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2017-04-18

摘要:无意中翻出10年前对互联网产品创新可能的变量的梳理,以及社区类产品的梳理。以及分析梳理概念的方法论。发出来一起共勉及纪念一下。

互联网需求,产品设计变化的变量:

社区模型:

SNS的兴起:

产品梳理:

1.以SNS为核心的社区应用服务平台。包含BBS、Blog、CMS、SNS等4个产品。

BBS:定位于话题讨论;(用户产生内容)

Blog:定位于个人(团体)信息发布; (用户产生内容)

CMS:定位于网站内容采、编、发;(网站推送内容)

会员中心:定位于会员互动中心,在各产品间起到会员粘合、信息贯通的作用。

2. 产品理念

使用户能够:随时随地地发现、分享、交流、互动、展示,并从中得到收益。使网站能够:

  • 增强会员互动,提升网站粘性。
  • 促进网站内容传播,提升网站PV。
  • 激发用户产生内容,提升网站价值。
  • 聚合用户需求,有效定向营销。

3. 产品功能构成

3.1 各产品重点-BBS(以内容为中心,突出交流)

3.2 各产品重点-Blog(以人为中心,突出展示、分享、交流)

3.3 各产品重点-会员互动中心(以人为中心,突出发现、分享、互动)

分析方法论:

什么是领域(概念)模型?

从不同视角,不同用途对实际业务场景进行归纳总结,并将总结出的概念组织起来解释这些实际业务

针对专一业务领域归纳总结出的这些概念及由这些概念组织起来的体系称之为概念模型

必要条件:

1.这些概念必须自成体系,能够自圆其说。

2.组织起来能完全解释实际业务

怎么找出领域模型?

分析方法:主谓宾定状补,名词法动词法,关系实体法,状态机法

寻找数学模型(穷举,抽象)

软件设计模型介绍(软件全命周期介绍):

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文字表现力有限,欢迎参加《5.28线下大课堂》面对面为您答疑解惑讲透您关心的问题。

2017-01-10

揭示程序化广告大数据驱动的营销自动化是未来

摘要:曾经有甲方的同学问我们程序化广告大数据驱动的营销自动化,投入那么大有啥意义?近日“Master”横扫人类给了我们有力的佐证:程序化广告大数据驱动的营销自动化是数字营销未来。

近日“Master”横扫人类,以60连胜的惊人战绩把棋坛众多高手一一击败,不得不让人们对于人工智能系统的学习能力和计算能力叹为观止,人工智能也再一次吸引了全球的目光。

其实事情也很简单,人脑毕竟就一个,而机器通过大数据大计算机器的并行计算,按相同的规则推算可能的逻辑发展路径,来决策那种逻辑路径最后的胜算越高。

从能耗的公平角度来看,“人类大脑的功耗大约在10-25w左右,20sec快棋,最大500J能耗”相当于“一个cpu 5sec左右的功耗”,而且“Master”是一个计算集群,动用的绝对不只一个CPU,所以从绝对的能量消耗角度来比对,机器必然胜出。

其次就是人类毕竟无法做到像机器那样绝对的“冷酷的”逻辑严谨的计算长期胜率,人类由于视野及脑容量的约束,不可能记录下上亿步的数据路径及相应的胜率计算可能。很容易凭经验及感觉、且更关注眼前的格局和胜算。这也是大数据机器智能的优势所在。

其实形象的比喻就是:Master是成千上万严格遵守一定分工原则和严谨计算逻辑的围棋高手的大脑,用成千上万的大脑联合起来打败一个大脑。所以这种比赛岂有不胜之理。

胜利仅仅标志着机器智能大数据遵守人类的规则,并快速将计算规模及计算复杂度无限放大并确保结果的严密逻辑的基础设施及整体的调度框架系统已经完善,可以工程化运用到人类日常的生活工作中了。从这个角度来看实则人类的一大福音。

由此我们回来看看数字营销这几年发展,恰恰是类似的趋势。不断完善基础设施和上下游衔接调度生态体系。不断积累大数据打通大数据花园壁垒,通过机器学习来复制人们解决依靠一个大脑难以快速判断和决策海量问题。

之前《程序化广告入门》一文中我就曾用“洗衣机”对“程序化广告”打过比方:“程序化广告是运用技术手段将数字媒体广告投放整个过程中的各个环节信息化并通过技术手段衔接在一体;最终达成购买、投放、报表追踪、持续优化投放等等全环节完全可通过程序来自动完成,以提升媒介效率的目标。所以我们要认识到程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具,工具是要被营销人员所用才能发挥效用的,我们需要将我们的媒介分析及优化策略在工具落实才能帮我们通过程序化的手段去管理大量广告投放过程。我们可以想象一下程序化广告就像洗衣机,在没有洗衣机的时代,我们是通过人手来洗衣服,而有了洗衣机就可以用机器来代替人手来洗衣服,不过洗衣的搓洗、漂水等等环节还是必不可少的,只是效率更高了,按几个按钮就自动完成了。同时我们在人手洗衣服的过程需要抹洗衣粉、对污渍区域也是要不断观测其清洁程度并加大清洗力度。程序化广告也一样,只是通过自动化的方式来完成。洗衣粉、水温等等就有点像程序化广告中的大数据。大数据是程序化广告的重要核心。从技术角度看程序化广告就是自动化工具+大数据。”

进而我们可见运用“大数据”帮助我们超越“单洗衣的简单逻辑自动化”,将比“洗衣”复杂上万亿倍的“针对每个目标受众营销逻辑”得以通过大数据驱动营销自动化的系统来落实来落地。

但不论是什么自动化系统还是遵守人脑的规则逻辑,仅仅是简单复制,当这种复制从逻辑路径和规模上达到一定规模量级后,收益远远超出建立系统的投入后,就能产生大量边际收益。

记得曾经有甲方的同学问我们程序化广告大数据驱动的营销自动化需要投入财力去建设大数据系统以及营销自动化系统,对他们而言有啥意义?我当时也是这么回答他的:将原来单靠少数人很难管理的大规模的营销更加精细化更加自动化管理起来。通俗一点说就是:建立营销大数据管理系统(圈内俗称的DMP)是把大数据资产银行建立起来,将数据资产收集保存下来。建立营销自动化(程序化广告)系统是将银行的资产贷款给具体的业务将资产赚取价值。再往后如果营销自动化能对接生产自动化(ERP/BOM)做到生产排产营销驱动,C2B需求驱动企业资产投入,将大大缩短资金周转周期,大大减小库存。这也将是整个工业界一次重大的基于信息化的产业革命。

让我们借由这次有意思的人机围棋大战来展望我们的未来吧。我们要做的是投入到这个变革当中,不断去学习业务、技术、数据的融合体系和技能。不是去害怕或者逃避,而是参与推动这个变革,通过创造价值来赚取回报。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

文字的表现力毕竟有限,欢迎参加《线下大课堂》面对面为您答疑解惑讲透更多程序化广告的未来和生态。

2016-12-06

《上》《中》

最后从职业规划实操角度做一些指导性实操性的梳理。

一、大家以后职业规划和看平台机会的时候要注意想清楚定位是“供方”还是“需方”?

供方立场:

重点解决卖的问题,不能亏的卖,卖的渠道要足够通畅等等的问题。

竞争优势:资源针对合适的买方得到最佳的ROI,资源的独特性壁垒。

需方立场:

重点解决买的问题,买的执行效率问题,买的持续闭环优化的问题。

竞争优势:服务能力;技术能力,对需方需求的透彻解决的能力,以最快的速度占领某个垂直分工的领域。
根本的判断点:谁距离第一手的资源越近谁就更有竞争优势,或者谁能用最快的速度霸占第一手的资源或者行业分工定位。

二、未来这个行业一定是业务化、技术化(自动化)、数据化是重点方向。

业务化:懂行业上下游流程细节、理解各个环节痛点及诉求,且能落实。

技术化(自动化):能运用技术快速解决各种业务问题,尤其跨界的人才需求越来越强烈,我就是典型的既懂技术又懂业务更认识很多行业上下游资源的人。所以是受欢迎的,这里又王婆自夸一下,哈哈。

数据化:不懂数据(不能分析闭环各个环节并追溯),不会活学活用各种工具的人在这个行业的未来肯定活不下去的。

(当然那些挂着“DSP”羊头实际是人力中介的模式我就不说了,他们吃的是客户资源关系,“权利寻租”,这种不论在任何技术时代都会存在,尤其在头部客户,只要关系到位了,又有生存空间。但是弊端是无法规模化复制,只能靠收购来扩大规模。传统4A代理公司就是典型这种劳力密集型的模式。而且就算有关系,同时交付能力和最终功能效果也不能差,才能拿到单子的哟。所以这些同学也必须不断学习,也许这样这些同学会很被动,因为并非自愿想学习的,被推着走的。还有包括那些利用一些商务谈判技巧(用游戏广告的价格投品牌广告这种伎俩)的公司也会在行业各种缝隙中大量存在的,因为媒体对游戏广告主的定价远远低于品牌广告主的价格(说到底这种伎俩还是利用的上下游信息不对称的的漏洞)。但这些都不是我们宏观分析该关注的,从微观上是有其存在的空间。)

三、细化从各工种来看,大家可以对号入座

老板:此处略去一万字,说好了不是写给老板们看的。

各工种的管理高层:其实这是最最难办的一批人,也是最最能主动改变命运的一批人。他们要不是迎合市场变化去推动组织及行业变革筑起竞争壁垒;要不就是被淘汰后面临高不成低不就的境地,最终只能找新平台重新创业重新拼搏重头再来。

销售:客户关系资源!客户关系资源!客户关系资源!(重要的事情说三遍)是销售的首要积累的资源,不论卖的是什么产品,客户资源都是销售重点积累的资本,他们应该恨不得用公司资源去宠好客户来保持好客户关系;然后就是不断学习、学习、学习需方的业务思考,而需方的思考直接来自上面写到的整体行业的升级。(职业工种发展方向应该要不就是管理层或自己当老板,要不就是退休养老。做销售的再转其他工种好像不多。当然不排除那些刚参加工作1-3年左右的职业路线未定型的同学。)

运营Account及售前咨询顾问:沟通及项目管理技能是这个工种的关注重点。但是能站在需方多渠道整合营销全案的思路和整合能力(对多渠道整合的意识和思路及知识体系的建立也十分的重要。),对媒体资源及优化套路方案,对项目执行各方整合的各种坑是这个工种需要重点用心积累的。简单说就是要多实践、实践、实践。而不是认为自己是个项目经理就可以指挥人,要时刻警醒自己一旦离开了这个平台,是又要从头开始的,到那个时候如果自己没有实践经验就该被别人糊弄了,会更加地被动的。(职业工种发展方向可以有很多:可以朝往需方更近的方向发展,甚至服务好客户加入甲方;可以专业化朝数据科学家及高级咨询顾问发展;可以转岗为产品;可以升级为管理层;可以做培训咨询顾问;可以自己当老板。)

优化师:优化师、业务数据分析师其实将来是这个行业未来发展的大宝贝,重要财富。那些不重视业务数据分析岗位的公司会在数字驱动营销的大浪潮下直接出局的。最近宋星老师刚开通一个新的微信订阅号:internetcdo ; 某种程度上可解读为行业发展到了一个历史性阶段的重要信号。然而对数据分析科学家、广告投放优化师这样的工种要求也是越来越高的,不是简单在执行层面能操作系统,能根据KPI设定相关投放结构并根据投放执行表现对标KPI设定调整投放数值就行了,需要能深入探究媒体流量特征(包括垃圾流量识别)、熟悉不同产品属性不同的媒体投放方法,以及利用DMP大数据的手段归因分析及找出销售漏斗的规律并持续运用到投放中并闭环回馈分析。同时很重要的技能是对常用的数据工具及数据算法的熟悉,这样才能驾驭好技术人员和工具,而不是像现在这样被技术推动,实际技术是服务于业务的,所以创新源于数据驱动营销优化。从数据分析及优化的角度应该假设技术没有不能实现的,只有想不到,没有做不到的。不能因为技术而限制了优化创新。同时需要对多渠道整合的意识和思路及知识体系的建立也十分的重要。(职业工种发展方向可以有很多:可以朝需方更近,甚至服务好客户加入甲方;也可以朝供方更近,甚至加入媒体做好媒体数据营运;可以专业化朝数据科学家及高级咨询顾问发展;可以转岗为产品;可以升级为管理层;可以做培训咨询顾问;可以自己当老板。)

媒介:从平台定位去寻找合适媒体资源的能力,商务能力,自动化系统化对接的意识。“懒人、利益最大化。”是她的鲜明标签。“又懒又贪财”是这种工种的重点发展不断思考的点:如何尽量多用系统对接少点人力投入?如何能多合理地让媒体心甘情愿地多释放些油水出来,增加公司利润?当然媒体关系资源、媒体关系资源、媒体关系资源是这种工种重点需要积累的,以后换工作卖的就是多年积累的“媒体关系资源”。(不能因为是出钱方就趾高气扬,需要充分换位考虑充分理解媒体方的诉求,从自身需求出发充分地求同存异,达成多赢。)什么新媒体对什么行业的效果效率高可能是这个工种的最大优势。靠短期信息不对称的这种小伎俩可以用但并不是长期该积累和发展的方向。(例如用游戏客户价格投品牌客户这种空子在合理的空间可以去争取,包括账期返点等等的谈判能力。)重点要有系统化意识以及要精通行业发展带来的媒体诉求的变化及媒介模式的变化。(职业工种发展方向可以有很多:可以朝供方更近,甚至加入媒体方作为媒体方的销售;也可朝需方更近,甚至加入甲方或代理方作为媒体采购;可以升级为管理层;可以做培训咨询顾问;可以自己当老板。)

产品:终究是toB端的产品,重点要对业务细节了然于胸,最好是能实际在一线实操过项目执行的;要对行业各种分工各种角色的需求诉求十分清晰,对行业商务模式及技术模式的发展十分的熟悉。同时产品需要对技术有把控的,不论是从实际技术上的把控(要求产品懂技术),要不就是从人情上的把控(要求产品要有很高的情商可以驱动技术人员)。产品可以说是一个公司商业模式的核心,隐形CEO,所以对一个合格的产品人员的综合素质的要求是极其之高的。(职业工种发展方向可以有很多:可以朝需方更近,甚至加入甲方或代理方作为市场部的产品技术顾问;也可朝供方更近,继续做供方商业产品;产品适当的时候建议转数据分析优化或运营实战做段时间,否则对业务是没感觉的;可转运营往CEO方向发展;可以升级为管理层;可以做培训咨询顾问;可以自己当老板。)

技术:技术可能是最轻松也最沉重的,为什么这么说呢?因为若只专注于大数据、算法、机器学习、哪里都是工作机会。但是以我个人近20年专注技术但不停换业务应用行业的血的教训;技术跟英语一样是工具,是需要结合一个业务领域才能转化出更高的价值,个人也能从中获得持续发展的经验和附加价值。十分十分不建议经常换业务行业。而且建议如果可能技术最好也能适当的时候建议转数据分析优化做段时间,否则对业务是没感觉的。说到底技术是要把数据分析优化及自动化落实到技术工具中的。只有做到真正的跨界才有价值。(职业工种发展方向可以有很多:可以朝需方更近,甚至加入甲方或代理方作为技术顾问;也可朝供方更近,继续做供方商业广告产品技术;可以升级为管理层;可以做培训咨询顾问;也可以自己当老板。)

四、从工作年限来看

这里来点职业“毒鸡汤”(本文就不展开了只写结论,以后会有专题文章讲为什么的?):

  1. 如果爱一个人就鼓励她去做数字营销这个行业吧!如果恨一个人的话就迫使她去做数字营销这个行业吧!
  2. 个人的职业道路开始是越走越宽的,越往后越窄,到最好全国只要一个岗位适合你的。
  3. 一般都是先到大公司大平台,然后再从大公司去更大的公司平台,最后才去小公司操盘。千万不要一直在小公司,除非你自己想做老板或者实在找不到合适机会,那就憋着等。
  4. 30岁是职业生涯的一个坎,30-35岁可以说是职业巅峰,若在这个阶段没有找到大的平台或者有前景的行业,以后就会走下坡路的。
  5. 一定要记住:只有那些年纪大的找不到工作的人才会选择创业,大多数不是他们有创业梦想,是因为年纪大的人在同比她小十岁的人再一起竞争一个岗位。最后很容易落得高不成低不就。心态上若调整不过来的话,最后只能选择创业。
  6. 女生30岁左右有生孩子,职业上会中断一年,所以能越早生尽量早生,恨不得刚出学校就生,这样职业中就没有了中断。同时因为孩子对母爱的需要,女生职业40岁若处理不好很容易是天花板;也就是说在40岁之前要规划好。职业有的时候不是你自己怎么看,而是别人、环境如何看待你,愿意用什么岗位和工种来接纳你的付出和努力。
  7. 专业技能的岗位反倒是越老越吃香,当然需要有专业资格证书的(除了IT技术需要不断学习),例如:财务、律师、医生。
  8. 一件事情起码要做半年以上才是个“开始”;3年以上才叫“做”;7年以上叫“坚持”;十年以上才能叫“专家”或“资深”。
  9. 人的精力永远是有限的,单位时间内只能做一件事情。那种同时干好多件事情的都不是普通人,是多个脑子多个心的怪胎,少的可怜。

从这些上述“毒鸡汤”中已经能看到部分对于工作年限的建议了吧。

对于职场小白:可能从DSP切入能够更快了解网络营销行业,刚开始其实做的越杂越好,但是事事必须走心、用心、肯吃苦、肯下力,才能成长。在刚入职场的3-5年尽量多的去尝试各种工种,但是每个工种不能少于1年。否则就是瞎胡闹。

对于已工作1-3年的同学:需要通过3-5年时间“自知”:搞明白自己喜欢什么工作?擅长什么工作?能否诚恳笑迎“讨厌的人”?(答案是的话可以多尝试跟人打交道的事)是不是只喜欢同机器打交道?(答案是的话可以多尝试跟机器打交道的事少跟人打交道)别人印象中的自己的“优点”VS“缺点”?开始根据这些问题的答案规划职业道路步步为营。

对于已工作3-8年的同学:平衡好家庭生活与工作,平衡好物质与理想。

对于已工作8-20年的同学:为如何退出安排好后路吧。

说了这么多总结下来:简单一句话多看我的文章,多听我的课,多“在行App”约我见面指导您做职业规划。呵呵,最后以这个轻松的玩笑结束我们这么沉重写了上万字的话题。

谢谢大家。

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前篇阅读:

《独立DSP未来预测(上)》

《独立DSP未来预测(中)》

2016-12-01

书接上篇让我们继续来看看DSP2.0正在发生的演化吧:

当然恰恰在这个时间节点,大家从表象上看到的是从2016年上半年开始,实体经济形式严峻、广告主纷纷对DSP的要求和担心也越来越多:“既要品牌又要效果”、“老板看不到广告怎么办呀”、“流量质量担心”等等等等等等;很多adx的RTB消耗骤降40%。在《这个行业需要些正能量:程序化广告您早!》这篇文章中我有较为理性的分析解读,这里不展开了。其实正如该篇文章中为大家分析的:大家看到的仅仅是表面现象,但是从本质上来看这波回调,实际是理性回归。“DSP”终究是精细化广告投放的工具。而整体营销的效果及效率并不是这个环节的解决就彻底解决了的。某种程度上:营销推广产品及活动是本质作用;创意、文案、落地交互体验是转化效率;媒体点位场景是传播效率;整个各环节的执行自动化是执行效率;数据回收去孤岛化(mapping效率)并自动化分析优化投放是持续优化的动力源泉。而好的广告投放工具仅仅是粘合这些,并将人的经验快速有效落实到系统中的一个载体。这个链条中任何一个环节掉链子,都会直接导致最终的效果不好。

所以我个人对这个行业的第一个预测就是:“尘归尘、土归土”,各块都会“洗去铅华”,褪去美丽的概念;把自己该做好的功能做好。

很多看官会提问了,来点干的,别说的那么文艺,呵呵。

好吧,

首先DSP是工具,所以工具要建立竞争壁垒,占有一席市场地位就需要有特有资源。大数据技术能力将是DSP的标配(那些挂DSP之名却是人肉媒介的公司不在我讨论的范畴,因为随着竞争加剧迟早会控制在一定比例的。)。除非从发展速度及市场份额上能一举打败其他对手,否则这个技术能力无法作为竞争优势。就像上周有一个朋友刚刚加入一家DSP公司做高管就找我来咨询,我就问她两个点:“一、这个公司是否有独特的资源,当然首先是媒体资源?二、这个公司是否有铁杆的客户资源?若这两点都没有的话,只能呵呵了。”她跟我说那公司有技术,我当时差点晕过去。这已经不是DSP1.0时代了,在基础设施还未完善,靠概念,靠照办国外的模式就能异军突起的;现在是DSP2.0基础设施完善开始高度竞争的时代了,没有过硬的资源将存活艰难,会倒掉一批靠概念打算捞一笔的公司。这就是真正的理性回归。回归到大家关注竞争资源壁垒构筑(就算资源某种程度也是可以通过资本采购而获得的,更不用说技术人员是最容易通过高薪高福利挖走的。);所以常年能在某个垂直领域的资源深度,或者分工定位到某个专用功能领域的独角兽才是各位看官选择后续职业规划看机会以及在本职工作发展需要判断的点了。不知道这个点讲透没有,若大家还是觉得没讲透,欢迎留言互动。甚至可以点击最下“阅读原文”通过“在行APP”约我见面单聊。

所以大家一定要从DSP的工具属性延展来思考后续的演化方向以及自己个人的积累方向。

正是DSP的工具属性决定了她不可能一夜暴富,她的利润率也就10-20%左右。从宏观竞争格局来看,如果工具的利润率大于20%;绝对一堆拥有客户资源的人纷纷成立公司涌入这个领域来捞快钱(之前一时间上百个DSP公司出现),最终竞争下来一定只能是这样的结果。

这样就能预判下来DSP后续会演化为这么几个方向:

a)“媒体及流量供给侧DSP”兴起,并直接抢夺第一手的预算;(供方立场,是要接受客户的采买资源kpi的。媒体资源自己能控制,当然效果可以用资源来补的。)是否自助跟是否承诺效果kpi无关,仅仅跟执行效率能否起规模有关,因为效果不好,客户自然会停预算。竞争格局下就是这样。当然在这个资源的话题点上大家会问我“数据”呢?我个人的观点是“数据”诚然有一定竞争价值,但相对于媒体流量会弱一些,当然会出现类似广点通这种玩法,通过自己的数据+自己的媒体资源+补充部分外部资源在保证效果的前提下降低成本(数据也会是媒体侧DSP阻截其他代理及DSP的一大秘籍。通过数据优化KPI将预算劳劳锁在自己这里)。当然数据还有一种玩法就是下面会提到的“C”垂直领域的玩法。

b) “全营销渠道自助化平台”:独立DSP需要更多满足中小“需方”整体网络营销的需要,SEM+EDM+社交+内容营销+“独立DSP”+DMP+舆情监测等等多种营销渠道及闭环优化手段联合作战(最少要解决SEM及DMP的整合,因为DSP是展示广告,而SEM是截胡收口的环节,DMP是数字营销的大脑。)。而且自助化、自动化会是重点方向。为什么这样说呢?若独立DSP不走这条路,传统SEM代理以及“需方”全案代理可以在全案中直接使用媒体端的DSP。独立DSP的竞争优势何在?(需方立场,收服务费,使用平台及方案咨询费、媒体甄别咨询费的,媒介费用还是客户自己掏的,虽然形式上是在系统中充值。(但这部分若客户账期长于媒体账期;可能这部分流水不要也罢)(若这部分做好了,其实盘子还是很大的,关键是要扎扎实实从需方立场做扎实,而不是从供方立场。))是否自助很重要,因为提供的是工具平台。且跨渠道整合的自助、便利、可操控、自动化优化特性尤其重要。中小客户无法使用一个没有渠道整合性的自助平台。因为那跟之前靠各种人肉代理没有任何区别,信息不对称问题在这个宏观层面肯定是要得到解决的。只是在客户关系那个层面的信息不对称就是微观问题了,“权利寻租”只要有人的地方就会永远存在的。

c) “垂直化”:独立DSP还有一种方向是”垂直化”,例如:Criteo这样以“retargeting”为主要技术特点,重点主攻电商、旅游等垂直行业化,并不惜为了保证效果出面采购能出效果的媒体及数据资源(供方立场。媒体资源自己能控制,效果可以用资源来补的。积累的是垂直化的领域。)。是否自助跟是否承诺效果KPI无关,仅仅跟执行效率快速起规模有关,因为效果不好,客户自然会停预算。竞争格局下就是这样。

d) “专业服务出租”:还有种演化方向就是将技术能力及专业能力输出,为头部广告主、4A代理公司提供Trading Desk、DMP、DSP技术租用服务技术支持。当然这也是典型的工具模式,不可能每个广告主都自己组建完备的全套团队来做。当然这种模式赚的还是技术工具的技术支持服务费用。若买方除了“租车”外还愿意“租司机”,那就收营销服务费了。说到这个我个人有个观点:就是对于最近阿里在讲的“去乙方化”,我认为这点对于头部客户“去乙方化”至少十年内是个伪命题,至于原因我这里就不展开了,以后分析行业特性的时候再聊。而这个环节我还要提一句,目前其实除了DMP的功能已经较为清晰,而整体程序化格局还未最终显现出来的。虽然4A代理有planing的小工具,但是整体类似传统ERP那样“进销存”“BOM自动计算计划管理指导生产采购出入库”的自动化模式对媒体“期货广告库存”自动化排期的工具还未出现。这些都是未来的机会点,都是我们这些从业者们可以去专业化积累的方向点。

e)“媒体端专业服务出租”:媒体端需要商业化也需要租用DMP及DSP的技术服务,同样媒体端不可能一上来就自己组建完备的全套团队来做的。这也是一种工具化的方向。

也许等上述预测都实现了,到那个时候DSP3.0、4.0时代就到来了,当然我个人估计起码要十年的光阴吧。估计那个时候物联网、户外广告程序化、VR、AI、内容营销等等现在刚刚出现的新技术概念及模式也都将被大规模运用;甚至真人效果监测、自动车、虹膜媒体、脑晶体媒体等等还未落实的技术都将会出现帮我们推动整个数字营销的产业再次升级。各位看官看到这里估计该喊“停”“停”“停”,哈哈,再扯都快要“黑客帝国”的科幻篇出来了。
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摘要:其实所谓DSP行业寒冬突出体现在独立DSP板块,而媒体端DSP反倒吸金不少,所以独立DSP的未来是很多独立DSP从业者们十分关心的话题。

温馨提示:

  1. 此文重点献给独立DSP中的从业者,不是写给企业的老板们看的,是写给个体看的,所以立场都是从个体的利益出发(但个体要发展的好是逃不开行业及平台的,所以必然会谈及行业及上下游格局。)。
  2. 此文仅代表个人观点,纯探讨性地抛砖引玉,欢迎大家留言或约线下讨论参与这个话题的激烈探讨(欢迎点击最下“阅读原文”通过“在行APP”约我见面深度交流),一同推进产业合理配置资源、行业成熟、理性高速发展,大家有分工有获益。
  3. 本来在未把数字营销行业解构清晰、个人职业规律解构清晰前,是不应该直接扔出这么深度的文章的,可能只有对于那些在独立DSP有深度经历及资深的人士才能引起波澜和互动。因为独立DSP虽然这两年概念异常火爆,且市场已理性回归、外在表现出极度的严寒。但她在整个数字营销领域还是一个十分细分的领域,打个比方可以理解为汽车中的发动机这个十分细分的领域,而汽车是个十分庞杂的大行业。然而主要可能也是由于在《“开篇”》发出的时候很多同学围观,并大呼“太短”、“还没开始就结束了”。哈哈,所以应对当今社会快餐速食的节奏下,我为了满足大家饥渴的味蕾先抛出一些我阶段性的预判,同时我还是会在后续的文章继续将体系化的解构娓娓道来,为大家逐一详细解构梳理清楚,让对这个行业不清晰的小白到时也能真正理解行业的规律和发展,从而让更多的资源合理投入、分工合力加速行业的良性发展。

废话絮叨到此,干货开始:

首先当然还是要解释一下什么是“独立DSP”,但解释什么是“独立DSP”之前还是简单解释一下“DSP”,因为对未来的预测都是要从这些最基础的定义来引出的:

DSP字面意思:Demand-Side Platform需求方平台,即:网络广告的程序化买方操作平台,通过这个操作平台的技术手段,买方可以根据自己的需求精准对目标人群的每一次广告曝光机会的标的进行实时竞价购买,当然购买存在四种典型的模式。这里就不展开了。相关延展阅读各位看官可参看之前的两篇文章:

《程序化广告实战分享系列 - 程序化广告的前世今生及趋势》

《程序化广告实战分享系列 - 程序化广告入门》

那么什么又是“独立DSP”呢?

简单理解:DSP的标准功能仅仅是买方能够(自助)操作精准购买广告。这样的操作平台从所需的技术底层、数据、优化手段等等层面都是DSP标准的功能配置。其实这也是相对传统网络广告排期模式及ADNetwork(甚至国内大量利用信息不对称而存在的人力中介模式的ADNetwork)而言的。

按是否拥有(或提前商务买下)资源作为判别依据,DSP我们会常常分为“独立DSP”、“媒体方(供给方)DSP”两种;

“媒体方(供给方)DSP”:媒体方或广告流量供给方也会开放这样的技术操作平台便于中小买家或精打细算不愿意CPT包量的买家,购买的主要是媒体(“广告流量供给方”)自己(或自己提前商务买下)的流量。媒体供给方有很多种类:有大的传统ADNetwork:例如baidu、google等等;有视频媒体、大的门户媒体例如youtu、今日头条等等;有垂直媒体:例如陌陌荷尔蒙经济媒体资源、小米、掌慧纵盈高端场所人群资源(机场高铁驾校医院)、汽车之家、车慧等等。

“独立DSP”:不拥有自己的媒体资源,对接各大“公共Adx”(“公共”是一些(传统大的)ADNetwork剩余的流量也拿出来竞价售卖,例如:Baidu、TANX、google等等)(AdExchange:实时竞价的广告交易市场)以及各大“私有Adx”(“私有”是相对“公共”而言的,主要是一些视频媒体、大的门户,首先是自有媒体资源还是有很多剩余,例如:youtu、腾讯等等等等;同时也有些为了降低自有流量成本也会购买一些外部流量掺进来,例如:广点通依托自身腾讯社交类的媒体资源,也掺入一些便宜的外部流量)。

这是基础的DSP1.0版本;

在1.0这个版本下,其实大的行业上下游还是存在很多环节的。

先说头部广告主这块因为传统4A广告代理公司模式,4A广告代理公司首先是从承接品牌定位策划、广告文案创意、广告媒介等等一系列环节切入的,而DSP仅仅是网络广告媒介中20%左右面向现货广告库存RTB的预算。而从4A广告代理公司到媒体资源中间,由于存在各种信息不对称,从广告主->媒体之间存在各种代理。越是弱势的媒体越没法建立庞大的直客团队,而直接将媒体资源及价格政策直接推介给广告主。只能通过牺牲向各级代理输送利益的方式来获取订单。而这些各级代理也通过各种关系绑定寻租的方式通过这种信息不对称而获取利益。这就是目前行业中乱象的根源所在。尤其在移动端弱小新媒体较多,广告主方又希望能跟上趋势,各种公司代理一些资源,甚至套以“DSP”等等高大上的概念,实际下面行的是人肉代理之实的事。可能有看官说某种程度上“独立DSP”在这样的市场格局下也是一种代理模式之一,但“独立DSP”是系统化对接,可自助操作,是为了打破这种信息不对称而出现的。若随着市场逐步成熟,中间人为制造的信息不对称迟早是要被解除的,系统化“DSP”购买媒体资源其实就是为了打破这种信息不对称而催生的。

所以去年前年“独立DSP”异常火爆,前年是广告主们能通过自动化的系统能接触到PC端的大部分现货剩余广告资源;去年是广告主们能通过自动化的系统接触到OTV以及移动端的大量现货剩余广告资源;甚至今年热炒的OTT(智能电视)广告资源;可见系统化能大大提升媒介的效率,减少中介的信息不对称及“传话”的低效。

再来看看中长尾的广告主,乱象就更为严重了,因为不像头部广告主,媒体但凡有销售力量都会去围攻的,而且大的4A公司也就那么几家,多几轮教育大家基本都明白道道了。而中长尾的广告主传统还是依托SEM代理进行的网络广告投放,还都分不清什么是“搜索广告”、“社交广告”、“展示广告”呢,更别谈什么“AdNetwork”、“DSP”、“信息流”等等各种新名词新概念了;所以大量的中间方在利用这种信息的不对称赚取利益。

记得我之前说过其实现在很多媒体,尤其移动及新媒体痛苦找不到好的买家,而买家也天天嚷嚷“流量太贵了”,找不到适合的媒体资源。

所以“DSP”这种系统化对接媒体“现货剩余流量”直接按需求购买的系统平台出现,自然快速得到市场的热捧是必然的。

然而随着“DSP”的火爆,大的流量方,有大直客分销体系的媒体不甘将这部分“现货剩余广告库存”的售卖权交在“独立DSP”手上,纷纷发起保卫战:首先是新浪扶翼、今日头条(不惜自建庞大的区域下沉式的销售网络)、腾讯广点通;然后是新浪粉丝通、搜狐汇算、腾讯智慧推等等,包括baidu、阿里、google这种老牌的AdNetwork也纷纷开始反攻。估计这些媒体端的DSP目前预计每个月的消耗10亿的规模应该是有的了。

同时产业升级始终没有就此停顿:交易模式的变化:PDB、Preferred Deal、Private Auction等等;以及基础设施具备后,站在最终广告主买方的分析优化操作平台Trading Desk、DMP的功能形态等等陆续涌现。

从去年到今年这段时间就是DSP从1.0往2.0阶段快速升级的过程了。

写到这里我可能可以对DSP1.0时代做个简单的小结,就是“整个网络展示广告上下游逐步认识到要尽量降低卖买两终端间的信息不对称,尽量采用技术手段直接对接“现货剩余广告库存”,并通过在DSP上来进行购买。通过这1-2年间各方系统升级,让大部分的“现货剩余广告库存”可以通过DSP来采买”,这也是我经常说的“通过这2年的发展程序化广告的基础基本具备”。那大家会问了为什么DSP1.0时代还是有代理存在呢?昨晚还有同学在问DSP未来会是代理还是自助的模式发展?以及代理存在的价值?我当时回答的是:“打个比方,车反正是造好了,您是自己开还是雇个司机开都行,总之开车的是有照的懂媒体和系统操作的人”。因为本身新事物被各方认知透彻到运用好一定需要一个过程的(这个过程当然大家都会比较幸苦的,很多认知及资源配置、运作机制都需要刷新。否则我也不用费老劲写这么多的文章了、也没必要这么啰嗦地给大家不断培训正本清源。开课也不会那么多人来参加,以及就算有培训大家也不会立刻都全部统统精通),况且最终形态还未发展定型(目前是半年就有一些新的变化),所以存在大量“吃专业饭”代理的生存空间的。(汽车刚出现的时候,私家车没有现在这么多,当时公司单位都是有车队的,有钱人是雇佣司机的。也发展了几十年才个人司机越来越多的。)

今天先写到这里,真是个很难一句话讲透的话题,下回继续。

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2016-11-28

之前“开篇”留了个问题:“您有没有思考过未来3-5年自己能平和安定地稳定在某种状态?”。不知道大家有思考过么?

先简单解释一下:思考未来的那种状态是既包含工作也包含生活家庭的,因为脱离任何一个方面来谈职业发展都是极其的“不稳定”“不现实”“不可实现”的。我所说的“能平和安定地稳定在某种状态”即说的是自心能踏踏实实接受那种状态和境遇,并无怨无悔地努力付出,最起码能坚持1-2年以上。因为进入任何一个领域最开始最少1年的时间是熟悉阶段,到后面2-3年才是发光发热产出的阶段,再往后才是积累加分的不断收获的阶段。

大部分的时候很多同学来找我聊职业发展及后面的路的时候,我都会问这个问题。为什么呢?因为“心安则身安”,只有“身安”了才能稳定持续地投入和积累从而达成稳步发展的诉求。

很多时候没有绝对的公平绝对的对错,一切都是由我们人的内心如何看待,内心是否觉得这样的投入产出值得。会思考职业发展及后面的路怎么走的同学一定是对现状有着某些不满,或对未来有着各种不确定预期的情况下才自然激发的思考。

而且我也经常建议这个问题不要立马就给出答案。例如:拿“少干活多拿钱”这样不切实际的答案来调侃。为什么这么说呢?呵呵,因为在如今功利的社会中所有人心底里没准都这么想的。大家都少干活多拿别人产出的剩余价值,那谁愿意来干活被剥削呢?所以我说不要那么快就给出答案,可能需要花3个月甚至1年的时间来思考这个问题(一旦思路梳理清晰后就需要立刻行动并坚持,“坚持”可能反倒是最最重要的,有的时候“傻”或“偏执”的人反倒能比“聪明人”成长地更快。)。这个思考大概就需要不断地搞明白这几个纬度的事情吧:

首先是自知:“自知”说的很轻松,但很多人可能花了一辈子的时间在搞明白自己,自己喜欢什么不喜欢什么?什么是自己能坚持的什么是不能坚持?自己在性格、出生、家庭、社会关系、人生观、价值观、行业观、综合素质、专业技能、人脉、资源、机遇等等各个方面的现状,而且这个现状随着年龄以及职业行业及所处环境的发展也在不断更新,所以要不断的自我观察。

其次是对整体大环境及行业上下游的认知,就像爬山一样起码要先知道山顶在哪里,山路如何盘桓,才可谈规划。

最后才是根据“自知”+“对大环境的认知”设定出自己能达到以及能接受的可能“3-5年”后“稳定”的状态。

若给这个问题的答案出来了,自然就能合理做出安排,等待机会或自己创造机会。道理虽然浅显,但实际操作的时候却没那么简单,我们好像始终在“雾里看花”,前面我也提到了可能有的人终其一生都在搞明白“自知”的答案,更加上“对大环境的认知”。绝对不可能是那么快的事情,我们能看到的往往是“马后炮”和“事后诸葛亮”。所以我常常说可能需要3个月甚至1年的时间弄明白。

而在没弄明白或梳理清楚这个问题的答案前,该怎么做呢?建议维持现状,多学习多开阔视野,多去获取上述各种纬度的知识,多观察自己测试自己不断“自知”。

为什么建议维持现状呢?这是我们经常说的“机会成本”,我们有的时候眼中看到的常常是“现状”的不足、“得不到的”东西;而对于“已得到的”的“好”的都认为是“应该的”。这是典型的“围城”效应,城外的人看着城内好,城内的人看着城外好。而“机会成本”恰恰是我们为了得到那些“得不到的”的东西而放弃的“已得到的”,这种成本往往大家在变动及做选择时经常忽视的。也可能只有失去了才知道她的价值“弥足珍贵”。

另外,我们也必须面对一个十分现实的问题,我们这一代的成就其实很大程度受制于个人家族上三代的积累,例如:家庭的教育、家族传承的人脉、家族的积累等等。当然还有一大块是机遇,例如:贵人、社会政策、行业发展机会等等。这些都是可遇不可求的。有很多都是事前无法准确明了获得的。我们看到的很多光环的文章都是成功人士成功之后的复盘,往往“只看见狼吃肉没看到狼挨打”,很多套路有一定的时效性和特定性,不一定能完全复制的。

不过“维持现状”,并不代表不进步,每天是否问过自己这样的问题:“今天比昨天,这个月比上个月有哪些进步么?不论是工作还是生活上的。”虽然这种进步比较发散,没有被计划和目标所管理,但好过原地踏步。我们都知道现在社会被推动高速发展,几年就会发生一次大的产业升级,若不跟上就是“逆水行舟不进则退”。随着新的生产技术及生产力的普及,随之而来的就是旧的过剩生产力的淘汰。

而且这种思考其实也是一种自我观察。定期阶段性的给自己做小结和总结,然后根据小结找出的“不足”来及时调整后续的补课节奏,这样才能持续积累提高,这种方法才是所谓职业发展的关键。当然也有那种运气好的,遇到贵人或进对了行业和平台,自己不用犹豫,被别人推着走的。但这种往往是“可遇不可求”的。我一直都有个观点,我们在做很多决策或者选择的时候,万万不可以将自己的未来或者结果押宝在别人或自己无法控制的对象上。这样就是赌了。

其实说了这么多,总结下来就是这么简单的方法:

  1. 一直不断地问自己“未来3-5年”的打算;
  2. 日常每天每月每季度每年自我观察是否常年在进步;
  3. 坚持上面的两步,用时髦的词“化反”效应就该出现了,慢慢地日常的积累会朝着“未来3-5年的打算”而调整,“未来3-5年的打算”会因为不断地自我观察而调整变得越来越现实。
  4. 然后就是在达成了“未来3-5年的打算”,进入到了“未来3-5年的状态”的时候坚持持续反复1、2、3步的事情,去为下一个“3-5年”而努力。等有一天你回看自己走过的路的时候会别有一番体会。

其实把人生比作旅程,我们何尝不是停停走走,遇到好的风景停下来欣赏欣赏与同伴共享,遇到目标一致的旅伴就一同为了到达下一个风景点而结伴同行。而从整个大的人生旅程来看最终陪自己的只有自己,当然家人夫妻可能陪伴同行的路会长一些。

所以若能看明白这些,对很多事情就不会犹豫和苦恼了。

不知大家之前是否思考过这个问题:人生也好、职业发展也好。靠的是“努力”还是“选择”?其实在“努力”同等的情况下(在当今竞争如此激烈的社会只要不是笨人绝对不会不努力的)。“选择”可能是起到了决定性作用的了。其实“选择”决定了“努力”的方向和方式。而要做出“正确”的选择就首先搞明白“什么是您需要得到的?”。而“什么是您需要得到的?”又往往出自上面反复1、2、3步得出的结论。

所以我花了大量的篇幅都在讲一些朴素的方法和人生观,如果没有正确的方法,就算是把大量的知识体系摆在眼前也无法运用起来的。

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2016-11-21

摘要:最近经常有同学在各种场合询问在2016年DSP行业寒冬及整体中国实体经济严峻的环境下,不论是个人及创业产品团队在寒冬中该如何应对,持续积累以静待春暖花开。

开篇:写在开头的自省 和 心声

已有两周没有发新的文章了,前几天每每遇到刀刀,刀刀都会督促我要尽快交作业,呵呵。她还十分和蔼地问我为什么最近的写作少了?

怎么说呢?可能原因还是挺多的:

首先可能是十一以来就一直有些小感冒头疼,一直断断续续,好几次周末都给自己说好要写结果都动笔。

其次可能受到了周围环境的影响吧:无法集中精力来构思并将内容撰写出来。因为我还是希望这个订阅号能保持“真实”、“真诚”、“干货”、“有价值”、“可读性强”、“阅读轻松畅快”、“专业领域的交流平台”的定位和调性。而对于“干货”大家很容易能理解,有很多时候由于涉及到市场中各玩家的很多不希望在公开媒介传播的“真话”。曾经出现过某些文章刚发出就有人给我打电话。(而很多同学小窗我反倒希望多看到这种内容或者玩家比对分析之类的文章。)所以每每构思写些什么的时候,刚准备动笔就又开始犹豫举棋不定。其实某种层面来说运营这个号以及撰写内容,已是在运营自媒体做传播的事情了。传播确实也是有些套路可循的,例如:“抓热点”、“哗众取宠”、“翻译些国外文章”等等。我曾经也想简单快速攒几篇完事了,但这些可能同我想坚持的上述调性不一定匹配,还是想分享一些自己认为对大家有价值的东西。所以这才让我会热衷于推动线下活动及课程的原因,在线下活动,我可能不会顾虑那么多,能够更加“真诚真实”地给大家分享“真话”、“干货”和“内幕”,没有什么不能说的。(很多朋友私下曾经说我太直了,呵呵,怎么说呢,都已经“不惑”的年纪了,再往后就该“知天命”了,也许也跟这近二十年较为波折的经历有关,直到最后皈依佛门才悟明白一些简单的道理:人活着就该真实一些,不论是面对自己还是面对什么,因为不论在外人面前如何打扮自己,而在面对自己的时候是不可能粉饰和欺瞒的,否则这样只会造成一些对自己的判断和选择上的偏差)。而在订阅号中写文章就要拘谨许多许多。一来几千字确实很难把一些东西讲透讲明白;二来没有互动也很难更为深入地答疑解惑;三来传播很多时候需要“共鸣”才能制造出好的传播效果和互动性,这样就对文章深度要求很高,不能太浅,太浅无法引起共鸣;不能太深,太深大部分人看不懂。四来也许并不是所有人都认同知识的价值愿意为知识花钱,很多希望吃免费大餐的,这也打消了一部分创作的积极性。当然我能接受和理解。我只是希望各位看官有人的捧个人场,若觉得内容有价值就多多帮忙转发,“与人玫瑰,手留余香”;有钱的捧个钱场,为作者打个赏鼓励鼓励继续创作;就像相声、二人转都有热场的环节,我也这里小试试热热场先。

所以我一直没有动笔可能是一直在思考斟酌吧。

自2016年8月订阅号开通以来并未对开通订阅号的初衷及定位调性有过任何文字性的界定。

在2016即将结束2017即将到来的节点,通过上面那些文字也算是这个订阅号自省及后续发展的题眼吧。我也是尝试尝试“真诚”的解剖自己,看看这样能得到怎样的反馈和互动?若上面这段文字大家觉得太酸,以后不想看到这种内容也尽管告知我,我会及时根据大家的反馈进行调整。

好了,上面说了那么多,下面聊聊关于这鸡汤系列的思考由来吧。

其实未来我个人可能会更多地打算往心理咨询、专业技能培训咨询、公益、佛教活动等等方面发展,做些自己觉得更有价值的事情,将自己近二十年工作经历的积累通过不同的方式更多地分享出来。当然在这个号中还是不能脱离广告行业。

加之最近经常有同学在各种场合询问在2016年DSP行业寒冬及整体中国实体经济严峻的环境下,不论是个人及创业产品团队在寒冬中该如何应对,持续积累以静待春暖花开。

所以我打算以我个人的一些认知和视角给大家提供一些参考。讲讲在这样的行业变革及经济寒冬环境下数字营销人职业的发展及积累点。本来想的题目是“数字营销2016职业规划参考系列”,不过转眼就2017了,等系列后面几篇文章发出的时候估计就该2017了,所以斟酌下来暂定为“数字营销2017职业参考系列”。

别看这短短的几个字,其所囊括的内容实在太多了,简单的一篇文章肯定是讲不全讲不透的,讲不透就无法给到大家真正的帮助。概括来看可能会涉及这么几个大块的内容:

首先,要对基础作为社会职业人的基础素质:知识、能力、心态进行框架性的勾勒,因为如果把个人看成个体生产的工具的话,这些是个体生产必需的要素,这些问题是首先要解决的;

其次,要对职业发展规律及阶段性“平台期”积累并递进式的过程予以阐明;然后才能谈职业规划的方法,如何从个人的性格特点、好恶、擅长及不足等等来做SWOT分析得出可能的职业道路;

最后,当然是重点需要给大家讲清楚数字营销生态中的不同上下游板块,以及其中的各种分工,工种及其中各工种需要的基础综合素质及专业知识和技能。当然还要结合目前生态现状及可能的机会点并结合个人自身情况来如何选择和调整。

本系列初步打算按上述的框架逐步展开,可能会设为: “基础素质篇”、“职业规划篇”、“数字篇”、“数字营销篇”、“2017篇”等等系列。

最后留一个问题:“您有没有思考过未来3-5年自己能平和安定地稳定在某种状态?”作为开篇的收尾吧。期待大家在“分答”或文章下方留言告知我您的想法,我会尽快回复大家。

后面也会从这个问题逐步开始烹煮我们鸡汤。

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