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2016-10-19

让我们来继续看看上不封顶的电商、汽车、游戏、房地产等有钱行业的审核注意事项吧:

一、电商行业

主要包含综合电商及行业电商,综合电商如果涉及医药(含药品、在线药店、医疗器械)、酒类、保健品、化妆品需按照平台要求提供相关行业资质。

电商类无禁投平台,不过推广商品的不同类别必须遵守特殊行业及品类的各种要求;

谷歌、灵集、好耶、Inmobi、adview、芒果移动、今日头条无特殊要求;

搜狐视频、搜狐门户、互众、风行、广点通、小米、佳投需基本资质;

优土、iqiyi、乐视需“《增值电信业务经营许可证》”;

对于“Tmall商城类”百度需“网站首页截图”;

TANX、新浪需“《增值电信业务经营许可证》”、对于“涉及医药、保健品、酒类、化妆品”需“若干特殊产品的行业资质(按特殊品类平台要求)”;

腾讯需“《增值电信业务经营许可证》”、对于“涉及医药、保健品、酒类、化妆品”需“推广单品+单品行业资质”;

二、3C/IT/数码

主要针对穿戴型电子定位设备,3C产品,家电产品等;腾讯仅涉及穿戴型电子定位设备,新浪仅涉及穿戴型电子定位设备和数码产品。

这个类别较宽松无禁投平台;

谷歌、TANX、灵集、好耶、Inmobi、芒果移动、今日头条(仅能投APP下载)无特殊要求;

百度、互众、搜狐视频、搜狐门户、风行、乐视、小米、佳投需基本资质;


广点通需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须);


腾讯、新浪需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)+“《产品质量检验报告》”;


iqiyi需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)+“法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件”;


优土需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)、对于手机需“电信设备进网许可证”;

三、汽车

主要针对交通工具。

今日头条禁投品牌;

谷歌、TANX、芒果移动、灵集、好耶、Inmobi、adview无特殊要求;

百度、搜狐视频、搜狐门户、乐视、互众、风行、小米、佳投需基本资质;


腾讯、新浪需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)+“《产品质量检验报告》”;


广点通需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)、对于“车辆保养”类需“《机动车维修许可证》”;


优土需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)、对于“汽车”类需“国家工信部公告”、对于“进口汽车”类需“进口报关单+进口检验单(无需3C认证)”;


iqiyi需“《CCC产品认证证书》(即3C认证)”(必须)+“法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件”、对于“汽车”类需“国家发改委公告及附件+车辆生产企业及产品目录”、对于“进口汽车”类需“进口报关单(无需3C认证)”;

四、游戏

主要含网游、页游、端游、手游等。

iqiyi禁投游戏;

谷歌、优土、风行、好耶、Inmobi、adview、今日头条无特殊要求;

百度、广点通、乐视、芒果移动、小米需基本资质;

腾讯、新浪、搜狐门户、互众、灵集、佳投需“网络文化经营许可证”;

TANX需“网络文化经营许可证”+“国家新闻出版广播电影电视总局批准相关游戏出版运营的批文号”;

搜狐视频需“网络文化经营许可证”+“国产网络游戏应当在其运营网站指定位置及游戏内显著位置标明备案编号”+“游戏软件著作权证明”、对于“进口网络游戏”类需“进口网络游戏批准文号”;

五、房地产

主要适用于房产销售、出租行业,新浪禁投含家装、建材类。

新浪禁投,含家装、建材;

谷歌、TANX、优土、灵集、好耶、Inmobi、adview、今日头条(仅能投APP下载)无特殊要求;

百度、广点通、乐视、搜狐视频、搜狐门户、芒果移动、小米需基本资质;

互众、佳投需“中华人民共和国房地产开发企业资质证书,即房地产开发资格等级证书”、房地产预/出售的另需“商品房预/销售许可证”、出租转让的另需“产权证明+业主委托证明”;

腾讯、乐视需“中华人民共和国房地产开发企业资质证书,即房地产开发资格等级证书”+“《建设用地规划许可证》、《建筑工程规划许可证》、《建筑工程施工许可证》”+“《国有土地使用证》”、房地产预/出售的另需“商品房预/销售许可证”、出租转让的另需“产权证明+业主委托证明”;

iqiyi、风行需“中华人民共和国房地产开发企业资质证书,即房地产开发资格等级证书”+ “《国有土地使用证》”、房地产预/出售的另需“商品房预/销售许可证”、出租转让的另需“产权证明+业主委托证明” 、预售房产提及现房的另需“《房屋竣工验收备案表》”、中介发布代理房地产项目广告的另需“业主委托证明”;

发布房地产预售、销售广告,需在广告中标注以下事项:

1)开发企业名称

2)中介服务机构代理销售的,载明该机构名称

3)预售或者销售许可证书号

4)仅介绍房地产项目名称的,可不必载明上述1、2、3事项

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我们来看看大家特别敏感的金融行业的审核注意事项吧:

金融行业一般包括“P2P理财”、“P2P以外行业”

“P2P以外行业”包含除P2P理财外的他金融行业,涉及贷款、证券、银行、保险、外汇、贵金属、支付、典当等,会随时增加。(注意淘宝、新浪禁投涉外金融;)

P2P理财,适用于P2P理财投放

有三个平台需要先确认白名单是否可投放:

新浪需要预先确认白名单,白名单客户满足如下条件可以投放;

百度仅限预先确认的白名单客户投放,白名单客户无需资质;

广点通仅限预先确认的白名单客户投放;

小米、搜狐门户、搜狐视频、今日头条、优土、爱奇艺、乐视、腾讯禁投;

谷歌、百度(白名单)、灵集、好耶无特殊要求;

芒果移动、互众、Adview、Inmobi、广点通(白名单)、风行、佳投需基本资质;

TANX仅能投:“国企、国资、地方政府出资或控股”或“中国/世界五百强企业投资”或“中国支付清算协会互联网金融专业委员会成员”或“上市公司”或“由上述这些类控股”或“国有银行、国有证券公司、国有保险公司控股”;

新浪仅能投:“央行互联网金融协会成员”或“国际、国内知名金融或风投企业正式投资”或“民间资本有资方背景说明”或“国企、国资、地方政府出资或控股”或“中国/世界五百强企业投资”或“有政府、银监会、央行等机构的合作证明或者授权文件等”或“有与银行托管证明,与担保公司的合作证明“;

P2P以外行业

主要是除P2P理财外的他金融行业,涉及贷款、证券、银行、保险、外汇、贵金属、支付、典当等,会随时增加。(注意淘宝、新浪禁投涉外金融;)

搜狐门户、搜狐视频、今日头条、爱奇艺、腾讯禁投;

优土禁投“贷款类”、“贵金属”类广告;

新浪禁投“小额贷款类”、“境内证券投资管理业务的境外机构”、“境外证券投资管理业务的境内机构”类广告;

贷款类广告:

TANX、广点通需“小额贷款的需《小额贷款公司经营许可证》”、“担保贷款公司的需《融资性担保公司经营许可证》”

灵集需“税务登记证”;

新浪对于担保贷款公司需“融资性担保公司经营许可证”;

证券类广告:

“证券投资咨询”类:TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“证券投资咨询业务资格许可证”;

“证券经营”类:TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“经营证券业务许可证”;

“境外证券投资管理业务的境内机构”类:互众、佳投需“境外证券投资业务许可证”;

“境内证券投资管理业务的境外机构”类:互众、佳投需“证券投资业务许可证”;

“互联网证券服务广告”类:风行需“网上证券委托资格核准”;

“基金”类:TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“基金管理资格证书/基金代销业务资格证”;

“期货”类:TANX、新浪、百度、优土需“经营期货业务许可证/期货投资咨询业务资格证书”;

“股票”类:TANX、新浪、百度、灵集、广点通需“经营股票承销业务资格证书”;

支付类广告:TANX、优土、广点通需“支付业务许可证”;

典当类广告:新浪、广点通需“《典当经营许可证》+《特种行业许可证》”;

外汇类广告:TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“经营外汇业务许可证/经营期货业务许可证”;

银行类广告:

TANX限投国内;

TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“《金融许可证》”;
“银行卡”类:TANX、新浪、百度、互众、广点通、佳投需“卡样备案证明”;

“信贷/储蓄”类:广点通需“上一级人民银行出具的批准开展相关业务的文件”;

贵金属类广告:

TANX、新浪、广点通需“贵金属交易会员证书”;

百度需“贵金属交易所(中心)会员查询截图并加盖公章(要保留完整网址及网页)”;

保险类广告:

优土需“保监会核准的“保险产品备案清单”+产品介绍”;

TANX、新浪、风行、广点通需“经营保险业务许可证/经营保险代理业务许可证/保险经纪业务许可证”;

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上几篇介绍了很多审核的红线,限投的行业。而有没有什么可能对于限投的行业我们做一些“功课”也可以被放行投放呢?这样的实战经验是不是就尤其的宝贵了?答案当然是啦,请看下文详解:

部分平台部分限制投放行业,提交资质后是可以投放的:

先盘点盘点较为特殊的平台:

搜狐比较特殊:因搜狐平台分为搜狐门户、搜狐视频,而这两个平台目前是两个独立分离的运营团队进行审核,其审核规则并不完全一致,所以注意要分开处理。

TANX平台:

a)      特殊行业,在提交广告主资质的同时,后台需上传相关待投放的创意,或将创意和到达地址提供给审核部门;

b)     平台型客户,除提交一般资质外,另需要抽查若干产品资质(平台抽查,无法提前告知);

c)      金融客户,请尽可能多的提供资质,以便更快通过平台审核;

腾讯平台:

a)      当下单客户属于商品的直接生产者、服务的直接提供者或商品、服务品牌的原始所有者之外的其他类型广告主时,应提供授权文件等合法资质证明;

b)     境外客户下单必须通过代理公司下单,不允许以直客直签形式下单,且需提供当地政府部门(客户所在国家)出具的企业营业资格相关证明。

今日头条平台:仅可投放网服类广告(电商、游戏及所有APP下载类均算网服类)

然后我们看看大家的统一要求:

1.    对限投或特殊行业“无资质要求可投放”的平台有前提是要满足上几篇的基本资质要求才行的。

2.    限投行业所有特殊资质均需加盖公司公章;

3.    资质有效性问题:相关资质的年检或有效期必须在有效范围以内;

4.    相关行业资质主体单位名称必须与已经确认的广告主注册名称保持一致;

我们先来看大家特别关注的医疗行业怎么弄吧:

医疗行业一般包括:1.医疗机构、2.医疗器械、3.药品&在线药店

一、医疗机构
含医院、手术整容、刺青、纹身、注射美容、中医美容、牙齿美容等行业;

Inmobi、芒果移动无特别要求;

腾讯视频、新浪、爱奇艺、今日头条、互众、佳投禁投;

百度、搜狐门户需“医疗机构执业许可证”;
好耶需“医疗广告审查证明(需含网络推广)”;

谷歌、TANX、灵集、小米、乐视需“医疗广告审查证明(需含网络推广)”+“医疗机构执业许可证”;

优土需“医疗广告审查证明(需含网络推广)”+“医疗广告成品样件(需含网络推广)”;

腾讯PC、广点通、搜狐视频需“医疗广告审查证明(需含网络推广)”+“医疗广告成品样件(需含网络推广)”+“医疗机构执业许可证”;

二、医疗器械

含家用医疗器械、医用医疗器械、隐形眼镜及护理液、美瞳、有治疗功能眼镜等

灵集、Inmobi、Adview无特别要求;

小米需基本资质;

谷歌、腾讯视频、新浪、好耶、芒果、今日头条、乐视禁投;

腾讯PC、优土、互众、佳投需“医疗器械广告批准文件及文号(需含网络推广)”;

搜狐门户需“医疗器械生产许可证/医疗器械经营许可证”;

广点通需“医疗器械广告审查表(需含网络推广)”+“医疗器械生产许可证/医疗器械经营许可证”;

爱奇艺需“医疗器械广告审查表(需含网络推广)”+“医疗器械生产许可证/医疗器械经营许可证”+“境外医疗器械的需《医疗器械生产企业所在国政府批准该产品进入市场的证明文件(中文译本)》”;

风行需“医疗器械广告审查表(需含网络推广)”+“医疗器械生产许可证/医疗器械经营许可证”+“医疗器械注册证”;

TANX需“医疗器械广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“医疗器械广告审查表(需含网络推广)”+“医疗器械信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”+“医疗器械交易的需《互联网药品交易服务资格证书》”;

百度需 “医疗器械生产许可证/医疗器械经营许可证”+“第一类医疗器械的需《医疗器械生产注册证书》、《产品注册号或批准号》”+“医疗器械信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”+“医疗器械交易的需《互联网药品交易服务资格证书》”;

搜狐视频需“医疗器械广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“医疗器械广告审查表(需含网络推广)”+“医疗器械生产批准文号”+“产品注册证明文件”;

三、药品&在线药店

仅限非处方药(OTC)投放,含减肥药、药酒等等

爱奇艺、互众、佳投禁投减肥药及减肥药在线药店。

芒果、小米需基本资质:

灵集、Inmobi、今日头条(仅准许APP下载投放)无特殊要求:

腾讯视频、新浪、谷歌、Adview禁投:

优土需“药品广告审查表(需含网络推广)”;

乐视需“药品生产、经营的需《药品生产许可证》或《药品经营许可证》”+“药品广告审查表(需含网络推广)”;

好耶需“药品生产、经营的需《药品生产许可证》或《药品经营许可证》”+“药品广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“药品信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”;

腾讯PC、互众、佳投需“药品广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“药品销售的需《互联网药品交易服务机构资格证书》”+“药品信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”;

风行需“药品生产、经营的需《药品生产许可证》或《药品经营许可证》”+“药品广告审查表(需含网络推广)”+“进口药品的需《进口药品注册证》”;

搜狐视频需“药品广告审查表(需含网络推广)”+“药品注册证”+“药品生产批准文号”;

百度、搜狐门户需“药品生产、经营的需《药品生产许可证》/《药品经营许可证》”+“药品研究、研发的需《药品生产许可证》+临床试验证明文件”+“药品销售的需《互联网药品交易服务机构资格证书》”+“药品信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”;

TANX需“药品广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“药品广告审查表(需含网络推广)”+“药品销售的需《互联网药品交易服务机构资格证书》”+“药品信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”;

爱奇艺需“药品广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“药品生产批准文号”+“进口药品的需《进口药品注册证》”+“明星代言的需代言证明”;

广点通需“药品生产、经营的需《药品生产许可证》/《药品经营许可证》”+“药品研究、研发的需《药品生产许可证》+临床试验证明文件”+“药品广告批准文件及文号(需含网络推广)”+“药品广告审查表(需含网络推广)”+ “药品销售的需《互联网药品交易服务机构资格证书》”+“药品信息的需《互联网药品信息服务资格证书》”;

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书接上篇,继续介绍,避免踩着红线劳民伤财。

一、资质材料注意

不论什么类型的广告主,在申请平台时,有两个比较与众不同:

搜狐(门户视频)特别需要一种资质材料:“税务登记证+组织机构代码证”;

广点通有个点位比较特殊:若需投“QQ空间”信息流点位时还需要“品牌Logo”(尺寸限制为80*80),这个品牌Logo主要是用于“QQ空间”信息流点位时作为信息发送者的头像出现的。若不投此类点位,无需提交该Logo;

下面列举一下各平台对于个人、企业、团体资质材料等等有哪些差异:

对于个人:


谷歌、百度、好耶、inmobi、互众、adview、今日头条、佳投需要“身份证/护照”;

对于个体户,包括港、澳、台及国外的客户:
谷歌、好耶、inmobi一般仅需“身份证/护照”一资质材料即可;
TANX、灵集、优土、爱奇艺、芒果移动、互众、 adview、今日头条、风行、小米、佳投一般仅需“个体工商户营业执照”一资质材料;
腾讯、新浪、广点通一般需“个体工商户营业执照”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;
百度需“身份证/护照”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;
搜狐(门户视频)稍微特殊些,需“个体工商户营业执照”+“税务登记证+组织机构代码证”;

对于特殊行业:

TANX、灵集、优土、爱奇艺需增加“ICP备案(大陆才有的),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;
腾讯需增加“身份证/护照”;

对于企业主,包括港、澳、台及国外的客户:

谷歌在资质材料上无太多要求;(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈)
TANX、灵集、优土、好耶、芒果、Inmobi、互众、adview、今日头条、风行、佳投一般在资质材料上无太多要求;(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈)
百度、爱奇艺、小米一般需“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”;

腾讯、新浪、广点通一般需“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

搜狐(门户视频)稍微特殊些,需“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“法人身份证/护照”+“税务登记证+组织机构代码证”;

对于特殊行业:

好耶、互众、佳投需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”;

TANX、灵集、优土、adview、今日头条、风行需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

芒果移动、Inmobi需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”+“身份证/护照”;

腾讯需增加“身份证/护照”;

对于事业单位:

谷歌、TANX、灵集、优土、好耶、芒果移动、Inmobi、互众、adview、今日头条、风行、广点通、佳投一般在资质材料上无太多要求(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈);

百度、爱奇艺、小米一般需要“事业单位法人登记证”;

腾讯一般需要“事业单位法人登记证”+“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

新浪一般需要“事业单位法人登记证”+“法人身份证”+“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

搜狐(门户视频) 稍微特殊些,一般需要“事业单位法人登记证”+“法人身份证”+“税务登记证+组织机构代码证”;

对于特殊行业:

好耶、互众、佳投需增加“营业执照副本(大陆台)/商业登记证(港澳)”;

TANX、灵集、优土、adview、今日头条、风行需增加“事业单位法人登记证”+“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

百度、爱奇艺、广点通需增加“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

好耶、芒果移动、Inmobi需增加“事业单位法人登记证”+ “法人身份证”;

腾讯需增加“法人身份证”;

对于其他团体组织:

谷歌、TANX、灵集、优土、好耶、芒果移动、Inmobi、互众、adview、今日头条、风行、佳投一般在资质材料上无太多要求(注意,资质材料无要求不代表广告主不用审核哈);

百度、爱奇艺、小米一般需要“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”;

腾讯一般需“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”+ ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

新浪一般需“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”+ ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”+“法人身份证”;

搜狐(门户视频) 稍微特殊些,一般需要“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”+“法人身份证”+“税务登记证+组织机构代码证”;

对于特殊行业:

互众、佳投需增加“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书”;
TANX、灵集、优土、好耶、adview、今日头条、风行需增加“民办非企业:民办非企业单位登记证/社会团体:社会团体法人登记证书” +“ICP备案(大陆才有),涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

百度、爱奇艺、广点通需增加“ICP备案,涉及经营的提供《增值电信业务经营许可证》”;

腾讯需增加“法人身份证”;

二、相关资质材料规格说明
资质证件

营业执照副本/事业单位法人证书/个体工商户营业执照/民办非企业单位登记证/税务登记证/组织机构代码证/其他主体资质

清晰、完整

盖最新年检公章

加盖公司公章(公章一定要是红章)

身份证/护照

清晰;正反面;身份证/护照中的人信息与营业执照法人一致;

加盖公司公章(公章一定要是红章)/本人签字(不能用铅笔标注或打印标注)

中小个人或在腾讯平台,若无法提供身份证/护照,请提供“无法提供的证明”,加盖企业公章。

ICP备案拷屏

涉及经营的需提供《增值电信业务经营许可证》(增值电信业务经营许可证仅需满足1、2、5点要求)

1.统一查询网址:http://www.miitbeian.gov.cn/publish/query/indexFirst.action

2.拷屏清晰、完整(截取整个结果页面,包含工信部网址)(拷屏若清晰度不够,可另附未打印的原拷屏,随其他资质提交)

3.备案信息在工信部网址可以查询,且为已备案状态

4.ICP备案号与广告主推广网站icp备案号一致,不一致情况需要提供授权文件,子母公司关系也要提供相关授权。(盖双方公章)

5.加盖公司公章,且备案主体名称与营业执照一致(公章一定要是红章)

6.推广天猫店提交天猫商城ICP备案信息(加盖企业公章);推广京东店提交广告主官网ICP备案信息(加盖企业公章)

三、审核时验证资质一致性的要求

主体资质与身份证信息一致性:法人身份证信息与主体资质(营业执照副本/事业单位法人证书/民办非企业单位登记证/其他主体资质)的法人信息一致;

主体资质与ICP备案信息一致性:ICP备案的主办单位名称与主体资质的企业名称一致;

网站信息与ICP备案信息一致性:网站需要添加ICP备案号,ICP备案号与工信部网站查到的企业ICP备案号一致。

四、其它资质材料要求

谷歌平台在这块最宽松,暂时不需其他资质材料;

若是广告主落地页ICP同广告主官网ICP不符的,除谷歌外所有平台都需要“ICP授权”材料;

若广告素材中出现明星代言的,除谷歌外所有平台都需要“明星(教授专家)授权”材料;

若广告涉及“著作权”,除谷歌外所有平台都需要“《著作权登记证》及著作权人的推广授权”材料;

若商标持有者主体与开店主体不一致时涉及“商标权”,除谷歌外所有平台都需要提供“商标注册证/商标持有者(公司或个人)的推广授权文件”;

专利产品广告涉及专利产品或者专利方法的,应当标明专利号和专利种类;如推广者的销售客户,需提供“专利授予文件”;

TANX、腾讯、新浪、百度、优土上需要“普通大众免责声明”;

TANX对商标注册材料有特殊要求:

商标注册证R标原件实拍图;

商标持有者主体需提供不同的证明文件:


1.对于公司需提供营业执照副本(附最新年检信息);

2.对于个人需提供商标持有人身份证正反面实拍图。

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最近很多同学问我如何看待今年的DSP行业的寒潮?甚至有很多从传统广告(户外)转行过来的同学一直担心这个行业的未来是否海市蜃楼?

确实从很多adx方的大盘的消耗情况从Q2开始就出现一定程度的下滑。也听到DSP公司客户下单量萎缩的声音(一些之前犹豫的客户基本就不怎么敢再尝试了)。我个人认为主要如下几个原因综合导致的,而且对这几个原因我也有我个人的一些看法:

1. 几篇国外文章片面解读造成了一定的舆论影响:

首先肯定是年初那篇所谓“Facebook放弃DSP”的片面解读的文章,后来虽然陆续也有文章出来澄清但还是造成了一定的负面影响。其实并不是“Facebook放弃DSP”,而是“FaceBook放弃接入Liverall的流量”并且已关闭其对外的RTB接口,不过代理商及客户还是可以在其平台上进行精准广告投放。可见程序化广告仍旧是Facebook十分重要的广告收入来源。只是Facebook出于自身业务的考虑,主要依赖自身的流量资源及自身的广告投放平台了。

之后的那篇应该就是所谓的“宝洁缩减DSP预算”的文章,实际是宝洁因战略需要整体控制支出的前提下,减少在社交媒体Facebook的精准广告投放预算。而不是标题党们所谓的“宝洁缩减DSP预算”。

可能有的同学会说不管是否片面解读,却都是做调整了。是的,我想说的是我们需要清醒地看待程序化广告:程序化广告实际是广告行业整体上下游买方卖方及各种参与方的自动化信息化的产业升级。很多人眼中的狭义的程序化广告仅仅只有RTB。但只要媒体卖方的流量能够给到买方用程序化的手段进行流量筛选或设定各种定向条件,实现在合适的时间对合适的人传递合适的广告信息就是程序化广告。而不是之前的不论买方是否愿意都必须打包买走很多买方不需要的流量。如果我们能正确的认识到程序化广告是整个广告行业产业升级的必然,以及其自动化的工具特征。就自然对上述这些“标题党”“妖魔化”的文章不感冒了。作为买方或卖方一定会根据自己的业务需要及时调整对这个程序化的工具的使用策略。恰恰也是因为各方运用了大数据自动化的工具才能合理有效的及时评估及时调整。

2.前不久发生的“宝马事件”等等故事云云也都起到推波助澜的作用:

在很多场合我一直不是很避讳聊这个事情,当然可能很多广告圈的老鸟对这种事情讳莫如深。其实“数据造假、某些公司高管利用DSP洗钱内幕等等”“买栗子”并不能说是“程序化广告”所特有的。但凡营销圈里的人多少都知道营销圈里的各种故事(传统媒体时代就存在各种P图改数回扣的各种各种故事)。各种内幕和“洗钱”不是DSP出现后才出现的。早在DSP出现前就传着各种故事。对于“宝马事件”只能说:程序化广告的出现给营销提供了一种新的手段和工具,就会被某些别有居心的人所利用。就算出现的不是DSP,而是名字叫“ESP”“FSP”,该被利用的还是会被利用。这个祸水不能泼到程序化广告身上。而且值得一提的是,反倒是程序化广告的出现、大家对营销预算的去向效果更有了追查的线索和管理的手段,大大增加了“别有用心”的成本。其实之前传统采买中肯定存在类似的黑幕,只是因为数据和执行没有更多的透明度,很多不被人知罢了。从某个层面来看程序化反倒是推动了整个产业向好更良性的发展。

我们都知道人性是有弱点的,只要监管机制和工具跟不上就会滋生腐败。所以更需要程序化广告这样的透明化的工具将更多的环节和数据暴露在阳光下,帮助大家来推动产业升级加强监督手段。

3.程序化广告行业的前两年的高速发展必然存在一个冲高回调的阶段:

2012年作为中国程序化广告的元年开始近四年整合互联网广告行业的快速发展,尤其很多媒体方从抵制程序化到拥抱程序化。整个产业上下游也逐步分化出了:媒体方、SSPadnetworkADXDSPDMPTradingDesk等等多种角色。交易模式及生意模式也层出不穷,所以自然导致大量的资本、资源、人力进入这个行业淘金。随着大家的大量投入,在今年初整体行业可以说基础设施基本具备。我所说的基础设施主要还是讲的以BAT代表的中国互联网主要流量控制方及一些主要门户流量等等完善了流量管理系统纷纷建立ADX及自有DSP4大传统门户中仅网易没有开放ADX,不过网易已具备自建DSP“有道智选”),且这些基础设施均已经过了1-2年的大广告消耗流水的考验,纷纷在各流量端占到一定的消耗比例的份额。就像基础高速公路已修好了,下面该发展在其上跑的车了。基础设施之上重点要发展的应该是各数据价值变现及纵身行业及中小广告主的业务。所以在这个时点经历一阶段的冲高回调,作为买方推动程序化广告的头部客户(世界500强的甲方公司们)需要思考在推动了基础设施升级之后自己从其中如何获利,还有哪些增长点或薄弱点需继续推进的?而作为卖方推动程序化广告的媒体需要考虑的是如何将这种神奇的可挑选流量定向投放广告撮合需求的能力拓展给到更多需要的买家。以及大家都在思考如何结合大数据这个信息化高速公路中最关健的要素如何让高速公路更高效的被使用以达到更好的效果。从最近各方的一些动作能看出来,明年会出现一个新的一波热潮。

从另外一个角度看这种回调也有符合历史规律性地挤掉了那些盲目希望进入这个行业捞一把的投机份子。只有像我上面说的那样正真把握住整体的产业升级重点,并在升级中为各方创造价值,并建立起自身竞争壁垒的玩家才能大浪淘沙留下一席之地并获取应得的份额和收益。这特别像2000年中国互联网开始的泡沫,到2002年左右几乎哀鸿遍野。而后06年后大众的习惯和意识也培养起来了,搜索、社交、电商陆续开始繁荣,最终是现在大家看到的大浪淘沙活下来的玩家纷纷占领了各个入口。自2010年移动互联网开始启航,2014年开始移动互联网不再是钱在IT圈内部流转了,IT行业外的广告收入已经越来越多。预示这移动互联行业的逐步成熟。而广告作为互联网重要的收入来源。必然也是需要一个发展过程了。谁活到最后把住一个环节的入口谁就是赢家。

上面简单剖析了一些负面的消息,下面我们多讲讲正面的东西:

1. 从我了解到的信息,媒体方的DSPADX正在为媒体吸金不少:

关于2016中国程序化广告行业的整体盘子的具体数字相信大家在各种文章中都能看到,我个人估计最少也在200亿左右的规模。起码占到整个互联网广告大盘的20%左右。

从最近不少媒体端的朋友分享的媒体端自有DSP的消耗情况:腾讯(广点通、智慧推)、今日头条、搜狐汇算、新浪(扶翼、粉丝通)等等加起来少说每个月数亿元的消耗流水。可谓是给媒体方将“剩余流量”变现的创收不少,同时也是很多中小广告主的福音。

另之前我知道这两年各家大的ADX包括一些视频媒体的ADX消耗流水每年都以100%的增长速度在增长,很多ADX年流水都轻轻松松数亿元,在媒体内部占比都纷纷超过10%以上。从这些数据都能看到整个行业的高速发展。

2.各家媒体的动作都指向中小广告主自助

随着广点通近日推出本地广告服务:商铺广告主可低充值低日消耗在微信中投广告引流。也有消息传今日头条的地方渠道下沉,大力发展区域广告业务,不断吸金。很多媒体也在招兵买马,大力发展其程序化广告业务。大家的各种动作纷纷指向有表达传播需求带无传播路径的中小广告主。就像很早以前某些土豪个人可以在电台中为好友点播歌曲庆祝个什么或者求婚表达个什么。这种需求其实一直都存在,只是因为互联网这个新媒体的高速发展,一直在夯实基础设施,一直关注“客单价”较高的头部客户,忽视了这些区域化中小微的客户。而我一直的观点是程序化广告行业的正真繁荣应该类似SEM的发展,最初推动行业的是靠那些需求集中预算集中的头部客户。正是因为预算集中需求集中自然为了激烈争夺的战场,也难免出现一些不正当竞争及腐败的现象。而这种头部客户推动的是行业的发展,这个行业的真正的成熟一定是长尾的区域化的小微客户,这样,整个市场的规模才能激活,整个市场才会更健康。当然这个过程还需要一些时间。目前移动互联网数据互通、媒体数据开放性、买卖方撮合通道并未正真打通(很多买方在哭诉流量越来越贵,很多卖方也痛苦流量如何变现。以今日头条、广点通为代表的都是先一步在封闭体系中快速解决了这些通路问题才使得流量快速变现的。)等等都还有一段路要走,所以各玩家其实根据自己在这场产业升级的游戏中的位置和优势应该做出合理的布局和投入,在行业真正成熟爆发的时候也自然能获取相应的丰厚回报。当然我个人保守估计这起码还需要十年,因为要补的课还有很多,就像当年的电商刚刚开始的时候那样,就看谁能坚持到最后了。

3.大数据现在是各方最最重视的

近来不论是从国家大政策方向的扶植;还是广告主方纷纷站出来宣称要自建DMP;以及很多拥有关键数据资源的厂商纷纷宣布大数据结合程序化广告的产品。这都说明大家越来越清晰程序化广告基础的工具特性,需要结合大数据DMP才能运用好。我们可以形象的说程序化广告、SEM、社交、各种媒介渠道有点像我们各种武器:****、大炮、长矛等等,都需要一个大数据的望远镜来根据战况来及时调整。这样才能达到预期的效果。而不是把她当成一个万能的法宝盲目要求结果而不管控中间不断试错调优调整战术的过程。

好了,我们后面的要走的路还很长,让我们一同问候一声:“程序化广告您早!”。让我们一起拉开程序化广告的风帆。为了这个行业未来的美好一起继续努力。谢谢大家。

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2016-10-18

近来有很多同学询问在PDB项目中通过接口回给媒体的广告会被展示么?可能有些同学在项目执行中发现好像回给媒体的广告并不是所有都被展示。这是为什么呢?以及对于OTV、PC、移动端、移动端信息流等等不同的点位是不是各有不同?所以我整理一篇专题文章盘点一下。

在盘点之前我需要先介绍一个我们在RTB模式下经常用的一个指标“竞价成功率”,即:“曝光数”/“参与竞价数”。

严格来说这个数据应该是“胜出数”/“参与竞价数”。不过由于技术平台对接的时候将“win notice”接口同曝光接口合并,且在业务执行层面大家还是比较关心“曝光”,仅技术层面较关心“胜出数”同“曝光数”的GAP,若这个GAP很大技术就是需要查的。

在RTB的场景中“竞价成功率”是抬高出价的一个很重要指标,若实际曝光量相比计划曝光量还差很多,且“竞价成功率”较低的情况下,往往会通过提高出价来观察是否提升了“竞价成功率”,从而获取了更多的“胜出”并“曝光”。

当然我们也会发现就算我们开出天价也不可能100%胜出,获得100%的“竞价成功率”。那么排除出价的因素,这是为什么呢?

  1. 网络因素:因adx同各bidder之前都是网络通讯的,且要求每个bid 在100ms以内完成。我们也知道网络通讯有一定的不确定性,偶尔网络出现一些拥堵,导致bidder回复需要这个广告,而adx因网络原因没有收到这个回复,自然就影响了“竞价成功率”。而对于广点通、搜狐一些特殊的adx要求50ms以内要完成bid。
  2. 广告库存在媒体内部的处理机制有关:不同的媒体内部都有一个广告管理系统,再通过这个广告系统将广告流量通过网络的方式接入到ADX。往往很多媒体同ADX在这部分对接因多出一个系统造成的损耗就在10-15%以上。有些媒体内部的广告系统同自己的ADX由于网络等等考虑也有网络处理时长的要求的,为了保证最终用户等待广告的时间不能太长,以广点通、搜狐为例,一些特殊的adx要求40-50ms以内要完成bid才能满足。所以很多时候可能是ADX获取到了该胜出的广告,但是在给到媒体广告系统的路上因为网络等等原因丢失了。当然还有一种情况是媒体方内部对广告有一定的优先级别管理,对于传统采买的大客户订单会保证一定的优先级别和优先消耗的。
  3. 一些特殊点位的特殊处理机制:例如:为了保护用户体验及移动端网络等因素导致很多移动端点位需提前拉取广告素材,拉取了广告素材提前缓存,在用户浏览到广告位时才展示广告。大部分开屏点位因为素材较大,且APP启动的时间较短暂,所以肯定会提前拉去素材,而且很多曝光的时间会比竞价的时间晚很多,有的我经历过晚72小时的。同时对于腾讯信息流点位更有一个特殊的点是,按“可见曝光收费”,因为信息流是一个list,做技术的都知道很多时候用户客户端APP加载list的时候可能是展示1list的时候同时就已经在拉去后面的2、3甚至更多的list了,因为用户是滑动屏幕来浏览更多list的信息的,为了确保用户使用的友好性流畅性这是一种非常常见的处理机制。但是如果用户不浏览更多list的时候,这些提前被拉去的list信息将被丢弃。所以腾讯新闻APP信息流内部的“竞价成功率”也就“1%”左右。
  4. 其他的一些审核及素材规格尺寸不符等等因素:例如:素材的尺寸不符合点位的要求;广告主及素材在媒体端审核不通过;广告主及行业是媒体禁投的行业或广告等等。

我在之前执行PDB的项目的时候很多同学及甲方客户很难理解“竞价成功率”这个词,因为在他们的眼中,PDB就是提前包好量了,然后通过程序化的手段执行千人千面的程序化投放。但基本PDB目前通媒体大部分都是采用的RTB通道,加上“Deal ID”的特殊RTB通道完成的,仅是没有比价仅价这个环节了,整理的处理流程和机制依然是:用户打开媒体,媒体请求自己的传统广告系统,传统广告系统将流量转给自己的ADX系统,ADX系统再请求PDB系统,PDB系统处理完回复广告,ADX系统将广告回复给媒体的传统广告系统,媒体传统广告系统处理完再将广告回复给到媒体内容展示。

所以在PDB模式下我就不说“竞价成功率”这个词了,而改用“优选曝光率”这个词,即:“曝光数”/“优选数”。意思其实是类似的。

所以导致这个广告我们已经“优选”回复广告“要”了,但没有曝光出来,主要的因素有:

  1. 网络因素:上面已经讲了很多这种情况的成因,这里就不重复了。其实这种情况挺好排查的,查一些PDB方成功返回的数,及媒体方成功收到的返回数的GAP就知道问题在哪里了。
  2. 媒体内部一些处理机制有关:上面也已经讲了很多,重复的就不在讲了。当然有同学会问了PDB不是包量的流量么,为什么在媒体内部还优先级不够么?其实媒体内部传统广告排期管理系统内部关于流量的分配本来就会根据利润率、价格、是否超级大客户有一个内部的流量优先级别的管理的。在这个排期优先级管理下的流量才接到ADX中执行PDB的。
  3. 特殊点位的特殊处理机制:腾讯新闻APP信息流1%的“优选曝光率”、开屏曝光滞后拉取素材72小时、建议对于移动端的对接曝光收数滞后于拉取素材72小时这个约束需要技术放宽限制(在很多系统中技术缺省曝光收数的有效期最后滞后于拉取素材24小时)等等。大部分媒体对于这些特殊的规则都是提前知道或提前就会通PDB方沟通的,所以大家在部分特殊性上通媒体沟通同步清楚即可。
  4. 其他规格不符等因素,我在某些项目某些媒体中遇到过,某些媒体在某些终端,尤其移动端,不同的屏幕尺寸要求的素材规格不同,以及媒体CDN损坏等等因素曾经出现过某些尺寸或特殊的广告优选回复了“要”,而不能成功被曝光出来。
  5. 还有一种较常见的网络因素导致的场景,就是媒体也展示广告了,但由于网络原因,PDB方没有收到曝光数据,这个其实很好查,只要查媒体收到的曝光数同PDB收到的曝光数的GAP就知道了。

最后我分享一些我之前做视频PDB项目的时候看到的一些媒体的“优选曝光率”的平均数据供大家参考:

搜狐 优选曝光率:70%左右

暴风 优选曝光率:80%左右

迅雷 优选曝光率:85%左右

腾讯 优选曝光率:81%左右

爱奇艺 优选曝光率:87%左右

优土 优选曝光率:75%左右

某些有经验的媒体知道这种GAP存在,所以在放量的时候会多推10%的量以确保PDB的排期能顺利完成。而若遇到没有经验的媒体或项目,所以agency在给媒体下单,计算排期和量,供媒体计算排期及询量时,建议让媒体注意该问题,以免排期无法完成。

媒体询量计算公式 = 预计曝光量(采购量)*(1+退回率)/优选曝光率

计算过程举例:

A.若上述某媒体商务接受退回率不高于20%(即推送比为125%),若其优选曝光率为80%。

若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 125%) / 80% = 156(CPM) 。

B.非上述某媒体若不存在优选曝光率的损耗,若商务接受退回率不高于30%(即推送比为150%)。

若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 150%) = 150(CPM) 。

另注:视频PDB可退量(返量)项目一般媒体会说:推送比,也是我们常说退回率,这些词的其实是一个意思,大家可以参考一下公式来换算:

推送比 = 推送量/曝光量

退回率 = 退回量/推送量

在不考虑“优选曝光率”及各种GAP的情况下,退回率及推送比换算公式如下:

退回率 = (推送量 - 曝光量) / 推送量 = 1 – (曝光量 / 推送量) = 1 – (1/推送比)

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

2016-10-14

随着宋星老师的“CWA大课堂关于“数据驱动的互联网运营””开办了四期,陆续有学员询问宋老师关于程序化广告实操相关的问题。所以宋老师找到了我(其实我是谁并不重要,我只想把这么多年来在程序化广告实战中摸爬滚打的心得分享给到大家),希望我们俩能一起从买方、卖方、技术方等等各个角度为大家答疑解惑。所以我们也开始整理这个程序化广告实战的分享系列。但是随着整理内容的过程中我们发现这块的内容特别的繁杂,而且坑巨多,从对大家负责任的角度很难用剪短的文字篇幅把那么多的内容剖析清楚,关键是还要能让大家消化变为己用的。我们会一点点的将部分内容分享出来。如果大家觉得这些文字内容不过瘾、而且互动不够深入的话,可以报名参加我们后续的课程。

本套分享我们打算以干货为主,今天我先以前段时间“九枝兰对我的专访”开篇,专访中很多内容就是课程的提纲摘要。因为是开篇所以用某同学的话来说“娓娓道来”了些,后续的系列分享会比这个更精炼更干。

同时也十分欢迎大家留言告知我们下次的分享你们最想了解什么?在看到到大家的意见之前,我打算下次分享对目前RTB各广告交易市场的盘点,起码我们用程序化购买广告,对去哪里买、大体的各交易市场的特点及规矩有个了解。

闲话少叙,直切正题:

——————–转载“九枝兰的专访”

前言:程序化购买对于很多营销人来说,像极了一个熟悉的陌生人。

熟悉的是,程序化购买已经成为很多公司主要的投放渠道,陌生的是,大家对于程序化购买的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。一方面是因为,程序化购买相对于其他推广方式,涉及到的概念、方法论、参与方更为复杂;另一方面,目前市面上没有一本面向于营销从业者的程序化购买书籍问世,大家只能从网上一些文章中断章取义的去了解程序化购买。甚至很多了解来的信息是经过多方的渲染加工,信息所涉及的水分非常之多。

但程序化购买又是未来营销的趋势,是每个人营销人不得不掌握的营销技能。今天我们有幸邀请到了程序化购买的泰斗级人物——吴俊老师帮我们揭开程序化购买的神秘面纱,从程序化购买的演变、行业现状、不同企业在程序化购买行业的最佳玩法,以及人人关注的程序化购买行业的潜规则等维度展开。

开篇:

Q1:很多营销人一听“程序化购买”这个概念就望而生畏,从字面透出来的“偏于技术、过于高冷”让人产生距离感。您能否以生动浅显的语言,给营销人讲讲“程序化购买的前世今生“这个别开生面的故事。

吴俊:

作为营销人都知道营销是一门十分特别的艺术。营销圣经《定位》中就曾指出“营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂不是市场而是心智。 ”。

营销人无时无刻不在思考如何能在合适的时间合适的地点对合适的人传递合适的品牌和产品信息。最终促使用户能在出现需求的瞬间第一个想到我们的产品和品牌并进而产生购买意愿。而传统排期采买(固定位按时包段(CPT)、视频虽然按量售卖(CPM)但无法挑人)模式会被迫买下很多非目标受众的曝光。造成营销预算的大大浪费。

同时媒体流量卖方也迫切期望将“剩余流量”变现。我们都知道传统采买基本都是一些较好的点位,且被争抢严重,而媒体方的很多“剩余流量”都无人问津,往往只能用配送的方式送给客户。而这些“剩余流量”只是位置比较靠后。非首屏等显要的位置。但所传递的信息同样会被用户所获取。

正是有这样买卖双方强烈诉求推动下一拍即合,数字营销模式快速升级,由传统排期买垂直媒体触达人群的方式升级为更符合营销艺术的精准买人的方式。催生了“程序化购买”。

2012年是中国广告程序化购买发展的元年,经过长达4年的发展,目前国内从媒体方、广告交易市场、程序化买家、监测方、广告代理公司、广告主甲方不论从流量规模及质量、技术基础设施、交易模式、各方意识及认识等等已日趋成熟。

据不完全统计,基本目前数字营销预算中“程序化购买”已占到20-30%的份额。各广告交易市场每年的交易额都在以翻翻的速度在增长。

当然正是媒介购买方式的变化、由传统人工制作排期、商务洽谈;变为程序化购买、自动化精准投放。其实这也是广告行业信息化数字化自动化的的一次重要的产业升级。犹如之前“电商”是商品线下渠道销售升级为线上信息化的产业升级类似。

产业需求+技术推动整个的产业升级。会带来很多变化,让很多从业者不适应。甚至出现您说的““偏于技术、过于高冷”让人产生距离感”的要被失业的抗拒。

其实静下来仔细看看程序化购买的特点,就不难找到她技术化的地方,变革升级的点,会发现其实也没有那么的“高冷”“晦涩”。

首先就是运用程序化技术的手段将媒体广告流量中的每次曝光机会进行管理,能支持采用程序化的方式进行广告采买、投放以及后续的数据回收;让整个营销传播的过程能逐步可数字化,可通过数据来观察来管理,只有这样才能有效管理营销的输出;而这些我们通过人进行营销优化管理的整个过程和方法都可以通过给技术程序下达逻辑指令的方式让程序化购买自动化的去帮我们执行。

其次是交易模式由传统靠人面对面、发邮件这样的十分低效的方式,升级为信息化自动化的方式,大大提升交易效率,促进交易规模提升。类似在淘宝购物那样,可能买家跟卖家一句话都不用说就直接购物车付款收货了,整体交易效率和交易规模大大提升,大家能腾出更多有意义的时间精力去干些更有意义的事情。

最后最重要需要强调的一点如果我们能正确认识“程序化购买”是从产业升级的角度为我们提供自动化营销的工具为我们这些营销从业者所用,这样我们就不会再有“高冷”和“距离感”了;从此以后我们可以使用更高效更可视化更闭环管控的方式一点点地释放广告预算,一点点地摸索目标人群的媒介及行为特点;一点点地使用展示广告、社交传播、搜索(SEM)、线下集客等等多营销手段的组合打法来科学地塑造这门营销艺术。

Q2:围绕程序化购买这个广告生态圈都有哪些角色(环节),每个角色在国内有哪些主要玩家?

吴俊:

程序化购买这个广告生态圈随着这几年的高速发展,分工越来越细致,参与其中的玩家也越来越多,我们主要从流量卖方、程序化买方、监测方、数据方这几个大的方面来看:

先看流量卖方(SSP):

首先是单一媒体,自己手握流量的:例如:传统门户网站sina、sohu、腾讯等等;大的垂直媒体;视频类youtu、iqiyi、腾讯、sohu、乐视等等;新兴数字电视类的(OTT)乐视、芒果TV等等

然后就是流量的聚合方:中小流量的聚合方,例如:baidu联盟、google联盟、聚效等等。

最后是广告交易平台(ADX(Ad Exchange)):

为什么会有交易平台的出现呢?这也是“程序化购买”的关键:实时竞价(RTB(RealTimeBidding))。类似股票交易市场,卖方买方都到一个市场中进行交易。卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台中,并设定底价,每当一个用户浏览媒体内容页时,其中有一个广告位需要展示广告,此时卖方将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家(DSP)发起竞价请求,各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价,广告交易平台收到各个程序化买家的出价后,进行比价,找出出价最高的买家,将出价最高的广告素材给到媒体进行展示,同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家,整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。

目前市面上的广告交易平台有很多,例如:baidu、google、TANX、门户及视频媒体自有的ADX、纯移动的adview、inmobi等等;每天共计超过170亿的广告流量、移动端超过40亿、PC端超过110亿、视频(播放器内贴片、暂停、角标等)超过21亿 、移动信息流及原生广告超过12.4亿可通过程序化的方式购买。

从程序化买方角度看:

首先是程序化买家(DSP(Demand-Side Platform需求方平台)):

刚刚已经将RTB整体流程讲过了,这里简单介绍一下目前常见的DSP,主要有几类:独立DSP、依附于流量(媒体、Adx、Adnetwork)的DSP、独有DMP数据的DSP

独立的DSP例如:品牌类品友互动等、游戏类新数、璧合等等;独立DSP因为不拥有资源,只有不断地给广告主证明“程序化购买”这个持续优化工具本身的效率才是立足之本。有点像炒股软件。所以他们对流量程序化购买上是一个相对公立的立场。

依附于流量(媒体、Adx、Adnetwork)的DSP例如:腾讯的智慧推、sina的扶翼、google的DBM、聚效、广告家等等;他们因为依附于自有的一些流量,而且对自有流量有一定的优先权和变现压力;在外部流量的对接上会受到一些制约。导致天然上就失去了一定的公立性。

独有DMP数据的DSP,例如:银联智慧握有POS交易数据DSP变现、掌慧纵盈握有线下大交通等场景数据DSP变现。这些公司流量上相对公立,将独有的数据为广告主创造价值才是核心动力。

然后是程序化交易台(TradingDesk):随着分工不断精细化及专业化,刚刚就已经讲了一堆堆的角色了,大大增加了程序化广告下单执行及监控数据的复杂度,广告主及代理公司希望一站式操控。就出现了程序化购买下单执行一站式交易台:Trading Desk。这类有昌荣ATD、Accuen、reachmax、admaster、品友互动等等。

监测方:

传统第三方监测公司:秒针、admaster等等

新兴的广告环境验证公司:Sizmek、RTBAsia等等,主要通过技术手段监测广告曝光时的媒体内容页的品牌完全环境、广告可见性等;目前因技术成熟度、网络环境等等问题还不是很稳定且大部分只能监测PC上的部分媒体环境;

免费在线网站分析工具:baidu统计、googleGA等等

专注移动监测的公司:talkingdata、友盟等等

数据方:

在我们发现“程序化购买”的工具属性后,就自然会意识到数据的重要性,只有有效的数据才能帮助我们精准的触达目标受众,才能及时根据数据反馈调整我们的营销计划。

一般我们会将数据分为三类:第一方数据(到达广告主官网或者线下店的用户浏览及购买等行为数据)、第二方数据(同广告主广告投放相关的,用户在线上媒体或线下渠道中同广告主广告互动的相关数据)、第三方数据就是同广告主没有任何关系的第三方的数据。

先来讲讲第三方数据:

首当其冲是BAT了:达魔盘(阿里)的电商数据、腾讯的社交数据、百度的搜索数据;

据我个人了解到的信息阿里的数据大家都知道很宝贵,但基本都是只进不出,最多只能提供到人群画像这个层面;而我们也都知道画像对产品的功能区隔定位有些帮助,但是对指导程序化广告投放还是稍微粗放了些。

百度搜索数据我知道他们有一些规划,曾经开放过对外的一些测试,不过最近好像因他们内部的组织结构调整有些停滞。

腾讯目前在数据对外服务这块相对比较开放,主要基于他们社交相关的数据,她们目前主要提供人口属性相关的性别年龄、她们也提供画像。在广点通的广告流量中若消耗大的话她们也提供一些收入、住宅档次等等标签,不过不是全流量提供,仅仅按一定比例提供。

然后就是手握大量宝贵线下数据公司,为什么要重点提一下线下数据,因为我们毕竟生活在真实的世界中,我们的线下行动往往比线上行为要付出更高的代价,我们去机场不是为了送人就一定是要坐飞机出行的。线上的行为并不一定能真实体现我们的真实意图;比如说:我上网浏览汽车,不一定真的要买车,但是我去4S店看车,八成是有买车打算了,不太可能把4S店当成公园去逛。

这样的公司例如:我现在所在的掌慧纵盈就握有机场高铁线下以及汽车产业上下游线下区域的真实的用户活动数据、银联智慧握有POS机线下交易的数据。最近这些手握数据宝藏的公司也在纷纷开启数据变现模式,通过自建DSP+自有独色DMP为广告主提供更优的程序化广告解决方案。

然后就是第三方监测,也是因为其业务特点手握大量广告投放数据:例如:秒针、admaster;移动端的主要有talkingdata、友盟等等;但这些数据由于都是广告主监测的数据,所以在某些场合为了出于广告主数据保护的要求,合作上数据肯定是要做一些模糊处理的。

还有一大块手头有数据的就是媒体了,例如:iqiyi也在提供人口属性性别年龄相关的数据服务“魔术师DMP”,不过单一媒体毕竟覆盖的人群规模还是有一定的局限性。

还有就是传统的一直在做CRM的技术服务公司:例如:百分点、安客诚等等;但CRM数据如何打通线上一直是十分困扰的问题。

当然DSP公司也都号称自己有数据,DSP的数据主要来源于广告流量,广告交易平台为了让DSP更好地根据用户行为决策出价,所以大都会都提供用户当前广告的所在媒体、位置、IP等等用户及媒体信息,所以DSP基于这些广告流量中携带的数据 以及 DSP以往投放广告的表现数据,积累了大量数据。但这些数据由于是广告流量中携带的,因RTB的广告流量大量是“剩余流量”,具有一定的碎片性,不一定能体现用户全部的线上行为,尤其在移动端adx无法像PC那样提供每个广告展示的内容页的URL,能获取到的仅仅是用户广告展示在哪个APP中,获取到的经纬度也仅仅是用户打开APP展示广告时用户当时的线下位置,不一定能体现用户全部移动轨迹。这样破碎的数据很难像PC端那样更规模连续精准地分析用户的行为并给用户打标签。

而对于第一方数据、第二方数据就需要广告主自己搭建DMP系统或使用免费的第三方统计分析工具:

第一方DMP的供应商也特别的多:上述具备大数据处理能力的公司都有类似的能力输出服务:监测公司、DSP公司、纯DMP技术服务公司、第三方统计分析工具等等。

今年随着东风日产、美赞臣、伊利都纷纷开建自有DMP;广告主搭建自有DMP累积营销数据资产已成一大趋势。同时我基于掌慧纵盈服务一汽丰田全国4S店、中石化加油站、瑞表、SaSa等等线下DMP迅速建设的速度来看,线下DMP也是近来的一大趋势。

附图为掌慧纵盈线下DMP线上打通营销解决方案示意图:

中篇:

Q1:程序化购买行业中有哪些交易模式,每种交易模式的优劣势分析?

AdNetwork(广告联盟)模式

剩余流量RTB公开竞价

私有程序化PDB模式

优先交易PD

私有竞价PA

Trading Desk

吴俊:

如您的问题,目前程序化购买行业飞速发展,各种创新模式不断涌现:

首先看一下典型的剩余流量RTB公开竞价的模式:带来的好处是买方可买人,而不是买流量,最大化投放效率;利于数据积累;可实时根据反馈的数据闭环优化广告投放。不足点在于售卖的流量不够高大上,尤其对于高大上的品牌广告主;剩余流量作弊较严重,流量相对“不清晰”。

正是因为剩余流量的“不清晰”,“高大上”的广告主既想要享受到程序化购买的优化手段,又想要满足自己对各类广告环境或媒体的要求,催生了私有程序化PDB模式,PDB不变的是传统广告排期采买执行流程,改变的是通过技术手段广告主获取了广告位的管理权:让这些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化,以及更规模化。这种模式也是很多业内的人俗称的“保价保量”的模式。我们也能看到这种程序化广告的模式近乎完美,但是最大的问题就是门槛太高,因为“保价保量”对流量的筛选还是不能做到极致。

那么我们自然就会想到是否可能存在一种“保价不保量”,买方可以任意挑选流量的模式,即:优先交易PD;而于同时也迎合了很多较好媒体较好位置的广告流量卖方期望能卖出更好的价钱的需求。

最后“私有竞价PA”,就是大家组成一个VIP竞价俱乐部,对于相对好一些的流量希望能卖一个好一点的价钱,同时希望好一些的广告主投放;而广告主也希望能和同一优质档次的广告主同台竞争,而不是同一些小摊贩去抢路边货。

你说的Trading Desk在上面也已经介绍过了,这里就不再展开了。

关于AdNetwork(广告联盟)模式,实际还是传统买垂直媒体的模式,我们一般不划在程序化购买的范畴。当然上面我也提到了依附流量的DSP中存在依附于AdNetwork的DSP,市场上也俗称DSP+ADN模式,这个是程序化的范畴,上面已经介绍过了这里就不在展开了。

附IAB关于程序化广告4种模式的定义表:

摘自: iab.net/media/file/IAB_

Q2:不同规模、不同行业的企业在程序化购买中的最佳玩法?

吴俊:

从规模上看如果营销预算每天只有几千圆以内的中小企业,可以选择自助的DSP平台(独立DSP或依附流量的DSP)先通过一定的投放,并结合推广活动及SEM效果的反馈来发掘适合自己品牌及产品的人群媒介特征,人群媒介特征有很多:媒体、点位、尺寸、地域、时段、人群标签等等很多很多。

对于每个Campaign会超过百万的大企业,可以选择运用PDB来对包段的黄金流量进行程序化方式优化,以及通过RTB方式在更大的流量范围内扩大品牌及产品的传播幅度和深度。同时结合一些促销活动等等集客手段来拉动后续消费转化。

对于关注ROI的电商及在线旅游等等,访客找回(retargeting)的效果是最好的,所以可能就需要采用一定的DMP的技术手段将线上商城中的访客数据进行收集,并分析不同SKU访客的主要行为及媒体特点,对这些媒体流量采用PD、PA等方式进行高价预订,确保高效准确地触达目标人群提升ROI。

对于存在大量线下连锁实体店的企业,可能就需要采用一定的线下DMP的技术手段将线下到店顾客的数据进行收集,同时分析这些顾客的主要线下线上行为及媒体行为特征,通过一定手段进行线上线下定向投放,这样大大提升准确地触达目标人群的效率。

例如:就有很多具备线下连锁实体店的企业运用掌慧纵盈的线下DMP系统收集线下访客数据加以运用,如附图所示的运用线下DMP对DSP投放指导的运用过程:

尾声:

Q1:对于程序化购买行业的潜规则,比如数据造假、某些公司高管利用DSP洗钱等内幕,您怎么看?

吴俊:

说到“程序化购买行业的潜规则”,其实并不能说是“程序化购买”所特有的。但凡营销从业人员多少都知道营销圈里的各种故事。各种内幕和“洗钱”不是DSP出现后才出现的。早在DSP出现前,大家就传着 “某、某、某”的各种故事。当然最近某“马”的故事朋友圈里都传爆了。只能说程序化广告的出现给营销提供了一种新的手段和工具,就会被某些有居心的人所利用。就算出现的不是DSP,而是名字叫“ESP”“FSP”,该被利用的还是会被利用。这个祸水不能泼到程序化广告身上。而且值得一提的是,反倒是程序化广告的出现、大家对营销预算的去向效果更有了追查的线索和管理的手段,大大增加了“别有用心”的成本。其实之前传统采买中肯定存在类似的黑幕,只是因为数据和执行没有更多的透明度,很多不被人知罢了。从某个层面来看程序化反倒是推动了整个产业向好更良性的发展。

我们都知道人性是有弱点的,只要监管机制和工具跟不上就会衍生腐败。所以更需要程序化广告这样的透明化的工具将更多的环节和数据暴露在阳光下,帮助大家来推动产业升级加强监督手段。

上面谈RTB剩余流量弊端的时候也提到了“流量作弊”这个话题也很有意思,买卖方就像一对矛和盾一样,相克相生;流量卖方永远以赚取利润为目的,在市场竞争愈加激烈的情况下,尤其是公开RTB的环境下大量聚合的长尾流量因媒体数量多且小,很难很难杜绝掉流量的作弊。大家都知道年初Facebook宣布退出Liverall的DSP研发工作,据说Facebook当时已有超过相当规模(近100人)的投入应对流量反作弊,由于过多的投入虚假流量的斗争是一个性价比很低的工作,Facebook有更多优先级高的事情要做,所以宣布关掉了这个DSP的工作。这也从某个角度看到。但并不代表我们就因噎废食,而放弃对程序化购买这么先进的工具的运用。所以各DSP也在纷纷加强在反作弊上的投入(类似Facebook之前那样);广告主借助实时透明化的程序化工具也能从数据角度优化投放避开非人类的流量;很多Adx也推出了作弊流量的退款模式,例如baidu的Adx就会对作弊流量的程序化购买的成交金额返还给DSP;同时在给流量买方的结算中扣除。可见也正是程序化的加入,更多的环节才被暴露到阳光下。大家开始增加了一些管理手段。

当然最近大家也常听到“劣币驱逐良币”的说法,这又是个更有意思的话题了,其实我们知道广告的核心功能是:曝光度、美誉度、知名度,让消费者认识、认知、记忆、形成一种思维的购买记忆,至于消费者什么时候购买,广告无法保证和做到!

而程序化广告精准广告能解决的仅仅是在合适的时间对合适的人传递合适的品牌及产品信息。一个人从产生购买意愿到最终消费中间的影响因素有非常的多,这也是一开始为什么说营销是一门十分特别的艺术。说到艺术就无法100%的量化管理,如果100%的量化管理就不是艺术了。

正是因为大家不能正确看待程序化广告及其所能承担的功能,盲目希望把所有的期许都施之于上,正是在这样的不合理的期望KPI、DSP市场激烈竞争的配合下,导致很多短期行为的出现DSP,造出了很多“劣币”挤压了很多认真客观做事的“良币”的生存空间。

当然我们也会发现往往在一个新的技术出现及新产业模式升级的时候,大家会把之前对老时代所有所有的不满都加在这个新升级上。“总算找到了救世主、找到了救命稻草”,呵呵。大家有没有想过这个问题,如果DSP真的能通过技术手段达成ROI的效果。DSP完全可以不用再卖DSP服务了,直接找投资做这块ROI的业务好了。这是一个十分十分浅显的事实。不过从过往的新技术和新产业升级历程我们也能看到这种阵痛。随着产业上下游对新技术及模式认知的逐步清晰,大浪淘沙、价值回归,一定会回归到理性“良币”的状态。

所以让营销人正确看待程序化广告是服务营销的一个工具,而不是一个精准万能的媒介,是需要营销人运用好这个工具为自己的营销节奏负责的,如果不合理的KPI目标设定必然造成不良的短期行为,不过从长远看程序化广告让营销越来越透明可控这个方向是挡不住的。

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