广告。较为新新的广告形式,目前在很多信息流及新媒体中较多。

In-Banner Video:Video InBanner,banner广告位中展示的视频广告。

Autoplay Video Ad:自动播放的视频广告,即在视频广告被展示的时候不用点击即自动播放,多出现在移动端信息流或banner中视频广告。

二、视频广告指标相关用词

GRP(Gross Rating Point/Gross Reach Point 总收视率/总收看率)(也有成为“毛点评率”) :传统电视广告的计量单位之一,主要统计一定期间内所有投放电视投放中目标人群收看广告情况。由于传统电视节目的收看情况都采用“收视率”作为重要的依据,所以从如下公式可以发现整体的计算过程。

GRP = Reach(目标人群到达率)×Frequency(目标人群收看广告次数)×100

GRP = 800:意味着在这个传播期内(一般是指一个月),目标城市目标人群看到广告的人次总共达到了800;如果A市有1000万目标人群,那么就有A市8000万人次看到了广告;如果B市有100万目标人群,那么就有800万人次看到了广告。

通俗讲:在一个特定区域(一般是一个城市)里,在你播放广告的一段时间里,你的所有Target Audience(人次)看过你的TVC广告的次数。比如说:A城市有10万的人,你的Target Audience是18-25岁的人,18-25岁的人有3万。共有3万的人是你的Target Audience,1个GRP就是指有3万的人次看过你的广告,这里的3万人次有很多种可能,也许是3万的人每人看过一次,也许是1个人看了3万遍。如果说400个GRP,就是指400 X 3万的人次看到了广告。

CPRP(Cost Per Reach Point):就是一共投了多少钱,除以多少GRP,计算每个GRP要用了多少钱。

IGRP:由于OTV经常需要配合补充电视广告在目标城市及目标人群市场的投放,所以沿用了GRP相关的概念:

IGRP = Reach(目标人群到达率)×Frequency(目标人群收看广告次数)×100

计算iGRP涉及到的一些概念:
TA Universe: 即全部符合条件的目标人群人数。假如A市网民有2000万,其中18-35岁男网民(Target Audience)人口占25%,A市TA Universe 则为500万。
Target Audience PV (page views):即符合投放条件的展现量。假如投放的impression(展现量)为3000万次,但这3000万中,符合“18-35岁”、“男” Target要求的网民为750万,TA PV则为750万。
Target Audience UV(unique viewers):即符合投放条件的独立展现量(又可理解为接触到的用户数)。750万的TA PV中,不重复的独立曝光量为50万。
Frequency(广告展现平均频次):即TA PV 除以 TA UV,以上例子中则为750万除以50万=等于15。

所以,上面使用的例子中:
iGRP= 750 万(TA PV)/ 500万 (TA Universe) * 100 = 150
Reach = 50万 (TA UV)/ 500万 (TA Universe) = 10%

一般IGRP是不同的目标市场(广告投放目标城市)都不同。

TA Reach:即上面所说的“Reach”,目标人群到达率。注意公式的分子分母:

分子:该城市(目标市场)广告被收看的目标人群(TA)人数;

分母:该城市(目标市场)全部符合条件的目标人群人数;

一般不同城市TA Reach都不同。

TA N+Reach:由于广告收看的频次影响到对目标受众的影响力,频次太低影响力不够,也是我们常说的“强度”不够。所以会有广告主关心 TA N+Reach。

TA Reach就不再解释了。

N+即:广告曝光N次及N次以上。

所以“TA N+Reach”即:“N次及N次以上”收看广告的目标人群到达率。公式的分子:该城市(目标市场)目标人群中广告被收看“N次及N次以上”的人数;

分母:该城市(目标市场)全部符合条件的目标人群人数;

TA%:即广告投放曝光人中目标人群比率;注意公式的分子与“TA Reach”的分子相同,分母不同:

分子:该城市(目标市场)广告被收看的目标人群(TA)人数;

分母:该城市(目标市场)广告被收看的总人数。

三、视频广告相关技术词

Streaming(流媒体):在线访问的通信渠道, 如视频和音频. 可以是事先保存好的可访问剪辑, 也可以是用流式传输技术的实时信息源, 如网络广播等!格式就有很多了, 从以前的rm, ra, wmv, wma, asf到现在主流的flv, 还有苹果的mov…(StreamingAudio/Video(流式音/视频):当调用文件的时候播放音频或者视频;流式文件使用户避免了长期的等待或者必须文件完整地调用的时候才播放。)

视频广告播放完成率:即:视频广告完全被播放完成的数/视频广告被播放数。由于在中国大部分视频网站不支持“跳过/关闭”视频广告,仅VIP会员才能关闭广告,所以这个数据仅供参考,实用性不大。
TVC/CF (电视广告/影视广告):TVC是TV Commercial的缩写, 即为电视广告; CF是Commercial Film的缩写, 意为影视广告, 而非单纯的电视广告, 因为CF是胶片拍摄, 能在影院播放, 但因国内多在电视上播放, 因此常指电视广告! 所以有时会连写成: TVCF

OTT:“Over The Top”的缩写,是指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同,它仅利用运营商的网络,而服务由运营商之外的第三方提供。目前,典型的OTT业务有互联网电视业务。

Cookie电脑中记录用户在网络中的行为的文件;网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。

Frequency(广告播放频次)在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数;站点需要使用COOKIE来管理广告频次;广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

Targeting(定向): 通过内容匹配、用户构成或者过滤传递最适宜的广告给用户。

Target Audience(目标广告受众):Audience(广告受众),缩写TA, 大概的讲就是广告投放对象。例如:符合“18-35岁”、“男” Target要求的网民。(类似词:TargetConsumer)

Impression(印象数):广告被展示的次数,用户每浏览一次网页同时页面中的广告位中的广告被展示一次,就是一个Impression;广告主希望10万人次看到广告,即10万次Impression;也是评估广告效果的元素之一。

UV(独立访客)即Unique Visitor,访问网站或看到广告的一台电脑客户端为一个访客。24小时内相同的客户端只被计算一次。

Click(点击次数)用户通过点击广告而访问广告主的网页,称点击一次;是评估广告效果的指标之一。

IP(独立IP)即Internet Protocol,指独立IP数。24小时内相同IP地址之被计算一次。

CPM(千人成本)即Cost Per Thousand Impression每千次印象数成本;广告主为它的广告显示1000次所付的费用;如果一个Banner广告单价是¥10/CPM,意味着每被1000人次看到就收¥10;如此类推,每10000人次看到就是¥100;CPM是评估广告效果的指标之一。

稳定人群:由于很多广告主不认可网吧中的人群或机器模拟的流量,网吧中或机器模拟出来的流量普遍存在cookie极不稳定的情况,所以对于最近24小时之内出现的新cookie的人都算做不稳定人群。

VAST: Video Ad Serving Template 是互联网广告署IAB(Interactive Advertising Bureau)制定的视频广告开放协议,视频播放器直接请求某个VAST内容的url,读取VAST中相关的素材及监测代码即可获取广告素材内容并播放广告。大部分视频媒体同自己广告投放系统对接均采用该协议。很多媒体VAST方式对接实现的程序化广告无法很好的做到退量的优化使用,只能投放打底的广告造成流量资源的浪费,所以很多媒体为了合理利用流量会放弃VAST的接口对接方式改为ADX的对接方式。

VPAID: Video Player-Ad Interface Definition,中文译为视频播放器广告接口定义,因其区别VAST能够实现更加丰富与互动的流媒体视频体验,于是在中国市场俗称互动贴片。简单讲就是视频广告通过VPAID获取了一些视频媒体播放器的控制权,可以完成很多VAST模式下无法完成的互动和监测的功能。但由于媒体丧失了一定控制权,视频媒体目前政策上大都不是十分的支持。
(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

2016-10-19

程序化广告也是互联网广告(数字广告)范畴的,所以我们参考了网上部分内容整理相关的术语清单,帮助很多传统广告行业及互联网广告行业外的同学转行时学习。

部分内容来源网上

Digital Marketing (数字营销):网络广告在广告公司及广告主方经常叫做数字广告或数字Digital。这个词解释这里是绝对做不到以一概全, 既然是扫盲, 还是大概解释下:Digital Marketing是使用数字媒体来推广产品和服务的实践活动. 数字营销包含了很多互联网营销(俗称网络营销) 中的技术与实践, 但它的范围要更加广, 还包括了很多其它媒体渠道, 如: 手机Wifi上网登录时展示的广告、数字户外广告(如Taxi上的触摸屏) 等等…技术不断进步, 手段也不断在增加…
互联网广告常见词及缩写:

Advertiser:广告主。

Campaign(广告活动):指每次一个产品的推广活动,例如IBM下的X60的广告推广

Client:广告主名称

Campaign Period:广告活动时间段

Publisher:媒体、广告流量拥有方卖方。

Inventory:库存,在广告行业,该库存代表广告流量库存

4A广告公司:4A词源于美国,TheAmerican Association of Advertising Agencies的缩写,中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头,故简称为4A。后来世界各地都以此为标准,取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则,再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓,形成了地区性的4A广告公司。也成为广告行业内对大型广告公司的代称。详细4A广告公司工作流程及岗位设置请看另一篇文章详解。

下面引用两篇文章图谱文章帮助大家了解国内广告代理公司:

4A 2016国际4A图谱(完整版)

 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIwMTE4…

2016 中国广告代理商图谱

 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI1MzAx…

Trading Desk:广告代理公司(Agency)内部专门负责程序化广告购买投放的部门我们常称作“Trading Desk”。例如:宏盟集团的Accuen、WPP集团的Xaxis、安吉斯集团的amnet、阳狮集团的AOD、IPG集团的CADREON、昌荣集团的ATD等等。

AdNetwork:全称:Advertisingnetwork。即“在线广告联盟”。在广告业内,这是早起一个较为广泛的概念。是一种介于想出售广告空间的众多小网站与想在众多网站上刊登广告的广告主之间的平台。比较知名的大型广告网络公司有Google的AdSense、百度联盟、好耶等等。

IAB:美国互动广告局(TheInteractive Advertising Bureau,简称IAB),共有500多个成员公司,包括AOL、迪斯尼、google等等知名公司。美国互动广告局在全世界的成员遍布五大洲36个国家,很多成员都是全球性企业。IAB致力于推动全球网络广告市场的持续增长,帮助指导Publishers和Advertisers,及广泛的商业组织构成更好互动广告的价值。很多网络广告及程序化广告的标准都出自该组织,行业内整个上下游普遍都十分认同和遵守这些标准。IAB就是广告行业藏经阁。所以这是大家必须知道的,有很多关键的标准和资料可直接去IAB上查询。这样不至于造成概念上的混淆被某些不清晰的认识误导。

网络广告按照什么方式计费?

主要计费方式有二种:按照时间或按照播放数量计费,即按天(全流量)购买或按CPM购买某广告位;

按天购买,又称为全流量广告;即在一天的24小时中,不论该广告播放多少次,投放都是同一则广告。目前,大多数国内网站的广告位是按天购买,但资源运用并不一定有效。在此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分时段购买和全天的轮替等新购买方式。

按CPM购买,指按每一千人次的浏览量为单位购买;比如买了100CPM,即就有10万人次看到这则广告。这种购买方式可以比较合理节省广告费用;比如,对于一些价格较高的广告位,按CPM购买,再利用Cookie技术限定每人只能看到3次,避免广告多次播放给同一用户,浪费广告预算。

Brief/CreativeBrief/ (工作单/工作简报/纲要):Agency开始新的工作时作为部门流程和下达工作的书面指令. 通常由Account部门人员在接到客户指令要求或意愿后经提炼写出工作任务单. 通常按项目和工作轻重由不同level的客服或planner相关人员来完成撰写.

Budget(预算):广告预算

Buzz Marketing (蜂鸣营销/和WOM类似, 是口碑营销的两种不同的英文说法):口碑营销是指企业努力使消费者通过人脉圈子之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来, 而今各种数字新媒体的流行, 为口碑营销提供了新载体, Buzz有了更多更广的网络环境, 且相对传统的而言, 成本低廉, 传播迅速, 追踪和评估也更容易。

Consumer Insights (消费者洞察):在营销的领域里, 您常会在项目进行中听到”ConsumerInsight”, 也就是从对消费者心理的了解, 从消费者的想法去找到广告的诉求或定位.

Copy (文案):即指文案(文字), 也指撰稿人(CW/Copy Writer).

CRM (客户关系管理):CRM是一种以客户为中心以信息技术为手段的“经/营”策略. CRM不仅仅是软件系统, 它的核心是客户细分和客户价值定位, 所表现出来的空间不是软件所能影响的!

KPI (关键绩效指标):即: Key Performance Indicator/Key Performance Index . 网络营销领域可简单理解为“工作成果的评估”。

Slogan(口号/标语/广告语):如: “科技以人为本”、“让我们做得更好”、“没有最好只有更好”、“大家好才是真的好”…

Strategy(战略/策略):个人认为策略是个很模糊的概念, 还分产品策略, 传播策略, 销售策略等等… 在广告领域, 我们多数谈的是传播策略, 也就是通俗意义上的广告策略.我把它简单的理解为: 为广告活动策定的计划. 指定广告战略钱的疑问: 传播对象? 传播内容是什么? 怎么说? 什么时候说? 在哪说?

SEO (搜索引擎优化):即Search Engine Optimization. 通过总结搜索引擎的排名规律对网站进行合理优化, 使你的网站在各搜索引擎(如百度,Google)的排名提高, 让搜索引擎给你带来客户!

SEM (搜索引擎营销):即Search Engine Marketing. SEM就是企业利用搜索引擎来进行网络营销和推广.搜索引擎排名营销是一个非常管用的网络营销途径, 就拿Google来说, 每天在Google的搜索达数亿人. 如果你的网站能在搜索结果中排名第一页或第一名的话, 想想会给你带来多少生意~

常见广告投放模式Banner(横幅图片模式)插屏广告(整个屏幕的广告)信息流广告(出现在社交媒体用户好友动态中的广告)原生广告(让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式)积分墙(通过积分激励用户参与广告)应用推荐位(常规应用推荐列表等)。

OTV:Online TV(在线视频广告),在线视频网站视频播放前的贴片视频广告,贴片视频广告时长一般15s、30s;极少有60s的贴片视频广告。

暂停:在线视频网站视频播放器内,若用户暂停视频播放,这时弹出的广告叫做“暂停广告”。

Overlay:在线视频网站视频播放器内,一直覆盖在视频之上的小角标广告。

Mobile:移动端

( 转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation )

为了便于交流,我们建立[程序化广告实战互动群],因为人数较多,现在已不能扫码加入,大家可以加 微信号:13121124046(伍刀刀),拉您入群。