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2016-10-19

什么是程序化广告?

程序化广告是运用技术手段将数字媒体广告投放整个过程中的各个环节信息化并通过技术手段衔接在一体;最终达成购买、投放、报表追踪、持续优化投放等等全环节完全可通过程序来自动完成,以提升媒介效率的目标。所以我们要认识到程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具,工具是要被营销人员所用才能发挥效用的,我们需要将我们的媒介分析及优化策略在工具落实才能帮我们通过程序化的手段去管理大量广告投放过程。我们可以想象一下程序化广告就像洗衣机,在没有洗衣机的时代,我们是通过人手来洗衣服,而有了洗衣机就可以用机器来代替人手来洗衣服,不过洗衣的搓洗、漂水等等环节还是必不可少的,只是效率更高了,按几个按钮就自动完成了。同时我们在人手洗衣服的过程需要抹洗衣粉、对污渍区域也是要不断观测其清洁程度并加大清洗力度。程序化广告也一样,只是通过自动化的方式来完成。洗衣粉、水温等等就有点像程序化广告中的大数据。大数据是程序化广告的重要核心。从技术角度看程序化广告就是自动化工具+大数据。

那程序化广告为什么会出现?

我们都知道现在是信息爆炸的时代,如何才能有效的将广告传播到位呢?营销宝典《定位》中曾明确提出:“要在合适的时候对合适的人说合适的话”;“定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。”

所以营销从业者没有一刻停止过思考怎样才能在合适的时间、合适的地点对合适的人传递合适的信息。促使预期客户在闪现需求的刹那间脑海中浮现出我们传递的产品或品牌信息,并进而催生购买意愿。

我们都知道传统广告采买基本都是采用排期方式包段采买的,在这种模式下广告主会被迫买下很多非预期客户的流量,造成营销预算的浪费。而根本无法做到“在合适的时间、合适的地点对合适的人传递合适的信息”。正是在这样强烈的提高传播效率需求的推动下,广告主纷纷同媒体沟通探索改变的可能性。

殊不知在媒体卖方角度也存在强烈的将“剩余流量”变现的需求。为什么这么说呢?其实我们都知道传统排期包段采买的模式下广告主(尤其是财大气粗的金主)一般都期望能买到“较好的位置”(例如:首页、热播剧之类的点位)。这些“较好的位置”基本都供不应求,争抢严重。有的可能需要提前半年来预定。

但是媒体方有很多广告位流量同样也能有效将信息传递给用户,只是因为位置非首页显要位置或深藏在某些专题内容页的等等位置往往无人问津。媒体方要不便宜贱卖要不就干脆打包配送出去。所以媒体卖方也在思考探索改变的方法。

正是在这样的买卖双方强烈的需求推动下,造就了“程序化广告”。

数字营销正在进行一次革命性的升级:由传统排期包段买媒体触达预期客户变革为了更符合营销战略的精准买人的模式。

大家一定很好奇,这么大的变革是如何通过技术手段来实现的呢?怎样才能让我们能够通过技术手段在合适的时间对合适的人投合适的广告创意呢?

其实也没那么神秘,就是通过技术手段管理广告展示的每次曝光机会:

当用户浏览媒体某一内容页时,页面中若有一广告位需要展示广告时,媒体系统将该广告曝光机会向程序化广告系统发起请求,索要需展示的广告创意。当然为了让程序化广告系统能够更好地决策在合适的时间、合适的地点、对合适的用户投放合适的广告创意。媒体方会将这个用户浏览的页面URL、地理位置、用户的属性信息、浏览器信息、广告位信息等等足以帮助程序化广告系统识别用户的上下文信息发给程序化广告系统。

程序化广告系统拿到了这些用户的上下文信息进行大数据的积累和学习,并通过算法计算出对该用户此时该展示什么广告创意能到达到更好的广告效果。

程序化广告系统将该广告创意返回给媒体系统,媒体系统将该广告创意在用户浏览的内容页上展示出来。然而当另一个用户浏览该页面需要展示广告时、甚至该用户再次浏览该页面展示广告的时候展示的可能都已经是不同的广告创意了。


这样才能做到“在合适的时间、合适的地点、对合适的用户投放合适的广告创意”。当然为了保证用户的浏览体验、尽量减少用户的等待、整个广告决策处理的过程在100毫秒以内完成。

大家一定为好奇,为什么上面的过程我并没有提到竞价?

是的,程序化广告最重要的标志是“通过技术手段管理广告展示的每次曝光机会”。在这样的基础上我们再来加上买卖的一些不同特点,才能让我们更为深刻地认识“程序化广告”的几种模式:

首先我们来看看公开竞价(RTBRealTimeBidding))的模式。

这种模式其实真正的推动者是媒体卖方,媒体卖方在流量没有大量增加的前提下,如何才能每年收入翻翻呢?如何才能将“剩余流量”变现呢?同时为了迎合买方买人精准投放的需求。卖方采用上述程序化广告的手段将每次广告曝光机会同时发给多个程序化广告买方参与竞价,各程序化买方(DSP(Demand-Side Platform需求方平台))根据对人的判断背对背评估本次广告机会的价值并决定是否参与竞价以及参与竞价的价格(一说到“出价”大家脑中可能会浮现线下的古董拍卖会,但我们这里说的“实时竞价RTB”与之不同,更像我们炒股是的出价,我们只知道我们自己的出价,不知道其他人的出价,而且一切这些出价到成交都在100毫秒以内完成的。由此可见程序化购买虽然是公开的竞价,但广告主之间并不知道相互的价格,这样卖方可以以更高的价格卖出广告资源。)。卖方会将本次广告曝光机会给到出价最高胜出的程序化买家来展示广告。整个程序化广告处理的过程同样是在100毫秒以内完成的。通过这样的模式,原本卖不掉的或者低价配送的广告流量反倒通过竞价的方式获得了更高的售卖价格。这也是大家最初接触程序化广告时最先了解到的RTB模式。这种模式下买方是多个,且是竞价的。

但是我们也都知道对于高大上的品牌广告主预算充足、且更注重品牌形象、对媒体环境有一定要求,十分希望能通过程序化的手段对自己包段的黄金资源的流量进行程序化的广告投放提升广告投放效率。这样就催生了介于“传统排期”同“剩余流量RTB”中间的变通模式:PDB(Programmatic Direct Buy)。对于高大上的广告主这种模式近乎完美。这种模式是传统排期采买的模式最简单的升级,采买的流程和环节并没有变化。对传统采买的商务流程及利益链条并没有触碰,仅仅在广告主包段的黄金资源流量运用程序化广告的手段进行管理,在一定的限制条件下做到在合适的时间、合适的地点、对合适的人展示合适的广告。这种模式也是很多业内的人俗称的“保价保量”的模式。

那么这个“限制条件”是什么呢?

对于传统CPT售卖的固定位的广告流量,媒体一定是不会同意退量的。一是因为技术上媒体的投放系统不支持,二是因为媒体一定是保证收入不能因为程序化了而减少了。那么在这样的“限制条件”下广告主只能做到有限的优化,播放多个创意或者多个品牌产品。对于传统CPM售卖的视频贴片等广告流量,媒体是同意可筛选流量的,即非广告主预期客户的广告曝光机会可以退还给媒体播放其他广告主的广告。但由于媒体为了保证一定的售卖率,对退量有一定限制,一般大的媒体退量小于整体推送量的20%。若退量要增加就需加价。那么这个限制也会让我们对一些非广告预期客户的广告曝光机会也被迫需要播放广告。(这种模式下其实很多时候仅仅是借用RTB的技术通道来完成程序化广告,不存在竞价环节且买方卖方是一对一的,因为价格是线下已约定好了的。还是按照传统采买的模式往往都是按第三方监测的数据来结算。)

正是PDB的“有限优化”我们就会问了:是否存在一种“保价不保量”,买方可以没有限制的任意挑选流量的模式?而从流量卖方的角度来看,我们知道媒体每天的流量实际是波动的,尤其对于CPM排期售卖的点位,排期预订之外的流量就会随着这个流量的波动而出现“剩余”,而这些流量质量也相对较好,之前很多媒体会寻找一些打底的广告主以稍微低的价格把这些量包出去。那么由此买卖双方的需求再次契合,就产生了“优先交易PD(Preferred Deal)”模式;流量卖方还是会同卖方定一个相对较高的价格,同样不存在竞价环节,只是借用RTB的技术通道,只要程序化买家判断这个流量是自己想要的并返回。该广告曝光机会就会展示该广告主的广告。这种模式也是不存在竞价环节且买方卖方是一对一的,只是卖方的库存是不保证的,价格是事前线下约定的。

最后还有一种程序化广告购买的典型模式:“私有竞价PA(Private Auction)”,流量卖方对于相对好一些的流量希望能卖一个好一点的价钱,同时希望好一些的广告主投放,就是安排一些符合条件的优质广告主组成一个VIP竞价俱乐部;一些优质档次的广告主同台竞争一些较为优质的流量资源,而不是同一些小摊贩去抢路边货。这种模式也是存在竞价环节的,买方也是多个的,只是买方相对公开竞价下少一些,锁定为只有VIP俱乐部的才有权利。

下图是摘自:

http://www.iab.net/media/file/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdfIAB关于程序化广告的4种典型模式的定义:

中文翻译如下:

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近来有很多同学询问在PDB项目中通过接口回给媒体的广告会被展示么?可能有些同学在项目执行中发现好像回给媒体的广告并不是所有都被展示。这是为什么呢?以及对于OTVPC、移动端、移动端信息流等等不同的点位是不是各有不同?所以我整理一篇专题文章盘点一下。

在盘点之前我需要先介绍一个我们在RTB模式下经常用的一个指标“竞价成功率”,即:“曝光数”/“参与竞价数”。

严格来说这个数据应该是“胜出数”/“参与竞价数”。不过由于技术平台对接的时候将“win notice”接口同曝光接口合并,且在业务执行层面大家还是比较关心“曝光”,仅技术层面较关心“胜出数”同“曝光数”的GAP,若这个GAP很大技术就是需要查的。

RTB的场景中“竞价成功率”是抬高出价的一个很重要指标,若实际曝光量相比计划曝光量还差很多,且“竞价成功率”较低的情况下,往往会通过提高出价来观察是否提升了“竞价成功率”,从而获取了更多的“胜出”并“曝光”。

当然我们也会发现就算我们开出天价也不可能100%胜出,获得100%的“竞价成功率”。那么排除出价的因素,这是为什么呢?

  1. 网络因素:因adx同各bidder之前都是网络通讯的,且要求每个bid 100ms以内完成。我们也知道网络通讯有一定的不确定性,偶尔网络出现一些拥堵,导致bidder回复需要这个广告,而adx因网络原因没有收到这个回复,自然就影响了“竞价成功率”。而对于广点通、搜狐一些特殊的adx要求50ms以内要完成bid
  2. 广告库存在媒体内部的处理机制有关:不同的媒体内部都有一个广告管理系统,再通过这个广告系统将广告流量通过网络的方式接入到ADX。往往很多媒体同ADX在这部分对接因多出一个系统造成的损耗就在10-15%以上。有些媒体内部的广告系统同自己的ADX由于网络等等考虑也有网络处理时长的要求的,为了保证最终用户等待广告的时间不能太长,以广点通、搜狐为例,一些特殊的adx要求40-50ms以内要完成bid才能满足。所以很多时候可能是ADX获取到了该胜出的广告,但是在给到媒体广告系统的路上因为网络等等原因丢失了。当然还有一种情况是媒体方内部对广告有一定的优先级别管理,对于传统采买的大客户订单会保证一定的优先级别和优先消耗的。
  3. 一些特殊点位的特殊处理机制:例如:为了保护用户体验及移动端网络等因素导致很多移动端点位需提前拉取广告素材,拉取了广告素材提前缓存,在用户浏览到广告位时才展示广告。大部分开屏点位因为素材较大,且APP启动的时间较短暂,所以肯定会提前拉去素材,而且很多曝光的时间会比竞价的时间晚很多,有的我经历过晚72小时的。同时对于腾讯信息流点位更有一个特殊的点是,按“可见曝光收费”,因为信息流是一个list,做技术的都知道很多时候用户客户端APP加载list的时候可能是展示1list的时候同时就已经在拉去后面的23甚至更多的list了,因为用户是滑动屏幕来浏览更多list的信息的,为了确保用户使用的友好性流畅性这是一种非常常见的处理机制。但是如果用户不浏览更多list的时候,这些提前被拉去的list信息将被丢弃。所以腾讯新闻APP信息流内部的“竞价成功率”也就“1%”左右。
  4. 其他的一些审核及素材规格尺寸不符等等因素:例如:素材的尺寸不符合点位的要求;广告主及素材在媒体端审核不通过;广告主及行业是媒体禁投的行业或广告等等。

我在之前执行PDB的项目的时候很多同学及甲方客户很难理解“竞价成功率”这个词,因为在他们的眼中,PDB就是提前包好量了,然后通过程序化的手段执行千人千面的程序化投放。但基本PDB目前通媒体大部分都是采用的RTB通道,加上“Deal ID”的特殊RTB通道完成的,仅是没有比价仅价这个环节了,整理的处理流程和机制依然是:用户打开媒体,媒体请求自己的传统广告系统,传统广告系统将流量转给自己的ADX系统,ADX系统再请求PDB系统,PDB系统处理完回复广告,ADX系统将广告回复给媒体的传统广告系统,媒体传统广告系统处理完再将广告回复给到媒体内容展示。

所以在PDB模式下我就不说“竞价成功率”这个词了,而改用“优选曝光率”这个词,即:“曝光数”/“优选数”。意思其实是类似的。

所以导致这个广告我们已经“优选”回复广告“要”了,但没有曝光出来,主要的因素有:

  1. 网络因素:上面已经讲了很多这种情况的成因,这里就不重复了。其实这种情况挺好排查的,查一些PDB方成功返回的数,及媒体方成功收到的返回数的GAP就知道问题在哪里了。
  2. 媒体内部一些处理机制有关:上面也已经讲了很多,重复的就不在讲了。当然有同学会问了PDB不是包量的流量么,为什么在媒体内部还优先级不够么?其实媒体内部传统广告排期管理系统内部关于流量的分配本来就会根据利润率、价格、是否超级大客户有一个内部的流量优先级别的管理的。在这个排期优先级管理下的流量才接到ADX中执行PDB的。
  3. 特殊点位的特殊处理机制:腾讯新闻APP信息流1%的“优选曝光率”、开屏曝光滞后拉取素材72小时、建议对于移动端的对接曝光收数滞后于拉取素材72小时这个约束需要技术放宽限制(在很多系统中技术缺省曝光收数的有效期最后滞后于拉取素材24小时)等等。大部分媒体对于这些特殊的规则都是提前知道或提前就会通PDB方沟通的,所以大家在部分特殊性上通媒体沟通同步清楚即可。
  4. 其他规格不符等因素,我在某些项目某些媒体中遇到过,某些媒体在某些终端,尤其移动端,不同的屏幕尺寸要求的素材规格不同,以及媒体CDN损坏等等因素曾经出现过某些尺寸或特殊的广告优选回复了“要”,而不能成功被曝光出来。
  5. 还有一种较常见的网络因素导致的场景,就是媒体也展示广告了,但由于网络原因,PDB方没有收到曝光数据,这个其实很好查,只要查媒体收到的曝光数同PDB收到的曝光数的GAP就知道了。

最后我分享一些我之前做视频PDB项目的时候看到的一些媒体的“优选曝光率”的平均数据供大家参考:

搜狐 优选曝光率:70%左右

暴风 优选曝光率:80%左右

迅雷 优选曝光率:85%左右

腾讯 优选曝光率:81%左右

爱奇艺 优选曝光率:87%左右

优土 优选曝光率:75%左右

某些有经验的媒体知道这种GAP存在,所以在放量的时候会多推10%的量以确保PDB的排期能顺利完成。而若遇到没有经验的媒体或项目,所以agency在给媒体下单,计算排期和量,供媒体计算排期及询量时,建议让媒体注意该问题,以免排期无法完成。

媒体询量计算公式 预计曝光量(采购量)*(1+退回率)/优选曝光率

计算过程举例:

A.若上述某媒体商务接受退回率不高于20%(即推送比为125%),若其优选曝光率为80%

若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 125%) / 80% = 156(CPM)

B.非上述某媒体若不存在优选曝光率的损耗,若商务接受退回率不高于30%(即推送比为150%)。

若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 150%) = 150(CPM)

另注:视频PDB可退量(返量)项目一般媒体会说:推送比,也是我们常说退回率,这些词的其实是一个意思,大家可以参考一下公式来换算:

推送比 推送量/曝光量

退回率 退回量/推送量

在不考虑“优选曝光率”及各种GAP的情况下,退回率及推送比换算公式如下:

退回率 (推送量 - 曝光量) / 推送量 = 1 – (曝光量 / 推送量)  =  1 – (1/推送比)

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误区四:用户的ID需要打通么?

这是必须的,如果要想满足广告主跨媒体频控的基础需求,就需要让PDB能打通各个媒体给过来的用户ID(注意这里的用户ID不是指的媒体会员ID,若广告主需要实现跨屏PC+mobile频控,只能通过媒体会员ID才能打通,不过这个在当前国内媒体的还很难同意开放此类ID。不过国外有些媒体已经有一些开放的案例及广告主借此实现电商产品跨屏的推广案例。)

因为PDB最主要就是有一个第三方的系统能管理好广告主采买的整体的广告流量,不论是实现联合频控、千人千面等等等的投放目标,都是基于整体的所有媒体广告流量来说的,如果仅仅单媒体做频控传统采买就能实现了,也就没有PDB的必要了,正是这样,所以就需要通过PDB作为中介载体打通各个媒体的用户。

说到了打通,就来看看不同的情况大体都是怎么做的吧。

下面我们主要从PC端(移动WAP)及移动APP端两部分来看:

PC端一般用户都是以cookie来标识跟跟踪行为及记录频次。之前有整理过一篇术语的文章提到过cookie,后面我会专题整理一篇专门讲解CookieMapping的文章的。这里就简单概述一下。

“Cookie”是PC电脑中记录用户在PC网络浏览器中的行为的文件;PC端网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。

因不同网站域名下Cookie无法跨域名调用,每个域名只能存储使用本域名下的Cookie,所以需要一个“CookieMapping”的环节。形象一点说:就是张三在A网站的名字叫“李四”、在B网站的名字叫“王五”,CookieMapping的目的是让A网站同B网站交换一下关于张三的名片,这样A网站上的“李四”访问B网站的时候,B网站就知道自己B网站的“王五”回来了。

对于PC视频OTV流量一般会存在VAST(关于VAST最近我也会准备一篇专题文章加以介绍)、RTB接口server端对接、少量会使用Flash(VPAID接口协议)广告容器来进行技术对接。

VAST、Flash广告容器都是直接同视频媒体的视频播放客户端对接的。广告请求是在用户浏览视频内容时,直接从用户浏览器中嵌入的视频播放客户端发出的。所以这种广告请求中都会携带PDB服务域名的cookie(如果该用户终端电脑之前请求过PDB服务域名下的广告服务,就能被“种”cookie),这样能够让PDB系统在收到广告请求的时候查询用户终端电脑上是否已存有该PDB服务域名下的cookie(PDB一般是第三方服务,所以域名与媒体域名不是同一个域名)。若该cookie已存在,则PDB系统直接使用该cookieid来计算该用户在不同媒体的整体频次或分析行为等等工作,然后根据是否超频了来决定是否返回广告进行投放。而如果PDB系统发现该用户之前没有被“种”下PDB域名下的cookie,就在返回广告的时候生成一个cookie并通过HTTP协议的约定通知用户终端浏览器种下这个“cookie”。由此可见这种技术对接模式,仅仅在用户第一次请求广告的时候才涉及cookie是否存在的问题,之后直接使用就行了,基本不用操心CookieMapping的问题了。

那什么时候需要“cookiemapping”呢?目前随着行业发展,大型的视频媒体基本都逐步建立起了自己的adx可以灵活地针对不同的变现模式管理广告流量,所以基本都会采用“RTB接口server端对接”的模式。这样广告请求就不是直接从用户终端的浏览器发出的了,而是从媒体的服务端发出的,而且每个广告请求携带的都是媒体方域名下的“cookie”,媒体方是不可能取到PDB的“cookie”的。若PDB方的“cookie”同媒体方的“cookie”互相不能认识的话,很难做频控等等工作了,这样就必须需要cookiemapping了。(关于CookieMapping我最近会整理一篇专题文章,这里就不展开了)

然后我们看看PC端的固定位广告流量一般会存在JS(JavaScript)广告位代码、RTB接口server端对接两种模式来进行技术对接的。

JS广告位代码的模式下广告请求也是用户在浏览媒体内容页的时候,广告位要展示广告了,JS代码会直接在用户的终端浏览器中直接去拉取广告。这样PDB系统顺利获取到用户终端上的cookie,不需要“cookiemapping”的环节。

而“RTB接口server端对接”的模式上面也已经讲过了是需要“cookiemapping”的环节的。

对于WAP(mobile web)端固定位点位是同PC端的模式的,也是用cookie的。这里就不再复述了。

简单小结一下:若PC流量对接是使用的广告位JS代码的方式对接的,PDB方直接就能在用户的浏览器中种下cookie,这样就不需要cookiemapping环节。PC端就可以使用这些cookieid打通各媒体PC端的用户ID。

而PC端若是采用的Server端方式对接还需要增加cookiemapping环节。

前面花了大量的笔墨讲解了PC端的情况,那么移动APP端的情况该是如何的呢?

其实移动APP端因为采用设备ID来标识用户,不存在cookiemapping环节,可能会简单些。但是实际的情况要复杂的许多。

移动端点位技术对接是很多媒体不愿意传递设备ID,或者采用自己私有的加密方式,目的是不想泄露自己的日活、装机量等等数据。

首先来看看移动端设备ID的规则问题:

关于设备ID可以参考如下这个图表:

监测规范参考:<MMA China wireless mobile Internetmarketing alliance App embedded advertising monitoring API standardV.1.1.pdf>

从表中可以看到,主要是imei、mac地址、androidID、IDFA、UDID、openUDID(14年之前openUDID用的较多,所以可能有些媒体android上还会使用,不过IOS6以上openUDID已不可用了。)

对于IOS,一般APP开发者只能获取到IDFA(而且在APP提交AppStore审核的时候还要说明使用了广告,才能被审核通过,才能使用IDFA。)。所以IOS上的APP媒体发送过来的广告请求大部分是IDFA的。

对于android:一般APP开发者能获取到很多ID:mac地址、imei、IDFA(google在14年模仿IOS也推出了IDFA,是集成在google PLAY中的,但google PLAY因某些原因进不了中国,所以在国内几乎无法使用这个ID)、androidID等等。

一般IDFA是专门给“广告用的”,在IOS中“设置”->”隐私”->”广告”打开“限制广告跟踪”就可以关闭IDFA,或者更新IDFA,来保护用户隐私。如下图截图:

而mac地址、imei号相对比较稳定,一般很难更改的,尤其拿着imei号原文是可以到电信运营商处反查出手机号及个人隐私信息的。所以媒体对这部分数据的开放是十分的敏感的。

然后就是加密的问题:

尤其对于mac地址、imei号这样稳定的ID,媒体开放的时候是一定要加密的。一般加密算法有”MD5”、”SHA1”这样的不可逆的加密算法,不可逆加密算法不代表一定不能反解出明文,仅仅是因为加密强度较大,要解出一个ID需要花很多的计算机计算资源和时间(这个时间都要以天来计算)。所以要把海量上亿的数据反解几乎是很不经济的事情,所以是相对安全的做法。当然也有些变态的媒体提出需要在MD5加密基础上再加上不同供应商的名字在MD5加密。这样如果要打通10个媒体基本上从中调停满足各家诉求基础成了一件无法完成的任务了。

14年我花了1年多的时间在推动各个媒体开放这些ID,因为要打通各媒体,需要各媒体给出来的ID必须遵守相同的规格要求和加密规则。

基本大部分媒体最终都是这样的设备ID规范:

—  Android :

—  主要视频媒体:imei(md5)

—  Mac码

—  部分adx:androidid

—  IOS:

—  >=ios6: idfa

—  <ios6: net mac address

以上供大家参考,具体同媒体对接的时候一定要注意。

所以只有数据真正的互联互动了才能创造价值。

另外就是移动端,如果需要第三方监测考核要出频次或TA报告等等的,这块也需要组织媒体+PDB方+监测方一起沟通,如何让第三方监测获取到这些设备ID。这块我后面再整理一篇专题吧,今天就先到这里了。

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上篇讲到了视频PDB的特殊性,现在还是先讲讲固定位PDB的特殊性吧。

其实固定位PDB早在第一篇的时候就讲了不论从广告主甲方内部推动及项目执行难度及算法难度都很大,所以导致目前业内广告主大规模的大部分固定位数字预算都通过PDB来管理的还是很少,有的都是一些少量点位的尝试。所以我对于固定位PDB这块就展开来讲太多点了,若您感兴趣或者有需求可以找我单聊。

固定位PDB最复杂的点在于各媒体的流量是波动的,而CPD采买日总价是固定的,这就意味着各媒体点位每日CPM单价是波动的。而如何在波动的流量及CPM单价的前提下做好多Campaign的预算控制和进度控制,可见就无法简单的通过Campaign曝光数进度来控制投放节奏。可见这个复杂度已经非常的高了,另外还要加上要通过算法来完成千人千面,根据不同Campaign的KPI来设定不同Campaign的投放策略。同时由于CPD是不能退量的,项目执行投放设置及算法上都需要考虑打底的问题,以及打底同各Campaign预算及KPI的处理技巧,如果把所有Campaign挑剩的流量给那个预算最多的Campaign,这样对预算最多的Campaign很不公平,所以适当的需要通过平衡将部分“垃圾”流量均分到那些KPI完成的较好的Campaign。当然这些整体平衡的策略都需要同广告主客户方一起来制定。也许有的广告主就需要KPI完成的好的希望更好,差的就更差,这样至少能保住明星产品的营销。等等诸如此类的问题在固定位PDB的项目中太多了,这里仅仅让大家通过几个关键点认识到PDB同DSP+RTB的巨大差异就行了,不再深入赘述了。若您感兴趣或者有需求可以找我单聊。

误区二:媒体的退回多了一点点没啥问题吧?

视频PDB项目媒体退回阀值这个红线是一定不能踩的,上篇也从算法的特殊性角度介绍了如何从技术上确保按一定比例来控制退量比来应对部分媒体 (“冲高保底”) 的流量波动。

但有的时候存在一种情况是大家预先可能无法预知的情况,那就是“瞬时高并发”的情况,这种情况很多时候会出现,因为媒体的流量的波动性,尤其对于一些移动端信息流等等点位,会存在瞬时高并发达到上万QPS的情况。经常有踩过这个坑的PDB产品及技术同学来问我这个问题如何处理?基本上也没有太好的办法,一个办法就是对于信息流及可能出现类似“瞬时高并发”的媒体(一般能出现这种现象的肯定是大(流量)媒体)的流量对接处理服务器做一定的冗余,同时在PDB服务端针对性缓存一些素材,一旦负载均衡及最前端的服务器发现后面的服务器处理不过来了,可以对于超出后端服务器处理的广告请求返回这些缓存的素材尽量降低因此造成的高退量。另一个办法就是第一篇提过的通过整体流程机制上在项目上线前让媒体设置好打底素材。打底素材的目的是为了确保在PDB服务超时、停止服务、超负荷时确保广告的正常播放,确保媒体不会因为增加了PDB环节导致流量的浪费少收了钱。

误区三:媒体技术对接真的需要管理每次广告展示机会么?

这是必须的,这块视频因为总共也就十来家媒体而且也已经经过2年上百个项目的磨砺,基本接口和认识都比较成熟了。很多时候很多固定位尤其移动端媒体被广告主要求第一次接触PDB,他们简单的认为PDB可能是一个简单的人群定向下单的技术接口,因为千人千面、创意轮播、人群包、地域、时段等等定向投放很多媒体的排期投放系统都支持,但如果不是媒体广告展示机会都被管理那不是程序化广告。很多媒体的投放系统,尤其一些移动端的媒体,很多时候为了确保用户客户端的体验,都是提前将排期及定向条件提前下发到各客户端的,然后客户端根据用户的时间、地域等等来从已下发的排期库中提取素材进行播放。而这中投放模式不是程序化广告,仍然属于传统排期广告投放的范畴。一个最最简单广告主的需求她都做不到,那就是跨媒体联合频控。因为如果要做跨媒体联合频次控制,就需要每个媒体都将每次的曝光机会接入到PDB来管理才有可能的。当然曾经遇到过有些媒体不想大改整体的广告请求处理流程,期望通过在传统排期系统上做少量的改动来实现这个需求。例如要求PDB定期回传各ID用户的各素材的剩余频次这样来做联合频控,这样是徒劳的。程序化广告是整个数字广告的趋势,媒体迟早要改造的,因为媒体广告系统升级支持程序化广告的话,对于流量就可以实现各种复杂的管理和顺应市场需求和自身流量特点的各种变现模式。记得2014年的时候我几乎花了1年多的时间推动国内大型的综合门户不断改变认知升级为程序化广告系统。当时的推动难度和痛苦是很难对外人诉说的,几乎相同的话要重复说上上百遍才能最终落实,因为媒体方除了技术、产品、销售还有法务、用户体验、用户隐私保护、数据部门各个环节需要去推动。现在好了,大部分的大门户媒体都已经建成自己的ADX、甚至自己的DSP,不仅把“剩余流量”变现了,同时也不断去广告主推广PDB的模式。Sohu在这块就特别的典型。最近Sohu内部刚宣布成立专门的程序化广告事业部,旗下汇算产品就是自己的DSP,同时Sohu也在不遗余力地给广告主推介PDB特性。但固定位PDB光一家媒体推是不够的,需要更多的媒体都这样来给广告主推介PDB特性,这样广告主固定位PDB才能真正多到跨媒体的频控,筛人优化等等。

今天先到这里,下回继续。

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接上篇:

《吴俊:程序化广告实战分享系列 – PDB之坑(一)》

因为我们的公众号还没有申请到原创标,暂不能添加内链,大家可以点击历史消息查看此文章。


上次说到了视频PDB有哪些KPI,这回从固定位PDB继续吧:上篇也已讲过固定位因为不能退量,媒体都是按CPD售卖的,所以要不就是单Campaign的多创意轮播;要不就是多Campaign的多产品共用流量。

以下为二者的异同点以及存在的坑,大家务必知悉:

1.“单Campaign的多创意轮播”:更多的是一种工具的使用场景。

2.“多Campaign的多产品共用流量”:从某种角度来看,各产品的CPUV确实会大大降低,而且如果做适度的针对不同的人投不同的广告,后续的效果多少会有些优化。

看上去很美,但是还是有个大大的坑

多Campaign都有自己的排期,大家很难保持相同的排期相同的预算来均分流量,而且既然是CPD将该广告位的流量全部包下,那么那些超频的PV给哪个产品呢?那些低龄用户的PV给哪个产品呢?好像只能给那个预算最大的那个产品打底了,那么预算最多的产品就要吃亏了。

另外关于后续效果的问题,还有一个坑

媒体流量其实对效果也起了很重要的作用,因为上媒体的用户,浏览媒体内容的用户都是由媒体的流量中产生的。所以后续效果这件事情到底是PDB还是媒体……;这里有太多太多的坑了。

所以我在很多场合反复强调大家一定要清晰的认识到程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具和手段。不是救命稻草,不能盲目地把所有的KPI都压到这个工具上。

况且广告的核心功能是:曝光度、美誉度、知名度,让消费者认识、认知、记忆、形成一种思维的购买记忆,至于消费者什么时候购买,广告无法保证和做到!

而程序化广告精准广告能解决的仅仅是在合适的时间对合适的人传递合适的品牌及产品信息。一个人从产生购买意愿到最终消费中间的影响因素有非常的多。

好了,这个问题先到这里,有兴趣我们可以线下继续聊。

下面重点从业务技术层面讲讲常见的误区和坑吧:

误区一:DSP+RTB那么复杂我们都搞定了,PDB不就更小菜啦!

这是很多做过DSP+RTB的同学经常会有这样的误区,这样就会也在产品功能设计、算法支持、运营执行上留下了太多的坑。

以下为DSP+RTB与PDB的差异性分析:

我们需要重点强调的是:PDB不同于DSP+RTB的最大条件就在于流量是否能100%放弃。基于这个核心的差异,各个方面存在各种各样的差异。

还是先来看看视频PDB,上一篇也提到了媒体为了保证流量的售卖使用率,是肯定有一定的退量阀值的,若退量超过这个阀值,肯定是要加价的。

所以:

首先,在产品设计上:就应该尽可能减少各种DSP+RTB哪些引以自豪的定向条件的设置功能,例如:地域定向、时段定向、设备类型定向、LBS定向等等等等。当然会有同学提问了如果客户需要广东地区播放粤语素材,没有地域定向我怎么做投放设置呀?

其实为了视频PDB项目尽量小的同第三方监测的地域GAP,应该禁止在PDB端做地域定向的设置,应该在接入流量的时候就按不同地域来接入流量。

因为大部分视频媒体同第三方监测都已经有同源机房,所以采用同源机房的监测代码能一定程度降低地域GAP(近期我整理一篇关于地域GAP的专题文章,这里就不在赘述。)。

还有同学会问若客户对不同素材投放时段有一定要求,如果没有了时段定向设置那该怎么办呀?

其实是有很小很小的概率(200个项目中可能都不会出现一个这样的需求)会出现这样的项目需求,若真存在类似的需求,建议可以对时段定向等等定向功能安排一个特殊的权限,一般的业务执行同学没有这个高级权限无法做相应的定向设置。

当然最重要的定向流量的功能一定要保留的,PDB就是广告主项目同流量一对一的投放,所以肯定不能像DSP+RTB那样什么广告主都能使用这个流量的。部分媒体在这方面也做了限制,对于不拥有这个流量的广告主的广告是投不出来的。

然后,看看算法支持的特殊性吧,DSP+RTB的算法是事先有离线模型从流量特征(点位、时段、地域等等)、项目素材、人群标签等等各种因子同成交价、胜率、CTR、CPC等等通过大量的机器学习建立数学模型。人群标签是通过RTB收到ADX发过来的用户的网络行为对不同的用户打上各种标签,且各种标签的权重随该用户这方面的网络行为的频度和媒体相关性等等都不同。每次竞价请求过来,算法通过离线的数学模型预测投放设置的优化KPI目标的概率来计算预测该不该出价、以及出多少价。DSP+RTB的算法中是没有退量比的计算环节的,最多有的是投放速度控制的环节。所以由此可见PDB的算法同DSP+RTB的算法简直完全不同。

似乎有的同学觉得PDB算法好像简单许多,但是这要看KPI是什么。如果KPI是简单的联合频控,可能确实是不需要太多算法的干预。但若KPI是TA或适度优化CTR(传统视频项目因品牌宣传为主且CTR较高,所以一般很少以CTR作为KPI)等等。就需要PDB算法了,PDB算法最主要是在退量的实时处理上,在非TA的流量或影响KPI的流量上按DSP+RTB算法是直接放弃的,而这个时候PDB的算法却不能放弃,需要先看一下退量是否还有空间,如果还有退量空间那么就可以放弃该流量,若退量阀值已达到,那么无论这个流量有多差都需要收下来投放广告,这就是PDB算法。

当然还有一种在PDB算法不完善的的情况下用曝光上限来控制退量的,这种仅仅只能在PDB算法还不健全的时候使用的临时方案,这种设置很容易导致多退媒体的流量,因为不少媒体虽然约定了排期每天多少个CPM,但由于媒体为了确保消耗,在流量多的时候就会多推,流量少的时候就会少推(媒体方常说的“冲高保底”)。遇到这种情况曝光上限的设置就不能奏效了,就需要要求媒体按每天固定排期推量。但此时就会出现一个媒体销售会说若量完不成就别怪媒体的尴尬情况。所以广告主及代理公司都会要求PDB方能动态支持按退量比来投放而不是按固定曝光量来投放。记得曾经有个产品同学问题,这样的话我们怎么动态控制退量呀?每小时做么?我的回答是:每次曝光的都需要记录该媒体该流量目前曝光了多少量、推送了多少量、退回了多少量、当前剩余的退量空间。然后下次广告请求来的时候根据这个剩余的退量空间来决定是否需要该流量。而且需要重点强调一下的是退量阀值(推送比)是跟不同地域的流量走的,因为媒体不同地域的库存是不同的。若某地域退量超过了阀值媒体同样是不同意的,因为退量多了会导致媒体排期不能正常完成、收入少了。这是媒体销售不答应的。

最后,来看一下运营执行上的特殊点:大多数RTB项目上线的时候不会要求所有的媒体都需要按排期出量。只要能按客户要求的量完成出量即可,所以运营执行同学可以一个个平台逐步去审核通过及安排出量。但PDB项目不是,PDB上线第一天必须要所有媒体需要审核通过,放量、广告上线投放。而PDB比传统排期增加了很多中间环节:例如素材、监测代码PDB方上传,PDB投放设置开启,媒体审核通过、媒体放量等等。而且很重要的一点是媒体放量是最后一个环节,必须确保所有的前序环节都完成了才能通知媒体放量。否则因此造成的退量媒体是不能同意的。所以运营执行上同RTB项目的差别还是很大的。(运营执行上的复杂度还是很高的,已经有很多媒体在不断升级,对于PDB项目的素材不在安排线上人工审核的环节了只要素材上传就自动通过。)

另外一个运营执行上需要注意的点是:之前传统排期广告代理只要把素材和监测代码给到媒体,关于素材的转码改尺寸等等工作都是媒体内部消化了。而PDB执行中,素材很多时候通过系统对接的媒体存在规格要求,文件大小、尺寸、码流等等。由于之前都是媒体消化了这块,而这块目前转到PDB方来执行了,这块也是个容易留坑的地方。项目运营执行的同学千万要小心。

我们今天先到这里,更多的误区和坑会在后续继续为大家梳理,敬请期待。

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最近PDB可谓在业内热闹异常,从2013年以来随着品友、秒针、悠易、ReachMax、Admaster等等陆续提供PDB的相关产品和解决方案。所以,很多同学关注我可能都是希望我多讲讲PDB的内容,下面就从我这几年实操PDB的经验整理一些“PDB之坑”分享给大家。

首先快速介绍一下什么是PDB以及广告主为什么都青睐PDB:

PDB英文全称“Programmatic Direct Buy”,即私有程序化购买。PDB是主要对广告主自己买断的高端媒体资源,运用程序化购买的方式进行对接和投放。这是程序化广告发展的新高度,主要起因是:大品牌广告主既想要享受到程序化购买的优化手段,又想要满足自己对各类广告环境或媒体的要求。

然后讲讲大家的一些顾虑:

担心一:代理公司同学会失业么?

记得我14年在国内最初开始推介PDB的时候,很多代理公司的同学在不了解PDB的时候对PDB及程序化广告十分地抵触,她们特别担心被程序化广告会替代她们的工作。但是PDB其实并没有改变传统广告排期采买及投放执行流程,仅仅是通过技术手段获取了广告主包段广告位的管理权:让这些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化,以及更规模化。所以大家如果清楚这个点的话,自然就会拥抱PDB。其实对很多较传统的大广告主,PDB是他们最容易接受的一种程序化广告升级的模式。可能比RTB更容易让传统的大广告主接受。

担心二:大家对PDB执行大体过程不太清楚,望而却步。

一、项目商务准备阶段:

广告主及广告代理公司明确项目投放目标:预算规模、投放周期、目标受众、目标媒体、频次要求、其他投放需求。(若多Campaign项目,由于需要合并多Campaign的预算,并明确过Campaign的目标,相对而言多Campaign的项目准备起来坑会特别的多,主要的坑集中在甲方内部的对预算及目标的多Campaign平衡上产品同媒介之间因分工不同而带来的决策问题。所以相对而言单Campaign的视频项目就简单的多。)

广告主及广告代理公司同媒体商务沟通确定媒体是否同意接受对接PDB广告技术服务。(此时PDB技术供应商可以作为技术支持角色辅助沟通,解答技术问题。)

广告主及广告代理公司同媒体商务洽谈排期、价格等商务条款排期。

一般这个阶段周期为2-3周。

二、PDB方同媒体技术对接阶段:

PDB方各媒体技术对接,已完成技术对接的媒体确认技术对接状态及支持的功能。(商务确认后1-2天内即可投放,目前大部分视频媒体基本都ready。)

PDB方未完成技术对接的媒体确认媒体技术对接可行性,及预计完成工期、及评估可投放的时间点。(一般1个月左右(前提媒体技术准备到位))

一般这个阶段1个月左右,当然也视新技术对接媒体的个数而定。

三、项目执行阶段:

代理公司按传统流程排期给媒体下单,传统方式人工预审素材。

媒体提供给PDB方需要对接相应的参数配置对接,保证广告库存被对应的Campaign及广告主使用。

代理公司将媒体审核通过的素材和生成的第三方监测给到PDB方在系统中上传,并给到媒体通过系统审核完成。一切要等审核通过后才能投放。很多时候PDB在这个环节大家很容易忽视,经常按传统广告投放的路数来玩,经常恨不得下分钟投放素材才给到。这块一定要提醒大家注意了,一定一定要提前至少5个工作日给媒体下完单,素材监测代码给到PDB方,否则就是经常性的媒体+PDB运营同学跨年、五一、十一通宵加班,如果技术上在出些问题,就是各种悲催的加班。(若这个时候要上全国数百个地域上百条不同监测代码、创意还要多个版本、广东还需要粤语版本、乘以6+个媒体,上千个文件较大的OTV素材、上传要传上千次、设置地域要定向上千遍、媒体审核也要上千次,对项目执行及媒体对接的AE、审核及放量的同学来说简直是噩梦,如果错了一点简直要重新弄,大家都一起等着等着熬夜熬夜。)此处没准恨过遭遇过的执行、媒体的同学都会心一笑,苦命呀。所以以后能提前点就尽量提前些,否则出人命有人累死在PDB上是迟早的事情。

PDB方及代理公司定期同客户review数据沟通各Campaign的投放目标,

PDB方及代理公司定期同媒体比对数据GAP,确保退量在媒体接受的合理范围。

担心三:媒体担心数据完全暴露,被扒光了衣服,如果不是采购预算足够,媒体配合度不高。

这是一个在实施和规划PDB项目的时候必须考虑的问题,目前对于视频媒体来说随着这2年PDB业务的高速发展,大部分主流媒体都已经具备了PDB的技术服务接口,所以这块应该还是比较好推动的。但是对于固定位,目前只有大型的新闻门户在部分点位支持PDB,例如焦点图之类的好点位。目前新闻门户中哦个腾讯、sohu等几家大的在PDB这块的支持力度都还行。当然也有的媒体投放系统较为陈旧支持不够的,同时对于媒体的这个担心,需要找个话术来打消顾虑:“服务端对接,其实媒体的数据还是媒体控制的,媒体想给什么就给什么。但是一定需要技术对接,一定需要通过技术手段管理媒体曝光机会,否则很多广告期望达到的跨媒体联合频控、创意轮播等等业务都无法实现。” 

担心四:媒体会不会涨价呀?

按以往的经验视频PDB项目,大的视频媒体推动比125:100(也就是退量<20%;媒体推送125个CPM,广告主可筛选流量使用,但最少要使用100个CPM,可退回25各CPM,退回如果超过25个CPM媒体是要加价罚款的)是不溢价的,但若要超过这个比例就需要溢价。而且很多一线城市因为缺量严重,所以可能无法满足这个退量比。而对于很多小的视频媒体基本对退量可谈到50%;有的甚至100%。当然都要按广告主的预算规模和价格。从媒体卖方的角度肯定不会因为迎合广告主而贱卖的。

固定位的媒体一般因为CPD方式售卖,不可退量,所以媒体一般不会涨价的。但是也要小心一个坑就是,技术对接上逼近增加了一个一个中间网络传输的环节,一般因这个环节造成的损耗在10%以内媒体是能接受的,但是若大过10%媒体就会意见较大,因为会影响到最后媒体承诺的PV量的。所以往往我们从技术上会建议媒体在自己的发布系统中同时传一个打底广告,为了让网络出现异常或长时间未得到PDB响应的时候可以上这个素材,而这个素材用哪个版本就需要广告主及代理公司事前定好并告知媒体。

担心五:看官可能有些坐不住了,着急问了:说了那么多,来点实在了吧,PDB到底能提什么哪些方面的媒介效率呀,简单讲什么KPI可以得到优化呗?

先来说说视频PDB项目吧:

1.跨媒体联合频控降低CPUV(Cost-Per-UV),相同的预算覆盖到更多的人。一般视频媒体间的人群重合10%+,通过跨媒体联合频控可以控制这部分重合UV的频次,这样能降低整体的平均频次,通过退量换会更多的新UV,所以跨媒体联合频控可以相同的预算多覆盖10%+的UV。而且这个退量也是媒体能接受的。

2.除了跨媒体联合频控,整体频次控制住了,还可以加大曝光中的高频部分的占比。我们也知道曝光1频的效果还是有限,所以我们希望能曝光的频次在控频的范围内尽量越多越好。而一般如果不做这方面的控制的话,联合频控投放一般50%以上会是1频。那么当然有个前提,如果媒体放过来的量都是1频居多的话,PDB是无法做到提高高频占比的,所以需要媒体多放连续剧的流量,对于媒体而言她们也比较乐意。

3.视频广告主一般传统都以TA%及TA N+ reach的多,所以广告主都希望能通过PDB提升这几个指标,但是传统TA%都是有第三方监测来出报告的,而第三方监测的pannel的小样本库来推及的。所以这个坑需要大家都清楚的,尤其广告主,除非PDB方内有“第三方监测pannel样本库”的指导,靠网络行为的推及,最后的TA%优化空间不大。而且从另一个角度来看,若媒体的退量比限制在20%,频控3次投放出来平均频次1.3-2,意味着如果100%能用“第三方监测pannel样本库”的指导的话,TA的优化空间20%/2=10%;在加上“第三方监测pannel样本库”因为CookieMapping等匹配率若很低的话,最后优化空间可能就会很小很小了,这是一个大大坑。

4.PDB+RTB也是一种十分有意思的玩法,因为RTB可以无限制的退量,所以不论对补频、追投等等都很有意思。

5.其实PDB还是一个程序化的工具,其实基于这个工具还有很多玩法,例如:创意轮播、按业务需要的创意播放等等等等。

今天先到这儿,欢迎大家来消息提出关于PDB希望听听什么的,我们会持续为大家准备。

我们这是一个系统性的介绍程序化广告和大数据在数字营销领域意义、作用及实战经验的深度课程。(此次课程也是首次推出,目前在市面上绝无仅有,很难找到内容如此丰富且具备一线实战经验的课程。)

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让我们来继续看看上不封顶的电商、汽车、游戏、房地产等有钱行业的审核注意事项吧:

一、电商行业

主要包含综合电商及行业电商,综合电商如果涉及医药(含药品、在线药店、医疗器械)、酒类、保健品、化妆品需按照平台要求提供相关行业资质。

电商类无禁投平台,不过推广商品的不同类别必须遵守特殊行业及品类的各种要求;

谷歌、灵集、好耶、Inmobi、adview、芒果移动、今日头条无特殊要求;

搜狐视频、搜狐门户、互众、风行、广点通、小米、佳投需基本资质;

优土、iqiyi、乐视需“《增值电信业务经营许可证》”;

对于“Tmall商城类”百度需“网站首页截图”;

TANX、新浪需“《增值电信业务经营许可证》”、对于“涉及医药、保健品、酒类、化妆品”需“若干特殊产品的行业资质(按特殊品类平台要求)”;

腾讯需“《增值电信业务经营许可证》”、对于“涉及医药、保健品、酒类、化妆品”需“推广单品+单品行业资质”;

二、3C/IT/数码

主要针对穿戴型电子定位设备,3C产品,家电产品等;腾讯仅涉及穿戴型电子定位设备,新浪仅涉及穿戴型电子定位设备和数码产品。

这个类别较宽松无禁投平台;

谷歌、TANX、灵集、好耶、Inmobi、芒果移动、今日头条(仅能投APP下载)无特殊要求;

百度、互众、搜狐视频、搜狐门户、风行、乐视、小米、佳投需基本资质;


广点通需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须);


腾讯、新浪需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)+“《产品质量检验报告》”;


iqiyi需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)+“法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件”;


优土需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)、对于手机需“电信设备进网许可证”;

三、汽车

主要针对交通工具。

今日头条禁投品牌;

谷歌、TANX、芒果移动、灵集、好耶、Inmobi、adview无特殊要求;

百度、搜狐视频、搜狐门户、乐视、互众、风行、小米、佳投需基本资质;


腾讯、新浪需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)+“《产品质量检验报告》”;


广点通需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)、对于“车辆保养”类需“《机动车维修许可证》”;


优土需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)、对于“汽车”类需“国家工信部公告”、对于“进口汽车”类需“进口报关单+进口检验单(无需3C认证)”;


iqiyi需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)+“法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件”、对于“汽车”类需“国家发改委公告及附件+车辆生产企业及产品目录”、对于“进口汽车”类需“进口报关单(无需3C认证)”;

四、游戏

主要含网游、页游、端游、手游等。

iqiyi禁投游戏;

谷歌、优土、风行、好耶、Inmobi、adview、今日头条无特殊要求;

百度、广点通、乐视、芒果移动、小米需基本资质;

腾讯、新浪、搜狐门户、互众、灵集、佳投需“网络文化经营许可证”;

TANX需“网络文化经营许可证”+“国家新闻出版广播电影电视总局批准相关游戏出版运营的批文号”;

搜狐视频需“网络文化经营许可证”+“国产网络游戏应当在其运营网站指定位置及游戏内显著位置标明备案编号”+“游戏软件著作权证明”、对于“进口网络游戏”类需“进口网络游戏批准文号”;

五、房地产

主要适用于房产销售、出租行业,新浪禁投含家装、建材类。

新浪禁投,含家装、建材;

谷歌、TANX、优土、灵集、好耶、Inmobi、adview、今日头条(仅能投APP下载)无特殊要求;

百度、广点通、乐视、搜狐视频、搜狐门户、芒果移动、小米需基本资质;

互众、佳投需“中华人民共和国房地产开发企业资质证书,即房地产开发资格等级证书”、房地产预/出售的另需“商品房预/销售许可证”、出租转让的另需“产权证明+业主委托证明”;

腾讯、乐视需“中华人民共和国房地产开发企业资质证书,即房地产开发资格等级证书”+“《建设用地规划许可证》、《建筑工程规划许可证》、《建筑工程施工许可证》”+“《国有土地使用证》”、房地产预/出售的另需“商品房预/销售许可证”、出租转让的另需“产权证明+业主委托证明”;

iqiyi、风行需“中华人民共和国房地产开发企业资质证书,即房地产开发资格等级证书”+ “《国有土地使用证》”、房地产预/出售的另需“商品房预/销售许可证”、出租转让的另需“产权证明+业主委托证明” 、预售房产提及现房的另需“《房屋竣工验收备案表》”、中介发布代理房地产项目广告的另需“业主委托证明”;

发布房地产预售、销售广告,需在广告中标注以下事项:

1)开发企业名称

2)中介服务机构代理销售的,载明该机构名称

3)预售或者销售许可证书号

4)仅介绍房地产项目名称的,可不必载明上述1、2、3事项

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我们来看看大家特别敏感的金融行业的审核注意事项吧:

金融行业一般包括“P2P理财”、“P2P以外行业”

“P2P以外行业”包含除P2P理财外的他金融行业,涉及贷款、证券、银行、保险、外汇、贵金属、支付、典当等,会随时增加。(注意淘宝、新浪禁投涉外金融;)

P2P理财,适用于P2P理财投放

有三个平台需要先确认白名单是否可投放:

新浪需要预先确认白名单,白名单客户满足如下条件可以投放;

百度仅限预先确认的白名单客户投放,白名单客户无需资质;

广点通仅限预先确认的白名单客户投放;

小米、搜狐门户、搜狐视频、今日头条、优土、爱奇艺、乐视、腾讯禁投;

谷歌、百度(白名单)、灵集、好耶无特殊要求;

芒果移动、互众、Adview、Inmobi、广点通(白名单)、风行、佳投需基本资质;

TANX仅能投:“国企、国资、地方政府出资或控股”或“中国/世界五百强企业投资”或“中国支付清算协会互联网金融专业委员会成员”或“上市公司”或“由上述这些类控股”或“国有银行、国有证券公司、国有保险公司控股”;

新浪仅能投:“央行互联网金融协会成员”或“国际、国内知名金融或风投企业正式投资”或“民间资本有资方背景说明”或“国企、国资、地方政府出资或控股”或“中国/世界五百强企业投资”或“有政府、银监会、央行等机构的合作证明或者授权文件等”或“有与银行托管证明,与担保公司的合作证明“;

P2P以外行业

主要是除P2P理财外的他金融行业,涉及贷款、证券、银行、保险、外汇、贵金属、支付、典当等,会随时增加。(注意淘宝、新浪禁投涉外金融;)

搜狐门户、搜狐视频、今日头条、爱奇艺、腾讯禁投;

优土禁投“贷款类”、“贵金属”类广告;

新浪禁投“小额贷款类”、“境内证券投资管理业务的境外机构”、“境外证券投资管理业务的境内机构”类广告;

贷款类广告:

TANX、广点通需“小额贷款的需《小额贷款公司经营许可证》”、“担保贷款公司的需《融资性担保公司经营许可证》”

灵集需“税务登记证”;

新浪对于担保贷款公司需“融资性担保公司经营许可证”;

证券类广告:

“证券投资咨询”类:TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“证券投资咨询业务资格许可证”;

“证券经营”类:TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“经营证券业务许可证”;

“境外证券投资管理业务的境内机构”类:互众、佳投需“境外证券投资业务许可证”;

“境内证券投资管理业务的境外机构”类:互众、佳投需“证券投资业务许可证”;

“互联网证券服务广告”类:风行需“网上证券委托资格核准”;

“基金”类:TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“基金管理资格证书/基金代销业务资格证”;

“期货”类:TANX、新浪、百度、优土需“经营期货业务许可证/期货投资咨询业务资格证书”;

“股票”类:TANX、新浪、百度、灵集、广点通需“经营股票承销业务资格证书”;

支付类广告:TANX、优土、广点通需“支付业务许可证”;

典当类广告:新浪、广点通需“《典当经营许可证》+《特种行业许可证》”;

外汇类广告:TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“经营外汇业务许可证/经营期货业务许可证”;

银行类广告:

TANX限投国内;

TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“《金融许可证》”;
“银行卡”类:TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“卡样备案证明”;

“信贷/储蓄”类:广点通需“上一级人民银行出具的批准开展相关业务的文件”;

贵金属类广告:

TANX、新浪、广点通需“贵金属交易会员证书”;

百度需“贵金属交易所(中心)会员查询截图并加盖公章(要保留完整网址及网页)”;

保险类广告:

优土需“保监会核准的“保险产品备案清单”+产品介绍”;

TANX、新浪、风行、广点通需“经营保险业务许可证/经营保险代理业务许可证/保险经纪业务许可证”;

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上几篇介绍了很多审核的红线,限投的行业。而有没有什么可能对于限投的行业我们做一些“功课”也可以被放行投放呢?这样的实战经验是不是就尤其的宝贵了?答案当然是啦,请看下文详解:

部分平台部分限制投放行业,提交资质后是可以投放的:

先盘点盘点较为特殊的平台:

搜狐比较特殊:因搜狐平台分为搜狐门户、搜狐视频,而这两个平台目前是两个独立分离的运营团队进行审核,其审核规则并不完全一致,所以注意要分开处理。

TANX平台:

a)      特殊行业,在提交广告主资质的同时,后台需上传相关待投放的创意,或将创意和到达地址提供给审核部门;

b)     平台型客户,除提交一般资质外,另需要抽查若干产品资质(平台抽查,无法提前告知);

c)      金融客户,请尽可能多的提供资质,以便更快通过平台审核;

腾讯平台:

a)      当下单客户属于商品的直接生产者、服务的直接提供者或商品、服务品牌的原始所有者之外的其他类型广告主时,应提供授权文件等合法资质证明;

b)     境外客户下单必须通过代理公司下单,不允许以直客直签形式下单,且需提供当地政府部门(客户所在国家)出具的企业营业资格相关证明。

今日头条平台:仅可投放网服类广告(电商、游戏及所有APP下载类均算网服类)

然后我们看看大家的统一要求:

1.    对限投或特殊行业“无资质要求可投放”的平台有前提是要满足上几篇的基本资质要求才行的。

2.    限投行业所有特殊资质均需加盖公司公章;

3.    资质有效性问题:相关资质的年检或有效期必须在有效范围以内;

4.    相关行业资质主体单位名称必须与已经确认的广告主注册名称保持一致;

我们先来看大家特别关注的医疗行业怎么弄吧:

医疗行业一般包括:1.医疗机构、2.医疗器械、3.药品&在线药店

一、医疗机构
含医院、手术整容、刺青、纹身、注射美容、中医美容、牙齿美容等行业;

Inmobi、芒果移动无特别要求;

腾讯视频、新浪、爱奇艺、今日头条、互众、佳投禁投;

百度、搜狐门户需“医疗机构执业许可证”;
好耶需“医疗广告审查证明(需含网络推广)”;

谷歌、TANX、灵集、小米、乐视需“医疗广告审查证明(需含网络推广)”+“医疗机构执业许可证”;

优土需“医疗广告审查证明(需含网络推广)”+“医疗广告成品样件(需含网络推广)”;

腾讯PC、广点通、搜狐视频需“医疗广告审查证明(需含网络推广)”+“医疗广告成品样件(需含网络推广)”+“医疗机构执业许可证”;

二、医疗器械

含家用医疗器械、医用医疗器械、隐形眼镜及护理液、美瞳、有治疗功能眼镜等

灵集、Inmobi、Adview无特别要求;

小米需基本资质;

谷歌、腾讯视频、新浪、好耶、芒果、今日头条、乐视禁投;

腾讯PC、优土、互众、佳投需“医疗器械广告批准文件及文号(需含网络推广)”;

搜狐门户需“医疗器械生产许可证/医疗器械经营许可证”;

广点通需“医疗器械广告审查表(需含网络推广)”+“医疗器械生产许可证/医疗器械经营许可证”;

爱奇艺需“医疗器械广告审查表(需含网络推广)”+“医疗器械生产许可证/医疗器械经营许可证”+“境外医疗器械的需《医疗器械生产企业所在国政府批准该产品进入市场的证明文件(中文译本)》”;

风行需“医疗器械广告审查表(需含网络推广)”+“医疗器械生产许可证/医疗器械经营许可证”+“医疗器械注册证”;

TANX需“医疗器械广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“医疗器械广告审查表(需含网络推广)”+“医疗器械信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”+“医疗器械交易的需《互联网药品交易服务资格证书》”;

百度需 “医疗器械生产许可证/医疗器械经营许可证”+“第一类医疗器械的需《医疗器械生产注册证书》、《产品注册号或批准号》”+“医疗器械信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”+“医疗器械交易的需《互联网药品交易服务资格证书》”;

搜狐视频需“医疗器械广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“医疗器械广告审查表(需含网络推广)”+“医疗器械生产批准文号”+“产品注册证明文件”;

三、药品&在线药店

仅限非处方药(OTC)投放,含减肥药、药酒等等

爱奇艺、互众、佳投禁投减肥药及减肥药在线药店。

芒果、小米需基本资质:

灵集、Inmobi、今日头条(仅准许APP下载投放)无特殊要求:

腾讯视频、新浪、谷歌、Adview禁投:

优土需“药品广告审查表(需含网络推广)”;

乐视需“药品生产、经营的需《药品生产许可证》或《药品经营许可证》”+“药品广告审查表(需含网络推广)”;

好耶需“药品生产、经营的需《药品生产许可证》或《药品经营许可证》”+“药品广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“药品信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”;

腾讯PC、互众、佳投需“药品广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“药品销售的需《互联网药品交易服务机构资格证书》”+“药品信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”;

风行需“药品生产、经营的需《药品生产许可证》或《药品经营许可证》”+“药品广告审查表(需含网络推广)”+“进口药品的需《进口药品注册证》”;

搜狐视频需“药品广告审查表(需含网络推广)”+“药品注册证”+“药品生产批准文号”;

百度、搜狐门户需“药品生产、经营的需《药品生产许可证》/《药品经营许可证》”+“药品研究、研发的需《药品生产许可证》+临床试验证明文件”+“药品销售的需《互联网药品交易服务机构资格证书》”+“药品信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”;

TANX需“药品广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“药品广告审查表(需含网络推广)”+“药品销售的需《互联网药品交易服务机构资格证书》”+“药品信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”;

爱奇艺需“药品广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“药品生产批准文号”+“进口药品的需《进口药品注册证》”+“明星代言的需代言证明”;

广点通需“药品生产、经营的需《药品生产许可证》/《药品经营许可证》”+“药品研究、研发的需《药品生产许可证》+临床试验证明文件”+“药品广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“药品广告审查表(需含网络推广)”+ “药品销售的需《互联网药品交易服务机构资格证书》”+“药品信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”;

( 转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation )

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书接上篇,继续介绍,避免踩着红线劳民伤财。

一、资质材料注意

不论什么类型的广告主,在申请平台时,有两个比较与众不同:

搜狐(门户视频)特别需要一种资质材料:“税务登记证+组织机构代码证”;

广点通有个点位比较特殊:若需投“QQ空间”信息流点位时还需要“品牌Logo”(尺寸限制为80*80),这个品牌Logo主要是用于“QQ空间”信息流点位时作为信息发送者的头像出现的。若不投此类点位,无需提交该Logo;

下面列举一下各平台对于个人、企业、团体资质材料等等有哪些差异:

对于个人:


谷歌、百度、好耶、inmobi、互众、adview、今日头条、佳投需要“身份证/护照”;

对于个体户,包括港、澳、台及国外的客户:
谷歌、好耶、inmobi一般仅需“身份证/护照”一资质材料即可;
TANX、灵集、优土、爱奇艺、芒果移动、互众、 adview、今日头条、风行、小米、佳投一般仅需“个体工商户营业执照”一资质材料;
腾讯、新浪、广点通一般需“个体工商户营业执照”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;
百度需“身份证/护照”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;
搜狐(门户视频)稍微特殊些,需“个体工商户营业执照”+“税务登记证+组织机构代码证”;

对于特殊行业:

TANX、灵集、优土、爱奇艺需增加“ICP备案(大陆才有的),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;
腾讯需增加“身份证/护照”;

对于企业主,包括港、澳、台及国外的客户:

谷歌在资质材料上无太多要求;(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈)
TANX、灵集、优土、好耶、芒果、Inmobi、互众、adview、今日头条、风行、佳投一般在资质材料上无太多要求;(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈)
百度、爱奇艺、小米一般需“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”;

腾讯、新浪、广点通一般需“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

搜狐(门户视频)稍微特殊些,需“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“法人身份证/护照”+“税务登记证+组织机构代码证”;

对于特殊行业:

好耶、互众、佳投需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”;

TANX、灵集、优土、adview、今日头条、风行需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

芒果移动、Inmobi需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“身份证/护照”;

腾讯需增加“身份证/护照”;

对于事业单位:

谷歌、TANX、灵集、优土、好耶、芒果移动、Inmobi、互众、adview、今日头条、风行、广点通、佳投一般在资质材料上无太多要求(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈);

百度、爱奇艺、小米一般需要“事业单位法人登记证”;

腾讯一般需要“事业单位法人登记证”+“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

新浪一般需要“事业单位法人登记证”+“法人身份证”+“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

搜狐(门户视频) 稍微特殊些,一般需要“事业单位法人登记证”+“法人身份证”+“税务登记证+组织机构代码证”;

对于特殊行业:

好耶、互众、佳投需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”;

TANX、灵集、优土、adview、今日头条、风行需增加“事业单位法人登记证”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

百度、爱奇艺、广点通需增加“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

好耶、芒果移动、Inmobi需增加“事业单位法人登记证”+ “法人身份证”;

腾讯需增加“法人身份证”;

对于其他团体组织:

谷歌、TANX、灵集、优土、好耶、芒果移动、Inmobi、互众、adview、今日头条、风行、佳投一般在资质材料上无太多要求(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈);

百度、爱奇艺、小米一般需要“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”;

腾讯一般需“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”+ ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

新浪一般需“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”+ ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”+“法人身份证”;

搜狐(门户视频) 稍微特殊些,一般需要“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”+“法人身份证”+“税务登记证+组织机构代码证”;

对于特殊行业:

互众、佳投需增加“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”;
TANX、灵集、优土、好耶、adview、今日头条、风行需增加“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书” +“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

百度、爱奇艺、广点通需增加“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

腾讯需增加“法人身份证”;

二、相关资质材料规格说明
资质证件

营业执照副本/事业单位法人证书/个体工商户营业执照/民办非企业单位登记证/税务登记证/组织机构代码证/其他主体资质

清晰、完整

盖最新年检公章

加盖公司公章(公章一定要是红章)

身份证/护照

清晰;正反面;身份证/护照中的人信息与营业执照法人一致;

加盖公司公章(公章一定要是红章)/本人签字(不能用铅笔标注或打印标注)

中小个人或在腾讯平台,若无法提供身份证/护照,请提供“无法提供的证明”,加盖企业公章。

ICP备案拷屏

涉及经营的需提供《增值电信业务经营许可证》(增值电信业务经营许可证仅需满足1、2、5点要求)

1.统一查询网址:http://www.miitbeian.gov.cn/publish/query/indexFirst.action

2.拷屏清晰、完整(截取整个结果页面,包含工信部网址)(拷屏若清晰度不够,可另附未打印的原拷屏,随其他资质提交)

3.备案信息在工信部网址可以查询,且为已备案状态

4.ICP备案号与广告主推广网站icp备案号一致,不一致情况需要提供授权文件,子母公司关系也要提供相关授权。(盖双方公章)

5.加盖公司公章,且备案主体名称与营业执照一致(公章一定要是红章)

6.推广天猫店提交天猫商城ICP备案信息(加盖企业公章);推广京东店提交广告主官网ICP备案信息(加盖企业公章)

三、审核时验证资质一致性的要求

主体资质与身份证信息一致性:法人身份证信息与主体资质(营业执照副本/事业单位法人证书/民办非企业单位登记证/其他主体资质)的法人信息一致;

主体资质与ICP备案信息一致性:ICP备案的主办单位名称与主体资质的企业名称一致;

网站信息与ICP备案信息一致性:网站需要添加ICP备案号,ICP备案号与工信部网站查到的企业ICP备案号一致。

四、其它资质材料要求

谷歌平台在这块最宽松,暂时不需其他资质材料;

若是广告主落地页ICP同广告主官网ICP不符的,除谷歌外所有平台都需要“ICP授权”材料;

若广告素材中出现明星代言的,除谷歌外所有平台都需要“明星(教授专家)授权”材料;

若广告涉及“著作权”,除谷歌外所有平台都需要“《著作权登记证》及著作权人的推广授权”材料;

若商标持有者主体与开店主体不一致时涉及“商标权”,除谷歌外所有平台都需要提供“商标注册证/商标持有者(公司或个人)的推广授权文件”;

专利产品广告涉及专利产品或者专利方法的,应当标明专利号和专利种类;如推广者的销售客户,需提供“专利授予文件”;

TANX、腾讯、新浪、百度、优土上需要“普通大众免责声明”;

TANX对商标注册材料有特殊要求:

商标注册证R标原件实拍图;

商标持有者主体需提供不同的证明文件:


1.对于公司需提供营业执照副本(附最新年检信息);

2.对于个人需提供商标持有人身份证正反面实拍图。

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