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2017-03-06

摘要:去年下半年开始DSP寒冬波及ADX,ADX消耗下滑严重。很多ADX的同学找我聊2017的突围策略。欲知详情请阅读正文。

ADX一般主要分为媒体“私有”的ADX,以及非媒体“私有”的“公共” ADX。

  • 媒体的“私有”ADX又分为:流量较大的传统的门户媒体:新浪、搜狐、腾讯、凤凰;移动端新锐媒体有今日头条、一点资讯等等。以及垂直媒体的“私有”ADX:现在很多垂直媒体开始建设自己的ADX,是为了能将现货库存变现,例如:汽车之家、知乎等等。当然不论何种策略,媒体方的ADX策略都是会尽量保护现有销售体系的利益的,不能因为照顾增量业务而冲击到主体销售业务。所以这点核心诉求也是大家需要多多体谅的,在推动媒体ADX做一些政策调整时需要多多换位考虑。
  • “公共”ADX主要是以传统或新兴的AdNetwork为主要资源来源的,当然也有些专门只提供ADX服务不提供AdNetwork服务的平台。

策略上我们一般也会分为:

  • 针对“存量市场“预算转移性策略(以争抢原有市场中竞品预算为主,不考虑整体的盘量增加);
  • 针对“成长性市场”的行业建设性策略(主要考虑如何做大新市场的盘量,而不是简单地争抢原有市场中竞品预算)。

我们将从上述两个维度交叉来分析介绍可能的突围策略:

  • “存量市场”预算转移性策略:

其实不论何种ADX在存量市场的策略上,只要比竟品多提供一点点,预算就能多抢点。(传统的门户媒体ADX需要提一下,因为她们已形成内容门户、社交、视频、PC、WAP、App的不同媒体矩阵。传统的媒体售卖体系也已十分稳固,且从去年开始大家都在加大媒体自有DSP的建设和推广的力度,这势必自己DSP也在抢自己媒体ADX的消耗。为什么这么说呢?仅从精准这块的存量市场来看,若媒体自己的DSP从广告主那边拿到更多预算,而广告主能给到其他独立DSP预算自然会减少,这样媒体ADX从独立DSP那里产生的消耗必然会减少。所以若媒体ADX要想多拿预算只能采用争抢原有市场中竞品预算为主的策略。就是要为独立DSP方,其实主要还是为广告主方的KPI考虑。)

从这个角度我们自然能看到如下这几个可能的机会点:

  1. 数据开放(移动端上下文、ID打通数据围墙):我们都知道目前移动端在广告请求中仅附带AppID信息,没有附带用户浏览页面上下文的信息,且ID规则混乱导致移动端的DSP效果始终无法有大的突破。所以若ADX能在这个方面做些突围,是能从别的ADX处多拿些预算的。说到底媒体ADX就是利用真数据做的变现(常规销售主体外的增量),多附加些数据,提升一些底价,相信买方也是乐意的。(再举个例子:若媒体方愿意主动放些流量出来给DSP做CookieMapping或ID Mapping帮助打通数据围墙,相信DSP能认识的人多了,消耗也是会有提升的)。在这点上不同类型的ADX因对媒体资源的把控力不同而稍微有些不同。a)       对于门户媒体及垂直媒体这块都是有一定优势的,因为媒体资源属于自己的,就看媒体是否愿意数据变现了。

    b)       这块对于“公共”ADX因为媒体资源都是对接来的,所以难度较大,不过挖掘挖掘还是有可能能挖出数据可开放的。

  2. 一起推动解决监测问题(OTV要解决TA问题):品牌广告主OTV投放主要以TA为KPI的,移动Banner大都有地域定向的要求,若ADX方能联合第三方监测在流量中附带一些第三方监测验证过的数据,以此来降低DSP方同第三方监测的GAP,哪怕这些流量提升一些底价,DSP一定也会十分乐意增加消耗的。在这点上不论何种类型的ADX都是适用的。
  3. 提供丰富的广告形式及监测指标:媒体方ADX在这个问题上有独特的优势,可以多参考国际规范VPAID、VAST、MRAID增加富媒体广告交互形式,例如:增加用户体感交互、信息流、AR等等的特效形式或接口;增加广告可见性、视频广告播放时长等等监测等等。相信广告主也是一定会买单的。在这点上若公共ADX对媒体的掌控力度较大,能以广告SDK方式接入广告流量的,是可以通过广告SDK的升级来支持的。
  4. 提升流量质量(减少水量)一起帮助广告主把ROI做上去(例如:有的媒体就是按可见曝光收费等等),广告主一定会多考虑多下些预算的。a)       在这点上媒体方的ADX相对水份会小一些,“公共”ADX在这点上会严重一些。

    b)       在这点上其实“公共”ADX只要多做一点点,能多对非人类流量进行监控,若能将这部分量产生的消耗退还给DSP及广告主,对留住预算一定会有大大的帮助,目前市场上就有ADX是这样做的。

  5. 媒体方在账号体系上有天然的优势,若能通过一种机制,例如:在流量中提供加密的会员ID等等方式为DSP及广告主提供一种打通PC及Mobile App的能力,哪怕加收些费用,相信肯定会有广告主愿意买单的。在这点上“公共”ADX由于不拥有资源所以可突破的空间比较有限。
  6. 毕竟RTB流量对媒体而言是现货库存,若消耗不掉也浪费了,所以是否能在价格或账期上有一些优惠政策,这样必然也是会增加消耗的。
  7. 提高素材上传及审核的效率,尽量减少个性广告位的尺寸,这样为买方快速投放提供了便利,对增加消耗也是有很大帮助的。
  8. ADX在接入的资源上要有特点,对于人无我有的资源一定是有一定竞争优势的。要先想好是切的效果类的预算还是品牌类的预算,品牌类的预算一定是希望媒体及点位都高大上的,而效果类的预算重点看的是行业、人群及场景的匹配度。以及支持DSP方能按PA、PD、PDB不同交易方式来购买流量这些都是可行的突破点。这点尤其是对于公共ADX十分的重要。
  • ​“成长性市场”的行业建设性策略:

当然我们要看到其实还有一块高成长性的市场,就是中小广告主甚至个人企业主。广大中小广告主其实对现在日益高起的流量成本十分痛苦。所以若流量方能开放一个精准投放的平台让更多的中小广告主能自助投放产生消耗是十分明智的策略。这块的市场盘量还是很大的,而且要多同各区域的SEM代理商协同,中小广告主目前对SEM代理商的依赖还是十分严重的。提高自助投放系统的易用性,若个人用户低充值也都能投放就十分有优势了,而且能支持小区域化的定向投放广告也是必备的功能。

a)现在很多大流量的门户类媒体方已经在这点上尝到了甜头。

b)对于垂直媒体首先要考虑开放自己的精准投放平台能让更多的中小客户能做精准投放,现在大量的2B的广告主找不到合适的媒体资源。选择什么行业进行突破是垂直媒体需要多多考虑的。

c)公共ADX除了开放自助平台,也可以往流量上游的用户媒体运营端发展,或向一些大的流量需求方批发流量。这些都是公共ADX可能的突破点,不过不论怎么突破,ADX在接入的资源上一定要有特点,对于人无我有的资源才会有一定竞争优势的。

以上是我快速地选了几个点过了一下,如想深入探讨的可下面单约深聊。

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2017-03-02

程序化广告最重要的标志是“通过技术手段管理广告展示的每次曝光机会”。而在这个基础上由于买卖的“交易方数量”、“交易量是否预留”、“交易价格是否固定”等等一些不同变量的变化组成了“程序化广告”的四种典型模式。至于这些模式具体如何因买卖方诉求的成因在《前世今生》部分已做阐述。此处重点从规范、特性及行业角度来开始介绍。

在介绍详细内容之前,介绍一下互联网广告尤其程序化广告行业内十分重要的标准制定的组织:IAB:美国互动广告局(The Interactive Advertising Bureau,简称IAB),共有500多个成员公司,包括AOL、迪斯尼、google等等知名公司。美国互动广告局在全世界的成员遍布五大洲36个国家,很多成员都是全球性企业。IAB致力于推动全球网络广告市场的持续增长,帮助指导Publishers和Advertisers,及广泛的商业组织构成更好互动广告的价值。很多网络广告及程序化广告的标准都出自该组织,行业内整个上下游普遍都十分认同和遵守这些标准。IAB就是广告行业藏经阁。所以这是大家必须知道的,有很多关键的标准和资料可直接去IAB上查询。这样不至于造成概念上的混淆被某些不清晰的认识误导。

程序化广告4种典型模式:

下图是摘自:

http://www.iab.net/media/file/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdf

IAB关于程序化广告的四种典型模式的定义:

中文翻译如下:

从上表值得注意的几点:

  1. PD(Preferred Deals)、PA(Private Auction)、OA(Open Auction)均实时竞价RTB范畴,仍旧是程序化广告购买,结算方式:广告主同DSP方按第三方监测的曝光数据结算,而Adx同DSP按竞价成功数结算。DSP参与到了交易环节,承担中间这个结算GAP。(注:市场中还有一个大家经常说的词PMP(Private marketplace)从表上看狭义的定义仅仅指的是PA;但市场中也有一种更广义的误解只要非OA的模式都是PMP(包含PD、PA、PDB,主要突出Private);当然也有很多人将PMP解读为仅包含PD、PA(因为第一种模式PDB不涉及交易环节)。)
  2. PDB由于“保价保量”,结算方式广告主同媒体卖方已约定好,且广告主同媒体卖方按第三方监测的曝光数据直接结算,PDB技术供应方仅仅完成不同流量展示不同广告的工作,不参与交易环节。(注:PDB这个词严格意义上也是可能有些歧义的,仅仅是因刚退出这种模式的时候就用PDB做为名字了,故这么多年下来在国内大家叫惯了,其实从表上准确定义是Automated Guaranteed(AG);当然还有一种对PDB这个词的定义是程序化下单,即:不能管理每个曝光机会是最大差异,仅仅是通过技术程序化的手段给媒体下单(下单可以定向受众、地域、量、价等等)。所以这也是PDB这个次可能会产生歧义之处。所以我经常强调要搞明白内含和外延,至于用什么代名词不用太纠结。重点是沟通中搞明白双方沟通的内容,避免不同的误读造成沟通的歧义。)
  3. 一般从买方获取流量的交易成本优势角度看:OA>PA>PD>PDB;PD、PDB更像计划经济,OA、PA更像市场经济(一般相同资源卖方PA的底价会高于OA的底价),若市场流量竞争激烈相对价格就会被抬高。
  4. 一般从获取的流量质量及对流量获取的优先权角度看:OA<PA<PD<PDB;Open Auction中剩下的都是大家挑剩的流量,若买方需要做访客找回,或对流量优先级有一定需求的建议可以考虑PA及PD的模式。财大气粗的买方可考虑PDB模式(但PDB模式由于退量会受到一定限制,肯定无法做到极致只对需要的流量投放广告)

从出价方式及库存是否保证两个维度看,这四种模式各有特点。

后面几篇我们会继续介绍:程序化购买/投放的一些关键特征,请大家留意关注。​

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2017-03-01

2月25日刚刚举办完程序化广告2017年流水课第1期,第2期又要如期而至啦!此次课程是接着上次内容,主讲“程序化广告行业态势(下)”。

对于程序化广告,你脑中是否有这样的疑问?

  • AG、PD、PA、PMP、PDB这几种程序化广告的形式傻傻分不清楚?
  • 为什么要把程序化广告的分为这么多种形式,每种形式解决了哪些营销痛点呢?
  • 每种形式在执行过程中有些坑需要避免?
  • 程序化广告买卖双方的核心诉求是什么?
  • 程序化广告的实现流程是怎样的?

……

听完此次课程,这些问题全部迎刃而解。

另外,非常感谢各位同学对我们活动的支持,有些同学从去年第1期课程一直跟到现在,期期不落,还有好多同学参与完后感觉内容非常有价值,又推荐身边的朋友、同事来参加,学习队伍越来越大,我们也希望能借助程序化广告的平台与活动,能推动行业的发展,使之越来越成熟、越来越规范、从业者的素质越来越高,这样想想,觉得浑身充满了力量呢!

以下为此次活动详情:

活动时间:2017年3月25日 周六下午 15:00——17:00

活动详细安排:

14:50-15:00 签到与自我介绍

15:00-16:30 吴俊老师分享

16:30-17:00 全体同学自由social时间

在讲解过程中,如果你有任何问题,可随时提问。

活动地点:北京 西城区 百万庄大街22号机械工业出版社3号楼10层会议室

乘车路线:地铁6号线 车公庄西站 D西南口出。

报名方式:

第一步:添加微信号:13121124046(伍刀刀);

第二步:填写报名表,并缴纳200元报名费(单次体验票¥200,欢迎大家选购文末介绍的超实惠的¥1920年包套餐、或¥4188VIP年包套餐);

第三步:活动当天来到活动现场签到参与。

另外,为了满足无法亲临现场同学的需求,此次活动我们增加了线上同步直播及视频回看。

如何参加线上直播及视频回看?

第一步:添加微信号:13121124046(伍刀刀);

第二步:填写报名表,并缴纳200元报名费;(单次体验票¥200,欢迎大家选购文末介绍的超实惠的¥1920年包套餐、或¥4188VIP年包套餐);

移动端直播地址:

mudu.tv/?

PC端直播地址:

mudu.tv/watch/656782

第三步:我们会将以您手机号作为唯一识别码加入直播间,给您可以在线直播互动及视频回看的课程地址参与活动。

直播将以视频形式进行,而且能够进行互动,我们将回答您在直播间提出的每个有价值的问题。而且若您时间上冲突,依然可以等有空的时候回看即可。

如您在报名中遇到任何问题,请拨打电话或添加微信:13121124046(伍刀刀)随时联系我们。

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2017-02-21

广告可见性(Viewability)近来广告主开始关心的话题。

一、定义

根据MRC(Media Rating Council)的定义:Banner广告需要至少有50%的像素面积在屏幕上展示1秒,才能够被视为“可见”的广告展示。

  • 对PC展示广告:可视区域内展现至少50%像素,展现至少1秒钟;
  • 对PC视频广告:可视区域内展现至少50%像素,展现至少2秒钟;
  • 对较大的PC展示广告:可视区域内展现至少30%像素,展现至少1秒钟;

    (其他自定义的广告单元,由于目前计量标准和技术正在发展,仍不可测量。移动端App中广告目前还是一大难题。)

从谷歌披露的宏观数据显示:56.1%的广告展示属于不可见的,这个百分比背后对应的广告费金额不是小数目。

二、测量方法

进行测量的先决条件

MRC定义的可以进行viewability测量的三个先决条件:

  • Safe Iframe:Page Iframe 嵌套是广告投放的一种技术嵌套方式,普通Iframe嵌套方式是不可能被测量到实际坐标的,因为坐标信息已经被嵌套,网页嵌套方式只有遵循了IAB的Safe Iframe格式,那么广告投放坐标才能被测量。这需要中间商与媒体一起遵循Safe Iframe,这需要标准协会做协调并认证,(国内这块目前才刚刚起步,还比较弱小。)
  • page geometry(页面坐标):页面坐标测量通过广告位坐标与浏览器的相对坐标做定位,来算Viewability,但这里可能打开多TAB来骗viewability并且 Chrome 和Safari不支持page geometry(页面坐标)。
  • browser optimization(浏览器优化):Viewability这里一定要结合浏览器优化(一种浏览器为了优化渲染速度,来部分加载可见区域的素材的信息的技术手段,作为监测手段可以帮到Viewability),而浏览器优化信息只有一些最新版本的部分浏览器支持。

测量的具体方法

Ø 浏览器内广告的相对坐标:确定广告在主网页(host webpage)内的位置以及浏览器视窗在主网页内的位置,两厢比较就能知道广告是否包含在浏览器视窗内,有没有被肉眼可见。该方法的不足之处:目前很多广告都是采用iframe的格式,把一个广告锁定在一个框内,然后嵌套在主页面中,这样就无法得知广告在主网页内的位置。

Ø 屏幕内广告相对坐标:比较对象从主网页扩大到整个屏幕,通过Firefox浏览网页的用户屏幕信息尺寸与广告位坐标是可获得的。此方法的不足之处:不是所有的浏览器,或操作系统都能通过serving代码取得广告的屏幕坐标信息。

Ø 鼠标坐标,屏幕顶点与广告坐标的夹角余弦最大值:通过IE浏览网页时,监测公司可通过确定鼠标光标与屏幕一角以及广告的一角形成的三角区域判断该广告是否可见。此方法的不足之处:用户浏览的安全性。

Ø 浏览器CPU计算区别:通过浏览器加载网页素材时CPU的消耗量与时差来判断这个广告到底有没有显示出来。此方法的不足之处:一般是需要在广告上盖一个透明的层,其中平均安置16个(4行4列)小渲染计算器来计算广告展示比例的。因此会增加了用户电脑的计算压力。
目前广告可见性实践代码中是结合上述多种方法综合使用的。

三、 影响因素

哪些因素会对广告可见性产生影响呢?

  • 广告位在页面中的位置:一般首屏的可见性会好一些,而可见度最高的位置是首屏底部,而不是页首。(当然并非所有首屏的广告位都是可见的,有许多非首屏的广告位反倒是可见的。)
  • 广告位尺寸:一般垂直的广告位会可见性高一些(垂直广告位由于其较高,故用户在滚动页面的时候,这类广告位在屏幕上停留的时间更长一些),基本大于52.5%,例如:120X240、240X400、160X600、120X600;其他常见的广告尺寸的可见性也就40%+:300X250、970X90等。
  • 不同行业的内容页也不同:一般参考信息类的内容页广告可见性略高51.9%;社区、游戏、艺术娱乐、求职教育、工商业、计算机及电子、互联网及科学类的内容页46%+;休闲娱乐类最低44%+。
  • 首页(频道首页)及文章内容也不同:文章内容页由于用户更长停留和更强的关注,实际广告可见性优于首页。参考如下统计数据:内容页可见性54.3%(财经内容页56.83%);首页可见性41.68%(财经首页30.01%、时尚首页40.53%、频道首页41.25%、财经频道首页32.80%、时尚频道首页可见性为38.88%)。

四、程序化广告中的注意事项

程序化广告环节针对广告主度量广告可见性的需求时应有哪些需注意的点呢?

  • 目前哪些Adx能提供广告位的可见性数据?这样可以帮助DSP在竞价前根据广告可见性数据来决策竞价。目前仅有google的Adx部分PC广告位的流量提供google度量到的该广告位的可见性统计数据。
  • 目前国内很多Adx提供的广告位的位置是页面的首屏、第二屏、内文页等等,例如:TANX、baidu、google、sina、好耶等等。DSP均可根据需要定向不同的广告位所在屏。
  • 收集广告可见性数据投放的广告物料就需要使用特殊的AdServing代码(例如:Sizmek、DCM(Doubleclick Campaign Manager)等),而这些代码仅google、TANX部分兼容。

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2017-01-23

自2016年8月18号开通微信公众号至今,短短不到5个月的时间已发布60余篇文章、逾十万字的干货内容。累积了几千数字营销程序化广告领域的专业粉丝。(微信互动群也因快破500要开二群。)

感谢一路走来同学们、粉丝们的大力支持,没有你们我也坚持不到今天。当然要点名感谢宋星老师,若没有宋星老师的邀请开课我也不会打开干货分享的闸门。还要点名感谢伍刀刀同学在背后无私的大力支持和鼓励。让我们一起走过了猴年迎来了鸡年。

废话就不多说了,在此我仅以整理的《2016文章合集目录》对各位一直关注“程序化广告实战”的同学们聊表的至诚谢意。

希望大家可以通过这个《2016合集目录》简单快速地获取您想要的内容。

若还需要其他的什么内容欢迎留言告知,我会尽我所能为大家整理。

祝大家新春快乐,鸡年吉吉利利、万事如意、17年发发发发发发!

亲爱的同学们,节后《线下大课堂》见

呈上干货目录:

数字营销职业鸡汤:

来篇鸡汤 - 数字营销人2017职业规划参考

“未来3-5年”问题?(数字营销2017职业鸡汤系列)

独立DSP未来预测(上)——数字营销2017职业鸡汤

独立DSP未来预测(中)——数字营销2017职业鸡汤

独立DSP未来预测(下)——数字营销2017职业鸡汤

从“Master”横扫人类看数字营销未来【行业趋势】

入门系列:

程序化广告的前世今生及趋势

程序化广告入门

程序化广告术语

网络广告术语一

网络广告术语二

程序化广告竞价购买?不就是炒股票么

4A广告公司流程及岗位设置

这个行业需要些正能量:程序化广告您早!

常见的广告形式【基础类】

实用防坑系列:

广告上线防黑锅计【运营类】

地域GAP

什么是CookieMapping

视频广告常用词您都知道多少?

VAST实用小知识?【技术类】

VPAID要点知多少?【技术类】

移动广告要点知多少?【技术类】

MRAID3.0来了,交互视频广告或成移动新宠【技术类】

PDB防坑系列:

PDB之坑(一)

PDB之坑(二)

PDB之坑(三)

PDB四-数据互通误区多

PDB五:给媒体的广告都会展示么?

为什么说PDB是有钱金主的游戏?【业务类】

媒体单靠PDB无法多拿单的【业务类】

移动数据关键ID系列:

移动设备ID烦恼知多少?【技术类】

IOS体系ID知多少?【技术类】

Android体系ID知多少?【技术类】

媒体注意:Android设备ID大洗牌【行业动向】

蓝瘦香菇的ADX移动ID【技术类】

站在DSP立场盘点Adx技术细节:

DSP对接Adx平台流量CheckList【技术类】

ADX投放广告时创意Host在谁的CDN?【技术类】

ADX投放广告创意内容谁来渲染?【技术类】

DSP在哪些Adx上可做曝光宏替换【技术类】

DSP在哪些Adx上可做EXT宏替换【技术类】

DSP在哪些Adx上可%%CLICK_URL_PRE%%宏替换【技术类】

Adx审核注意事项:

各广告交易平台审核注意事项一(Adx盘点)

各广告交易平台审核注意事项二(Adx盘点)

特殊行业及医疗行业审核注意点(Adx盘点)

金融行业审核注意点(Adx盘点)

快消行业审核注意事项(Adx盘点)

电商/汽车/游戏/房地产等有钱行业审核注意事项(Adx盘点)

各平台特殊限投行业审核注意事项(Adx盘点)

活动及分享系列:

吴俊《线下大数据驱动营销新趋势》WAW831分享内容

小米Q2出货量暴跌38%,定位还是毒药么?

新中产高端人群全新调研产品!快、准、狠!

【伍刀刀专栏】初学者对程序化广告的几个误解

【机密数据】移动消耗行业分布

课程系列:

[锋暴研习社]程序化广告实战流水课第一期精彩回顾

《大数据营销与程序化广告实战》线下大课回顾

11.5活动报名通知,及锋暴研习社第二期活动回顾

12月10日程序化广告第四期线下活动精彩回顾

《2017程序化广告实战流水课》适合谁参加?【课程类】

课堂笔记:1.7号亿级多CampaignPDB及移动ID讲座【干货摘要】

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2017-01-19

摘要:经常有同学课后私下问我一些十分基础的问题或概念?所以很有必要将一些十分基础的基本概念整理出来给到大家。

—部分内容来源网上—

我们常见的广告表现形式有:

一、电视广告

1、电视广告片
电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟,现在最为常见的还是15秒。
2、标版
标版时间较短,一般为5秒,甚至更短,通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。中央电视台新闻联播后的5秒标版,连续多年成为企业争夺“标王”的标的物。
3、赞助形式
赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等,一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视和电视剧的拍摄中,赞助形式甚至“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中。电视媒体是塑造企业形象的有力手段,企业可以通过电视赞助的形式来塑造企业形象。
4、栏目冠名
将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名,这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的“正大综艺”等。挂名“特约播出”,也属于栏目冠名广告。
5、电视信息(专题)片
这是一种传播产品信息的“二级”广告片,内容大多是对产品功能进行介绍和演示,电视直销广告片就属于这一类;另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同,往往会出现产品价格,并提供热线电话供消费者电话订购。
6、贴片广告
即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处,但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。
7、走马字幕广告
电视台在播放正常节目时,在屏幕下方打一行游动的字幕,即时播放产品促销信息。
8、其他形式:
各种更新更独特的媒介形式不断涌现,甚至根据企业主的要求,开始量身定做了。有的为企业的文化理念专门做节目的媒介形式很的。凤凰卫视经常这样操作,如曾经海王在凤凰卫视有《健康成就未来》这个栏目,虽然每天只有5分钟,但将一个品牌口号以栏目形式出现,不仅可以淡化广告感、大大提升收视率,同时也可以更深刻地诠释品牌的理念,给观众留下的印象更深。随着信息的发达,还有很多形式,就不一一列举了。电视媒介的品种发展也特别快和新颖。

最近十分火爆的“OTT”(“Over The Top”的缩写),典型的就是互联网电视业务。(是指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同,它仅利用运营商的网络,而服务由运营商之外的第三方提供。)

二、广播广告
常规广播广告广告在常规时间播出,在时间安排上不做特殊处理。
1、插播
广告在广播节目播送前或播送中插入播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放,让收听者一次又一次地接触同样的广告称之为集中插播。
2、特约栏目
如“某某医院专家门诊”、“某某企业点歌台”之类
3、调频台(FM)广播
它以播放高质量音响的立体声节目为主,其中插播广告。
4、广告歌、主题歌等
广告表现手法仅限于声音,因此,有经验的广告主会充分注意利用一切声音表达形式,如音乐,幽默、对话、现场报道等,并注意把创作广告歌曲放到重要的位置上。
5、广告主可以购买联播、点播或地方广播时间。
6、联播
广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间,同时向全国市场传播自己产品的信息。
7、点播
点播广播节目,在市场选择、电台选择、播出时效选择、方案选择上为全国性广告主提供更大的灵活性。点播可以迅速播出广告,有些电台的预备周期可以短至20分钟,并且,广告主可以借助电台的地方特色快速赢得当地听众的认可。
8、地方广播
地方时间是指地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间。地方广告的播出既可以采用直播方式,也可以采用录播方式。大多数电台采用录播节目与直播新闻报道相结合的方式,同样,广播广告大都采用预录方式,以求降低成本,并保证播出质量。

三、报纸广告
1、常规报纸广告
根据报纸广告所占的位置和版面大小,分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版式以及其他尺寸形式。
2、分类广告
把各种企业分类进行规划,形成行业的专业归类。
3、特约栏目
报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。如“移动电话使用常识”、“某某企业甲A战况排行榜”之类。这都是具有中国特色的报纸广告赞助方式。
4、软性广告
形似报纸正文,而内容则为广告信息,属“绵里藏针”。
5、报纸夹页广告
在报纸中夹带单独的产品宣传广告,随报纸发行到订户手中。

四、杂志广告
1、常规广告
根据杂志广告版面的位置和大小,分为封面、封底、内页整版、内页半版等。
2、赠品广告
利用包装手段,在杂志内夹带产品的试用装,送给订户。这种形式在国外颇为流行。
3、嗅觉广告
比如,美国香水厂商在时尚杂志中“埋设香水地雷”,当读者翻阅杂志,触及“香水地雷”时,名牌香水的芬芳就扑鼻而来,引起人们的购买欲。
4、隐形广告
隐形广告,是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。“请读者伸出一只手对准这只手掌,看看里面有什么?”当你按文字说明伸手捂一下广告页,隐藏的画面立即呈现在眼前,给你一种意想不到的惊喜。

五、户外广告
户外广告媒体可粗分为电子类和非电子类两种,有路牌、招贴画、霓虹灯、户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示、自动售货机上电子屏等等。随着物联网传感器技术的发展,户外广告最近也在开始结合传感器及信息化技术也开始往程序化的方向发展。
路牌广告一般用木结构和铁结构的广告牌、立体灯箱广告牌、电动多用广告牌等。
招贴画一般是纸质良好的印刷品,张贴在墙面或广告牌上。
灯箱由灯具、箱体和画面三部分组成,目前有这样几种形式:一是图像直观式,即用彩色照片逼真地表现商品形象;二是卡通式,就是用动植物形体作为灯箱主体重和;三是大型活动式,箱内的广告文字和图形可自动更换。
户外广告媒体近年来经历了“爆炸发展期”。突飞猛进的新科技促使户外广告媒体更加多元化。户外广告媒体的表现形式和设计真可说是日新月异。
当今新兴的“跑出街外的广告”概念带动户外广告媒体市场日益兴旺。在各式各样的户外广告媒体中,广告牌非常流行。“跑出街外的广告”就是泛指那些在建筑物外面的广告牌,当然也是顺理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告,并不一定限于广告牌,例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站及地铁的月台和候车处、街上和公园的长椅、飞机场、商场以至凡是可以喷上画面的外墙等。旅游业成了使用户外广告媒体的主角。

六、交通广告
交通广告说到底其实也是户外广告的一个分支。交通广告媒体分为车(船)内、车身和车站(机场、码头)三类。交通广告的表现形式及制作方式与户外广告类似。在地铁、火车站内,以灯箱式居多;车(船)内广告和候车亭广告一般以铝合金框架为主。

七、网络广告(互联网广告)
随着互联网的普及,传统纸媒越来越逐步困难,网络已经发展成为十分重要的媒介形式。因此,通过互联网,用户获取信息的途径更多,所能得到的信息量比起报纸、电视等传统媒体,有了极大的增长。互联网上经常进行的行为有一般浏览、读新闻、电子邮件、收听或下载音乐、寻找信息(搜索)、社交、网上论坛或聊天室、玩游戏以及下载工具或杀毒软件等等。后续我讲专题文章展开介绍一下网络广告的形式。请大家持续关注。

八、店铺广告(POP)
店铺广告又称售点广告,是直接配合商品陈列,将商品广告信息传播给来往顾客,而产生即时效果和购买决策效果的广告形式,其种类一般包括柜台POP、悬挂POP、壁饰POP、落地POP,电动POP、灯箱POP、不干胶粘贴POP、橱柜展台POP等。

九、电影院
对于年轻一族,很多都有经常看电影的习惯,电影院每逢大的电影上映时就会在电影播出前插播广告,也是我们目前常说的映前广告,。目前主要是大众型快消品牌等国际大客户。随着电影放映技术从胶片不断数码化的发展,映前广告最近也往程序化的方向发展。

上述是市面上主流的一些形式,当然还有很多大家常用的广告形式就不再一一展开了,例如“DM单”(DM(direct mail advertising):对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。),用在电子媒介渠道上就是“EDM”(email、短信或者消息推送等等因消息介质变化而变化形态)。

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文字的表现力毕竟有限,欢迎参加《2.25线下大课堂》面对面为您答疑解惑讲透您关心的问题。

2017-01-18

​广告从业者必须要了解广告公司的流程及岗位设置才能更好服务广告行业。

—部分内容来源网上—

4A广告公司工作流程

首先,客户提出需求,想做XX新产品的全国推广。

客户经理接到消息后,向客户总监反映,然后,安排好具体会谈时间,企业负责人会向广告公司就该产品做一个介绍,并谈一下企业方对推广的初步想法和营销目标(如,第一年销售5000万元等等)。

一般来讲,在开会之前,客户经理会和AE一起通过网络等途径了解一下XX产品所在行业的基本情况。这样在会谈中会相对主动些。

会谈结束后,经客户总监同意,客户经理制定一工作进度表,表明工作的内容、负责人、时间安排等,并交企业确认。

然后,客户经理通知各相关部门总监,并介绍项目基本情况。包括(策划部、媒介部、创意部)。

项目正式开始运作,但请注意,一般不是同时进行,而是按次序交叉进行。

大致顺序如下:

1、客户部AE和客户经理开始搜集产品资料、竞争对手资料、行业资料等等,同时,媒介部通过购买,搜集竞争对手的广告投放情况(近年来投放地区、金额、媒体种类),以及竞争对手的广告表现,2007 Real Estate Policy Summary。(企业一般也会提供部分资料)

2、有需要的话,还可能委托市场调查公司,进行定量和定性的市场调查。

3、 AE将所有资料整理,提交给客户经理、客户总监,策划总监、策划经理,(注意,很多公司没有策划部,策划工作由客户部完成)。大家消化资料。

4、客户经理、客户总监,策划总监、策划经理会进行几次会议,讨论各自的一些看法和思路,正常时间为一周左右,当大家就某一策略思路达成共识后,再由客户经理和策划经理整理细化,并形成文字(策略思路)。

5、客户经理和策划经理开始讨论策划方案的框架和细节,两人合作或者指定其中一人完成整个提案的撰写。同时,向媒介部讲明策略思路,由媒介部完成媒介方案。并填写创意简报,经客户总监和创意总监签字后,召开创意简报会议。参加者为客户总监、经理、AE,创意总监,文案,美指。会上客户经理向创意部讲解创意简报,并就创意部的疑问进行解答。

6、创意部开始工作。文案和美指开始发想创意概念(或叫点子),总监负责把关。创意部有了几套比较满意的方案后(注意,只是想法,并没有做出来,也可能画有草稿),会向客户部进行一次非正式的提案,一般这种提案会有几次,双方达成共识后,开始正式作创意表现。文案撰写标题和内文,以及影视脚本,美指开始做表现稿,创意总监把关。同时,完成的策略方案也会提交给客户总监和策略总监,给与修改意见。

7、客户经理根据进度,制定内部提案时间,到时进行内部正式提案,不断完善提案,一般会进行一到两次。

8、内部提案ok,跟企业约定时间,进行正式提案(一般是总监提)。通过,根据方案开始执行;不通过,一切重新来过或者被客户解约;基本通过,做部分修改,再进行二次提案。

9、媒介部门制定定媒介计划,给客户提案,通过后,采购媒体并下单执行广告投放。

基本上,本土4A和大公司的操作流程都是大致如此。小公司可能会省略相关环节和部门,比如有家规模较小的公司,想创意都是全公司(包括客户部)一起想的。

4A广告公司岗位设计及英文缩写

Account Management客户服务部门

Director of Client Services 客户服务部总监(常用简称:DCS)

Group Account Director客户事务群总监(常用简称:GAD)

Senior Account Director高级客户总监(常用简称:SAD)

Account Director客户总监(常用简称:AD)

Associate Account Director助理客户总监(常用简称:AAD)

Account Manager客户经理(常用简称:AM)

Account Manager-Freelance 兼职客户经理

Senior Account Executive 高级客户执行(常用简称:SAE)

Account Executive 客户执行(常用简称:AE)——客户执行、客户服务、客户主任;预算执行者,负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务,观念,预算,广告表现等等的沟通、提案、日常联系。

Associate Account Executive 助理客户执行(常用简称:AAE)

AP〔AccountPlanner〕——客户企划(分策略企划和业务企划两种)

ASM〔AreaSale Manager〕——大区销售经理

Strategic Planning策略策划部门

Planning Director 策略策划总监

Senior Planning Director 高级策划总监

Strategic Planning Assistant策略策划助理
〔PlanningSupervisor〕——企划总监

Media Buying 媒介购买部门

MD〔MediaDirector〕——媒体指导、媒介部经理

Media Supervisor〕——媒介主任、媒介总监
〔MediaPlanner〕——媒介策划

Trading Desk:广告代理公司(Agency)内部专门负责程序化广告购买投放的部门我们常称作“Trading Desk”。例如:宏盟集团的Accuen、WPP集团的Xaxis、安吉斯集团的amnet、阳狮集团的AOD、IPG集团的CADREON、昌荣集团的ATD等等。

Creative创意部门

Chief Creative Officer 首席创意总监(常用简称:CCO)

Group Executive Creative Director 执行创意群总监(常用简称:GECD)

Executive Creative Director执行创意总监(常用简称:ECD)

Group Director (GroupCreative Director)创意群总监(常用简称:GCD)

Senior Creative Director资深创意总监(常用简称:SCD)

Creative Director创意总监(常用简称:CD)——创作总监、创意总监、创意指导(CD的前身,不是撰稿人便是美术设计,因为积累了丰富的经验,并有优异的创作成绩而成为督导)

Associate Creative Director 助理创意总监(常用简称:ACD)

Senior Art Director 资深美术指导(常用简称:SART或SAD)

Art Director 美术指导(常用简称:ART或ADA)

Group Head 创意组长(常用简称:GH)

〔CopyDirector〕——文案指导

Senior Copywriter 资深文案(常用简称:SCW)

Copywriter 文案(常用简称:CW)

Copywriter-Freelance 兼职文案

Senior Designer-Integrated 资深设计师

Designer-Integrated 设计师

Creative Service Supervisor 创意服务监督

Creative Support创意支持部门

Head of Creative Service 创意服务总监

Studio Manager 制作经理——画房经理、作业室经理

Production Coordinator 制作协调

Designer 设计师

Computer Artist 美工〔Artist〕——正稿员

FA〔FinishArtist〕——完稿、画师

〔FinishArtist Group Head〕——完稿组长

Visualizer 画师——插图家、插画师、绘图员、视觉设计〔Computer Visualizer〕——计算机绘图员

〔VisualizerGroup Head〕——视觉设计组长

AAD〔AssociatedArt Director〕——副美术指导

AD〔ArtDirector〕——美术指导(在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督)

SAD〔SeniorArt Director〕——高级美术指导

〔Research Supervisor〕——调查总监

Production 影视及平面制作部门

〔PrintProduction Manager〕——平面制作经理

〔ProductionManager〕——制作经理

Head of TV Production 影视制作总监

Senior Producer 资深制作人

Producer 制作人〔TVProducer〕——制片

Producer-Freelance 兼职制作人

Assistant Producer 助理制作人

Assistant Producer-Freelance 兼职助理制作

Traffic 流程控制部门

Traffic Coordinator 流程控制协调员——平面制作统筹
〔TrafficControl Specialist(简称Traffic)〕——制管人员

Traffic Manager 流程控制经理

Senior Traffic Coordinator 资深流程控制协调员

Management/Administration管理/行政部门

Chief Executive Officer 首席行政长官(常用简称:CEO)

Managing Director 董事总经理(常用简称:MD)

GMD〔General Managing Director〕——总经理

GeneralManager 总经理(常用简称:GM)

HI & Admin Manager 人事/行政经理

HI Supervisor 人事督导

Admin Assistant 行政助理

4A 2016国际4A图谱(完整版)

2016国际4A图谱(完整版)

2016 中国广告代理商图谱

一张图告诉你中国到底有多少广告代理商 | 2016 中国广告代理商图谱

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文字的表现力毕竟有限,欢迎参加《线下大课堂》面对面为您答疑解惑讲透“4A那点事儿”

2017-01-17

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2017-01-16

摘要:其实数字广告项目执行的是否成功?在广告上线前可能就能检查的出来的,这些检查点您平时都检查么?

一、背景信息及准备

首先最终要的第一个卡关就是:合同签了?或合同没签客户正式下单Brief的mail有没有?这些都是将来扯皮的重要证据。(当然我也不希望扯皮的,只是为了对双方负责,尽量做到有备无患。)

跟这个相关的有很多项目需要核查的:

合同编号:将来财务要追应收应付的重要编号

项目名称:总得有个名字吧

合同金额:这个很关键

购买单价及量:CPM,还是CPT?

投放周期:从几号几点到几号几点?共计多少天?

补量:如果量不够补量客户要求排期内补量?还是可以接受排期后补量?是同点位补量还是可以接受其他点位补偿?

内部上线审批是否完成:各个环节的老大是否都同意上线了?否则出了问题只能你自己背黑锅了。

项目的几个主要人员角色是否确定了?

销售:有啥需要对外沟通协调的事情,尤其商务的必须她去。

销售leader:就是这个项目销售的老板或老板的老板,为什么需要销售的老板出现呢?还是为了把关的。

项目经理:这个背黑锅的人十分的重要,如果没有这个人项目就无法执行的,做砸了黑锅也没人背了,所以项目做好了建议最好给项目经理一定的奖励让他在项目团队内部来分配这些奖励,这样人家才有动力顶着黑锅上不是么?

媒介经理:我们经常说“供应链”,现在客户的需求都是多元复合的,就是BAT这样的大集团也不是都能单靠自己的资源能满足的,所以肯定会涉及到外采的需求的,所以明确出这个角色十分的重要。

项目执行助理及优化师:这些角色都是为了给项目经理分担执行琐事的。而且对于客户KPI严格的效果单,优化师的角色尤其重要,不断地盯着数据不断优化调整投放执行细节。

所以到这里我们才能说可以来谈我们上线前的检查工作了。

二、KPI沟通会

KPI一般分为:

1、显性KPI,即会签在合同中的KPI,例如CTR等等。如果合同中的KPI未达成算合同执行违约。所以首先显性KPI首先要保证的。

2、隐性KPI,即合同中不会约定,但客户心理是有预期的,如果达不成后续无法续单,进而扩大生意规模的。

一般在一个项目客户快下单前确认合同及Brief的时候,就是项目经理该介入组织KPI沟通会的时候:

KPI沟通会要把上述“背景信息及准备”、人员、及KPI及投放点位等等全数需要明确下来的。

同时最重要需要项目经理群发mail出来,把会议结论让所有的参会者都知道。

项目执行所有干系人信息在一个水平面最最重要。千万不要传话,传话是效率最低的沟通方式,要开就直接把从前到后所有的干系人抓到一起快速开一个沟通会,确保大家对项目的目标、风险、NextStep安排达成一致才能结束。

三、广告物料

1、物料基本信息确认:是否为敏感行业?广告主相关资质是否是否提供齐全?

2、物料尺寸:例如:120*600、160*600、200*200、250*250、300*250、300*300、336*280、400*300(适用于Flv格式) 、468*60 、728*90、 950*90、960*90、1000*90、其他等等

3、文件格式:例如:jpg 、gif 、 swf 、flv 等等

4、物料规格:例如:

swf : 50K以内、时长30秒以内、GIF 广告的帧速率不得高于5 帧/秒 (需在第30S添加静帧Stop)   ;

jpg: 30K以内;

flv : 500k以内;flv格式控制在1M以内;影片长度14秒 ;

等等

四、广告点击链接是否正常?

1、点击链接跳转正常?

2、主域名跳转正常?

3、多帧物料是否都有不同的点击地址?

五、Landing Page是否正常?

Landing Page即广告点击后打开的落地页。

打开速度是否正常?超过3S后续效果肯定受到影响

如果可能可以找第三方公司全国访问的基调报告,这个肯定是有成本的。不过也是为了避免将来扯皮的一个环节。

模拟KPI步骤流程:这个环节尤其的重要,客户方往往会在Landing Page放置GA或者各种奇葩的代码,所以这块一定要对数对数对数,以确保正式投放时,不要被客户耍赖你没有投放广告。毕竟现在这个市场太混乱了,为了对双方负责请做好这个环节的测试。这也是避免项目失败的重要环节。如果这个环节没做,项目必定失败无疑。要是做成功了只能说KPI太松或者客户是亲爹。

六、第三方监测代码检查

1、是否有曝光监测代码?GAP测试了么?

2、是否有点击监测代码?GAP测试了么?点击跳转正常么?

3、第三方监测代码是否需要重新提前向ADX报备?

4、监测代码类型:秒针、Admaster、Double Click、CNZZ、量子、其他等等

5、监测代码是否添加在物料中?

6、投放系统后台代码是否已添加完成?

7、交叉检查是否已确认添加无误? 检查人是谁?签字了么?没签字如何确保没问题?

七、官网或访客代码布置

A、访客代码是否布置:

是否添加访客代码?

是否Https页面?

客户是否返回“代码安放细节说明”?

技术是否检查结果已确认添加无误数据回收正常?

B、转化代码是否布置:

是否添加转化代码?

是否Https页面?

客户是否返回“代码安放细节说明”?

技术是否检查结果已确认添加无误数据回收正常?

八、上线前人工测试

1、广告曝光数测试是否正常?各方收数?GAP?

2、广告点击数测试是否正常?各方收数?GAP?

3、广告Landing Page测试是否正常?各方收数?GAP?

4、是否存在其他问题需要备注的?

测试测试测试,为了防止黑锅,对双方都负责任尽量多测试哈。

九、预付款

1、是否有预付款?比例是多少%?

2、预付款是否已到账?

十、正式上线并发出上线通知

上面这些防黑锅的环节都踏实了,广告终于可以按期上线了,对所有干系人发出上线通知吧。当然有的时候对外发的是公开的通知mail,对内还需要发一个内部执行注意点的通知mail。

最后预祝大家都能成为广告防黑锅大侠:)

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2017-01-13

为了避免读者误读,特别声明:此文是从DSP立场看,DSP投放时在哪些Adx上可做%%CLICK_URL_PRE%%宏替换。

“%%CLICK_URL_PRE%%”意味着例如支持一些特殊的Adserving(筷子科技、Sizmek等)之类的代码可以定制特殊的点击跳转规则。一般Adx的广告投放都是先跳Adx的平台再调DSP平台最后跳Adserving或监测代码最终到达客户的Landing Page。使用了“%%CLICK_URL_PRE%%”后,可以先跳DSP的平台或Adserving,然后再跳Adx的平台的点击监测地址。

各ADX平台是否支持“%%CLICK_URL_PRE%%”?

清单如下(顺序随机无特别意义):

adview:是

google:是

好耶:否

baidu(BES):是

暴风:否

风行:否

佳投:否

广点通:否

inmobi:是

iqiyi:否

乐视:否

灵集:否

新浪:是

sohu:否

tanx:是

腾讯:否

今日头条:否

响巢看看:否

youtu:否

ifeng:否

小米:否

咪咕:否

mopub:是

pptv:否

蜻蜓FM:否

新浪微博:否

互众:否

万流客:是

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