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2018-04-24

在开始分享前先做个调研:

在职场道路中,为了更好的职业未来,若有机会让您选择,您会选“喜欢的事”还是“擅长的事”?

-喜欢的事情:会干的很开心,所以会走的更远,干的更加投入更好。

-擅长的事情:在他人眼里干的游刃有余,十分的胜任,可以取得更好的ROI。

这个话题在之前的一些文章中我曾经多次提到,最近有位同学在“在行”上约我咨询,跟他聊的过程中就提到这个很有意思的话题,在这里我将该同学职业咨询个案分享出来,以作备忘。

这个同学基础综合素质十分的好,而且阳光积极。

他的背景还不错:之前在甲方、海外工作经验,负责营销。回国后有过一段创业经历。现在国内某大媒体的商业变现部门从事服务代理商的工作。由于对于国内营销行业的发展、自己的未来、现状中的机遇如何计划及把握,他还是有些迷茫,所以约我咨询,在咨询前他按我的建议已精读了我的《程序化广告实战》这本书,让他对行业及职业竞争策略有了一定的认识。

所以我直切正题,针对他的情况,给他做了以下梳理和建议。我记录下来分享出来希望对大家有所帮助。

1.他之前在甲方工作,但是是单一工种,专注于营销传播及用户增长。所以我的判断是他无法独立完成创业的,若要创业就需要弥补不足、关注产品、能力、供应链,而不仅仅是在“沟通”上。

2.他现在在媒体方,实际在广告流量产业链条中是乙方、供给侧,且目前工种主要还是商业化变现,略显单一。其实在媒体方流量的获得,首先是要满足C端的需求,这块也是一块很大的领域的。

3. 他未来还是想创业,所以什么创业方向需要时刻作为思考的方向?一般从竞争格局上,需要重点关注“微笑曲线”的两端,定位供方、还是需方?资源及技术优势、还是服务品牌及渠道优势?以及定位产业链条中间的某类工具?如果是大数据营销领域,可以参考《独立DSP未来预测(中)》文章中的论述。他问我从现有媒体平台中的新项目中该如何寻找机会?我的观点,他现在是在媒体方平台,而媒体平台中一般都是流量产品,重点满足C端需求的,广告仅仅是一个商业变现的一个模块罢了,所以他需要转变观念,放弃对“甲方营销策划”的喜好,快速去适应整个全工种,弥补以往工作体验过于单一的不足。因为对不同工种及商业模式,“知道”同有过“实战的体验”是完全不同的,只有在多工种的“实战的体验”+“实战技能”才是未来创业的重要基础。所以之前我建议刚参加工作3-5年的同学,其实尽量可以工作的杂一些,这样对未来的职业规划很有帮助的。

所以他要先弄清楚上述这些点,然后按如下的点来细化:

1.“喜欢”Vs“擅长”

他的内心是更愿意去做“自己喜欢”的工作,还是更愿意去做“他人眼中擅长”的工作?这是一,先搞明白策略,然后依据这个策略去发现哪几类的工作是自己可以长期积累的方向。因为从职场规划来看,一定是朝“不可替代性”去积累。

其实人的一生是不断“认识自己”、不断“认识环境”,不断“认知自己同环境GAP”并不断调整缩小GAP的过程,要不是改变自己去适应环境,要不就是去影响环境,让自己更易适应。很多时候只能确定大体的方向和策略,细节的路和选择会有一些机遇的成分在其中。

一般若选“喜欢”作为方向,会是相对自我一些,且“情商”低一些,会更在意自己内心的原动力。在他人眼中往往是一个专业且有些清高、有些理想且有些自由的外在表现。在遇到困难时,由于是发自内心的原发动力,可以不吃饭不睡觉,什么困难都能度过。不用耗费心力,运用一些心理学的技巧去给自己打气、调服自己。

而选“他人眼中擅长”会是相对在意外在环境的,相对“情商”高一些。在他人眼中往往是一个很职业、很在意“名声”的外在表现。由于对工作的擅长,所以会游刃有余。

当然“喜欢”Vs“擅长”也并不一定非此即彼的,会随着“自我”及“环境”认知的不断深刻,以及不同人生阶段及机遇下,会做出不同的选择。不过这种考虑问题的维度是始终需要的。

2.后面3-5年能安在问题的状态和目标是什么?

《“未来3-5年”问题?》一文中我也反复讲解。

其实很多时候我们职场困惑的根源出在目标同现状的严重偏差的GAP,而往往大家不知道该如何调整目标。造成了所谓“眼高手低”的麻烦。所以其实可以尝试做一小步的测试去发掘那个未来的目标和方向的可行性,从试错的角度看,越早越年轻去试错,成本越低。年纪越大、以后的试错成本越大。

3.木桶原理

前面讲了很多关于思考方向及维度的策略问题。下面就该聊聊实操层面技能如何自我训练的节奏问题了。我的职场技能提升的体验是:要能胜任某些岗位,其实是这些岗位所需要的技能是否已经具备并能熟练运用。机会往往都是留给那些有准备的人的,除非是遇到贵人或好领导的提携及培训指导(也不排除机遇好岗中技能训练)。从确保计划的可达成性角度,还是需要在确定了下阶段目标(或梳理现有岗位中所需的目标技能及所以水准),后去比对目标梳理自己技能中的短板。一般按木桶原理,在工作中,我们的能力以及产出是我们的最短的那块板决定的。举个栗子:做初级程序员岗位的时候可能只要掌握基础的编程语言、基本的工作准则、最基本的工作反馈等等技能即可。而要做到管理者的时候对沟通的技巧、文档的技巧、会议的技巧、风险控制的技巧、计划的技巧等等都尤其的重要。也许越往高层管理发展,综合素质尤其的重要。我的亲身体验可能是:开始的初级岗位可能是专业技能重要,越往后的高级岗位可能是语文、沟通等等基本综合素质重要。而往往木桶短板的补长都会是在某个职业发展平台期去完成的,这也是我们常说的职业发展的平台期,一般就是3-5年为一周期,这也同目标及发展周期一致。现在靠依附某些公司平台吃老本,忽视自身能力、资源人脉、品牌建设已经是不行的了,大家也都看到前一波很多外企撤出中国,大量原来光鲜亮丽的“成功人士”还是需要辛苦地从新平台重新开始。所以我经常建议大家要按自己的职业发展来规划,公司平台仅仅是一艘船,大家如果大小目标一致,就一起划船努力前进(当然大船的成长速度可加速自己的成长),若一旦发现自己的发展到了瓶颈期,立刻要调整,寻找在这艘船内是否有新的成长点或发力点,并尽量去寻找调和妥善争取的机会,若没有要立刻毫不犹豫选择改变。因为对你的职业道路负责的只有你自己,公司以及领导或者其他什么人是不可能为你的职业道路负责的,不论他们嘴上说的多好听,屁股决定脑袋,能确保你的利益的只有你自己。如果你自己都不去保护自己的利益,那就没救了。

4.本土职场红线

这个问题可能是我们日常工作时必须时常面对的问题,有些利益诉求、转岗诉求等等该如何处理才能更为优雅呢?会不会得罪老板呀?那什么是职场中的不可踩的红线呢?

我的观点是,只要你能想明白只有你自己对自己的路和利益负责,很多事情就需要去争取的。只是要略微注意技巧。

首先,“背叛”是职场中上级对下属最为在意的红线,切不可逾越。通俗的话解释下来就是不能让上级感受到,下属对上级的个性偏好以及上级的核心利益的侵害。例如:大部分的领导对:越级汇报、公开场合顶撞之类的行为都会视为“绝对封杀”的。

而如果能合理地使用HR、以及同上级开诚布公的沟通,以他们的利益诉求为导向,去寻求他们对自己的职业建议,这是一个十分讨巧的方式。一般弱势和Open是会被欢迎的。只要你也屁股跟他们坐在一起,一起去讨论自己的发展机会,往往能消除很多猜疑或隔阂的。

当然还有就是沟通时间节点的问题,什么时候做这种沟通比较合适,我的建议是当你的工作产出状态有变化的时候(记住是在外人眼里看到的状态,而非你自己看到的状态),例如:刚进入公司1周或1月左右,或者转正或者述职review的时候。

当前强迫自己每周至少要跟同事(HR、同部门、跨部门、上级)等等安排2次非正式的吃饭或者聊天十分的必要(俗称的“八卦”),很多时候非正式的沟通有助于获取信息,只有信息获取的足够全面才有利于做出最优的决策。

5.回归验证

当然我反复强调过很多次的要每周、每月、每季度回看这段时间的成长或者挫折,定期依据这段时间的体验反馈去调整。最可怕的是行尸走肉,哀莫大于心死。务实的对自己的道路负责。不要出现当review时发现当初订的计划不合适需调整,而出于好面子不好意思去调整的问题,什么面子呀这些,相对于快速的成长,及调整而言都不算什么。记住对你自己负责的只有你自己,其他的干扰情绪都是噪音。

若大家觉得有点价值,请帮忙转发及关注,给到更多需要的同学们。

(转载请注明出处:微信订阅号:“共读风雨路长途”)

2018-04-17

之前就有不少同学问过我,想用DSP去上游流量ADX竞价接流量,然后将流量倒给自己的联盟以及自己的ADX再售卖给下游买家的一些玩法的问题。

当时我不是特别主张这种做法,所以并未回答细节逻辑,主要因为:

DSP一般同ADX整个竞价的处理时长最好控制在100ms以内,一般若跨区域网络通讯时间的至少20ms以上,网络好一些的也要10ms,除非部署在同一个机房能控制在10ms以内。若采用这样串的方式,最后时间都消耗在网络上,可能会导致大量竞价超时,大量的流量无法被使用。计算资源及流量的低利用率,造成投入浪费。

从宏观竞争角度看,高度商业竞争的结果会使得商业价值陆续集中在“微笑曲线”的两端,即第一手的“资源”供方,或第一手的“需求”买方,或是解决某类业务需求的门户入口平台。可参考之前文章《独立DSP未来预测(中)——数字营销2017职业鸡汤》中的系列论述。那些在中间靠信息不对称赚取差价存活的模式做不大也做不长久,当然不排除微观上存在这样的公司和服务。

按我的经验,国内大部分的流量平台,一般流量接入都会主要使用SSP模块直接对接媒体的广告系统,而不是通过ADX对接的,因为不论从价格以及效率上都会有很大损耗的。

基于上述的几点,一来技术存在严格的约束,二来商业模式做不大也走不远。所以基于这样的结论,我当时没有就一些细节及执行逻辑层面予以详细的梳理和回答。

可巧最近在程序化广告实战的粉丝讨论群中,有同学再次抛出这个问题,并表示可能海外会有类似的场景出现。所以我这里将解答的相关内容整理出来,分享给到有需求的同学们。

如上图所示,ADX2是ADX1的下游,通过OpenRTB竞价接口接入ADX1的流量,ADX1的流量源头来自SSP的流量接入,ADX1也接了一些DSP(如DSP1)直接竞价购买流量。ADX2也会采用OpenRTB竞价接口对接其再下游的DSP2,DSP3等,按这位同学的描述,这样做的好处是,ADX2方能聚合购买需求及消耗量级,提升对ADX1的商务谈判力。

这位同学问的问题是:如图所示,DSP1出价0.8,DSP2出价1.0,DSP3出价0.5,那么ADX2该对ADX1出多少价?以及若获胜该对下游DSP如何收费?

这个问题核心的困扰其实在于,因为大家会认为ADX都是按“第二高价”来决策价格,所以若ADX2按DSP2胜出,成交价0.51,若按0.51对ADX1出价(或加上一个利润系数),最终逻辑上怎么算都是走不通的。

后来我梳理的结论是,不论这样的ADX串联有多少层,最终的按“第二高价”的价格决策引擎只能落在最源头的ADX1,中间的ADX2只能按最高价透传的方式将ADX2下游的最高价买家的出价透传给ADX1,这样逻辑上才能走的通。

说到这里我补充说明一下,其实在IAB官方发布的OpenRTB2.5协议已有个“Source”段,其实就是为了用来解决这类串联问题的。(大家可参考文章《OpenRTBv2.5-IAB关于程序化模式的定义系列【基础类】》中关于OpenRTB2.5协议的中文介绍。)

有同学反馈他们在OpenRTB2.4协议中没有查到这个字段,确实如此,所以请大家参考OpenRTB2.5协议文档来设计。大家可点击文末的“阅读原文”查看OpenRTB2.5的官方文档。

下面是我将文档中关于“Source”段的部分内容截图如下,供大家快速参考:

所以对于ADX2的设计,只需在ADX2不做第二高价的价格决策引擎即可,仅需做最简单的价格排序,然后按OpenRTB2.5协议的建议,将ADX2对其下游DSP(图中示例中DSP2、DSP3)开放的竞价接口中加入“Source”字段即可,当然ADX2也可直接接入SSP资源,遇到SSP过来的资源ADX2还是可以做第二高价决策引擎的,遇到是对接上游ADX(图中示例中ADX1)通过竞价倒过来的量,往其下游给的时候加上“Source”说明(说明价格决策由其上游决定),出价反馈回来后,比价引擎程序可以看到有“Source”段的请求就不过第二高价决策引擎,简单取最高价,再通过竞价接口透传给上游ADX1去出价,待ADX2收到winnotice后依次反馈给到最终的下游bidder(DSP2)即可,整体处理流程完成。

以上,若就该话题您还有问题想讨论的可文末留言或直接进群(文章底部有微信群加入方式、知识星球讨论组名“程序化广告实战”)中互动。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

本系列文章部分摘自作者新书《程序化广告实战》,网上文章较零散,可参考书籍系统学习,各大电商网站(如:《程序化广告实战》(吴俊)【摘要 书评 试读】- 京东图书)均有售。

2018-04-16

前几天一个同学问我户外广告程序化在当下的前景如何。是最近他听说某电梯框架广告供应商(前两天朋友圈刷屏的那个)想研发程序化广告投放的平台。所以来问我从务实能成功的角度看,他是否值得去参与?

我的第一反应当然是路会很长,不过绝对是未来的趋势。

为什么说路会很长?

1.首先是现有的户外广告屏设施全部需要改造,这种改造不仅仅简单的广告投放系统的改造,关键是用户信息的采集、用户互动方式的升级等等。程序化广告投放首先的前提是数字化,用户信息的采集需要数字化、用户的互动数据也需要能支持数字化的。用户信息包括:人脸识别、声纹识别、体貌识别、随身携带移动设备等等的用户追踪特征识别的数据,而且从用户隐私数据保护的角度来看,采集这些用户隐私数据也需要给予用户提示(若可能,用户有办法可关闭被采集隐私数据的,且这些方法也应明示给到用户)。用户互动这块则需要能支持人工智能交互,用户的肢体及手势识别、语音识别,及交互上能够支持语音、图像、视频等等的富媒体形式。这些在设施的升级上都存在改造及验证成熟的周期、工作量和成本的。若不做这些升级,就只能简单的支持定向地域、场景类型、时间段等等基本的广告区域相关的定向而不是对人的定向。当然也可通过加入WIFI采集移动设备ID模块,对这些移动设备ID打上标签再定向及对设备ID曝光的频次进行控制,不过这些只能做到对人最简单的定向。(在《移动设备ID烦恼知多少?【技术类】》一文中也都介绍了各种移动设备ID互通及规模应用上的烦恼,真正要落实高效可用还是有很多路要走的。)

2.户外广告同互联网广告环境还是存在很大的不同的,户外广告由于其物理展示特点,其用户交互环境大部分都不是面向个体用户的,不像互联网广告那样绝大部分都是面向个体用户的,那定向该如何做?如何驱动交互?这些问题都是值得我们去思考、解决并标准化落实的。

3.而其实最大的痛点还在于广告投放效果验证数据闭环,传统的户外广告主要还是以品牌曝光为主的,而现在广告主在做数字营销时普遍都追求能做到品效合一的。而且程序化广告的核心是能够运用大数据的机器学习,自动地依据闭环效果验证数据回收,来动态实时优化广告投放的。而户外广告投放到效果验证数据回收闭环、不论在转化连续性、还是在数据连续性这块天然就是断裂的。所以这是我认为路还会很长的关键点所在。

4.另外我们都知道标准化是让一个商业模式成功变现快速起规模的重点,从上述这些数据采集、流量分发、广告交互、后续转化闭环等等环节,都必须经历一个逐一验证并标准化的过程,之后才能够起规模。现在看来很多点都仅仅停留在逻辑层面,若不能闭环验证走通,可能仅仅是照虎画猫,做出来的程序化广告平台可能仅仅只能达到,传统户外品牌曝光广告流量分发的功能。

5.若对于广告主真使用这个程序化投放平台来投放广告,肯定选取的定向条件颗粒度会很细小,这样很有可能会可投的量很小,几乎投不出广告。必然会需要扩大流量覆盖面和基数,建立户外广告流量联盟的需求出现。这样基础设施的升级就会波及到整个户外广告产业,其代价和周期将不言而喻。

当然开头我也说了,这绝对是未来的趋势:

1.最起码给了广告主可以自助筛选广告流量的权利,不论是从成本控制方面考虑,还是针对特定目标人群的重点投放考虑(例如让管预算的领导能看到广告)。还是有一定需求的。

2.同时对于流量售卖方也可以将剩余流量变现,在传统大客户直销这块之外增加一部分增量收入,提升广告位的填充率。

3.所有的用户触媒的数字化绝对是趋势无疑,只是发展速度取决于资本规模及预期投入产出这个平衡点的变化。我们现在也都能看到,互联网线上大部分流量的红利期已过,目前线上仅剩还未大规模变现的短视频及直播的流量也正在标准化规模化的过程中。各巨头只能纷纷把触角伸向线下,上演各种“互联网+”实体场景的争夺战。而这场争夺战已经不像当年互联网流量争夺战那样以注重体验,来培育用户习惯、及入口为主(那时俗话是“用户都是用脚投票的”)。而线下更多出一块重点的是“占地”,而占地都是有高昂的地租成本的,所以资本规模及预期设定是否合理,反倒将会是项目是否成功的关键。

4.现在已经陆续有一些开始做户外程序化广告这块的了,不过现在还都是起步阶段,且做为新零售的重要基础设施,预计再有1-2年的光景,这块应该也会是个新热炒的名词,一堆手握实体资源和资本的纷纷涌入,那时又将是一番热火朝天的新景象。

新零售的战火已起,就看各家如何落地开花结果子了。

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2018-04-09

首先十分感激朋友们的关心,有慰问、有鼓励、有支持、有帮忙转发、有帮忙推荐机会、有打赏、也有立刻递来橄榄枝的,我十分的感动,且在这里统一回复大家:其实自写下并发出文章《决定复出工作》之后,就说明我已释然了,至少从心理层面上是没有焦虑。(当然释然不代表那些问题不去面对,反倒会更加积极地去解决。)

也许我想做的有意义的事情可能就是:能让所有看到我的分享,以及和我接触过的朋友们,能掌握快乐的技巧和对峙“不快乐”的实用技巧。

用“慢”去应对“快速变化”、以及轻松对待那些所谓的“抛弃体”的焦虑,一起去体验、寻找那些不变的东西。

最后附上我昨天提到部分书籍的电子版:

下载地址如下:

链接:https://pan.baidu.com/s/1G7haM84Qcg4PrIrAowqdIg

密码: ey7k

希望大家喜欢

欢迎大家转发及关注。

(转载请注明出处:微信订阅号:“共读风雨路长途”)

2018-04-08

很多同学关心我最近在干吗?今年还有没有公开课?

先回答关于公开课的问题:今年暂时没有公开课的计划,年初暂定的也是预计今年主要以给企业做咨询顾问和培训为主。若有想约我的可以直接加我的微信“wu5jun”聊。

不过最近被坑,口粮没了,被迫要找工作了。

我最近在干吗?在想啥呢?

这段时间其实也没少折腾,一是帮哥们及不错的团队到处找资金,甚至去经历了一下区块链的游戏,后未果。也给几个企业做了几场培训。同时不断在调整自己的状态,对自己的现状及未来做思辩。

在大家的眼中我可能是个精明且嗅觉灵敏的老头,总会去找一些“增长点”的事情做做。而且是肯定闲不下来的。

其实我经常说:我不过是个经历较多,爱真诚分享的普通人。只是比大家早走了些路,占了早入社会变革大潮的一些红利罢了。仅仅是“闻道有先后”而已,我跟大家也是一样一样的,没啥特别的。所以我应该多分享分享这个“先”的东东。

可是呢,那些都是大家外在看到的。说到我自己内心,我其实是个极度低物欲、低消耗、安静、甚至有些懒散的人。

可能有些清高、更追求精神、更喜欢纯粹、真实。

我有的时候感觉对世间的很多事情可能看的太彻底了,以至于到了有些虚无的地步。

可能就是个苦行僧。(虽然“苦行僧”中有个苦字,不代表我自己很苦,仅仅是相对大家看到的甜而言的。我的内心是很平静安乐的。)骨子里一直不希望活在生存的压力之下。

其实今年初选择让自己逐步退下来,不以生存和功利为工作的目标,也是5年前(就是2013年)就已经在安排做的计划,可以说也是一步一步按计划完成了的。

(在2013年之前,我会对各种“术”(技巧,例如:《NLP心理疗法》、《定位》、《麦肯锡方法》、《MOT关键时刻》、IT技术、PMP、管理、沟通演讲技巧等等等等),由于一些重大人生变故,机缘巧合开始转变为对“道”的思索,开始逐渐从《胡雪岩》、《曾国藩》,到《道德经》,然后到了《心经》、《金刚经》、《艾克哈特·托尔-当下的力量》等等等等。)

记得我曾经跟很多人说过做人生计划的方法:5年后您能平静安在于什么状态,那么就从那个状态开始倒规划自己的职业以及家庭未来的规划。很多时候这种“状态”是否是你想要的,以及是否能“安在”稳定,是可以让自己去体验的,不过这种体验肯定需要付出代价的。当然我的人生经历的体会是,很多时候人的成长过程就是一个持续不断体验、不断反馈、不断调整的过程,而反馈的就是体验,定期review(每周每月)很重要,定期依据这段时间的体验反馈去调整。不过最可怕的是行尸走肉,哀莫大于心死。

现在焦虑的们都能意识到“认知”是改变命运的起点,殊不知,真正在工作生活中起到作用的是“技能”(技能:将认知内化为行为规范,贯彻到日常显性行为习惯中的知识。也只有这样才能正真改变我们的显性行动。)。还有个很重要的是“态度”(即是否能主动努力的动力,以及改变的愿望。)。所以我经常的观点,态度决定一切(“认知”可以培训、“技能”可以训练。),只要态度调整到位了(“态度”一词拆开来即“心态/状态”、“努力的角度/方向”)。我自己的亲身体验是要调整状态可能需要积蓄改变的力量,而且一旦力量积累到位,就要毫不犹豫地去改变,当然也要对因此带来的后果负责,并定期review及时调整。

所以这段时间我一直在琢磨后面5年的计划,让自己体验以及调整状态。

我愿意做一个对别人有价值的人,我特别理想的状态是能做有价值的事情,而不用顾虑生存的问题(这样能够更加纯粹),大家看着打赏就好。无欲则刚。当然我始终不懈坚信一点,做一点点有价值的事情,创造一些有价值的内容。外在传播、营销的技巧固然需要,但我更看中实在的内容、干货,所以我的分享尽量保持足够的干,干到很多朋友反馈不够润色。也许这就是我做人做事的态度,纯粹直接真实。我特别希望能够在40不惑之年开始一些更有意义的事情。

其实这几个月以来一直想动笔写点啥,但迟迟没有动笔,是一直没想好是写写小说?还是怎么个形式?因为之前很多盆友跟我聊天,收获最大的不是我《程序化广告实战》那些干涩的专业知识和行业经验。反倒是我给她们的职场权谋和职业认知的建议。可能这些东西有些腹黑,不太好开公开课的,所以我一直没想好该以何种形式呈现分享出来。作为一个有些经历的普通人,我这20年来工作中经历的那些人和事,本来想浓缩写本关于金钱和情义的小说的。抑或写个关乎世界观的玄幻类的故事。总之一直没有想好,所以一直没动笔。

世事无常,计划没有变化快,短短几个月的平静却被突然的一个宰熟事件打破了。鬼使神差地被一老同事炒币未经我们同意挪用了钱,现在我还欠了一屁股债要还。当然我承认当时也有贪欲作祟才会上当,侥幸心理期望短时间能多赚点生活费回来,谁知币市行情不好被套,擅自挪用钱那位不守信用转嫁风险。我们要了多次钱也要不回来。

就这么被坑了,无奈之下只能看看有没机会再出来工作挣口饭钱吧。

再回过头来看,可能也是当初的安排也是有些不够,被老天扔来的一个小难题就难住了,也算是提示了一下。而且最近也发现定居天津不动换,也导致离大家太远了。还有就是年纪也没大到动不了,还没到彻底不工作的时候。

细想想,之前仅仅是把后路先安排好了,为的是能更好地轻装上阵、更纯粹,当然更希望能遇到纯粹高效的团队和业务。不代表远离尘世远离商业。虽然我现在更加淡然。不过在世间生存还是要适应配合世间的游戏规则的。

后面可能会持续在这个订阅号中写写小分享,陪伴大家。

欢迎大家转发及关注。

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插秧偈

手执青秧插满田,

低头便见水中天。

六根清净方为道,

退步原来是向前。

2018-01-08

感激大家2017年的陪伴。同时祝大家2018年大发!新春快乐,万事如意!

类似《2016合集目录》,我们按惯例整理《2017合集目录》,方便大家简单快速地获取想要的内容。

若还需要其他的什么内容欢迎留言告知,我们会尽我所能为大家整理。

今年《程序化广告实战》十分有意义的事是新书的出版:

《程序化广告实战》书籍介绍

写在开号一年新书发布时【知识营销心得】

以下部分文章摘录自书籍中:

单Campaign视频PDB_上【业务类】

单Campaign视频PDB_中【业务类】

单Campaign视频PDB_下【业务类】

多Campaign的PDB【业务类】

PDB执行流程及PDB+RTB【业务类】

PDB概览【业务类】

除了标准化,SSP需关注哪些要点?

国内程序化广告业内主要玩家【业务类】

DSP系统技术架构参考【技术类】

DSP机器学习及算法机制_上【技术类】

DSP机器学习及算法机制_下【技术类】

DSP常见的定向及优化设置【基础类】

DSP主要优化要点_上【业务类】

DSP主要优化要点_下【业务类】

转化漏斗(文末彩蛋)【业务类】

DSP概览【业务类】

ADX竞价及流量使用效率相关指标【基础类】

ADX-DSP部分注意事项【基础类】

DSP对接ADX流程【基础类】

RTB流程及成交价规则【基础类】

品牌安全【基础类】

移动端MRAID富媒体技术【技术类】

移动端原生广告【基础类】

DMP应立足内部步步为营【业务类】

DMP系统案例【业务类】

DMP系统技术架构【技术类】

DMP核心流程-样本训练【技术类】

DMP核心流程-回归验证【技术类】-修订笔误

DMP及线下DMP【基础类】

受众数据【基础类】

流量卖方同买方常见技术对接模式【技术类】

市面上常见的ADX【201703终版】

大数据基础【基础类】

卖方诉求及数据开放-IAB程序化定义系列【基础类】

Universal Link & Deep Link【基础类】

OpenRTBv2.5-IAB关于程序化模式的定义系列【基础类】

流量优先级和交易管理-IAB程序化广告定义系列【基础类】

程序化广告4种典型模式-IAB关于程序化模式的定义系列【基础类】

广告可见性【基础类】

网络广告形式【基础类】

以下是部分活动及分享:

金融大数据培训问答及要点摘要

营销人如何安稳度过中年危机?

刘勇军分享一|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

小米刘勇军分享二|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

管老师分享1|《程序化广告实战》新书发布会北京站回顾

管老师分享2|《程序化广告实战》新书发布会北京站回顾

管老师分享3|《程序化广告实战》新书发布会北京站回顾

吴老师分享1|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴老师分享2|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴老师分享3|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴老师分享4|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴老师分享5|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴老师分享6|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴老师分享7|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

嘉宾互动回顾1|《程序化广告实战》新书发布会北京站

嘉宾互动回顾2|《程序化广告实战》新书发布会北京站

嘉宾互动回顾3|《程序化广告实战》新书发布会北京站

2017Adx突围策略【业务类】

《数据价值-融合应用818》ppt分享

WAW422《线下线上联动闭环场景营销新趋势》ppt分享

十年前的互联网模型快照【杂谈类】

共读风雨路长途

随看烟火渡平湖

不谓心鸿无复求

一盏檀香敬清庐

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

本系列文章部分摘自作者新书《程序化广告实战》,网上文章较零散,可参考书籍系统学习,各大电商网站(如:《程序化广告实战》(吴俊)【摘要 书评 试读】- 京东图书)均有售。

2018-01-02

《中篇》

6.退回量的红线

大家有的时候可能会问:媒体的退回多了一点点没啥问题的吧。

视频PDB项目媒体退回阀值这个红线是一定不能踩的,之前也从算法的特殊性角度介绍了如何从技术上确保按一定比例来控制退量比来应对部分媒体(“冲高保底”)的流量波动。

但有的时候存在一种情况是大家预先可能无法预知的情况,那就是“瞬时高并发”的情况,这种情况很多时候会出现,因为媒体的流量的波动性,尤其对于一些移动端信息流等等的点位,会存在瞬时高并发达到上万QPS的情况。经常有踩过这个坑的PDB产品及技术同学来问我这个问题如何处理?基本上也没有太好的办法。能做的一个办法就是对于信息流及可能出现类似“瞬时高并发”的媒体(一般能出现这种现象的肯定是大(流量)媒体)的流量对接处理服务器做一定的冗余,同时在PDB服务端针对性缓存一些素材,一旦负载均衡及最前端的服务器发现后面的服务器处理不过来了,可以对于超出后端服务器处理能力的广告请求,返回这些缓存的素材,尽量降低因此造成的高退量。还有另一个可能的办法是通过整体流程机制上,在项目上线前让媒体设置好打底素材。打底素材的目的是为了确保在PDB服务超时、停止服务、超负荷时,确保广告的正常播放,确保媒体不会因为增加了PDB环节导致流量的浪费而少收了钱。

7.视频PDB案例

下面选取几个典型的实际案例为大家展示一下PDB是如何优化广告效果的,帮助大家建立一些感性认识。

案例1 某国际知名汽车集团

l 项目时间:2014年-2016年数十波投放

l 媒体资源:广告主自采媒体视频PDB

l 投放目标:经PDB服务优化投放,降低CPUV

l 视频媒体投放项目:CPM采买、媒体允许流量退回、单Campaign跨媒体频控(各Campaign单独采买媒体流量不共用)

l KPI:跨媒体By Campaign联合频控3次,CPUV下降20%-30%。

l 执行效果:

如下表所示,从真实项目执行的数据可以看出整体退回25%以上(这些在传统采买投放中都是超频的过度曝光),意味着对于广告主在相同的广告预算下,多覆盖了25%的人群。

表: PDB真实项目执行的数据示例

案例2 某国际知名食品品牌

l 项目背景:“某跨国食品品牌广告主”自采的视频广告资源流量,由PDB进行整合优化,提升广告投放效率。

l 优化目标:跨媒体频控、4次UV的占比提升等

l 优化时间:2015年

l 执行效果:

如下图所示,从PDB执行数据显示4次曝光的占比远高于传统采买投放的占比,同时1次曝光的占比也大大低于传统采买投放的占比。大大节省了预算,且确保了广告曝光的强度。(”图8-5”中展示的是各频次UV在整体UV中的占比,左列数据是PDB执行数据、右列数据为传统采买投放的数据。)

PDB实际投放数据同传统投放数据对比分析示例图

如下图所展示的是随着PDB项目进展,整体曝光量增加而表现出的优化趋势:

a)  4次曝光UV占比的逐渐增加;

b)  1次曝光UV占比的逐渐降低;

c)  4次曝光强度占比增加的同时,广告CTR也随之增加。

(下图中横轴刻度是项目进程的累计曝光数,左边的纵轴刻度是各曝光频次UV在整体UV中的占比。右边的纵轴刻度是CTR数。数据折线从上到下分别是:“CTR”、“频次1”、“频次4”、“频次2”、“频次3”.)

PDB执行相关指标项曲线示例图

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2017-12-26

《上篇》

5. 产品技术注意事项

很多同学有个误区:DSP+RTB那么复杂都能搞定了,PDB就更简单。下面重点从业务技术层面讲讲常见的误区和坑吧:

这是很多做过DSP+RTB的同学经常会有的误区,这样就会也在产品功能设计、算法支持、运营执行上留下了太多的坑。

首先我们强调一下PDB不同于DSP+RTB的最大区别,就在于流量是否能100%放弃。基于这个核心的差异,各个方面存在各种各样的差异。

对于视频PDB项目,媒体为了保证流量的售卖使用率,是肯定有一定的退量阀值的,若退量超过这个阀值,肯定是要加价的。

所以:

首先在产品设计上:就应该尽可能减少各种DSP+RTB那些引以自豪的定向条件的设置功能,例如:地域定向、时段定向、设备类型定向、LBS定向等等。当然会有同学会问了,如果客户需要广东地区播放粤语素材,没有地域定向该如何做投放设置?其实为了视频PDB项目尽量小的同第三方监测的地域GAP,应该禁止在PDB端做地域定向的设置,应该在接入流量的时候就按不同地域来接入流量。因为大部分视频媒体同第三方监测都已经有同源机房,所以采用同源机房的监测代码能一定程度降低地域GAP(《地域GAP》中已有阐述,这里就不在赘述。)。还有同学会问,若客户对不同素材投放时段有一定要求,如果没有了时段定向设置那该如何处理?其实实际业务中是有很小很小的概率(200个项目中可能都不会出现一个这样的需求)会出现这样的项目需求的,若真存在类似的需求,建议可以对时段定向等等定向功能安排一个特殊的权限,一般的业务执行同学没有这个高级权限无法做相应的定向设置。当然最重要的定向流量的功能一定是要保留的,PDB就是广告主项目同流量一对一的投放,所以肯定不能像DSP+RTB那样,什么广告主都能使用这个流量的。部分媒体在这方面也做了限制,对于不拥有这个流量的广告主的广告是投不出来的。

然后看看算法支持的特殊性吧,DSP+RTB的算法是事先有离线模型从流量特征(点位、时段、地域等等)、项目素材、人群标签等等各种因子同成交价、胜率、CTR、CPC等等通过大量的机器学习建立数学模型。人群标签是通过RTB收到ADX发过来的用户的网络行为对不同的用户打上各种标签的,且各种标签的权重随该用户这方面的网络行为的频度和媒体相关性等等都不同。每次竞价请求过来,算法通过离线的数学模型预测投放设置的优化KPI目标的概率来计算预测该不该出价、以及出多少价。DSP+RTB的算法中是没有退量比的计算环节的,最多有的是投放速度控制的环节。所以由此可见PDB的算法同DSP+RTB的算法简直完全不同。似乎有的同学觉得PDB算法好像简单许多,但是这要看KPI是什么。如果KPI是简单的联合频控,可能确实是不需要太多算法的干预。但若KPI是TA或适度优化CTR(传统视频项目因品牌宣传为主且CTR较高,所以一般很少以CTR作为KPI)等等。就需要PDB算法了,PDB算法最主要是在退量的实时处理上。例如:按DSP+RTB算法在非TA的流量或影响KPI的流量上是可以直接放弃的,而到PDB的时候算法却不能放弃,需要先看一下退量是否还有空间,如果还有退量空间那么就可以放弃该流量;若退量阀值已达到,那么无论这个流量有多差都需要收下来投放广告,这就是PDB算法。当然还有一种在PDB算法不完善的情况下,用曝光上限来控制退量的,这种仅仅只能在PDB算法还不健全的时候使用的临时方案,这种设置很容易导致多退媒体的流量。因为不少媒体虽然约定了排期每天多少个CPM(千次曝光),但由于媒体为了确保消耗,在流量多的时候就会多推,流量少的时候就会少推(有些媒体方常说的“冲高保底”)。遇到这种情况曝光上限的设置就不能奏效了,就需要要求媒体按每天固定排期推量。但此时就会出现,媒体销售会说若量完不成就别怪媒体的尴尬情况。所以广告主及代理公司都会要求PDB方能动态支持按退量比来投放,而不是按固定曝光量来投放。记得曾经有个产品同学问过,这样的话我们怎么动态控制退量呀?每小时做么?我的回答是每次曝光时,都需要记录该媒体该流量目前曝光了多少量、推送了多少量、退回了多少量、当前剩余的退量空间。然后下次广告请求来的时候根据这个剩余的退量空间来决定是否需要该流量。而且需要重点强调一下的是退量阀值(推送比)是跟不同地域的流量走的,因为媒体不同地域的库存是不同的。若某地域退量超过了阀值,媒体同样是不同意的,因为退量多了会导致媒体排期不能正常完成、收入少了。这是媒体销售不答应的。

最后来看一下运营执行上的特殊点:大多数RTB项目上线的时候,不会要求所有的媒体都要按排期出量。只要能按客户要求的量完成出量即可,所以运营执行同学可以一个个平台逐步去审核通过及安排出量。但PDB项目不是,PDB上线第一天必须要所有媒体审核通过,放量、广告上线投放。而PDB比传统排期增加了很多中间环节:例如:素材、监测代码PDB方上传,PDB投放设置开启,媒体审核通过,媒体放量等等。而且很重要的一点是媒体放量是最后一个环节,必须确保所有的前序环节都完成了才能通知媒体放量。否则因此造成的退量媒体也是不能同意的。所以PDB项目在运营执行上同RTB项目的差别还是很大的。(运营执行上的复杂度还是很高的,已经有很多媒体在不断升级,对于PDB项目的素材不再安排线上人工审核的环节了,只要素材上传就自动通过。)另外一个运营执行上需要注意的点是:之前传统排期广告代理只要把素材和监测代码给到媒体,关于素材的转码改尺寸等等工作都是媒体内部消化了。而PDB执行中,素材很多时候是通过系统对接的,媒体存在文件大小、尺寸、码流等等规格要求。由于之前都是媒体消化了这块,而这块目前转到PDB方来执行了,这块也是个容易留坑的地方。项目运营执行的同学千万要小心。

-未完待续-

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2017-12-22

最近有个一话题在知乎吵炸了:

“如何看待2017年12月10 日中兴网信42岁研发负责人坠楼事件?”

看热闹的同时,我们也在反思,很多80后的营销人也奔四了,“中兴坠楼事件”对我们有什么启示吗?

面对来自家庭的压力、工作的压力、房贷车贷的压力,我们又该何去何从呢?

针对这一起坠楼事件,大家已经讨论的够多了,在此不想再赘述,只是希望我们能未雨绸缪,提前规划好自己的职业发展,顺利度过自己的中年危机。

所以,我们在上周六晚举办了1期针对营销人职业发展的吐槽大会营销KOL吴俊老师针对营销人的职业发展等与我们息息相关的问题进行了探讨和解答。

吴俊老师简介

畅销书《程序化广告实战》书籍作者,主讲的“大数据营销与程序化广告实战”系列课程先后举办了十余期,数千学员、数万粉丝。

吴俊老师对于职场黑幕看的很透彻,也能对大家遇到的麻烦和忧愁出谋划策,大家有关于职业规划的问题可以在文章下方留言。

他也是中国程序化广告领域领袖级专家,拥有近20年互联网行业工作经验,中国广告PDB(Programmatic Direct Buy ,私有程序化购买)推动落实第一人。原品友互动负责PDB/移动/流量的产品总监,现任掌慧纵盈产品VP,推动数字营销新升级。每年帮助广告主管理了数亿广告预算投放,有效提升了广告主广告预算的ROI。

服务过上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等不同行业,近百广告主。

《营销人的吐槽大会-第1期》讨论实录

吴俊:大家好,辛苦大家周末的时光了,大家有啥想问想聊的,尽管抛出来。

群友伍刀刀老师对程序化广告从业者的职业规划怎么看?要转行吗?

吴俊:对于这个问题,必须转行。那个第三方独立DSP,靠所谓新概念更新营销理念的风口已经结束了。至于为什么,其实在今天信息是快餐的时代,大家拼的是认知、升级。所以那个风口的认知不存在信息不对称了,自然就不需要这些中介了。

吴俊老师撰写过的营销人职业发展的文章:

《 数字营销2017职业鸡汤

“未来3-5年”问题?(数字营销2017职业鸡汤系列)

独立DSP未来预测(下)——数字营销2017职业鸡汤

群友伍刀刀如果以薪资为目标,应该去怎样的公司呢?甲方、乙方、媒体怎么选?

吴俊:这个问题我之前回答过,离第一手资源越近越好,可以是媒体卖方,可以是广告主买方。其实未来快消广告主会受到现在渠道主的打压的,所以什么是广告主,都会变化。“产品-内容-服务”之间会越来越融合。当然这都是未来30年的预测。

群友lulu产品-内容-服务” 越来越融合可以说细一点吗?

吴俊:之前我们都讲“人-货-场”。广告主就是卖货的,在各个场合中同消费者接触推销产品。而以前“产品“是可量化,有具体功能性能规格指标的,有量化明码标价的。但是现在随着信息技术的高速发展,各种信息的不对称被打破,“货+场”将结合。而满足消费者的需求的产品的形态更加的虚拟化、情感化、体验化、内容化、无法量化。

群友lulu软件帮助程序化购买更高效,会不会替代人,能替代的比例是多少?

吴俊:对于这个问题,答案若是着眼大于30-50年的未来时点肯定会的。但是就目前来看,还很早很早。虽然起码重复的劳动会被取代。但是策略模型肯定还是需要人来做的。起码在今天,数据分析还是离不开人的参与,所以,比例能到10%就不错了。

群友lulu吴老师怎么看待内容营销?

吴俊:这个话题特别好。这是目前最最红利当头的时候,虽然微信活跃度在降低。但是在目前阶段视频、线下流量等红利还未爆发起来的情况下,内容营销是个成本低廉的突破口

群友lulu内容营销与程序化的结合点?

吴俊:这个话题在今天是个故事。靠机器分词组装的文章是不可能有内涵和文化的。所以我的观点,还是太早了。因为今天程序化仅仅提升媒介渠道的效率,千人千面。仅仅解决通道的切换问题,对于有质感的内容和再传播实际还有很远的距离。而好的内容营销,核心不在渠道,而在内容、个性,同接受群体的共鸣。

群友宇空思瀚一个好的IP又是怎么引爆的?

吴俊:关键还是内容的内涵才是好IP的引爆点。内容IP不在意受众是否狭窄,关键是内容要有深度,要有文化和个性。

关于IP打造,大家可以看看这2篇文章:

知名IP“凯叔讲故事”是如何打造爆款内容的?

一只醉蟹如何通过IP包装身价暴涨10倍?

群友金满铮二次元的内容是否有机会像嘻哈文化一样,成为主流内容?

吴俊:在今天,何为主流?随着消费升级,个性化只要有持续的忠实群体和持续的生命力,就是主流。都是一个生命周期罢了。品牌广告主会依据受众及媒介形式来选择媒体。我个人观点,不纠结主流这个词,就广告市场预算份额而言来预测,将来二次元肯定也会是一个红利风口。不过这个风口会持续多久我不敢说。

群友骅仔是不是代表纯内容将走向没落了呢?

吴俊:从大众心理学角度看,不在意内容的形式或者是否纯内容。在意的是,是否大众情绪共鸣。有了共鸣,后面才是变现的问题。以前是现有变现,交易才是共鸣。而以后要先有共鸣,才有交易,现在卖东西都是B2C,未来会是C2B。

群友骅仔除了广告主买方和媒体卖方,其他的领域呢?可不可以具体点说说?

吴俊:还是那句话,第一手的资源。永远“竞争“的观点看商业。现在不是80年代,靠着信息的不对称就可以胜出。不过一些权利寻租的业务除外,从资源角度看,权利寻租也是一种资源,关系、信任也是一种资源。

群友lulu开放透明的结果,加大了对于营销和服务的需求,但是对线下实体店会不会造成特别大的冲击?

吴俊线下实体店不可能消失,但是功能会变化。功能由分销终端变为体验中心,营销强体验刺激渠道。而且线下肯定会将来变得跟线上一样,全都电子化、数据化了。要360度的各种媒介渠道及分销渠道并存。线下会是未来20年的新战场。

可怕的后果就是,大家越来越被暴露在各种营销网中。实体店与线上结合,为了实体店会退化为体验中心,当然这需要时间。当然社区的实体店还会变为物流分发中心。所以时代变化今天又转回内容为王的时代。而随着线下场景数字化和渠道制造能力升级,渠道为王的时代又会到来。而到那个时候,渠道就不仅仅做渠道了,也做内容和产品。京东、天猫都会有自有品牌的商品和服务,跟很多大超市一样。

群友lulu如何理解场景化消费?

吴俊:场景其实就是我刚刚说的“人-货-场“中说到的那个”场“。衣食住行都是场景,我们今天这个聊天群也是场景。

群友lulu如何看待现在的电商营销?现在电商不论做品牌和效果,都非常看中转化,几乎所有的电商品牌都在讨论,说流量越来越贵。

吴俊:是的!因为线上流量红利在消失,都在做渠道联运。大家可以研究研究招行的“掌上生活“,这就是非常成功的渠道联运的案例。

随着“产品-内容-服务”的融合,营销也需要融合。传统营销从业者,内容、媒介、调研、用户运营等等,分割的工种和业务板块,也需要以内容调性定位为起点去串起来。

说到这里,说一个我个人比较现实的观点,现在商场中的商业规则都比较短视,都追逐3-5年的短期利益,所以对我们个体而言没比较去唏嘘,这些寡头如何如何。我们找到合适的第一手资源牢牢握住就成功了一半。另一半就是3-5年漂亮的财务流水和利润率,然后成功套现。

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2017-12-18

单Campaign视频PDB由于其相对简单,是目前市场上较为常见的PDB模式:对流量进行筛选,避免非目标人群浪费广告预算。当然她也有十分重要的前提是:CPM采买的流量、媒体同意流量返还。如下图所示。(所以只要能具备该前提的媒体广告资源均可,不一定非要视频广告资源。例如:一些媒体的信息流广告资源也支持。)

单视频PDB原理示例

1.推送比及退回率计算公式

对视频PDB可退量(返量)项目,一般媒体常说:推送比,也是我们常说退回率,这些词的其实是一个意思,大家可以参考以下公式来换算:

推送比= 推送量/曝光量

退回率= 退回量/推送量

在不考虑流量损耗各种GAP的情况下,退回率及推送比换算公式如下:

退回率= (推送量 - 曝光量) / 推送量 =  1 – (曝光量/ 推送量)  =  1 – (1/推送比)

2.视频PDB主要投放模式

视频PDB由于单Campaign,不涉及多产品线预算划分,甲方易推动,目前市场上已执行百个广告主近千个项目,整体管理预算的规模在20+亿,其中30%左右是联合频控的项目,50%左右是TA%优化的项目。

视频PDB最常见的模式有:

1) 跨媒体去重:跨媒体联合频控,目标人群去重;降低CPUV;相同的预算覆盖更多的人

2) 频次控制:

a) 补频次:如整体要求频次4次:PDB投放2次,RTB补充2次等等;

b) 补强度:频次最大化,如:控频3次覆盖的人群占比最大化等等

如下表所示实际投放案例数据,某传统投放方式同PDB投放方式的对比,频次2、3的UV占比提升显著:

表:某“PDB”Vs “传统投放”实际投放数据对比示例

3) 组合投放:PDB+RTB、视频+banner 等等

4) 优化手段:Look-alike、Retargeting、媒体优化、物料优化、地域优化、时间优化、算法优化等等。

3.视频投放典型场景

视频程序化投放常见的场景有:

l 追求最大化的覆盖人群:

Ø PDB增大覆盖UV,RTB补充新UV

Ø 降低CPUV

Ø 频次控制,提升N+ Reach%

l  要求TA%:

Ø 打通大数据有效覆盖TA,打通样本数据有效优化TA%

Ø 提升TAUV

l  多品牌多创意轮播:

Ø 千人千面,不同的TA看到不同的创意

Ø 对处于不同阶段的同一个TA展现不同的创意

4. 媒体询量排期注意事项

也有很多同学询问在PDB项目中通过接口回给媒体的广告会被展示么?可能有些同学在项目执行中发现好像回给媒体的广告并不是所有都被展示。这是为什么呢?

在介绍原因之前,我们先介绍一个重要的指标数据:“优选曝光率”。

大家应该对《ADX流量使用效率相关指标》介绍中提到的“竞价成功率”应该还有印象吧,其实在PDB项目中“优选曝光率”内涵同那个“竞价成功率”是一样的。我在之前执行PDB的项目的时候,很多同学及甲方客户很难理解“竞价成功率”这个词,因为在他们的眼中,PDB就是提前包好量了,然后通过程序化的手段执行千人千面的投放。但基本PDB目前流量对接,媒体大部分都是采用的RTB通道,加上“Deal ID”的特殊RTB通道来完成的,仅仅是没有比价竞价这个环节了,整体的处理流程和机制依然是:用户打开媒体,媒体请求自己的传统广告系统,传统广告系统将流量转给自己的ADX系统,ADX系统再请求PDB系统,PDB系统处理完回复广告,ADX系统将广告回复给媒体的传统广告系统,媒体传统广告系统处理完再将广告回复给到媒体内容展示。

所以在PDB模式下我们就不说“竞价成功率”这个词了,而改用“优选曝光率”这个词,即:“曝光数”/“优选数”。意思其实是类似的。

对于一个广告请求,我们已经“优选”回复广告“要”了,但结果没有曝光出来,导致的主要因素有:

1) 网络因素:其实这种情况挺好排查的,查一下PDB方成功返回的数,及媒体方成功收到返回数之间的GAP,就知道问题在哪里了。

2) 媒体内部一些处理机制有关:当然有同学会问了PDB不是包量的流量么,为什么在媒体内部还优先级不够呢?其实媒体内部传统广告排期管理系统内部关于流量的分配本来就会根据利润率、价格、是否超级大客户,有一个内部的流量优先级别的管理的。在这个排期优先级管理下的流量才接到ADX中执行PDB的。

3) 对于OTV、PC、移动端、移动端信息流等等不同的点位的情况也不尽相同的。例如:特殊点位的特殊处理机制,例如:某APP信息流1%的“优选曝光率”、某些App开屏广告曝光数据滞后拉取素材72小时等等(建议对于移动端的对接,曝光收数滞后于拉取素材72小时这个约束需要技术放宽限制(在很多DSP/PDB系统中技术缺省曝光收数的有效期仅滞后于拉取素材后24小时)等等。)。大部分媒体对于这些特殊的规则都是提前知道或提前就会同PDB方沟通的,所以大家在部分特殊性上同媒体沟通同步清楚即可。

4) 其他规格不符等因素,曾经在某些项目某些媒体中遇到过,某些媒体在某些终端,尤其移动端,不同的屏幕尺寸要求的素材规格不同导致的曝光失败。还有类似媒体CDN损坏等等因素,曾经出现过某些尺寸或特殊的广告优选回复了“要”,而不能成功被曝光出来。

5) 还有一种较常见的网络因素导致的场景,就是媒体也展示广告了,但由于网络原因,PDB方没有收到曝光数据,这个其实也很好查,只要查媒体收到的曝光数同PDB收到的曝光数的GAP就知道了。

不同媒体的“优选曝光率”均不一样,某些有经验的媒体知道这种GAP差异的存在,所以在放量的时候会多推10%的量,以确保PDB的排期能顺利完成。而若遇到没有经验的媒体或项目,所以代理公司在给媒体下单,计算排期和询量时,建议让媒体注意该问题,以免排期无法完成。

媒体询量计算公式= 预计曝光量(采购量)*(1+退回率)/优选曝光率

计算过程举例:

A.若某媒体商务接受退回率不高于20%(即推送比为125%),若假设优选曝光率为80%。若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 125%) / 80% = 156(CPM)。

B.非上述某媒体若不存在优选曝光率的损耗,若商务接受退回率不高于30%(即推送比为150%)。若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 150%) = 150(CPM) 。

注:视频PDB可退量(返量)项目一般媒体会说:推送比,也是我们常说退回率,这些词的其实是一个意思,大家可以参考以下公式来换算:

推送比=推送量/曝光量

退回率=退回量/推送量

在不考虑“优选曝光率”及各种GAP的情况下,退回率及推送比换算公式如下:

退回率= (推送量 - 曝光量) / 推送量 = 1 – (曝光量 / 推送量)  =  1 –(1/推送比)

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