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2016-12-19

摘要:Android6.0推出了“运行时权限”,IMEI需用户授权才能获取,Android设备ID面临大洗牌。AndroidID、MAC地址将可能重回主导地位。

Android6.0带来了噩耗:

这个噩耗是已发布有一段时间的Android6.0(代号棉花糖)推出了“运行时权限”,简单说就是App若需要获取高密级的权限需要每次询问用户是否同意,如下图所示(左申请单权限、右同时申请多权限):

而不是像之前那样在App安装的时候需要的权限全打上了勾,用户也不在意,安装好之后用户也不能取消这些权限。如下图所示:

Android6.0系统还提供了一个用户可以管理应用权限的界面,通过这个界面用户可以把已经授予的权限再关闭,界面长得是这样的:

Android6.0版本之前App中的代码是可以获取IMEI号的,IMEI号是一串15位的号码,比如像这样359881030314356。

IMEI获取代码如下:

TelephonyManager TelephonyMgr =(TelephonyManager)getSystemService(TELEPHONY_SERVICE);

String szImei = TelephonyMgr.getDeviceId();

需要权限<uses-permissionandroid:name=”android.permission.READ_PHONE_STATE” />

通常用户会因为你向他们要了这个权限而给你一个差评,因为他们觉得你就是在窃取他们的隐私,很明显,你就是在收集一些数据。

Android6.0运行时权限限制:

其中“READ_PHONE_STATE”权限是用来获取deviceID,即IMEI号码。所以一般建议在完全支持运行时权限之前,将对应的值写入到App本地数据中,对于新安装的,可以采取其他策略减少对统计的影响。

我们大概统计了一下目前Android6.0大体市场占比及IMEI用户关闭获取权限的数据如下:

Android6.0在Android占比20%左右,其中6.0有35%左右的用户会禁止获取IMEI。也就是说目前Android流量中有7%没有主ID:IMEI

可以预见这种情况在未来的半年到一年还会越来越严重。

目前国内市场上Android主要以imei作为广告流量标识为主,国外市场主要以IDFA为主,但是随着Android6.0的运行时权限限制,Android体系中的ID将面临洗牌。

AndroidID、MAC地址将可能重回主导地位。

(IDFA由于googlePlay无法进中国估计一时半火儿活不了。)

尤其那些以IMEI号为主的媒体及Adx(Youtu、IQIYI、SOHU、Xtrader等等

)一定要注意了!赶紧升级吧,起码需要3个月App新版本覆盖率才能到位。

更多关于ID的体系化的内容欢迎大家持续关注这周的ID系列连载文章,谢谢!

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2016-12-16

搞明白这个问题,对于评估CDN的成本、动态创意、IOS创意地址https升级都十分的有价值。
各ADX平台是否使用DSP方的CDN清单如下:

互众:否

adview:是(不提审)

google:否

好耶:是

baidu(BES):否(创意以二进制方式上传)

暴风:否

风行:否

广点通:否

inmobi:是(不提审)

iqiyi:否(创意以二进制方式上传)

乐视:否

灵集:是

新浪:否(创意以二进制方式上传)

sohu:否

tanx:视频使用的是平台cdn,其他创意用DSP方cdn

腾讯:否

今日头条:否

迅雷:是(不提审)

youtu:视频使用的是平台cdn,其他创意用DSP方cdn

ifeng :是(不提审)

小米:是(不提审)

mopub:是(不提审)

蜻蜓FM:是(不提审)

新浪微博:否(创意以二进制方式上传)

佳投:否

万流客:视频使用的是平台cdn,其他的用DSP方cdn
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2016-12-14

《移动广告要点知多少?》中已对相关移动端的要点有所概述,其中也提到了“移动端 MRIAD 富媒体技术”:

MRAID是IAB为移动富媒体广告定义的一个通用API规范,这些APP将用这些API来植入广告。这是一组标准化的命令集,设计用于与HTML5和JavaScript一起配合使用,其用于富媒体广告与APP之间进行通信。

简单说就是利用H5的代码可以调用移动手机的指南针、重力感应、震动器等等。

可以实现诸如:小变大扩展创意、摇一摇、重力感应游戏等等富媒体特效。

 http://www.iab.com/guidelines/mobile-ric…

而就在上个月刚刚IAB提交最新的MRAID3.0Draft,内容参看如下URI:

 https://www.iab.com/news/iab-tech-lab-re…

 http://www.iab.com/wp-content/uploads/20…

2016.11.30 IAB刚刚发布修订后的MRAID 3草稿:提供了改进的用户体验的技术指导文档,更快的广告渲染规范,广告可见性测量接口,视频播放器广告接口定义(VPAID)的整合,等等其他的优化。

MRAID 3引入了一些新功能,包括:

1.先展示预加载的广告;只有当正式广告准备好才展示,确保广告正确无误地显示给用户,确保广告效果。

2.通过一个广告的可见性测量的接口,使得监测广告可见性成为可能。

3.充分整合VPAID允许视频富媒体交互体验能在移动端加强广告MRAID的用户体验。

4.提供能够发现是否启用设备位置的访问的接口,同时进一步提供有关位置的信息。

5.若设备的音频启用和在什么音量告知广告的可听性测量接口。

6.在初始化是监测MRAID规范兼容Web容器的相关属性是否达标,以确保广告展示的兼容性确保更好的展示效果。

IAB技术及广告业务高级副总裁兼技术实验室总经理Alanna Gombert说“在今天的移动为中心的世界里,指引,允许互操作性是必要的,这些规范的修订将进一步加强和完善丰富的对消费者的移动广告体验,同时提高广告客户和移动APP媒体的广告效果”。

接受公众提交意见阶段将持续到2017年1月30日,在这之后的MRAID工作组将评估意见和反馈决策MRAID3.0正式版的发布。意见可通过电子邮件发送给mraid@iab.com。

MRAID系列工具包:

Webtester(在web页面中预览MRAID ad效果的工具):

http://webtester.mraid.org/

SDK tester(通过SDK嵌入APP中调试在手机上体验MRAID ad效果的工具):

https://www.iab.com/guidelines/mobile-app-mraid-ads-sdk-tester/

部分效果实现指导文档及demo

Single-Part Expandable Ad(单体扩展广告):

http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/08/MRAID_Test_Ad-Expandable.pdf

Two-Part Expandable Ad(点击扩展打开落地页广告):

http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/08/MRAID_Test_Ad-Two_Part_Expandable.pdf

Full-Page Ad(全屏广告):

http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/08/MRAID_Test_Ad-Fullpage.pdf

Resize Ad(尺寸变化广告):

http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/08/MRAID_Test_Ad-Resize.pdf

Resize Ad Designed toCause MRAID Errors(尺寸变化设计失误导致的MRAID的错误示例):

http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/08/MRAID_Test_Ad-Resize_Errors.pdf

Video InterstitialAd (视频插屏广告):

http://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/08/MRAID_Test_Ad-Video_Interstitial.pdf

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

2016-12-12

摘要:移动广告有很多坑都是PC广告从未见过的,且移动已成为目前主要趋势。这些要点您都知道么?
一、移动端特有的一些问题

移动端App上主要以设备ID来标识一个人

—如果获取不到设备ID,无法监测频次等数据

—App中用户的行为内容较PC更难被抓取

—移动端地域GAP较PC端更严重

—App中广告位很多采用内嵌WebView技术

—App内嵌WebView系统缺省不存储cookie

—若不使用SDK很难获取上下文数据

—App为了用户体验一致,落地页很少使用跳出App弹出浏览器的方式,多采用内嵌WebView技术

—App内嵌WebView系统缺省不存储cookie

—导致落地页为web页的广告后续效果很难追踪

—移动端由于屏幕小,误点击以及户外4G上网网络不稳定等等因素,广告投放Landing Rate相对PC端较低,20-30%。(即:打开落地页数/点击数)(PC端Landing Rate:50-60%左右)

—移动端广告的点击率相对PC端广告的点击率高一些;移动端广告点击率1%左右、信息流广告点击率效果较好2-3%左右;而PC端广告的点击率0.1-0.2%左右。

二、移动端设备ID监测规范

规范参考:<MMA China wireless mobile Internetmarketing alliance App embedded advertising monitoring API standardV.1.1.pdf>

三、Adx移动设备ID标准(MD5加密)

—Android :deviceid

—主要视频媒体:imei(md5)

—部分adx会发送 netmac address

—部分adx:androidid

—IOS:

—>=ios6:idfa

—<ios6:可获取net macaddress

—>=ios9:主动连WIFI,可获取mac码

—
最近大家恐慌的IOS10 关闭广告追踪后 IDFA为一串“0000……”不必惊慌,因为一般IDFA是专门给“广告用的”,其实早在IOS6开始在“设置”->”隐私”->”广告”打开“限制广告跟踪”就可以关闭IDFA,或者更新IDFA,来保护用户隐私。如下图截图:

—而Iphone手机只要在出厂的时候没有关闭“广告追踪”,很少有用户会主动去设置关闭。

更多关于设备ID的介绍可以参考《PDB四-数据互通误区多》

四、移动web cookie不稳定

—移动端上使用系统自带浏览器缺省不允许“种第三方cookie”

导致落地页为web页的广告后续效果很难追踪

五、移动/PC 跨设备识别?

—很多监测方或技术商号称可以跨移动/PC 跨设备识别

—但除了使用会员账号来打通之外,没有别的办法。

—很多监测方都是使用用户上网IP的统计学方式来模糊统计的,但是由于目前存在大量局域网使用同一上网IP出口,再加上之前说的上网出口“IP漂移”等等问题,这种统计结果准确率很低。

六、DeepLink

简单讲就是可以通过一个简单的URI打开APP并直接进入该APP中的内文页,前提是该APP在该手机上已安装,且支持该DeepLink的“schema”定义。

例如:大家复制如下的淘宝商品及淘宝店内页的URI到手机浏览器中进行访问便可直接进入淘宝APP中的商品页及店铺页。(注意不可以直接在微信中打开,微信做了屏蔽。)

taobao://item.taobao.com/item.ht

taobao://shop.m.taobao.com/shop/

实际的案例示例:


七、移动端 MRIAD 富媒体技术

MRAID是IAB为移动富媒体广告定义的一个通用API规范,这些APP将用这些API来植入广告。这是一组标准化的命令集,设计用于与HTML5和JavaScript一起配合使用,其用于富媒体广告与APP之间进行通信。

简单说就是利用H5的代码可以调用移动手机的指南针、重力感应、震动器等等。

可以实现诸如:小变大扩展创意、摇一摇、重力感应游戏等等富媒体特效。

Mobile Rich Media Ad Interface Definitions (MRAID)

刚刚发布的最新的MRAID3.0Draft内容参看如下URI:

IAB Tech Lab Releases MRAID 3.0 for Public Comment

iab.com/wp-content/uplo

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

2016-12-09

摘要:VPAID是什么?好像很复杂的样子,刚刚发布的最新的MRAID3.0Draft中也提到了,那跟我们来看看吧。

刚为大家介绍了《VAST实用小知识》及《MRAID3.0新特性》其中都提到了VPAID。那VPAID是什么呢?VPAID为什么会出现呢?VPAID能达成什么特效呢?

什么是VPAID?

VPAID(Video Player AdInterface Definition):视频播放器广告接口定义,它定义一个广告和视频播放器之间的为了实现更多的交互体验增加的通信协议。

VPAID为什么会出现呢?

因为在视频广告播放时,随着广告视频的播放及用户的参与互动,我们需要一种技术标准规范来统一这些事件点,让“高交互体验的富媒体广告”更容易被行业内规范规模化地制作出来。简单说就是可投放的“高交互体验的富媒体广告”,而使用到的正是VPAID的技术接口规范。

VPAID能达成什么特效呢?

例如:广告“开始播放”、“被用户点击”、“被用户放大”、“被用户暂停”等等用户及广告播放的事件都被传递给到广告内部的程序,这样广告内部的程序可以针对这些事件对用户的交互进行响应,通过这样来完成整个的“高交互体验的富媒体广告”。大体的交互示意图如下:

上述的交互细节就不再展开了,细节大家可以参考IAB上的专业资料:

http://www.iab.com/guidelines/digital-video-player-ad-interface-definition-vpaid-2-0/

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/VPAID_2_0_Final_04-10-2012.pdf

那么VPAID可以同视频媒体播放器采用几种方式来投放广告呢?

一、媒体视频播放器首先自己实现一个VPAID广告接口协议容器。

这样媒体就可以通过这个VPAID播放任何兼容VPAID的广告了,不论是通过VAST Tag方式获取的广告,还是直接被投放的VPAID广告素材。

VPAID是一套标准接口协议,若媒体视频播放器是用Flash技术实现的,那么就用要用FLASH实现VPAID的接口定义。若媒体视频播放器是用Html5+JavaScript技术实现的,那么就用要用Html5+JavaScript实现VPAID的接口定义。大体的示意图如下:

  1. 视频播放器请求广告服务器请求遵循VPAID接口规范的富媒体交互广告程序文件。
  2. 广告服务器返回遵循VPAID接口规范的富媒体交互广告程序文件。
  3. 视频播放器按VPAID的接口规范播放富媒体交互广告程序文件,并不断根据视频广告播放进度及用户交互事件同该VPAID富媒体交互广告程序不断通讯。
  4. 视频播放器向服务端发出监测数据。

二、VAST方式返回VPAID

在媒体视频广告播放播放器获取到VAST tag内容中返回的是遵循VPAID规范的“富媒体交互广告程序文件”的URI;媒体视频广告播放播放器获取到该“富媒体交互广告程序文件”并按VPAID的接口规范播放富媒体交互广告程序文件,并不断根据视频广告播放进度及用户交互事件同该VPAID富媒体交互广告程序不断通讯。VAST片段示例如下,这个VPAID就是使用的“application/x-shockwave-flash”的技术实现的:

<MediaFiles><MediaFile id=1delivery=”progressive” type=”application/x-shockwave-flash” width=640height=480 apiFramework=”VPAID”>…</MediaFile></MediaFiles>

三、移动端MRAID3.0Draft中提到的,在移动端如何实现使用VPAID接口规范“富媒体交互视频广告程序”

即在使用MRAID协议编写移动端富媒体交互广告程序时,其中若内嵌播放视频广告时,可以创建一个VPAID标准接口规范来实现视频广告播放过程中的那些交互事件的捕获和响应。例如:广告“开始播放”、“被用户点击”、“被用户放大”、“被用户暂停”等等用户及广告播放的事件。具体规范内容参看如下URI:

https://www.iab.com/news/iab-tech-lab-releases-mraid-3-0-public-comment/

http://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/11/MRAID-V3_Draft_for_Public_Comment.pdf

最后再絮叨一句:曾经刚开号的时候就有有很多同学问我来几篇介绍VAST、VPAID的文章,这个任务一直堆在我的TodoList中,今天终于有空为大家整理整理这些实用小知识了,若大家觉得好就不用吝惜您的手指帮忙多多转发给更多的朋友们能看到。

若大家觉得还有任何疑问的地方欢迎留言告知,我会尽我所能为大家解答。

再次感谢大家。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

2016-12-08

​摘要:但凡接触过视频广告或者视频广告程序化的同学一定都听过“VAST”这个词,那么这些小知识你都知道么?

VAST是“VIDEO AD SERVING TEMPLATE”英文首字母的缩写(中文译:“视频广告投放模板”)。主要用于在线视频媒体获取视频广告的一种通讯协议,描述了视频广告响应的XML结构。 VAST使广告响应可以用于来自任何广告服务器。

如上图所示:

1.视频媒体的视频播放器在需要展示广告是会向媒体端的广告服务器发起请求拉取广告。

2.媒体端广告服务器根据广告系统广告上刊的排期设定决定展示哪个广告,并采用“VAST”协议的XML结构返回给到视频播放器端,具体XML内容示例如下:

<VAST version=”3.0″>

<Ad id=”244749″>

<InLine>

<AdSystem version=”2.0″>

<![CDATA[ DSP ]]>

</AdSystem>

<AdTitle>

<![CDATA[ 24299 ]]>

</AdTitle>

<Impression>

<![CDATA[ ]]>

</Impression>

<Creatives>

<Creative>

<Linear>

<Duration>00:00:15</Duration>

<TrackingEvents>

<Tracking event=”midpoint”>

<![CDATA[

 http://t.i.com/xxx/t.gif?p=foo

]]>

</Tracking>

<Tracking event=”midpoint”>

<![CDATA[

 http://ad.doubleclick.net/ddm/trackimp/N...;

]]>

</Tracking>

</TrackingEvents>

<VideoClicks>

<ClickThrough>

<![CDATA[

 http://t.i.com/xxx/click?p=foo

]]>

</ClickThrough>

</VideoClicks>

<MediaFiles>

<MediaFiledelivery=”progressive” type=”video/x-flv”width=”640″ height=”480″>

 http://www.i.com/1.flv]]>

</MediaFile>

</MediaFiles>

</Linear>

</Creative>

</Creatives>

</InLine>

</Ad>

</VAST>

3.媒体视频播放器会向自己的广告服务器并同时根据VAST中的“Tracking”检测代码向检测方的地址发出监测数据。

上图对理解视频媒体内部的广告服务机制还是十分的一目了然的了。而大家可能会疑问了,如果我们需要媒体访问我方程序化广告系统提供的VAST该是一个怎样的流程呢?VAST支持“VAST Redirect(VAST重定向)”:一个VAST广告响应指向另一个VAST响应(有时称为作为下游VAST响应)。具体交互流程如下图所示:

1.视频播放器向媒体端广告服务器发起请求拉取广告。

2.媒体按排期中设定返回“VAST重定向”内容,也就是在媒体的排期系统中上传的素材是一段外部广告系统的(我们常说的)“VAST Tag(VAST标签)”:当被调用时返回含有VAST响应的URI。而这种重定向采用的是“Wrapper(包装)”方式返回的VAST:在VAST的背景下,一个包装就是一个响应,它提供了视频播放器使用所调用一个二次VAST回应的URI。二级响应可能会是另一种包装或一个VAST线内(inLine)响应。具体内容参见如下示例:

<VAST> <Ad>

<Wrapper> … <VASTAdTagURI> http://i.i.com/vast.tag </VASTAdTagURI> …

</Wrapper>

</Ad> </VAST>

3.视频播放器收到上述VAST返回的内容,知道了需要再“重定向”请求另外一个广告服务器获取广告内容。即根据“VASTAdTagURI”中的提供的广告URI去拉取广告。这个广告URI即大家问的程序化广告服务器的URI。

4.程序化广告服务器则根据计算结果返回相应的广告VAST内容返回给到视频播放器。返回的就是标准的VAST内容。

5.媒体视频播放器会向自己的广告服务器并同时根据VAST中的“Tracking”检测代码向检测方的地址发出监测数据。

VAST目前最新标准是4.0。不过大家常用的是3.0,该协议的原文地址如下:

https://www.iab.com/guidelines/digital-video-ad-serving-template-vast-3-0/

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/VASTv3_0.pdf

可以通过该url获取协议原文阅读,协议原文我就不一一解读了,这里说明几个我们在日常使用中会要注意到的几个点:

一、Flash的跨域调用安全信任问题:

一般现在大部分视频媒体的视频播放器还是Flash为主的,少量使用的HTML5的<Video>标签。而Flash在调用外部域名的文件使用时,需要外部域名根目录下放置一个“crossdomain.xml”允许外部Flash程序使用该域名下文件。同理监测方的域名下也需要安置此文件才能确保数据接受正常。之前很多项目执行时一些小的监测方经常出现该问题。用上述VAST示例:

素材方域名根目录下:

 http://i.i.com/crossdomain.xml

监测方域名根目录下:

 http://t.i.com/crossdomain.xml

“crossdomain.xml”具体的内容如下:

<cross-domain-policy>

<allow-access-from domain=”*”/>

<allow-http-request-headers-from domain=”*” headers=”*”/>

</cross-domain-policy>

大家都可以使用该方法检测这个文件是否存在以确保项目执行时不要出现各种坑。

二、VAST技术对接模式下是否还需要CookieMapping?

因VAST技术对接模式下的广告请求是直接从视频媒体播放器中发出的,所以不存在多域名CookieMapping的问题。如果大家不明白什么是CookieMapping,请参看此文:《什么是CookieMapping》

三、VAST技术对接模式下媒体为什么不接受退量?

也正是因为VAST技术对接模式下的广告请求是直接从视频媒体播放器中发出的,大部分媒体不支持VAST返回空时,再去请求广告;很多媒体都是直接播放打底广告了。所以很多大的视频媒体是不能接受VAST对接模式下返回空的情况出现的(即我们常说的返量或退量)。当然一些小媒体为了获得更多预算会接受,但返量就会做打底或变通方式处理。

四、VAST技术对接模式下如何传递参数?例如设备ID、频道剧目信息等等。

例如:这个VAST uri示例,我们会在URL的参数中加入我们需要的各种参数:

 http://i.i.com/vast/?u=http%3A//v.163.co…

五、Adx服务端Sever ToServer(OpenRTB)对接模式中有没有采用VAST作为广告返回格式的媒体?

有的,例如:youtu、iqiyi是支持的,但是其他媒体都是上传的创意及监测代码且创意Host在媒体方。

支持VAST模式返回创意可以支持富媒体、视频广告播放播放进度等等高级功能。

例如,如下的示例,就可以返回一个高交互体验的富媒体广告(例如可以玩游戏等等),这个“高交互体验的富媒体广告”就是使用”application/x-shockwave-flash”的技术实现的:

<MediaFiles><MediaFile id=1 delivery=”progressive”type=”application/x-shockwave-flash” width=640 height=480apiFramework=”VPAID”>…</MediaFile></MediaFiles>

六、VAST支持视频广告播放进度监测

在VAST中的“Tracking Event”节点可以在不同的事件点放置监测代码即可收集媒体方发送过来的广告播放进度的数据:

<TrackingEvents><Tracking event=”firstQuartile”>

 http://adserver.com/firstQuartilePixel.g…]>

</TrackingEvents>

同广告播放进度相关的监测事件点有:

. start: this event is used to indicate that an individual creative withinthe ad was loaded and playback began. As with creativeView, this event isanother way of tracking creative playback.

. firstQuartile: the creative played for at least 25% of the total duration.

. midpoint: the creative played for at least 50% of the total duration.

. thirdQuartile: the creative played for at least 75% of the duration.

. complete: The creative was played to the end at normal speed.

.

媒体VAST支持这些进度事件的有;优土、暴风、迅雷、PPTV、凤凰视频、风行;具体支持事件的情况参见下表:

最后再絮叨一句:曾经刚开号的时候就有有很多同学问我来几篇介绍VAST、VPAID的文章,这个任务一直堆在我的TodoList中,今天终于有空为大家整理整理这些实用小知识了,若大家觉得好就不用吝惜您的手指帮忙多多转发给更多的朋友们能看到。

若大家觉得还有任何疑问的地方欢迎留言告知,我会尽我所能为大家解答。

再次感谢大家。

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2016-12-01

书接上篇让我们继续来看看DSP2.0正在发生的演化吧:

当然恰恰在这个时间节点,大家从表象上看到的是从2016年上半年开始,实体经济形式严峻、广告主纷纷对DSP的要求和担心也越来越多:“既要品牌又要效果”、“老板看不到广告怎么办呀”、“流量质量担心”等等等等等等;很多adx的RTB消耗骤降40%。在《这个行业需要些正能量:程序化广告您早!》这篇文章中我有较为理性的分析解读,这里不展开了。其实正如该篇文章中为大家分析的:大家看到的仅仅是表面现象,但是从本质上来看这波回调,实际是理性回归。“DSP”终究是精细化广告投放的工具。而整体营销的效果及效率并不是这个环节的解决就彻底解决了的。某种程度上:营销推广产品及活动是本质作用;创意、文案、落地交互体验是转化效率;媒体点位场景是传播效率;整个各环节的执行自动化是执行效率;数据回收去孤岛化(mapping效率)并自动化分析优化投放是持续优化的动力源泉。而好的广告投放工具仅仅是粘合这些,并将人的经验快速有效落实到系统中的一个载体。这个链条中任何一个环节掉链子,都会直接导致最终的效果不好。

所以我个人对这个行业的第一个预测就是:“尘归尘、土归土”,各块都会“洗去铅华”,褪去美丽的概念;把自己该做好的功能做好。

很多看官会提问了,来点干的,别说的那么文艺,呵呵。

好吧,

首先DSP是工具,所以工具要建立竞争壁垒,占有一席市场地位就需要有特有资源。大数据技术能力将是DSP的标配(那些挂DSP之名却是人肉媒介的公司不在我讨论的范畴,因为随着竞争加剧迟早会控制在一定比例的。)。除非从发展速度及市场份额上能一举打败其他对手,否则这个技术能力无法作为竞争优势。就像上周有一个朋友刚刚加入一家DSP公司做高管就找我来咨询,我就问她两个点:“一、这个公司是否有独特的资源,当然首先是媒体资源?二、这个公司是否有铁杆的客户资源?若这两点都没有的话,只能呵呵了。”她跟我说那公司有技术,我当时差点晕过去。这已经不是DSP1.0时代了,在基础设施还未完善,靠概念,靠照办国外的模式就能异军突起的;现在是DSP2.0基础设施完善开始高度竞争的时代了,没有过硬的资源将存活艰难,会倒掉一批靠概念打算捞一笔的公司。这就是真正的理性回归。回归到大家关注竞争资源壁垒构筑(就算资源某种程度也是可以通过资本采购而获得的,更不用说技术人员是最容易通过高薪高福利挖走的。);所以常年能在某个垂直领域的资源深度,或者分工定位到某个专用功能领域的独角兽才是各位看官选择后续职业规划看机会以及在本职工作发展需要判断的点了。不知道这个点讲透没有,若大家还是觉得没讲透,欢迎留言互动。甚至可以点击最下“阅读原文”通过“在行APP”约我见面单聊。

所以大家一定要从DSP的工具属性延展来思考后续的演化方向以及自己个人的积累方向。

正是DSP的工具属性决定了她不可能一夜暴富,她的利润率也就10-20%左右。从宏观竞争格局来看,如果工具的利润率大于20%;绝对一堆拥有客户资源的人纷纷成立公司涌入这个领域来捞快钱(之前一时间上百个DSP公司出现),最终竞争下来一定只能是这样的结果。

这样就能预判下来DSP后续会演化为这么几个方向:

a)“媒体及流量供给侧DSP”兴起,并直接抢夺第一手的预算;(供方立场,是要接受客户的采买资源kpi的。媒体资源自己能控制,当然效果可以用资源来补的。)是否自助跟是否承诺效果kpi无关,仅仅跟执行效率能否起规模有关,因为效果不好,客户自然会停预算。竞争格局下就是这样。当然在这个资源的话题点上大家会问我“数据”呢?我个人的观点是“数据”诚然有一定竞争价值,但相对于媒体流量会弱一些,当然会出现类似广点通这种玩法,通过自己的数据+自己的媒体资源+补充部分外部资源在保证效果的前提下降低成本(数据也会是媒体侧DSP阻截其他代理及DSP的一大秘籍。通过数据优化KPI将预算劳劳锁在自己这里)。当然数据还有一种玩法就是下面会提到的“C”垂直领域的玩法。

b) “全营销渠道自助化平台”:独立DSP需要更多满足中小“需方”整体网络营销的需要,SEM+EDM+社交+内容营销+“独立DSP”+DMP+舆情监测等等多种营销渠道及闭环优化手段联合作战(最少要解决SEM及DMP的整合,因为DSP是展示广告,而SEM是截胡收口的环节,DMP是数字营销的大脑。)。而且自助化、自动化会是重点方向。为什么这样说呢?若独立DSP不走这条路,传统SEM代理以及“需方”全案代理可以在全案中直接使用媒体端的DSP。独立DSP的竞争优势何在?(需方立场,收服务费,使用平台及方案咨询费、媒体甄别咨询费的,媒介费用还是客户自己掏的,虽然形式上是在系统中充值。(但这部分若客户账期长于媒体账期;可能这部分流水不要也罢)(若这部分做好了,其实盘子还是很大的,关键是要扎扎实实从需方立场做扎实,而不是从供方立场。))是否自助很重要,因为提供的是工具平台。且跨渠道整合的自助、便利、可操控、自动化优化特性尤其重要。中小客户无法使用一个没有渠道整合性的自助平台。因为那跟之前靠各种人肉代理没有任何区别,信息不对称问题在这个宏观层面肯定是要得到解决的。只是在客户关系那个层面的信息不对称就是微观问题了,“权利寻租”只要有人的地方就会永远存在的。

c) “垂直化”:独立DSP还有一种方向是”垂直化”,例如:Criteo这样以“retargeting”为主要技术特点,重点主攻电商、旅游等垂直行业化,并不惜为了保证效果出面采购能出效果的媒体及数据资源(供方立场。媒体资源自己能控制,效果可以用资源来补的。积累的是垂直化的领域。)。是否自助跟是否承诺效果KPI无关,仅仅跟执行效率快速起规模有关,因为效果不好,客户自然会停预算。竞争格局下就是这样。

d) “专业服务出租”:还有种演化方向就是将技术能力及专业能力输出,为头部广告主、4A代理公司提供Trading Desk、DMP、DSP技术租用服务技术支持。当然这也是典型的工具模式,不可能每个广告主都自己组建完备的全套团队来做。当然这种模式赚的还是技术工具的技术支持服务费用。若买方除了“租车”外还愿意“租司机”,那就收营销服务费了。说到这个我个人有个观点:就是对于最近阿里在讲的“去乙方化”,我认为这点对于头部客户“去乙方化”至少十年内是个伪命题,至于原因我这里就不展开了,以后分析行业特性的时候再聊。而这个环节我还要提一句,目前其实除了DMP的功能已经较为清晰,而整体程序化格局还未最终显现出来的。虽然4A代理有planing的小工具,但是整体类似传统ERP那样“进销存”“BOM自动计算计划管理指导生产采购出入库”的自动化模式对媒体“期货广告库存”自动化排期的工具还未出现。这些都是未来的机会点,都是我们这些从业者们可以去专业化积累的方向点。

e)“媒体端专业服务出租”:媒体端需要商业化也需要租用DMP及DSP的技术服务,同样媒体端不可能一上来就自己组建完备的全套团队来做的。这也是一种工具化的方向。

也许等上述预测都实现了,到那个时候DSP3.0、4.0时代就到来了,当然我个人估计起码要十年的光阴吧。估计那个时候物联网、户外广告程序化、VR、AI、内容营销等等现在刚刚出现的新技术概念及模式也都将被大规模运用;甚至真人效果监测、自动车、虹膜媒体、脑晶体媒体等等还未落实的技术都将会出现帮我们推动整个数字营销的产业再次升级。各位看官看到这里估计该喊“停”“停”“停”,哈哈,再扯都快要“黑客帝国”的科幻篇出来了。
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摘要:其实所谓DSP行业寒冬突出体现在独立DSP板块,而媒体端DSP反倒吸金不少,所以独立DSP的未来是很多独立DSP从业者们十分关心的话题。

温馨提示:

  1. 此文重点献给独立DSP中的从业者,不是写给企业的老板们看的,是写给个体看的,所以立场都是从个体的利益出发(但个体要发展的好是逃不开行业及平台的,所以必然会谈及行业及上下游格局。)。
  2. 此文仅代表个人观点,纯探讨性地抛砖引玉,欢迎大家留言或约线下讨论参与这个话题的激烈探讨(欢迎点击最下“阅读原文”通过“在行APP”约我见面深度交流),一同推进产业合理配置资源、行业成熟、理性高速发展,大家有分工有获益。
  3. 本来在未把数字营销行业解构清晰、个人职业规律解构清晰前,是不应该直接扔出这么深度的文章的,可能只有对于那些在独立DSP有深度经历及资深的人士才能引起波澜和互动。因为独立DSP虽然这两年概念异常火爆,且市场已理性回归、外在表现出极度的严寒。但她在整个数字营销领域还是一个十分细分的领域,打个比方可以理解为汽车中的发动机这个十分细分的领域,而汽车是个十分庞杂的大行业。然而主要可能也是由于在《“开篇”》发出的时候很多同学围观,并大呼“太短”、“还没开始就结束了”。哈哈,所以应对当今社会快餐速食的节奏下,我为了满足大家饥渴的味蕾先抛出一些我阶段性的预判,同时我还是会在后续的文章继续将体系化的解构娓娓道来,为大家逐一详细解构梳理清楚,让对这个行业不清晰的小白到时也能真正理解行业的规律和发展,从而让更多的资源合理投入、分工合力加速行业的良性发展。

废话絮叨到此,干货开始:

首先当然还是要解释一下什么是“独立DSP”,但解释什么是“独立DSP”之前还是简单解释一下“DSP”,因为对未来的预测都是要从这些最基础的定义来引出的:

DSP字面意思:Demand-Side Platform需求方平台,即:网络广告的程序化买方操作平台,通过这个操作平台的技术手段,买方可以根据自己的需求精准对目标人群的每一次广告曝光机会的标的进行实时竞价购买,当然购买存在四种典型的模式。这里就不展开了。相关延展阅读各位看官可参看之前的两篇文章:

《程序化广告实战分享系列 - 程序化广告的前世今生及趋势》

《程序化广告实战分享系列 - 程序化广告入门》

那么什么又是“独立DSP”呢?

简单理解:DSP的标准功能仅仅是买方能够(自助)操作精准购买广告。这样的操作平台从所需的技术底层、数据、优化手段等等层面都是DSP标准的功能配置。其实这也是相对传统网络广告排期模式及ADNetwork(甚至国内大量利用信息不对称而存在的人力中介模式的ADNetwork)而言的。

按是否拥有(或提前商务买下)资源作为判别依据,DSP我们会常常分为“独立DSP”、“媒体方(供给方)DSP”两种;

“媒体方(供给方)DSP”:媒体方或广告流量供给方也会开放这样的技术操作平台便于中小买家或精打细算不愿意CPT包量的买家,购买的主要是媒体(“广告流量供给方”)自己(或自己提前商务买下)的流量。媒体供给方有很多种类:有大的传统ADNetwork:例如baidu、google等等;有视频媒体、大的门户媒体例如youtu、今日头条等等;有垂直媒体:例如陌陌荷尔蒙经济媒体资源、小米、掌慧纵盈高端场所人群资源(机场高铁驾校医院)、汽车之家、车慧等等。

“独立DSP”:不拥有自己的媒体资源,对接各大“公共Adx”(“公共”是一些(传统大的)ADNetwork剩余的流量也拿出来竞价售卖,例如:Baidu、TANX、google等等)(AdExchange:实时竞价的广告交易市场)以及各大“私有Adx”(“私有”是相对“公共”而言的,主要是一些视频媒体、大的门户,首先是自有媒体资源还是有很多剩余,例如:youtu、腾讯等等等等;同时也有些为了降低自有流量成本也会购买一些外部流量掺进来,例如:广点通依托自身腾讯社交类的媒体资源,也掺入一些便宜的外部流量)。

这是基础的DSP1.0版本;

在1.0这个版本下,其实大的行业上下游还是存在很多环节的。

先说头部广告主这块因为传统4A广告代理公司模式,4A广告代理公司首先是从承接品牌定位策划、广告文案创意、广告媒介等等一系列环节切入的,而DSP仅仅是网络广告媒介中20%左右面向现货广告库存RTB的预算。而从4A广告代理公司到媒体资源中间,由于存在各种信息不对称,从广告主->媒体之间存在各种代理。越是弱势的媒体越没法建立庞大的直客团队,而直接将媒体资源及价格政策直接推介给广告主。只能通过牺牲向各级代理输送利益的方式来获取订单。而这些各级代理也通过各种关系绑定寻租的方式通过这种信息不对称而获取利益。这就是目前行业中乱象的根源所在。尤其在移动端弱小新媒体较多,广告主方又希望能跟上趋势,各种公司代理一些资源,甚至套以“DSP”等等高大上的概念,实际下面行的是人肉代理之实的事。可能有看官说某种程度上“独立DSP”在这样的市场格局下也是一种代理模式之一,但“独立DSP”是系统化对接,可自助操作,是为了打破这种信息不对称而出现的。若随着市场逐步成熟,中间人为制造的信息不对称迟早是要被解除的,系统化“DSP”购买媒体资源其实就是为了打破这种信息不对称而催生的。

所以去年前年“独立DSP”异常火爆,前年是广告主们能通过自动化的系统能接触到PC端的大部分现货剩余广告资源;去年是广告主们能通过自动化的系统接触到OTV以及移动端的大量现货剩余广告资源;甚至今年热炒的OTT(智能电视)广告资源;可见系统化能大大提升媒介的效率,减少中介的信息不对称及“传话”的低效。

再来看看中长尾的广告主,乱象就更为严重了,因为不像头部广告主,媒体但凡有销售力量都会去围攻的,而且大的4A公司也就那么几家,多几轮教育大家基本都明白道道了。而中长尾的广告主传统还是依托SEM代理进行的网络广告投放,还都分不清什么是“搜索广告”、“社交广告”、“展示广告”呢,更别谈什么“AdNetwork”、“DSP”、“信息流”等等各种新名词新概念了;所以大量的中间方在利用这种信息的不对称赚取利益。

记得我之前说过其实现在很多媒体,尤其移动及新媒体痛苦找不到好的买家,而买家也天天嚷嚷“流量太贵了”,找不到适合的媒体资源。

所以“DSP”这种系统化对接媒体“现货剩余流量”直接按需求购买的系统平台出现,自然快速得到市场的热捧是必然的。

然而随着“DSP”的火爆,大的流量方,有大直客分销体系的媒体不甘将这部分“现货剩余广告库存”的售卖权交在“独立DSP”手上,纷纷发起保卫战:首先是新浪扶翼、今日头条(不惜自建庞大的区域下沉式的销售网络)、腾讯广点通;然后是新浪粉丝通、搜狐汇算、腾讯智慧推等等,包括baidu、阿里、google这种老牌的AdNetwork也纷纷开始反攻。估计这些媒体端的DSP目前预计每个月的消耗10亿的规模应该是有的了。

同时产业升级始终没有就此停顿:交易模式的变化:PDB、Preferred Deal、Private Auction等等;以及基础设施具备后,站在最终广告主买方的分析优化操作平台Trading Desk、DMP的功能形态等等陆续涌现。

从去年到今年这段时间就是DSP从1.0往2.0阶段快速升级的过程了。

写到这里我可能可以对DSP1.0时代做个简单的小结,就是“整个网络展示广告上下游逐步认识到要尽量降低卖买两终端间的信息不对称,尽量采用技术手段直接对接“现货剩余广告库存”,并通过在DSP上来进行购买。通过这1-2年间各方系统升级,让大部分的“现货剩余广告库存”可以通过DSP来采买”,这也是我经常说的“通过这2年的发展程序化广告的基础基本具备”。那大家会问了为什么DSP1.0时代还是有代理存在呢?昨晚还有同学在问DSP未来会是代理还是自助的模式发展?以及代理存在的价值?我当时回答的是:“打个比方,车反正是造好了,您是自己开还是雇个司机开都行,总之开车的是有照的懂媒体和系统操作的人”。因为本身新事物被各方认知透彻到运用好一定需要一个过程的(这个过程当然大家都会比较幸苦的,很多认知及资源配置、运作机制都需要刷新。否则我也不用费老劲写这么多的文章了、也没必要这么啰嗦地给大家不断培训正本清源。开课也不会那么多人来参加,以及就算有培训大家也不会立刻都全部统统精通),况且最终形态还未发展定型(目前是半年就有一些新的变化),所以存在大量“吃专业饭”代理的生存空间的。(汽车刚出现的时候,私家车没有现在这么多,当时公司单位都是有车队的,有钱人是雇佣司机的。也发展了几十年才个人司机越来越多的。)

今天先写到这里,真是个很难一句话讲透的话题,下回继续。

点此继续阅读《中篇》

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2016-11-28

之前“开篇”留了个问题:“您有没有思考过未来3-5年自己能平和安定地稳定在某种状态?”。不知道大家有思考过么?

先简单解释一下:思考未来的那种状态是既包含工作也包含生活家庭的,因为脱离任何一个方面来谈职业发展都是极其的“不稳定”“不现实”“不可实现”的。我所说的“能平和安定地稳定在某种状态”即说的是自心能踏踏实实接受那种状态和境遇,并无怨无悔地努力付出,最起码能坚持1-2年以上。因为进入任何一个领域最开始最少1年的时间是熟悉阶段,到后面2-3年才是发光发热产出的阶段,再往后才是积累加分的不断收获的阶段。

大部分的时候很多同学来找我聊职业发展及后面的路的时候,我都会问这个问题。为什么呢?因为“心安则身安”,只有“身安”了才能稳定持续地投入和积累从而达成稳步发展的诉求。

很多时候没有绝对的公平绝对的对错,一切都是由我们人的内心如何看待,内心是否觉得这样的投入产出值得。会思考职业发展及后面的路怎么走的同学一定是对现状有着某些不满,或对未来有着各种不确定预期的情况下才自然激发的思考。

而且我也经常建议这个问题不要立马就给出答案。例如:拿“少干活多拿钱”这样不切实际的答案来调侃。为什么这么说呢?呵呵,因为在如今功利的社会中所有人心底里没准都这么想的。大家都少干活多拿别人产出的剩余价值,那谁愿意来干活被剥削呢?所以我说不要那么快就给出答案,可能需要花3个月甚至1年的时间来思考这个问题(一旦思路梳理清晰后就需要立刻行动并坚持,“坚持”可能反倒是最最重要的,有的时候“傻”或“偏执”的人反倒能比“聪明人”成长地更快。)。这个思考大概就需要不断地搞明白这几个纬度的事情吧:

首先是自知:“自知”说的很轻松,但很多人可能花了一辈子的时间在搞明白自己,自己喜欢什么不喜欢什么?什么是自己能坚持的什么是不能坚持?自己在性格、出生、家庭、社会关系、人生观、价值观、行业观、综合素质、专业技能、人脉、资源、机遇等等各个方面的现状,而且这个现状随着年龄以及职业行业及所处环境的发展也在不断更新,所以要不断的自我观察。

其次是对整体大环境及行业上下游的认知,就像爬山一样起码要先知道山顶在哪里,山路如何盘桓,才可谈规划。

最后才是根据“自知”+“对大环境的认知”设定出自己能达到以及能接受的可能“3-5年”后“稳定”的状态。

若给这个问题的答案出来了,自然就能合理做出安排,等待机会或自己创造机会。道理虽然浅显,但实际操作的时候却没那么简单,我们好像始终在“雾里看花”,前面我也提到了可能有的人终其一生都在搞明白“自知”的答案,更加上“对大环境的认知”。绝对不可能是那么快的事情,我们能看到的往往是“马后炮”和“事后诸葛亮”。所以我常常说可能需要3个月甚至1年的时间弄明白。

而在没弄明白或梳理清楚这个问题的答案前,该怎么做呢?建议维持现状,多学习多开阔视野,多去获取上述各种纬度的知识,多观察自己测试自己不断“自知”。

为什么建议维持现状呢?这是我们经常说的“机会成本”,我们有的时候眼中看到的常常是“现状”的不足、“得不到的”东西;而对于“已得到的”的“好”的都认为是“应该的”。这是典型的“围城”效应,城外的人看着城内好,城内的人看着城外好。而“机会成本”恰恰是我们为了得到那些“得不到的”的东西而放弃的“已得到的”,这种成本往往大家在变动及做选择时经常忽视的。也可能只有失去了才知道她的价值“弥足珍贵”。

另外,我们也必须面对一个十分现实的问题,我们这一代的成就其实很大程度受制于个人家族上三代的积累,例如:家庭的教育、家族传承的人脉、家族的积累等等。当然还有一大块是机遇,例如:贵人、社会政策、行业发展机会等等。这些都是可遇不可求的。有很多都是事前无法准确明了获得的。我们看到的很多光环的文章都是成功人士成功之后的复盘,往往“只看见狼吃肉没看到狼挨打”,很多套路有一定的时效性和特定性,不一定能完全复制的。

不过“维持现状”,并不代表不进步,每天是否问过自己这样的问题:“今天比昨天,这个月比上个月有哪些进步么?不论是工作还是生活上的。”虽然这种进步比较发散,没有被计划和目标所管理,但好过原地踏步。我们都知道现在社会被推动高速发展,几年就会发生一次大的产业升级,若不跟上就是“逆水行舟不进则退”。随着新的生产技术及生产力的普及,随之而来的就是旧的过剩生产力的淘汰。

而且这种思考其实也是一种自我观察。定期阶段性的给自己做小结和总结,然后根据小结找出的“不足”来及时调整后续的补课节奏,这样才能持续积累提高,这种方法才是所谓职业发展的关键。当然也有那种运气好的,遇到贵人或进对了行业和平台,自己不用犹豫,被别人推着走的。但这种往往是“可遇不可求”的。我一直都有个观点,我们在做很多决策或者选择的时候,万万不可以将自己的未来或者结果押宝在别人或自己无法控制的对象上。这样就是赌了。

其实说了这么多,总结下来就是这么简单的方法:

  1. 一直不断地问自己“未来3-5年”的打算;
  2. 日常每天每月每季度每年自我观察是否常年在进步;
  3. 坚持上面的两步,用时髦的词“化反”效应就该出现了,慢慢地日常的积累会朝着“未来3-5年的打算”而调整,“未来3-5年的打算”会因为不断地自我观察而调整变得越来越现实。
  4. 然后就是在达成了“未来3-5年的打算”,进入到了“未来3-5年的状态”的时候坚持持续反复1、2、3步的事情,去为下一个“3-5年”而努力。等有一天你回看自己走过的路的时候会别有一番体会。

其实把人生比作旅程,我们何尝不是停停走走,遇到好的风景停下来欣赏欣赏与同伴共享,遇到目标一致的旅伴就一同为了到达下一个风景点而结伴同行。而从整个大的人生旅程来看最终陪自己的只有自己,当然家人夫妻可能陪伴同行的路会长一些。

所以若能看明白这些,对很多事情就不会犹豫和苦恼了。

不知大家之前是否思考过这个问题:人生也好、职业发展也好。靠的是“努力”还是“选择”?其实在“努力”同等的情况下(在当今竞争如此激烈的社会只要不是笨人绝对不会不努力的)。“选择”可能是起到了决定性作用的了。其实“选择”决定了“努力”的方向和方式。而要做出“正确”的选择就首先搞明白“什么是您需要得到的?”。而“什么是您需要得到的?”又往往出自上面反复1、2、3步得出的结论。

所以我花了大量的篇幅都在讲一些朴素的方法和人生观,如果没有正确的方法,就算是把大量的知识体系摆在眼前也无法运用起来的。

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2016-11-27

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