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2016-12-05

亲爱的朋友们,2016年锋暴研习社共举办了数次程序化广告线下workshop,每次的人数都是成倍增长,每次反馈都极好。想不到,我们的课程对从事数字营销特别是从事程序化广告的朋友如此有价值。在此非常感谢大家的支持。

不过想想,课程受到追捧,也是情有可原。吴俊老师就像一个百宝箱,能带给大家有价值的东西太多太多了!不仅仅是程序化广告的系统培训,还包括程序化广告上下游的人脉资源,包括在互联网广告行业超过10年的积累的各种内部消息、资料,包括给大家清晰的职业规划,包括……我这里就不一一赘述了。因为我们把吴俊老师这个百宝箱进行整理,在2017年成立了一个程序化广告的VIP俱乐部,提供给想深度学习程序化广告的朋友三大套餐。您可以根据需求选择自己所需的套餐,新的一年,新的征程,希望大家在我们这个组织中获得新的提升。我们都要好好学习,天天向上!

三个套餐分别是:单次体验票、流水课年票、VIP年包。

01 单次体验票

>>>> 价格

¥200/人次

>>>> 特权

1.参与线下课或线上直播

2.七天内回看视频不限次不限时

3.课后6个免费聚餐单聊的机会

02 流水课年票

>>>>价格

原价¥2400

2016年12月31日前特价7折¥1680

>>>>特权

1.吴俊老师的程序化广告实战线下流水课及远程直播 一年12次课

2.七天内回看视频不限次不限时

(中途缴费可30天内回看历史所有课程视频)

3..每次课6个免费聚餐单聊的机会

4. 《所有流水课年票同学通讯录》

03 VIP年包(限30席)

>>>>价格

原价¥5888

2016年12月31日前特价7折¥3688

>>>>十大特权

1.吴俊老师的全套程序化广告实战线下流水课及直播 一年共12次课

不用提前报名,为您保留第一排VIP专席。

2.流水课程PPT内容分享。

包括“内部行业数据及内幕”。

3.所有吴俊老师的程序化广告实战线下流水课内容回看。

30天内回看不限次不限时

(中途缴费可30天内回看历史所有课程视频)

4.每年至少组织一次VIP闭门会议,重点促进VIP之间深度勾搭,并对行业状况分析及各玩家比对进行探讨交流。

5.一年内最少1次聚餐1小时见面私聊,吴俊老师悉心介绍行业现状及各玩家比对。

6.可以随时拨打吴俊老师的电话热线咨询各种问题。

晚21点前,不限时不限次

7.可做嘉宾在线下流水课对学员分享产品内容。

不限次

8.可在“程序化广告实战”订阅号中免费发布产品宣传及招聘文章。

不限次

9.吴俊老师专业职业规划及职场心理指导、附带帮忙介绍工作,帮忙勾搭各种行业高质量上下游人脉资源。

10.专属VIP群

(不是现有:“程序化广告实战互动群”,现有群已快突破500上限无法加入新人了。VIP群目标:确保高端人脉和话题隐私性,内幕更多。)

近距离同吴俊老师沟通业内重点问题及内幕。

包括:勾搭各种行业高质量上下游人脉资源、《VIP群通讯录》、《所有线下活动参加人员通讯录》

我们还准备了2个惊喜给大家!

惊喜一:引荐熟人购买流水课年票和VIP年票,自己可获得100元返券用于这两个套餐的购买。

惊喜二:我们准备了4个免费名额用于朋友圈转发抽奖赠送

参与步骤:在2016年12月31日之前转发此篇文章至朋友圈,转发完毕后,把截图发送至伍刀刀(微信号:13121124046)。

我们将会抽取4个免费名额送给大家:价值5888元的VIP年包1个,价值2400的流水课年包1个,价值200元的单次体验票2个。我们将在1月1日元旦节送出这4个惊喜!

流水课课程提纲:共24课时1080分钟(12次课)

1.广告交易相关基础知识 ——56页ppt 2次课

广告的形式:展示广告、搜索广告、社交广告、电商引流、信息流广告

结算方式:CPC、CPM、CPT

广告行业上下游大体分布:

头部客户:4A代理、供应商、媒体、CRM

中小客户:SEM代理

程序化广告概念及发展历程

程序化广告的定义

程序化广告的发展历程及模式

“传统排期”广告投放(常规投放)

AdNetwork(广告联盟)模式

剩余流量RTB公开竞价

DSP简介

DSP同AD Network(广告联盟网络) 的区别

私有程序化PDB模式

优先交易PD

私有竞价PA

Trading Desk

程序化广告的未来发展预测及分析

IAB关于程序化的相关介绍

程序化4种典型模式

程序化购买/投放的一些关键特征

1、流量按不同优先级进行管理

2、预订量标识(Deal ID)

Deal达成的过程及操作流程截图

3、价格保护

4、用户行为信息保护

5、目标人群投放(TA-Target Audience)

2.大数据 ——160页ppt 2次课

DMP价值意义

什么是DMP

Data类型

Data Management 流程

DMP的系统构成

数据互通的核心 – ID mapping

Cookie 原理

什么是cookie

种cookie的流程

种cookie的指令

跨域名cookie不可被获取

Cookie Mapping的重要性

Cookie mapping率的重要性 – mapping率越高数据利用率越高

cookie mapping原理

单向cookie mapping

双向cookie mapping

cookie mapping发起方及时机点

DMP对程序化广告的指导

线下DMP

线下数据采集

消费者洞察

渠道效率分析

数字营销指导

Data hub

data 交易市场

市面上常见的第三方数据供应商,及其特点

DMP系统案例分享

Trading Desk & DMP & PDB(PMP)案例:某知名乳品大数据驱动数字营销管理系统

线下DMP系统案例分享

某大型国际知名车企全国4S线下到店大数据管理系统

附录:专有线下DMP+DSP案例

3.数字营销实战-监测&移动 ——29页ppt 1次课

市面上供应商简单分析

地域GAP

视频广告投放TA浓度KPI注意事项

广告可见性 IAB规范

移动端的特有的一些问题

移动设备ID标准

移动web cookie不稳定

移动端 MRAID 富媒体技术

4.广告交易实战-RTB —-100页 1次课

什么是RTB?

市面上常见的adx,及其特点、资源量分析

附录:Adx - DSP审核流程

各平台审核时长参考

各平台禁投说明

各Adx审核注意事项 – 广告主资质审核:必提资质

各Adx审核注意事项 – 广告主资质审核:相关资质

各Adx审核注意事项 – 广告主资质审核:限投行业补资质可投

各Adx审核注意事项 – 素材拒审原因示例

附录:各Adx创意渲染差异细节(偏技术)

附录:ADX系统基础操作功能介绍

ADX - SSP卖方基础操作功能介绍

ADX – DSP买方自助基础操作功能介绍

5.广告交易实战-DSP ——96页ppt 2次课

什么是DSP?

国内DSP类型介绍及比对分析:

独立DSP工具+RTB

门户媒体自带DSP

DSP+ADN

独有DMP+DSP

DSP主要优化手段及原理

各种定向方式

内置DMP、打标签逻辑

算法介绍

动态创意

“某品牌人群策略”示例

“某产品DSP投放策划”实战示例

独有DMP+DSP介绍?

DSP投放案例

某大型电商 – App老访客回流推广案

某国际品牌 – 新品上市移动端推广案

附录:DSP系统技术架构

附录:DSP系统投放操作步骤

6.广告交易实战-PDB ——76页 4次课

PDB特点及原理

PDB执行流程

单campaign

视频PDB

视频PDB主要投放模式

视频PDB案例

某国际知名汽车集团

某国际知名食品品牌

多campaign

优化逻辑

主要投放模式及效果

多campaign PDB案例

某国际知名汽车集团

新车上市“轰天雷”计划

PDB+RTB

PDB+RTB特点

PDB案例

某国际知名汽车集团

新车上市“轰天雷”计划

某国际知名奶粉品牌

附录:PDB执行流程细节指导示范

具体安排

线下流水课:每月至少举办一期(一般周六下午15:00-17:00),地点在北京海淀区中关村创业大街

VIP闭门会议与聚餐:地点也是在北京,具体的时间和地点根据大家的时间确定。

发票:课程可以开具普通发票或增值税发票,增值税发票可开普通和专用,但需要额外支付一定的税费。(VIP年包享特权除外)

报名&咨询方式:

添加微信号:13121124046(伍刀刀)进行报名。

支付方式:支付宝或微信转账

吴俊老师简介:

吴俊老师是中国广告PDB(Programmatic Direct Buy 私有程序化购买)第一人。现任掌慧纵盈高级产品总监,专注于线下数据线上打通营销解决方案,推动数字营销新升级。

更多朋友们对于吴俊老师的了解来自于他此前在品友的工作经历。吴俊老师是原品友负责PDB/移动/流量的产品总监,拥有16年以上IT/互联网行业从业经验和超过5年的程序化广告工作经验。他在2014年负责推动了中国首个PDB广告投放项目(2014中国国际广告节长城奖金奖上海通用汽车私有程序化广告投放案例),通过PDB帮助广告主管理了数亿广告预算投放,在广告主包段的门户及垂直媒体PC和移动端黄金广告位以及视频媒体贴片黄金资源,实现了广告投放的跨媒体联合频控、千人千面;最终有效提升了广告主广告预算的ROI:CPUV降低至少30%以上(即相同的预算覆盖更多的受众);平均CPL降低20%以上(降低销售线索的获得成本,同时广告主反馈后续CPQL验证及后续转化效果也比较好)。

2014年底2015年初在市场反馈十分巨大的视频广告PDB领域持续发力,推动行业内视频广告PDB业务大规模迅速发展,目前市场上已有上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等等等等不同行业,近百广告主近千视频OTV项目通过PDB方式进行了投放。无论是对效果营销客户还是品牌营销客户,吴老师都有极为广博的经验。

往期课程受到大家极大赞誉:

他说:“活动非常好,只要在北京有时间都会参加!”

他说:“非常好,以后要多办!”

他说:“感觉非常棒,干货多!”

往期活动现场实录:

回顾第四篇:此次活动促成了好多对儿好基友好朋友!

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

2016-11-27

吴俊《线下大数据驱动营销新趋势》WAW831分享内容

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

大家经常在很多场合听到“CookieMapping”这个词,程序化广告在PC端要用好各种外部数据,这些数据之间的CookieMapping率特别重要,所以专题整理了一个小文,简单介绍一“Cookie”及“CookieMapping”。

1.什么是“Cookie”
讲“CookieMapping”之前先要讲讲“Cookie”:

HTTP协议是互联网的重要基础。HTTP协议是一种无状态、无连接的协议,不能在服务器上保持一次会话的连续状态信息。

对于非客户端EXE或App程序的用户使用标准网页浏览器浏览网页上网的场景,浏览器很难同服务端保持客户端用户的状态。这样就出现了“Cookie”的需求。
Cookie是一种能够让网站Web服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存里,或是从客户端的硬盘里读取数据的一种技术。

Cookie文件则是指在浏览某个网站时,由Web服务器的CGI脚本创建的存储在浏览器客户端计算机上的一个小文本文件,其格式为:用户名@网站地址[数字].txt。

Cookie的主要功能是实现用户个人信息的记录,它最根本的用途是帮助Web站点保存有关访问者的信息。更概括地说,Cookie是一种保持Web应用程序连续性(即执行状态管理)的方法。

Cookies文件的存放位置为:

Win9X操作系统:C:WindowsCookies;

Winme操作系统:C:Windowsprofiies用户名Cookies;

Win2K操作系统:C:WindowsCookies;

WinXP操作系统:C:DocumentsandSet-tings用户名Cookies。

Win7以上操作系统:C:Users用户名AppDataRoamingMicrosoftWindowsCookies

2.Cookie的原理

我们先看看“种”cookie的流程:

如上图所示:

用户浏览网站域名下所种cookie为“第一方cookie”

那么该网站页面中内嵌的其他网站域名图片(请求)种下的cookie为“第三方cookie”,如下图所示:

种cookie的指令:

“Set-Cookie: userName=admin; expires=Thu,26-Apr-2012 15:52:34 GMT; path=/;domain=.abc.com”

下图是从HTTP协议包截图为大家展示cookie的相关网络协议指令:

服务器Server2是不可能读取到Server1的cookie的。

3.什么是CookieMapping?

因不同网站域名下Cookie无法跨域名调用,每个域名只能存储使用本域名下的Cookie,所以需要一个“CookieMapping”的环节。形象一点说:就是张三在A网站的名字叫“李四”、在B网站的名字叫“王五”,CookieMapping的目的是让A网站同B网站交换一下关于张三的名片,这样A网站上的“李四”访问B网站的时候,B网站就知道自己B网站的“王五”回来了。


4.Cookie 存活时间、ADX中找回率

若不设置过期时间,浏览器关闭,cookie将被删除。

Cookie过期时间可以设置的非常长,1年以上都可以的。

但由于Cooke存储在硬盘的临时文件区域,很容易失效或被清除。

ADX中的Cookie找回率:

一般每隔一个月会流失30%

基本3个月-半年后基本老Cookie都很难再被找回

5.Cookie mapping率的重要性

mapping率越高数据利用率越高,下图可以看出各系统间mapping重合部分的划分。

6.CookeMapping 原理

单向cookie mapping,如下图所示:


双向cookie mapping,如下图所示:

cookie mapping发起方及时机点:

用户浏览媒体内容页面中放入一段“<img>”代码片段:

一般CookieMapping可以分为,DSP方发起?还是媒体方发起:

a.DSP发起:广告曝光时

量小

常规做法

b 媒体发起:流量大页面

量大

DSP必须一定消耗以上
( 转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation )

2016-11-16

做了很多年的户外广告,很多销售这两年都很懵,原来一直井水不犯河水的互联网广告在这两年突然开始快速争夺户外的预算。这本也不是新鲜事,更要命的是,客户口里突然多了很多新名词:rtb,dsp,adx,dmp,动不动会有客户问你这媒体roi是多少啊?

相信很多户外销售也偷偷去百度过,但网络上的基本概念就够复杂的了,要和客户说清楚就更难了。很多销售选择干脆逃避,但这不是办法,销售是跟着客户预算跑的,客户预算则是跟着用户的眼球跑的,因此移动互联网是必然的方向,而程序化广告的占比已经越来越高,逃避就等于放弃了未来的赚钱机会。

那么,有没有办法几句话说清楚程序化交易呢?其实我们身边就有一个很类似的市场-股票市场可以简单类比:adx流量交易市场=股票市场,dsp=炒股软件,交易流量=交易的股票,rtb=股票价格是千万的散户和机构实时竞价出来的等等,dmp=类似于股票软件的f10是关于股票的一些基础信息,市盈率,换手率等等。


这样一类比,很多概念就很好解释了,怎么比较两个dsp的好坏,第一就是对接的交易市场多少个,这就跟一个股票软件如果只能买a股主板股票,而另外一个股票软件可以买a股主板,创业板甚至港股,美股都能买。那肯定是后一个dsp好。第二是出价速度和竞价成功率,这就跟你要使用一个股票软件买股票,看着能买,一出价半天没反应,结果最后没买上,你会不会很郁闷。因为dsp只是一个工具,因此更多是挣的服务费,这也就是为什么很多dsp资金流水很大但利润很薄的原因。很多dsp不甘于只做工具,也开始经营一些自己的流量,称为dspan,这就跟券商自营业务一样。

那么再说到dmp,又称大数据管理平台,很多人觉得很高深,其实并没有那么复杂,就是股票要在交易市场挂牌,就得披露信息,而各个交易软件把这些信息收集起来,通过算法推测,变成我们能看懂的标签,比如男女,年龄,财经,体育等,和股票软件里那些市盈率,换手率以及金叉死叉那些指标并没什么区别。那么问题来了,既然无论哪个dsp都是从交易市场收集的数据形成的dmp,那有什么本质区别么?其实就没有什么本质区别,这也就是为啥,前一段很多dsp给客户提供了自主操控的界面,客户兴冲冲的把自己觉得相关的标签都加上了。但实际的效果往往不如优化师做的效果好。

既然是股票交易市场类似,一定就会有两个流派,一个是技术交易派,一个是价值投资派。技术派相信通过线形和指标就可以长期跑赢市场,这也是到目前为止大多数的dsp所属的流派。而今年开始崛起了一个崭新的价值投资派,其中以银联智慧,掌慧纵盈商旅通为代表,他们相信每个股票后面是一家真实的公司或者说每个流量后面是一个真实的人,公司的好坏或者人的属性才最终决定了股票和流量的价值。因此他们将目光从线上转移到线下,通过分析线下人的行为,调整线上的dsp出价。从长远看,价值投资是比技术派更有可能跑赢市场的,这也是为什么巴菲特能成为股神的原因。

结语,仅仅关注线上数据的技术派dsp,使得线上通过技术手段制造假量的行为屡禁不止。今年客户和市场都开始反思,市场趋势也开始重新回归到流量背后的消费者分析。可以预见,不久以掌慧纵盈商旅通、银联智慧等为代表的价值投资派会很快崛起,成为独有dmp+dsp的新潮流。

(微信号:xulei_insight)

2016-11-01

最后我们看看一些特殊及各平台特殊限投行业的审核注意事项:

一、教育&出国&移民类

主要包含含民办非企业学校、留学中介、移民中介、自费出国留学中介、异国来华招生等。

此类无禁投平台;

谷歌、TANX、灵集、好耶、Inmobi、adview、今日头条(仅能投APP下载)无特殊要求;

百度、芒果移动、搜狐视频、搜狐门户、乐视、小米需基本资质;

好耶平台对于“自费出国留学中介”需“《自费出国留学中介服务广告审批表》及其他有关证明文件”;

风行平台对于“留学中介”需“《自费出国留学中介服务机构资格认定书》”;

优土平台对于“非经营性的民办学校”需“《办学许可证》”、“留学中介”需“《自费出国留学中介服务机构资格认定书》”;

互众、佳投需“可在教育部网站名单公布中查询到该学校或机构”、对于“非经营性的民办学校”需“《办学许可证》”;

腾讯、新浪需“可在教育部网站名单公布中查询到该学校或机构”、对于“非经营性的民办学校”需“《办学许可证》” 、“留学中介”需“《自费出国留学中介服务机构资格认定书》”、“移民中介”需“《因私出入境中介机构经营许可证》”;

iqiyi需“办学备案登记证”、对于“非经营性的民办学校”需“《办学许可证》” 、“宣传招生内容”需“招生简章+广告审批表” 、“国外来华招生”需“国家交易委员会证明”;

广点通对于“非经营性的民办学校”需“《办学许可证》” 、“涉及招生”需“《招生许可证》”  、“移民中介”需“《因私出入境中介机构经营许可证》” 、“自费出国留学中介”需“《自费出国留学中介服务广告审批表》及其他有关证明文件”;

二、美容服务机构(非手术类)

主要特指非手术类(例如美容整形类)美容服务,不含丰胸、注射美容等。

腾讯视频、新浪、乐视、今日头条禁投;

谷歌、优土、好耶、Inmobi、芒果移动、Adview无特殊要求;

互众、搜狐视频、搜狐门户、风行、小米、佳投需基本资质;

TANX需“美容机构从业资格证(不含注射类)”;


灵集需“公共场所卫生许可证”;


百度平台对于“个人美容客户”需“个人从业资格证”;


腾讯门户、广点通需“美容机构从业资格证(不含注射类)”+“公共场所卫生许可证”;


iqiyi需“美容机构从业资格证(不含注射类)”+“公共场所卫生许可证”+“特种行业许可证”、对于“个人美容客户”需“个人从业资格证”;

三、彩票交易

主要针对彩票类网上销售相关内容。

谷歌、TANX、百度、好耶、新浪、iqiyi、乐视、搜狐、今日头条、adview禁投;

Inmobi无特殊要求;

芒果移动、风行、小米需基本资质;


腾讯、灵集、互众、优土、佳投需“彩票代销合同<限与国家福彩/体彩中心签订>”;


广点通需“彩票代销合同<限与国家福彩/体彩中心签订>”+“财务部批准文件”;

四、成人用品及招商加盟


成人用品及丰胸产品:

好耶、Inmobi、互众、谷歌、腾讯、新浪、优酷、爱奇艺、广点通、 搜狐(门户、视频)、Adview、今日头条、小米禁投;

灵集、芒果移动、百度、TANX(仅允许投放成人用品)可正常投放;


招商加盟:

今日头条、新浪、百度禁投;

好耶、Inmobi、芒果移动、互众、谷歌、TANX、腾讯、灵集、优土、iqiyi、搜狐(门户、视频)、Adview、广点通、小米可正常投放;

五、各平台特殊限投行业

主要餐饮、机票、航空、法律服务等。

新浪平台:

“互联网连接电视机/机顶盒”需“《信息网络传播视听节目许可证》”;

百度平台:

“医疗衍生产品(非药品)代理、授权经销类(较少)”需“医疗药品衍生产品的合法资质”+“厂商对客户代理销售产品的授权”;

“计划生育服务(涉及医疗机构)”需“《计划生育技术服务机构执业许可证》”;

“兽药生产销售类”需“兽药《生产许可》或《经营许可》或《批准文号文件》”;

“戒毒机构类”需“医疗机构执业许可证(项目登记中必须包含戒毒服务)”;

“消毒产品类”需“省级以上卫生行政部门颁发的《消毒产品批准文号证明文件》或省级以上行政部门颁发的《消毒产品生产企业卫生许可证》”;

“司法鉴定机构”需“省级以上司法行政部门颁发的《司法鉴定许可证》”;

“假肢及假肢矫形器生产装配类”需“《假肢和矫形器(辅助器具)生产装配企业资格认定书》”;

“开锁培训类”需“特种行业许可证(许可证经营范围注明为开锁)或开锁服务许可证或开锁服务卡或公安局备案证明”;

“机票、航空类”对于 “机票代销类” 需“《中国民用航空运输销售代理业务资格认可证书》必须由中国航空运输协会颁发,且资格认可证书需明确标明其拥有客运或客货运资格,资质文件编号填写“经营认可号””、对于“航空公司类” 需“《公共航空运输企业经营许可证》(境外此行业用户需上传《中国民用航空局颁发的经营许可》)”;

“法律服务类”对于“公司类”需“《律师事务所职业证书》”、对于“个人类”需“《律师执业证书》”;

“公证处类”需“《公证机构执业证》”;

“娱乐场所类”需“《娱乐经营许可证》”;

“环境评测类”需“《建设项目环境影响评价资质证书》”;

网络游戏类、桶装饮用水销售、摩托车交易类、考学培训机构类、招聘类、充值类、招商加盟类不可以个人名义进行推广(个人企业可以推广)

风行平台:

“农药广告”需“《农药广告审查表》”;

“兽药广告”对于 “生产类” 需“兽药广告审查表、兽药生产许可证”、对于 “经销类” 需“兽药广告审查表、兽药经营许可证”;

“无线增值业务广告”需“《增值业务经营许可证》”;

TANX平台:

“成人用品类”中对于“避孕套类产品”需“中华人民共和国医疗器械注册证(目标页网址为卖家天猫店铺的,暂不需要提供此资质)涂抹类、口服类、注射类禁止推广”;

广点通平台:

“机票、航空类”中对于“机票代销类——”需“《中国民用航空运输销售代理业务资格认可证书》”;

“司法鉴定机构”需“省级以上司法行政部门颁发的《司法鉴定许可证》”;

“公证处类”需“《公证机构执业证》”;

“法律服务类”对于“公司类”需“《律师事务所职业证书》”、对于“个人类”需“《律师执业证书》”;

“开锁类”需“特种行业许可证(许可证经营范围注明为开锁)或开锁服务许可证或公安局备案证明”;

“化工材料类”中对于“涉及危险化学品”需“《危险化学品安全生产许可》或《危险化学品经营许可证》”;

“环境评测类”需“《建设项目环境影响评价资质证书》”;

“假肢及假肢矫形器生产装配类”需“《假肢和矫形器(辅助器具)生产装配企业资格认定书》”;

“兽药广告”对于 “生产类” 需“兽药广告审查表、兽药生产许可证”、对于 “经销类” 需“兽药广告审查表、兽药经营许可证”;

“视频网站类”需“《网络文化经营许可证》、《网络视听许可证》”;

“美容减肥机构类”及“酒店住宿类”需“《公共场所卫生许可证》”;

“餐饮类”需“《餐饮服务许可证》或《食品卫生许可证》”;

“物流类”需“《餐饮服务许可证》或《食品卫生许可证》”;

“车辆养护”需“《机动车维修许可》”;

“图书类”中 “电子书” 需“《电子书出版物许可证》”、“纸质书” 需“《出版物经营许可证》”;

“奢侈品类”中 “服装、手表、包” 需“相关质量检测书、相关授权文件”、“进口商品” 需“入境货物检验检疫证明” 、“金银饰品” 需“《经营金银饰品业务许可证》、金银饰品质量检验机构出具的检验证明”;

“珠宝玉石”需“国家珠宝玉石质检中心提供的质量保证书(针对珠宝玉石的产品等级)”、对于“进口珠宝” 需“《中华人民共和国入境货物检验检疫证明》”;

( 转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation )

2016-10-31

摘要:由于电视广告在广告行业的重要地位,随着互联网的发展,在线视频广告的地位也越来越重要,所以我们整理一些相关的内容以备大家查询。

一、视频广告形式及播放位置

一般而言,相对于电视广告,一般所谓的在线视频广告,指在视频网站视频内容播放过程中出现的广告,形式可以是流媒体、也可以是图片或交互动画等等形式;常说的视频广告仅限是在线视频媒体视频内容中的贴片广告。

OTV:Online TV(在线视频广告),在线视频网站视频播放前或播放中的贴片视频广告,贴片视频广告时长一般15s、30s;极少有60s的贴片视频广告。

In-Stream Video Ad:流视频中的广告。我们常说的OTV就是“In-Stream Video Ad”。

Interactive Video交互式视频:某些贴片广告中,用户可以在广告中玩游戏或进行人机交互等等有意思的操作,有的也称为“交互式Flash”。

暂停:在线视频网站视频播放器内,若用户暂停视频播放,这时弹出的广告叫做“暂停广告”。

Overlay:在线视频网站视频播放器内,一直覆盖在视频之上的小角标广告。

按广告出现的视频内容的时长分为不同的频道、剧目、长短视频等等,这些都是广告主下单时经常会约束的点:

长视频:一般指超过半个小时的视频,以影视剧为主,长视频主要由专业公司完成制作,其版权的获得至关重要。一般很多大型广告主不认可这些资源,一般喜欢投长视频中的广告。

短视频:国内众多视频分享网站主打的是短视频,多由用户自己制作。一般很多大型广告主不认可这些资源,一般喜欢投长视频中的广告。

频道 Channel:即视频内容所在的频道,例如:电视剧、电影、综艺、动漫等等。很多时候广告主下OTV的订单都会定向频道。

剧目:即视频内容的剧目。

定向剧目投放:很多时候广告主下OTV订单会定向某些剧目,这种定向在对媒体下单的时候会出现,在RTB流量中这种定向会导致量极少。而且定向剧目的投放在大部分媒体目前都无法支持程序化广告(PDB等等)。

包段剧目投放:这是最近这些年内容IP化火爆出现的一种新模式,例如:“爸爸去哪儿”这部剧集刚刚在某些视频网站推出的时候,大家都不知道收视PV的情况,所以就有有眼光的视频代理公司或广告主通媒体签订包剧对赌的协议,在不知道PV的情况下按一个预估的PV量来买下这个剧的所有贴片资源,若剧集的内容收到追捧,PV量超过预估,买家就赚了;若PV量低过预期,卖家就保住了一定收益。而这种模式下大部分媒体一定都是不支持程序化广告(PDB)投放的。

当然除了“视频网站视频内容播放过程中出现的广告”,由于视频作为广告的展现形式能够充分表达广告品牌信息,所以得到很多广告主的青睐,就出现了“在线非视频媒体中或者视频媒体总非视频内容中的视频广告”:

Interstitial Video:插屏广告位展示的视频广告。

In-Feed Video:Video In Feed,信息流广告位中展示的视频广告。较为新新的广告形式,目前在很多信息流及新媒体中较多。

In-Banner Video:Video InBanner,banner广告位中展示的视频广告。

Autoplay Video Ad:自动播放的视频广告,即在视频广告被展示的时候不用点击即自动播放,多出现在移动端信息流或banner中视频广告。

二、视频广告指标相关用词

GRP(Gross Rating Point/Gross Reach Point 总收视率/总收看率)(也有成为“毛点评率”) :传统电视广告的计量单位之一,主要统计一定期间内所有投放电视投放中目标人群收看广告情况。由于传统电视节目的收看情况都采用“收视率”作为重要的依据,所以从如下公式可以发现整体的计算过程。

GRP = Reach(目标人群到达率)×Frequency(目标人群收看广告次数)×100

GRP = 800:意味着在这个传播期内(一般是指一个月),目标城市目标人群看到广告的人次总共达到了800;如果A市有1000万目标人群,那么就有A市8000万人次看到了广告;如果B市有100万目标人群,那么就有800万人次看到了广告。

通俗讲:在一个特定区域(一般是一个城市)里,在你播放广告的一段时间里,你的所有Target Audience(人次)看过你的TVC广告的次数。比如说:A城市有10万的人,你的Target Audience是18-25岁的人,18-25岁的人有3万。共有3万的人是你的Target Audience,1个GRP就是指有3万的人次看过你的广告,这里的3万人次有很多种可能,也许是3万的人每人看过一次,也许是1个人看了3万遍。如果说400个GRP,就是指400 X 3万的人次看到了广告。

CPRP(Cost Per Reach Point):就是一共投了多少钱,除以多少GRP,计算每个GRP要用了多少钱。

IGRP:由于OTV经常需要配合补充电视广告在目标城市及目标人群市场的投放,所以沿用了GRP相关的概念:

IGRP = Reach(目标人群到达率)×Frequency(目标人群收看广告次数)×100

计算iGRP涉及到的一些概念:
TA Universe: 即全部符合条件的目标人群人数。假如A市网民有2000万,其中18-35岁男网民(Target Audience)人口占25%,A市TA Universe 则为500万。
Target Audience PV (page views):即符合投放条件的展现量。假如投放的impression(展现量)为3000万次,但这3000万中,符合“18-35岁”、“男” Target要求的网民为750万,TA PV则为750万。
Target Audience UV(unique viewers):即符合投放条件的独立展现量(又可理解为接触到的用户数)。750万的TA PV中,不重复的独立曝光量为50万。
Frequency(广告展现平均频次):即TA PV 除以 TA UV,以上例子中则为750万除以50万=等于15。

所以,上面使用的例子中:
iGRP= 750 万(TA PV)/ 500万 (TA Universe) * 100 = 150
Reach = 50万 (TA UV)/ 500万 (TA Universe) = 10%

一般IGRP是不同的目标市场(广告投放目标城市)都不同。

TA Reach:即上面所说的“Reach”,目标人群到达率。注意公式的分子分母:

分子:该城市(目标市场)广告被收看的目标人群(TA)人数;

分母:该城市(目标市场)全部符合条件的目标人群人数;

一般不同城市TA Reach都不同。

TA N+Reach:由于广告收看的频次影响到对目标受众的影响力,频次太低影响力不够,也是我们常说的“强度”不够。所以会有广告主关心 TA N+Reach。

TA Reach就不再解释了。

N+即:广告曝光N次及N次以上。

所以“TA N+Reach”即:“N次及N次以上”收看广告的目标人群到达率。公式的分子:该城市(目标市场)目标人群中广告被收看“N次及N次以上”的人数;

分母:该城市(目标市场)全部符合条件的目标人群人数;

TA%:即广告投放曝光人中目标人群比率;注意公式的分子与“TA Reach”的分子相同,分母不同:

分子:该城市(目标市场)广告被收看的目标人群(TA)人数;

分母:该城市(目标市场)广告被收看的总人数。

三、视频广告相关技术词

Streaming(流媒体):在线访问的通信渠道, 如视频和音频. 可以是事先保存好的可访问剪辑, 也可以是用流式传输技术的实时信息源, 如网络广播等!格式就有很多了, 从以前的rm, ra, wmv, wma, asf到现在主流的flv, 还有苹果的mov…(StreamingAudio/Video(流式音/视频):当调用文件的时候播放音频或者视频;流式文件使用户避免了长期的等待或者必须文件完整地调用的时候才播放。)

视频广告播放完成率:即:视频广告完全被播放完成的数/视频广告被播放数。由于在中国大部分视频网站不支持“跳过/关闭”视频广告,仅VIP会员才能关闭广告,所以这个数据仅供参考,实用性不大。
TVC/CF (电视广告/影视广告):TVC是TV Commercial的缩写, 即为电视广告; CF是Commercial Film的缩写, 意为影视广告, 而非单纯的电视广告, 因为CF是胶片拍摄, 能在影院播放, 但因国内多在电视上播放, 因此常指电视广告! 所以有时会连写成: TVCF

OTT:“Over The Top”的缩写,是指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同,它仅利用运营商的网络,而服务由运营商之外的第三方提供。目前,典型的OTT业务有互联网电视业务。

Cookie电脑中记录用户在网络中的行为的文件;网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。

Frequency(广告播放频次)在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数;站点需要使用COOKIE来管理广告频次;广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

Targeting(定向): 通过内容匹配、用户构成或者过滤传递最适宜的广告给用户。

Target Audience(目标广告受众):Audience(广告受众),缩写TA, 大概的讲就是广告投放对象。例如:符合“18-35岁”、“男” Target要求的网民。(类似词:TargetConsumer)

Impression(印象数):广告被展示的次数,用户每浏览一次网页同时页面中的广告位中的广告被展示一次,就是一个Impression;广告主希望10万人次看到广告,即10万次Impression;也是评估广告效果的元素之一。

UV(独立访客)即Unique Visitor,访问网站或看到广告的一台电脑客户端为一个访客。24小时内相同的客户端只被计算一次。

Click(点击次数)用户通过点击广告而访问广告主的网页,称点击一次;是评估广告效果的指标之一。

IP(独立IP)即Internet Protocol,指独立IP数。24小时内相同IP地址之被计算一次。

CPM(千人成本)即Cost Per Thousand Impression每千次印象数成本;广告主为它的广告显示1000次所付的费用;如果一个Banner广告单价是¥10/CPM,意味着每被1000人次看到就收¥10;如此类推,每10000人次看到就是¥100;CPM是评估广告效果的指标之一。

稳定人群:由于很多广告主不认可网吧中的人群或机器模拟的流量,网吧中或机器模拟出来的流量普遍存在cookie极不稳定的情况,所以对于最近24小时之内出现的新cookie的人都算做不稳定人群。

VAST: Video Ad Serving Template 是互联网广告署IAB(Interactive Advertising Bureau)制定的视频广告开放协议,视频播放器直接请求某个VAST内容的url,读取VAST中相关的素材及监测代码即可获取广告素材内容并播放广告。大部分视频媒体同自己广告投放系统对接均采用该协议。很多媒体VAST方式对接实现的程序化广告无法很好的做到退量的优化使用,只能投放打底的广告造成流量资源的浪费,所以很多媒体为了合理利用流量会放弃VAST的接口对接方式改为ADX的对接方式。

VPAID: Video Player-Ad Interface Definition,中文译为视频播放器广告接口定义,因其区别VAST能够实现更加丰富与互动的流媒体视频体验,于是在中国市场俗称互动贴片。简单讲就是视频广告通过VPAID获取了一些视频媒体播放器的控制权,可以完成很多VAST模式下无法完成的互动和监测的功能。但由于媒体丧失了一定控制权,视频媒体目前政策上大都不是十分的支持。
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2016-10-19

程序化广告也是互联网广告(数字广告)范畴的,所以我们参考了网上部分内容整理相关的术语清单,帮助很多传统广告行业及互联网广告行业外的同学转行时学习。

部分内容来源网上

Digital Marketing (数字营销):网络广告在广告公司及广告主方经常叫做数字广告或数字Digital。这个词解释这里是绝对做不到以一概全, 既然是扫盲, 还是大概解释下:Digital Marketing是使用数字媒体来推广产品和服务的实践活动. 数字营销包含了很多互联网营销(俗称网络营销) 中的技术与实践, 但它的范围要更加广, 还包括了很多其它媒体渠道, 如: 手机Wifi上网登录时展示的广告、数字户外广告(如Taxi上的触摸屏) 等等…技术不断进步, 手段也不断在增加…
互联网广告常见词及缩写:

Advertiser:广告主。

Campaign(广告活动):指每次一个产品的推广活动,例如IBM下的X60的广告推广

Client:广告主名称

Campaign Period:广告活动时间段

Publisher:媒体、广告流量拥有方卖方。

Inventory:库存,在广告行业,该库存代表广告流量库存

4A广告公司:4A词源于美国,TheAmerican Association of Advertising Agencies的缩写,中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头,故简称为4A。后来世界各地都以此为标准,取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则,再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓,形成了地区性的4A广告公司。也成为广告行业内对大型广告公司的代称。详细4A广告公司工作流程及岗位设置请看另一篇文章详解。

下面引用两篇文章图谱文章帮助大家了解国内广告代理公司:

4A 2016国际4A图谱(完整版)

 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIwMTE4…

2016 中国广告代理商图谱

 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI1MzAx…

Trading Desk:广告代理公司(Agency)内部专门负责程序化广告购买投放的部门我们常称作“Trading Desk”。例如:宏盟集团的Accuen、WPP集团的Xaxis、安吉斯集团的amnet、阳狮集团的AOD、IPG集团的CADREON、昌荣集团的ATD等等。

AdNetwork:全称:Advertisingnetwork。即“在线广告联盟”。在广告业内,这是早起一个较为广泛的概念。是一种介于想出售广告空间的众多小网站与想在众多网站上刊登广告的广告主之间的平台。比较知名的大型广告网络公司有Google的AdSense、百度联盟、好耶等等。

IAB:美国互动广告局(TheInteractive Advertising Bureau,简称IAB),共有500多个成员公司,包括AOL、迪斯尼、google等等知名公司。美国互动广告局在全世界的成员遍布五大洲36个国家,很多成员都是全球性企业。IAB致力于推动全球网络广告市场的持续增长,帮助指导Publishers和Advertisers,及广泛的商业组织构成更好互动广告的价值。很多网络广告及程序化广告的标准都出自该组织,行业内整个上下游普遍都十分认同和遵守这些标准。IAB就是广告行业藏经阁。所以这是大家必须知道的,有很多关键的标准和资料可直接去IAB上查询。这样不至于造成概念上的混淆被某些不清晰的认识误导。

网络广告按照什么方式计费?

主要计费方式有二种:按照时间或按照播放数量计费,即按天(全流量)购买或按CPM购买某广告位;

按天购买,又称为全流量广告;即在一天的24小时中,不论该广告播放多少次,投放都是同一则广告。目前,大多数国内网站的广告位是按天购买,但资源运用并不一定有效。在此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分时段购买和全天的轮替等新购买方式。

按CPM购买,指按每一千人次的浏览量为单位购买;比如买了100CPM,即就有10万人次看到这则广告。这种购买方式可以比较合理节省广告费用;比如,对于一些价格较高的广告位,按CPM购买,再利用Cookie技术限定每人只能看到3次,避免广告多次播放给同一用户,浪费广告预算。

Brief/CreativeBrief/ (工作单/工作简报/纲要):Agency开始新的工作时作为部门流程和下达工作的书面指令. 通常由Account部门人员在接到客户指令要求或意愿后经提炼写出工作任务单. 通常按项目和工作轻重由不同level的客服或planner相关人员来完成撰写.

Budget(预算):广告预算

Buzz Marketing (蜂鸣营销/和WOM类似, 是口碑营销的两种不同的英文说法):口碑营销是指企业努力使消费者通过人脉圈子之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来, 而今各种数字新媒体的流行, 为口碑营销提供了新载体, Buzz有了更多更广的网络环境, 且相对传统的而言, 成本低廉, 传播迅速, 追踪和评估也更容易。

Consumer Insights (消费者洞察):在营销的领域里, 您常会在项目进行中听到”ConsumerInsight”, 也就是从对消费者心理的了解, 从消费者的想法去找到广告的诉求或定位.

Copy (文案):即指文案(文字), 也指撰稿人(CW/Copy Writer).

CRM (客户关系管理):CRM是一种以客户为中心以信息技术为手段的“经/营”策略. CRM不仅仅是软件系统, 它的核心是客户细分和客户价值定位, 所表现出来的空间不是软件所能影响的!

KPI (关键绩效指标):即: Key Performance Indicator/Key Performance Index . 网络营销领域可简单理解为“工作成果的评估”。

Slogan(口号/标语/广告语):如: “科技以人为本”、“让我们做得更好”、“没有最好只有更好”、“大家好才是真的好”…

Strategy(战略/策略):个人认为策略是个很模糊的概念, 还分产品策略, 传播策略, 销售策略等等… 在广告领域, 我们多数谈的是传播策略, 也就是通俗意义上的广告策略.我把它简单的理解为: 为广告活动策定的计划. 指定广告战略钱的疑问: 传播对象? 传播内容是什么? 怎么说? 什么时候说? 在哪说?

SEO (搜索引擎优化):即Search Engine Optimization. 通过总结搜索引擎的排名规律对网站进行合理优化, 使你的网站在各搜索引擎(如百度,Google)的排名提高, 让搜索引擎给你带来客户!

SEM (搜索引擎营销):即Search Engine Marketing. SEM就是企业利用搜索引擎来进行网络营销和推广.搜索引擎排名营销是一个非常管用的网络营销途径, 就拿Google来说, 每天在Google的搜索达数亿人. 如果你的网站能在搜索结果中排名第一页或第一名的话, 想想会给你带来多少生意~

常见广告投放模式Banner(横幅图片模式)插屏广告(整个屏幕的广告)信息流广告(出现在社交媒体用户好友动态中的广告)原生广告(让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式)积分墙(通过积分激励用户参与广告)应用推荐位(常规应用推荐列表等)。

OTV:Online TV(在线视频广告),在线视频网站视频播放前的贴片视频广告,贴片视频广告时长一般15s、30s;极少有60s的贴片视频广告。

暂停:在线视频网站视频播放器内,若用户暂停视频播放,这时弹出的广告叫做“暂停广告”。

Overlay:在线视频网站视频播放器内,一直覆盖在视频之上的小角标广告。

Mobile:移动端

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什么是程序化广告?

程序化广告是运用技术手段将数字媒体广告投放整个过程中的各个环节信息化并通过技术手段衔接在一体;最终达成购买、投放、报表追踪、持续优化投放等等全环节完全可通过程序来自动完成,以提升媒介效率的目标。所以我们要认识到程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具,工具是要被营销人员所用才能发挥效用的,我们需要将我们的媒介分析及优化策略在工具落实才能帮我们通过程序化的手段去管理大量广告投放过程。我们可以想象一下程序化广告就像洗衣机,在没有洗衣机的时代,我们是通过人手来洗衣服,而有了洗衣机就可以用机器来代替人手来洗衣服,不过洗衣的搓洗、漂水等等环节还是必不可少的,只是效率更高了,按几个按钮就自动完成了。同时我们在人手洗衣服的过程需要抹洗衣粉、对污渍区域也是要不断观测其清洁程度并加大清洗力度。程序化广告也一样,只是通过自动化的方式来完成。洗衣粉、水温等等就有点像程序化广告中的大数据。大数据是程序化广告的重要核心。从技术角度看程序化广告就是自动化工具+大数据。

那程序化广告为什么会出现?

我们都知道现在是信息爆炸的时代,如何才能有效的将广告传播到位呢?营销宝典《定位》中曾明确提出:“要在合适的时候对合适的人说合适的话”;“定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。”

所以营销从业者没有一刻停止过思考怎样才能在合适的时间、合适的地点对合适的人传递合适的信息。促使预期客户在闪现需求的刹那间脑海中浮现出我们传递的产品或品牌信息,并进而催生购买意愿。

我们都知道传统广告采买基本都是采用排期方式包段采买的,在这种模式下广告主会被迫买下很多非预期客户的流量,造成营销预算的浪费。而根本无法做到“在合适的时间、合适的地点对合适的人传递合适的信息”。正是在这样强烈的提高传播效率需求的推动下,广告主纷纷同媒体沟通探索改变的可能性。

殊不知在媒体卖方角度也存在强烈的将“剩余流量”变现的需求。为什么这么说呢?其实我们都知道传统排期包段采买的模式下广告主(尤其是财大气粗的金主)一般都期望能买到“较好的位置”(例如:首页、热播剧之类的点位)。这些“较好的位置”基本都供不应求,争抢严重。有的可能需要提前半年来预定。

但是媒体方有很多广告位流量同样也能有效将信息传递给用户,只是因为位置非首页显要位置或深藏在某些专题内容页的等等位置往往无人问津。媒体方要不便宜贱卖要不就干脆打包配送出去。所以媒体卖方也在思考探索改变的方法。

正是在这样的买卖双方强烈的需求推动下,造就了“程序化广告”。

数字营销正在进行一次革命性的升级:由传统排期包段买媒体触达预期客户变革为了更符合营销战略的精准买人的模式。

大家一定很好奇,这么大的变革是如何通过技术手段来实现的呢?怎样才能让我们能够通过技术手段在合适的时间对合适的人投合适的广告创意呢?

其实也没那么神秘,就是通过技术手段管理广告展示的每次曝光机会:

当用户浏览媒体某一内容页时,页面中若有一广告位需要展示广告时,媒体系统将该广告曝光机会向程序化广告系统发起请求,索要需展示的广告创意。当然为了让程序化广告系统能够更好地决策在合适的时间、合适的地点、对合适的用户投放合适的广告创意。媒体方会将这个用户浏览的页面URL、地理位置、用户的属性信息、浏览器信息、广告位信息等等足以帮助程序化广告系统识别用户的上下文信息发给程序化广告系统。

程序化广告系统拿到了这些用户的上下文信息进行大数据的积累和学习,并通过算法计算出对该用户此时该展示什么广告创意能到达到更好的广告效果。

程序化广告系统将该广告创意返回给媒体系统,媒体系统将该广告创意在用户浏览的内容页上展示出来。然而当另一个用户浏览该页面需要展示广告时、甚至该用户再次浏览该页面展示广告的时候展示的可能都已经是不同的广告创意了。


这样才能做到“在合适的时间、合适的地点、对合适的用户投放合适的广告创意”。当然为了保证用户的浏览体验、尽量减少用户的等待、整个广告决策处理的过程在100毫秒以内完成。

大家一定为好奇,为什么上面的过程我并没有提到竞价?

是的,程序化广告最重要的标志是“通过技术手段管理广告展示的每次曝光机会”。在这样的基础上我们再来加上买卖的一些不同特点,才能让我们更为深刻地认识“程序化广告”的几种模式:

首先我们来看看公开竞价(RTBRealTimeBidding))的模式。

这种模式其实真正的推动者是媒体卖方,媒体卖方在流量没有大量增加的前提下,如何才能每年收入翻翻呢?如何才能将“剩余流量”变现呢?同时为了迎合买方买人精准投放的需求。卖方采用上述程序化广告的手段将每次广告曝光机会同时发给多个程序化广告买方参与竞价,各程序化买方(DSP(Demand-Side Platform需求方平台))根据对人的判断背对背评估本次广告机会的价值并决定是否参与竞价以及参与竞价的价格(一说到“出价”大家脑中可能会浮现线下的古董拍卖会,但我们这里说的“实时竞价RTB”与之不同,更像我们炒股是的出价,我们只知道我们自己的出价,不知道其他人的出价,而且一切这些出价到成交都在100毫秒以内完成的。由此可见程序化购买虽然是公开的竞价,但广告主之间并不知道相互的价格,这样卖方可以以更高的价格卖出广告资源。)。卖方会将本次广告曝光机会给到出价最高胜出的程序化买家来展示广告。整个程序化广告处理的过程同样是在100毫秒以内完成的。通过这样的模式,原本卖不掉的或者低价配送的广告流量反倒通过竞价的方式获得了更高的售卖价格。这也是大家最初接触程序化广告时最先了解到的RTB模式。这种模式下买方是多个,且是竞价的。

但是我们也都知道对于高大上的品牌广告主预算充足、且更注重品牌形象、对媒体环境有一定要求,十分希望能通过程序化的手段对自己包段的黄金资源的流量进行程序化的广告投放提升广告投放效率。这样就催生了介于“传统排期”同“剩余流量RTB”中间的变通模式:PDB(Programmatic Direct Buy)。对于高大上的广告主这种模式近乎完美。这种模式是传统排期采买的模式最简单的升级,采买的流程和环节并没有变化。对传统采买的商务流程及利益链条并没有触碰,仅仅在广告主包段的黄金资源流量运用程序化广告的手段进行管理,在一定的限制条件下做到在合适的时间、合适的地点、对合适的人展示合适的广告。这种模式也是很多业内的人俗称的“保价保量”的模式。

那么这个“限制条件”是什么呢?

对于传统CPT售卖的固定位的广告流量,媒体一定是不会同意退量的。一是因为技术上媒体的投放系统不支持,二是因为媒体一定是保证收入不能因为程序化了而减少了。那么在这样的“限制条件”下广告主只能做到有限的优化,播放多个创意或者多个品牌产品。对于传统CPM售卖的视频贴片等广告流量,媒体是同意可筛选流量的,即非广告主预期客户的广告曝光机会可以退还给媒体播放其他广告主的广告。但由于媒体为了保证一定的售卖率,对退量有一定限制,一般大的媒体退量小于整体推送量的20%。若退量要增加就需加价。那么这个限制也会让我们对一些非广告预期客户的广告曝光机会也被迫需要播放广告。(这种模式下其实很多时候仅仅是借用RTB的技术通道来完成程序化广告,不存在竞价环节且买方卖方是一对一的,因为价格是线下已约定好了的。还是按照传统采买的模式往往都是按第三方监测的数据来结算。)

正是PDB的“有限优化”我们就会问了:是否存在一种“保价不保量”,买方可以没有限制的任意挑选流量的模式?而从流量卖方的角度来看,我们知道媒体每天的流量实际是波动的,尤其对于CPM排期售卖的点位,排期预订之外的流量就会随着这个流量的波动而出现“剩余”,而这些流量质量也相对较好,之前很多媒体会寻找一些打底的广告主以稍微低的价格把这些量包出去。那么由此买卖双方的需求再次契合,就产生了“优先交易PD(Preferred Deal)”模式;流量卖方还是会同卖方定一个相对较高的价格,同样不存在竞价环节,只是借用RTB的技术通道,只要程序化买家判断这个流量是自己想要的并返回。该广告曝光机会就会展示该广告主的广告。这种模式也是不存在竞价环节且买方卖方是一对一的,只是卖方的库存是不保证的,价格是事前线下约定的。

最后还有一种程序化广告购买的典型模式:“私有竞价PA(Private Auction)”,流量卖方对于相对好一些的流量希望能卖一个好一点的价钱,同时希望好一些的广告主投放,就是安排一些符合条件的优质广告主组成一个VIP竞价俱乐部;一些优质档次的广告主同台竞争一些较为优质的流量资源,而不是同一些小摊贩去抢路边货。这种模式也是存在竞价环节的,买方也是多个的,只是买方相对公开竞价下少一些,锁定为只有VIP俱乐部的才有权利。

下图是摘自:

http://www.iab.net/media/file/IAB_Digital_Simplified_Programmatic_Sept_2013.pdfIAB关于程序化广告的4种典型模式的定义:

中文翻译如下:

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近来有很多同学询问在PDB项目中通过接口回给媒体的广告会被展示么?可能有些同学在项目执行中发现好像回给媒体的广告并不是所有都被展示。这是为什么呢?以及对于OTVPC、移动端、移动端信息流等等不同的点位是不是各有不同?所以我整理一篇专题文章盘点一下。

在盘点之前我需要先介绍一个我们在RTB模式下经常用的一个指标“竞价成功率”,即:“曝光数”/“参与竞价数”。

严格来说这个数据应该是“胜出数”/“参与竞价数”。不过由于技术平台对接的时候将“win notice”接口同曝光接口合并,且在业务执行层面大家还是比较关心“曝光”,仅技术层面较关心“胜出数”同“曝光数”的GAP,若这个GAP很大技术就是需要查的。

RTB的场景中“竞价成功率”是抬高出价的一个很重要指标,若实际曝光量相比计划曝光量还差很多,且“竞价成功率”较低的情况下,往往会通过提高出价来观察是否提升了“竞价成功率”,从而获取了更多的“胜出”并“曝光”。

当然我们也会发现就算我们开出天价也不可能100%胜出,获得100%的“竞价成功率”。那么排除出价的因素,这是为什么呢?

  1. 网络因素:因adx同各bidder之前都是网络通讯的,且要求每个bid 100ms以内完成。我们也知道网络通讯有一定的不确定性,偶尔网络出现一些拥堵,导致bidder回复需要这个广告,而adx因网络原因没有收到这个回复,自然就影响了“竞价成功率”。而对于广点通、搜狐一些特殊的adx要求50ms以内要完成bid
  2. 广告库存在媒体内部的处理机制有关:不同的媒体内部都有一个广告管理系统,再通过这个广告系统将广告流量通过网络的方式接入到ADX。往往很多媒体同ADX在这部分对接因多出一个系统造成的损耗就在10-15%以上。有些媒体内部的广告系统同自己的ADX由于网络等等考虑也有网络处理时长的要求的,为了保证最终用户等待广告的时间不能太长,以广点通、搜狐为例,一些特殊的adx要求40-50ms以内要完成bid才能满足。所以很多时候可能是ADX获取到了该胜出的广告,但是在给到媒体广告系统的路上因为网络等等原因丢失了。当然还有一种情况是媒体方内部对广告有一定的优先级别管理,对于传统采买的大客户订单会保证一定的优先级别和优先消耗的。
  3. 一些特殊点位的特殊处理机制:例如:为了保护用户体验及移动端网络等因素导致很多移动端点位需提前拉取广告素材,拉取了广告素材提前缓存,在用户浏览到广告位时才展示广告。大部分开屏点位因为素材较大,且APP启动的时间较短暂,所以肯定会提前拉去素材,而且很多曝光的时间会比竞价的时间晚很多,有的我经历过晚72小时的。同时对于腾讯信息流点位更有一个特殊的点是,按“可见曝光收费”,因为信息流是一个list,做技术的都知道很多时候用户客户端APP加载list的时候可能是展示1list的时候同时就已经在拉去后面的23甚至更多的list了,因为用户是滑动屏幕来浏览更多list的信息的,为了确保用户使用的友好性流畅性这是一种非常常见的处理机制。但是如果用户不浏览更多list的时候,这些提前被拉去的list信息将被丢弃。所以腾讯新闻APP信息流内部的“竞价成功率”也就“1%”左右。
  4. 其他的一些审核及素材规格尺寸不符等等因素:例如:素材的尺寸不符合点位的要求;广告主及素材在媒体端审核不通过;广告主及行业是媒体禁投的行业或广告等等。

我在之前执行PDB的项目的时候很多同学及甲方客户很难理解“竞价成功率”这个词,因为在他们的眼中,PDB就是提前包好量了,然后通过程序化的手段执行千人千面的程序化投放。但基本PDB目前通媒体大部分都是采用的RTB通道,加上“Deal ID”的特殊RTB通道完成的,仅是没有比价仅价这个环节了,整理的处理流程和机制依然是:用户打开媒体,媒体请求自己的传统广告系统,传统广告系统将流量转给自己的ADX系统,ADX系统再请求PDB系统,PDB系统处理完回复广告,ADX系统将广告回复给媒体的传统广告系统,媒体传统广告系统处理完再将广告回复给到媒体内容展示。

所以在PDB模式下我就不说“竞价成功率”这个词了,而改用“优选曝光率”这个词,即:“曝光数”/“优选数”。意思其实是类似的。

所以导致这个广告我们已经“优选”回复广告“要”了,但没有曝光出来,主要的因素有:

  1. 网络因素:上面已经讲了很多这种情况的成因,这里就不重复了。其实这种情况挺好排查的,查一些PDB方成功返回的数,及媒体方成功收到的返回数的GAP就知道问题在哪里了。
  2. 媒体内部一些处理机制有关:上面也已经讲了很多,重复的就不在讲了。当然有同学会问了PDB不是包量的流量么,为什么在媒体内部还优先级不够么?其实媒体内部传统广告排期管理系统内部关于流量的分配本来就会根据利润率、价格、是否超级大客户有一个内部的流量优先级别的管理的。在这个排期优先级管理下的流量才接到ADX中执行PDB的。
  3. 特殊点位的特殊处理机制:腾讯新闻APP信息流1%的“优选曝光率”、开屏曝光滞后拉取素材72小时、建议对于移动端的对接曝光收数滞后于拉取素材72小时这个约束需要技术放宽限制(在很多系统中技术缺省曝光收数的有效期最后滞后于拉取素材24小时)等等。大部分媒体对于这些特殊的规则都是提前知道或提前就会通PDB方沟通的,所以大家在部分特殊性上通媒体沟通同步清楚即可。
  4. 其他规格不符等因素,我在某些项目某些媒体中遇到过,某些媒体在某些终端,尤其移动端,不同的屏幕尺寸要求的素材规格不同,以及媒体CDN损坏等等因素曾经出现过某些尺寸或特殊的广告优选回复了“要”,而不能成功被曝光出来。
  5. 还有一种较常见的网络因素导致的场景,就是媒体也展示广告了,但由于网络原因,PDB方没有收到曝光数据,这个其实很好查,只要查媒体收到的曝光数同PDB收到的曝光数的GAP就知道了。

最后我分享一些我之前做视频PDB项目的时候看到的一些媒体的“优选曝光率”的平均数据供大家参考:

搜狐 优选曝光率:70%左右

暴风 优选曝光率:80%左右

迅雷 优选曝光率:85%左右

腾讯 优选曝光率:81%左右

爱奇艺 优选曝光率:87%左右

优土 优选曝光率:75%左右

某些有经验的媒体知道这种GAP存在,所以在放量的时候会多推10%的量以确保PDB的排期能顺利完成。而若遇到没有经验的媒体或项目,所以agency在给媒体下单,计算排期和量,供媒体计算排期及询量时,建议让媒体注意该问题,以免排期无法完成。

媒体询量计算公式 预计曝光量(采购量)*(1+退回率)/优选曝光率

计算过程举例:

A.若上述某媒体商务接受退回率不高于20%(即推送比为125%),若其优选曝光率为80%

若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 125%) / 80% = 156(CPM)

B.非上述某媒体若不存在优选曝光率的损耗,若商务接受退回率不高于30%(即推送比为150%)。

若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 150%) = 150(CPM)

另注:视频PDB可退量(返量)项目一般媒体会说:推送比,也是我们常说退回率,这些词的其实是一个意思,大家可以参考一下公式来换算:

推送比 推送量/曝光量

退回率 退回量/推送量

在不考虑“优选曝光率”及各种GAP的情况下,退回率及推送比换算公式如下:

退回率 (推送量 - 曝光量) / 推送量 = 1 – (曝光量 / 推送量)  =  1 – (1/推送比)

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误区四:用户的ID需要打通么?

这是必须的,如果要想满足广告主跨媒体频控的基础需求,就需要让PDB能打通各个媒体给过来的用户ID(注意这里的用户ID不是指的媒体会员ID,若广告主需要实现跨屏PC+mobile频控,只能通过媒体会员ID才能打通,不过这个在当前国内媒体的还很难同意开放此类ID。不过国外有些媒体已经有一些开放的案例及广告主借此实现电商产品跨屏的推广案例。)

因为PDB最主要就是有一个第三方的系统能管理好广告主采买的整体的广告流量,不论是实现联合频控、千人千面等等等的投放目标,都是基于整体的所有媒体广告流量来说的,如果仅仅单媒体做频控传统采买就能实现了,也就没有PDB的必要了,正是这样,所以就需要通过PDB作为中介载体打通各个媒体的用户。

说到了打通,就来看看不同的情况大体都是怎么做的吧。

下面我们主要从PC端(移动WAP)及移动APP端两部分来看:

PC端一般用户都是以cookie来标识跟跟踪行为及记录频次。之前有整理过一篇术语的文章提到过cookie,后面我会专题整理一篇专门讲解CookieMapping的文章的。这里就简单概述一下。

“Cookie”是PC电脑中记录用户在PC网络浏览器中的行为的文件;PC端网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。

因不同网站域名下Cookie无法跨域名调用,每个域名只能存储使用本域名下的Cookie,所以需要一个“CookieMapping”的环节。形象一点说:就是张三在A网站的名字叫“李四”、在B网站的名字叫“王五”,CookieMapping的目的是让A网站同B网站交换一下关于张三的名片,这样A网站上的“李四”访问B网站的时候,B网站就知道自己B网站的“王五”回来了。

对于PC视频OTV流量一般会存在VAST(关于VAST最近我也会准备一篇专题文章加以介绍)、RTB接口server端对接、少量会使用Flash(VPAID接口协议)广告容器来进行技术对接。

VAST、Flash广告容器都是直接同视频媒体的视频播放客户端对接的。广告请求是在用户浏览视频内容时,直接从用户浏览器中嵌入的视频播放客户端发出的。所以这种广告请求中都会携带PDB服务域名的cookie(如果该用户终端电脑之前请求过PDB服务域名下的广告服务,就能被“种”cookie),这样能够让PDB系统在收到广告请求的时候查询用户终端电脑上是否已存有该PDB服务域名下的cookie(PDB一般是第三方服务,所以域名与媒体域名不是同一个域名)。若该cookie已存在,则PDB系统直接使用该cookieid来计算该用户在不同媒体的整体频次或分析行为等等工作,然后根据是否超频了来决定是否返回广告进行投放。而如果PDB系统发现该用户之前没有被“种”下PDB域名下的cookie,就在返回广告的时候生成一个cookie并通过HTTP协议的约定通知用户终端浏览器种下这个“cookie”。由此可见这种技术对接模式,仅仅在用户第一次请求广告的时候才涉及cookie是否存在的问题,之后直接使用就行了,基本不用操心CookieMapping的问题了。

那什么时候需要“cookiemapping”呢?目前随着行业发展,大型的视频媒体基本都逐步建立起了自己的adx可以灵活地针对不同的变现模式管理广告流量,所以基本都会采用“RTB接口server端对接”的模式。这样广告请求就不是直接从用户终端的浏览器发出的了,而是从媒体的服务端发出的,而且每个广告请求携带的都是媒体方域名下的“cookie”,媒体方是不可能取到PDB的“cookie”的。若PDB方的“cookie”同媒体方的“cookie”互相不能认识的话,很难做频控等等工作了,这样就必须需要cookiemapping了。(关于CookieMapping我最近会整理一篇专题文章,这里就不展开了)

然后我们看看PC端的固定位广告流量一般会存在JS(JavaScript)广告位代码、RTB接口server端对接两种模式来进行技术对接的。

JS广告位代码的模式下广告请求也是用户在浏览媒体内容页的时候,广告位要展示广告了,JS代码会直接在用户的终端浏览器中直接去拉取广告。这样PDB系统顺利获取到用户终端上的cookie,不需要“cookiemapping”的环节。

而“RTB接口server端对接”的模式上面也已经讲过了是需要“cookiemapping”的环节的。

对于WAP(mobile web)端固定位点位是同PC端的模式的,也是用cookie的。这里就不再复述了。

简单小结一下:若PC流量对接是使用的广告位JS代码的方式对接的,PDB方直接就能在用户的浏览器中种下cookie,这样就不需要cookiemapping环节。PC端就可以使用这些cookieid打通各媒体PC端的用户ID。

而PC端若是采用的Server端方式对接还需要增加cookiemapping环节。

前面花了大量的笔墨讲解了PC端的情况,那么移动APP端的情况该是如何的呢?

其实移动APP端因为采用设备ID来标识用户,不存在cookiemapping环节,可能会简单些。但是实际的情况要复杂的许多。

移动端点位技术对接是很多媒体不愿意传递设备ID,或者采用自己私有的加密方式,目的是不想泄露自己的日活、装机量等等数据。

首先来看看移动端设备ID的规则问题:

关于设备ID可以参考如下这个图表:

监测规范参考:<MMA China wireless mobile Internetmarketing alliance App embedded advertising monitoring API standardV.1.1.pdf>

从表中可以看到,主要是imei、mac地址、androidID、IDFA、UDID、openUDID(14年之前openUDID用的较多,所以可能有些媒体android上还会使用,不过IOS6以上openUDID已不可用了。)

对于IOS,一般APP开发者只能获取到IDFA(而且在APP提交AppStore审核的时候还要说明使用了广告,才能被审核通过,才能使用IDFA。)。所以IOS上的APP媒体发送过来的广告请求大部分是IDFA的。

对于android:一般APP开发者能获取到很多ID:mac地址、imei、IDFA(google在14年模仿IOS也推出了IDFA,是集成在google PLAY中的,但google PLAY因某些原因进不了中国,所以在国内几乎无法使用这个ID)、androidID等等。

一般IDFA是专门给“广告用的”,在IOS中“设置”->”隐私”->”广告”打开“限制广告跟踪”就可以关闭IDFA,或者更新IDFA,来保护用户隐私。如下图截图:

而mac地址、imei号相对比较稳定,一般很难更改的,尤其拿着imei号原文是可以到电信运营商处反查出手机号及个人隐私信息的。所以媒体对这部分数据的开放是十分的敏感的。

然后就是加密的问题:

尤其对于mac地址、imei号这样稳定的ID,媒体开放的时候是一定要加密的。一般加密算法有”MD5”、”SHA1”这样的不可逆的加密算法,不可逆加密算法不代表一定不能反解出明文,仅仅是因为加密强度较大,要解出一个ID需要花很多的计算机计算资源和时间(这个时间都要以天来计算)。所以要把海量上亿的数据反解几乎是很不经济的事情,所以是相对安全的做法。当然也有些变态的媒体提出需要在MD5加密基础上再加上不同供应商的名字在MD5加密。这样如果要打通10个媒体基本上从中调停满足各家诉求基础成了一件无法完成的任务了。

14年我花了1年多的时间在推动各个媒体开放这些ID,因为要打通各媒体,需要各媒体给出来的ID必须遵守相同的规格要求和加密规则。

基本大部分媒体最终都是这样的设备ID规范:

—  Android :

—  主要视频媒体:imei(md5)

—  Mac码

—  部分adx:androidid

—  IOS:

—  >=ios6: idfa

—  <ios6: net mac address

以上供大家参考,具体同媒体对接的时候一定要注意。

所以只有数据真正的互联互动了才能创造价值。

另外就是移动端,如果需要第三方监测考核要出频次或TA报告等等的,这块也需要组织媒体+PDB方+监测方一起沟通,如何让第三方监测获取到这些设备ID。这块我后面再整理一篇专题吧,今天就先到这里了。

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