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2017-01-19

摘要:经常有同学课后私下问我一些十分基础的问题或概念?所以很有必要将一些十分基础的基本概念整理出来给到大家。

—部分内容来源网上—

我们常见的广告表现形式有:

一、电视广告

1、电视广告片
电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟,现在最为常见的还是15秒。
2、标版
标版时间较短,一般为5秒,甚至更短,通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。中央电视台新闻联播后的5秒标版,连续多年成为企业争夺“标王”的标的物。
3、赞助形式
赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等,一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视和电视剧的拍摄中,赞助形式甚至“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中。电视媒体是塑造企业形象的有力手段,企业可以通过电视赞助的形式来塑造企业形象。
4、栏目冠名
将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名,这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的“正大综艺”等。挂名“特约播出”,也属于栏目冠名广告。
5、电视信息(专题)片
这是一种传播产品信息的“二级”广告片,内容大多是对产品功能进行介绍和演示,电视直销广告片就属于这一类;另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同,往往会出现产品价格,并提供热线电话供消费者电话订购。
6、贴片广告
即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处,但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。
7、走马字幕广告
电视台在播放正常节目时,在屏幕下方打一行游动的字幕,即时播放产品促销信息。
8、其他形式:
各种更新更独特的媒介形式不断涌现,甚至根据企业主的要求,开始量身定做了。有的为企业的文化理念专门做节目的媒介形式很的。凤凰卫视经常这样操作,如曾经海王在凤凰卫视有《健康成就未来》这个栏目,虽然每天只有5分钟,但将一个品牌口号以栏目形式出现,不仅可以淡化广告感、大大提升收视率,同时也可以更深刻地诠释品牌的理念,给观众留下的印象更深。随着信息的发达,还有很多形式,就不一一列举了。电视媒介的品种发展也特别快和新颖。

最近十分火爆的“OTT”(“Over The Top”的缩写),典型的就是互联网电视业务。(是指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同,它仅利用运营商的网络,而服务由运营商之外的第三方提供。)

二、广播广告
常规广播广告广告在常规时间播出,在时间安排上不做特殊处理。
1、插播
广告在广播节目播送前或播送中插入播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放,让收听者一次又一次地接触同样的广告称之为集中插播。
2、特约栏目
如“某某医院专家门诊”、“某某企业点歌台”之类
3、调频台(FM)广播
它以播放高质量音响的立体声节目为主,其中插播广告。
4、广告歌、主题歌等
广告表现手法仅限于声音,因此,有经验的广告主会充分注意利用一切声音表达形式,如音乐,幽默、对话、现场报道等,并注意把创作广告歌曲放到重要的位置上。
5、广告主可以购买联播、点播或地方广播时间。
6、联播
广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间,同时向全国市场传播自己产品的信息。
7、点播
点播广播节目,在市场选择、电台选择、播出时效选择、方案选择上为全国性广告主提供更大的灵活性。点播可以迅速播出广告,有些电台的预备周期可以短至20分钟,并且,广告主可以借助电台的地方特色快速赢得当地听众的认可。
8、地方广播
地方时间是指地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间。地方广告的播出既可以采用直播方式,也可以采用录播方式。大多数电台采用录播节目与直播新闻报道相结合的方式,同样,广播广告大都采用预录方式,以求降低成本,并保证播出质量。

三、报纸广告
1、常规报纸广告
根据报纸广告所占的位置和版面大小,分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版式以及其他尺寸形式。
2、分类广告
把各种企业分类进行规划,形成行业的专业归类。
3、特约栏目
报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。如“移动电话使用常识”、“某某企业甲A战况排行榜”之类。这都是具有中国特色的报纸广告赞助方式。
4、软性广告
形似报纸正文,而内容则为广告信息,属“绵里藏针”。
5、报纸夹页广告
在报纸中夹带单独的产品宣传广告,随报纸发行到订户手中。

四、杂志广告
1、常规广告
根据杂志广告版面的位置和大小,分为封面、封底、内页整版、内页半版等。
2、赠品广告
利用包装手段,在杂志内夹带产品的试用装,送给订户。这种形式在国外颇为流行。
3、嗅觉广告
比如,美国香水厂商在时尚杂志中“埋设香水地雷”,当读者翻阅杂志,触及“香水地雷”时,名牌香水的芬芳就扑鼻而来,引起人们的购买欲。
4、隐形广告
隐形广告,是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。“请读者伸出一只手对准这只手掌,看看里面有什么?”当你按文字说明伸手捂一下广告页,隐藏的画面立即呈现在眼前,给你一种意想不到的惊喜。

五、户外广告
户外广告媒体可粗分为电子类和非电子类两种,有路牌、招贴画、霓虹灯、户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示、自动售货机上电子屏等等。随着物联网传感器技术的发展,户外广告最近也在开始结合传感器及信息化技术也开始往程序化的方向发展。
路牌广告一般用木结构和铁结构的广告牌、立体灯箱广告牌、电动多用广告牌等。
招贴画一般是纸质良好的印刷品,张贴在墙面或广告牌上。
灯箱由灯具、箱体和画面三部分组成,目前有这样几种形式:一是图像直观式,即用彩色照片逼真地表现商品形象;二是卡通式,就是用动植物形体作为灯箱主体重和;三是大型活动式,箱内的广告文字和图形可自动更换。
户外广告媒体近年来经历了“爆炸发展期”。突飞猛进的新科技促使户外广告媒体更加多元化。户外广告媒体的表现形式和设计真可说是日新月异。
当今新兴的“跑出街外的广告”概念带动户外广告媒体市场日益兴旺。在各式各样的户外广告媒体中,广告牌非常流行。“跑出街外的广告”就是泛指那些在建筑物外面的广告牌,当然也是顺理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告,并不一定限于广告牌,例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站及地铁的月台和候车处、街上和公园的长椅、飞机场、商场以至凡是可以喷上画面的外墙等。旅游业成了使用户外广告媒体的主角。

六、交通广告
交通广告说到底其实也是户外广告的一个分支。交通广告媒体分为车(船)内、车身和车站(机场、码头)三类。交通广告的表现形式及制作方式与户外广告类似。在地铁、火车站内,以灯箱式居多;车(船)内广告和候车亭广告一般以铝合金框架为主。

七、网络广告(互联网广告)
随着互联网的普及,传统纸媒越来越逐步困难,网络已经发展成为十分重要的媒介形式。因此,通过互联网,用户获取信息的途径更多,所能得到的信息量比起报纸、电视等传统媒体,有了极大的增长。互联网上经常进行的行为有一般浏览、读新闻、电子邮件、收听或下载音乐、寻找信息(搜索)、社交、网上论坛或聊天室、玩游戏以及下载工具或杀毒软件等等。后续我讲专题文章展开介绍一下网络广告的形式。请大家持续关注。

八、店铺广告(POP)
店铺广告又称售点广告,是直接配合商品陈列,将商品广告信息传播给来往顾客,而产生即时效果和购买决策效果的广告形式,其种类一般包括柜台POP、悬挂POP、壁饰POP、落地POP,电动POP、灯箱POP、不干胶粘贴POP、橱柜展台POP等。

九、电影院
对于年轻一族,很多都有经常看电影的习惯,电影院每逢大的电影上映时就会在电影播出前插播广告,也是我们目前常说的映前广告,。目前主要是大众型快消品牌等国际大客户。随着电影放映技术从胶片不断数码化的发展,映前广告最近也往程序化的方向发展。

上述是市面上主流的一些形式,当然还有很多大家常用的广告形式就不再一一展开了,例如“DM单”(DM(direct mail advertising):对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。),用在电子媒介渠道上就是“EDM”(email、短信或者消息推送等等因消息介质变化而变化形态)。

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文字的表现力毕竟有限,欢迎参加《2.25线下大课堂》面对面为您答疑解惑讲透您关心的问题。

2017-01-18

​广告从业者必须要了解广告公司的流程及岗位设置才能更好服务广告行业。

—部分内容来源网上—

4A广告公司工作流程

首先,客户提出需求,想做XX新产品的全国推广。

客户经理接到消息后,向客户总监反映,然后,安排好具体会谈时间,企业负责人会向广告公司就该产品做一个介绍,并谈一下企业方对推广的初步想法和营销目标(如,第一年销售5000万元等等)。

一般来讲,在开会之前,客户经理会和AE一起通过网络等途径了解一下XX产品所在行业的基本情况。这样在会谈中会相对主动些。

会谈结束后,经客户总监同意,客户经理制定一工作进度表,表明工作的内容、负责人、时间安排等,并交企业确认。

然后,客户经理通知各相关部门总监,并介绍项目基本情况。包括(策划部、媒介部、创意部)。

项目正式开始运作,但请注意,一般不是同时进行,而是按次序交叉进行。

大致顺序如下:

1、客户部AE和客户经理开始搜集产品资料、竞争对手资料、行业资料等等,同时,媒介部通过购买,搜集竞争对手的广告投放情况(近年来投放地区、金额、媒体种类),以及竞争对手的广告表现,2007 Real Estate Policy Summary。(企业一般也会提供部分资料)

2、有需要的话,还可能委托市场调查公司,进行定量和定性的市场调查。

3、 AE将所有资料整理,提交给客户经理、客户总监,策划总监、策划经理,(注意,很多公司没有策划部,策划工作由客户部完成)。大家消化资料。

4、客户经理、客户总监,策划总监、策划经理会进行几次会议,讨论各自的一些看法和思路,正常时间为一周左右,当大家就某一策略思路达成共识后,再由客户经理和策划经理整理细化,并形成文字(策略思路)。

5、客户经理和策划经理开始讨论策划方案的框架和细节,两人合作或者指定其中一人完成整个提案的撰写。同时,向媒介部讲明策略思路,由媒介部完成媒介方案。并填写创意简报,经客户总监和创意总监签字后,召开创意简报会议。参加者为客户总监、经理、AE,创意总监,文案,美指。会上客户经理向创意部讲解创意简报,并就创意部的疑问进行解答。

6、创意部开始工作。文案和美指开始发想创意概念(或叫点子),总监负责把关。创意部有了几套比较满意的方案后(注意,只是想法,并没有做出来,也可能画有草稿),会向客户部进行一次非正式的提案,一般这种提案会有几次,双方达成共识后,开始正式作创意表现。文案撰写标题和内文,以及影视脚本,美指开始做表现稿,创意总监把关。同时,完成的策略方案也会提交给客户总监和策略总监,给与修改意见。

7、客户经理根据进度,制定内部提案时间,到时进行内部正式提案,不断完善提案,一般会进行一到两次。

8、内部提案ok,跟企业约定时间,进行正式提案(一般是总监提)。通过,根据方案开始执行;不通过,一切重新来过或者被客户解约;基本通过,做部分修改,再进行二次提案。

9、媒介部门制定定媒介计划,给客户提案,通过后,采购媒体并下单执行广告投放。

基本上,本土4A和大公司的操作流程都是大致如此。小公司可能会省略相关环节和部门,比如有家规模较小的公司,想创意都是全公司(包括客户部)一起想的。

4A广告公司岗位设计及英文缩写

Account Management客户服务部门

Director of Client Services 客户服务部总监(常用简称:DCS)

Group Account Director客户事务群总监(常用简称:GAD)

Senior Account Director高级客户总监(常用简称:SAD)

Account Director客户总监(常用简称:AD)

Associate Account Director助理客户总监(常用简称:AAD)

Account Manager客户经理(常用简称:AM)

Account Manager-Freelance 兼职客户经理

Senior Account Executive 高级客户执行(常用简称:SAE)

Account Executive 客户执行(常用简称:AE)——客户执行、客户服务、客户主任;预算执行者,负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务,观念,预算,广告表现等等的沟通、提案、日常联系。

Associate Account Executive 助理客户执行(常用简称:AAE)

AP〔AccountPlanner〕——客户企划(分策略企划和业务企划两种)

ASM〔AreaSale Manager〕——大区销售经理

Strategic Planning策略策划部门

Planning Director 策略策划总监

Senior Planning Director 高级策划总监

Strategic Planning Assistant策略策划助理
〔PlanningSupervisor〕——企划总监

Media Buying 媒介购买部门

MD〔MediaDirector〕——媒体指导、媒介部经理

Media Supervisor〕——媒介主任、媒介总监
〔MediaPlanner〕——媒介策划

Trading Desk:广告代理公司(Agency)内部专门负责程序化广告购买投放的部门我们常称作“Trading Desk”。例如:宏盟集团的Accuen、WPP集团的Xaxis、安吉斯集团的amnet、阳狮集团的AOD、IPG集团的CADREON、昌荣集团的ATD等等。

Creative创意部门

Chief Creative Officer 首席创意总监(常用简称:CCO)

Group Executive Creative Director 执行创意群总监(常用简称:GECD)

Executive Creative Director执行创意总监(常用简称:ECD)

Group Director (GroupCreative Director)创意群总监(常用简称:GCD)

Senior Creative Director资深创意总监(常用简称:SCD)

Creative Director创意总监(常用简称:CD)——创作总监、创意总监、创意指导(CD的前身,不是撰稿人便是美术设计,因为积累了丰富的经验,并有优异的创作成绩而成为督导)

Associate Creative Director 助理创意总监(常用简称:ACD)

Senior Art Director 资深美术指导(常用简称:SART或SAD)

Art Director 美术指导(常用简称:ART或ADA)

Group Head 创意组长(常用简称:GH)

〔CopyDirector〕——文案指导

Senior Copywriter 资深文案(常用简称:SCW)

Copywriter 文案(常用简称:CW)

Copywriter-Freelance 兼职文案

Senior Designer-Integrated 资深设计师

Designer-Integrated 设计师

Creative Service Supervisor 创意服务监督

Creative Support创意支持部门

Head of Creative Service 创意服务总监

Studio Manager 制作经理——画房经理、作业室经理

Production Coordinator 制作协调

Designer 设计师

Computer Artist 美工〔Artist〕——正稿员

FA〔FinishArtist〕——完稿、画师

〔FinishArtist Group Head〕——完稿组长

Visualizer 画师——插图家、插画师、绘图员、视觉设计〔Computer Visualizer〕——计算机绘图员

〔VisualizerGroup Head〕——视觉设计组长

AAD〔AssociatedArt Director〕——副美术指导

AD〔ArtDirector〕——美术指导(在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督)

SAD〔SeniorArt Director〕——高级美术指导

〔Research Supervisor〕——调查总监

Production 影视及平面制作部门

〔PrintProduction Manager〕——平面制作经理

〔ProductionManager〕——制作经理

Head of TV Production 影视制作总监

Senior Producer 资深制作人

Producer 制作人〔TVProducer〕——制片

Producer-Freelance 兼职制作人

Assistant Producer 助理制作人

Assistant Producer-Freelance 兼职助理制作

Traffic 流程控制部门

Traffic Coordinator 流程控制协调员——平面制作统筹
〔TrafficControl Specialist(简称Traffic)〕——制管人员

Traffic Manager 流程控制经理

Senior Traffic Coordinator 资深流程控制协调员

Management/Administration管理/行政部门

Chief Executive Officer 首席行政长官(常用简称:CEO)

Managing Director 董事总经理(常用简称:MD)

GMD〔General Managing Director〕——总经理

GeneralManager 总经理(常用简称:GM)

HI & Admin Manager 人事/行政经理

HI Supervisor 人事督导

Admin Assistant 行政助理

4A 2016国际4A图谱(完整版)

2016国际4A图谱(完整版)

2016 中国广告代理商图谱

一张图告诉你中国到底有多少广告代理商 | 2016 中国广告代理商图谱

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文字的表现力毕竟有限,欢迎参加《线下大课堂》面对面为您答疑解惑讲透“4A那点事儿”

2017-01-17

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2017-01-16

摘要:其实数字广告项目执行的是否成功?在广告上线前可能就能检查的出来的,这些检查点您平时都检查么?

一、背景信息及准备

首先最终要的第一个卡关就是:合同签了?或合同没签客户正式下单Brief的mail有没有?这些都是将来扯皮的重要证据。(当然我也不希望扯皮的,只是为了对双方负责,尽量做到有备无患。)

跟这个相关的有很多项目需要核查的:

合同编号:将来财务要追应收应付的重要编号

项目名称:总得有个名字吧

合同金额:这个很关键

购买单价及量:CPM,还是CPT?

投放周期:从几号几点到几号几点?共计多少天?

补量:如果量不够补量客户要求排期内补量?还是可以接受排期后补量?是同点位补量还是可以接受其他点位补偿?

内部上线审批是否完成:各个环节的老大是否都同意上线了?否则出了问题只能你自己背黑锅了。

项目的几个主要人员角色是否确定了?

销售:有啥需要对外沟通协调的事情,尤其商务的必须她去。

销售leader:就是这个项目销售的老板或老板的老板,为什么需要销售的老板出现呢?还是为了把关的。

项目经理:这个背黑锅的人十分的重要,如果没有这个人项目就无法执行的,做砸了黑锅也没人背了,所以项目做好了建议最好给项目经理一定的奖励让他在项目团队内部来分配这些奖励,这样人家才有动力顶着黑锅上不是么?

媒介经理:我们经常说“供应链”,现在客户的需求都是多元复合的,就是BAT这样的大集团也不是都能单靠自己的资源能满足的,所以肯定会涉及到外采的需求的,所以明确出这个角色十分的重要。

项目执行助理及优化师:这些角色都是为了给项目经理分担执行琐事的。而且对于客户KPI严格的效果单,优化师的角色尤其重要,不断地盯着数据不断优化调整投放执行细节。

所以到这里我们才能说可以来谈我们上线前的检查工作了。

二、KPI沟通会

KPI一般分为:

1、显性KPI,即会签在合同中的KPI,例如CTR等等。如果合同中的KPI未达成算合同执行违约。所以首先显性KPI首先要保证的。

2、隐性KPI,即合同中不会约定,但客户心理是有预期的,如果达不成后续无法续单,进而扩大生意规模的。

一般在一个项目客户快下单前确认合同及Brief的时候,就是项目经理该介入组织KPI沟通会的时候:

KPI沟通会要把上述“背景信息及准备”、人员、及KPI及投放点位等等全数需要明确下来的。

同时最重要需要项目经理群发mail出来,把会议结论让所有的参会者都知道。

项目执行所有干系人信息在一个水平面最最重要。千万不要传话,传话是效率最低的沟通方式,要开就直接把从前到后所有的干系人抓到一起快速开一个沟通会,确保大家对项目的目标、风险、NextStep安排达成一致才能结束。

三、广告物料

1、物料基本信息确认:是否为敏感行业?广告主相关资质是否是否提供齐全?

2、物料尺寸:例如:120*600、160*600、200*200、250*250、300*250、300*300、336*280、400*300(适用于Flv格式) 、468*60 、728*90、 950*90、960*90、1000*90、其他等等

3、文件格式:例如:jpg 、gif 、 swf 、flv 等等

4、物料规格:例如:

swf : 50K以内、时长30秒以内、GIF 广告的帧速率不得高于5 帧/秒 (需在第30S添加静帧Stop)   ;

jpg: 30K以内;

flv : 500k以内;flv格式控制在1M以内;影片长度14秒 ;

等等

四、广告点击链接是否正常?

1、点击链接跳转正常?

2、主域名跳转正常?

3、多帧物料是否都有不同的点击地址?

五、Landing Page是否正常?

Landing Page即广告点击后打开的落地页。

打开速度是否正常?超过3S后续效果肯定受到影响

如果可能可以找第三方公司全国访问的基调报告,这个肯定是有成本的。不过也是为了避免将来扯皮的一个环节。

模拟KPI步骤流程:这个环节尤其的重要,客户方往往会在Landing Page放置GA或者各种奇葩的代码,所以这块一定要对数对数对数,以确保正式投放时,不要被客户耍赖你没有投放广告。毕竟现在这个市场太混乱了,为了对双方负责请做好这个环节的测试。这也是避免项目失败的重要环节。如果这个环节没做,项目必定失败无疑。要是做成功了只能说KPI太松或者客户是亲爹。

六、第三方监测代码检查

1、是否有曝光监测代码?GAP测试了么?

2、是否有点击监测代码?GAP测试了么?点击跳转正常么?

3、第三方监测代码是否需要重新提前向ADX报备?

4、监测代码类型:秒针、Admaster、Double Click、CNZZ、量子、其他等等

5、监测代码是否添加在物料中?

6、投放系统后台代码是否已添加完成?

7、交叉检查是否已确认添加无误? 检查人是谁?签字了么?没签字如何确保没问题?

七、官网或访客代码布置

A、访客代码是否布置:

是否添加访客代码?

是否Https页面?

客户是否返回“代码安放细节说明”?

技术是否检查结果已确认添加无误数据回收正常?

B、转化代码是否布置:

是否添加转化代码?

是否Https页面?

客户是否返回“代码安放细节说明”?

技术是否检查结果已确认添加无误数据回收正常?

八、上线前人工测试

1、广告曝光数测试是否正常?各方收数?GAP?

2、广告点击数测试是否正常?各方收数?GAP?

3、广告Landing Page测试是否正常?各方收数?GAP?

4、是否存在其他问题需要备注的?

测试测试测试,为了防止黑锅,对双方都负责任尽量多测试哈。

九、预付款

1、是否有预付款?比例是多少%?

2、预付款是否已到账?

十、正式上线并发出上线通知

上面这些防黑锅的环节都踏实了,广告终于可以按期上线了,对所有干系人发出上线通知吧。当然有的时候对外发的是公开的通知mail,对内还需要发一个内部执行注意点的通知mail。

最后预祝大家都能成为广告防黑锅大侠:)

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2017-01-13

为了避免读者误读,特别声明:此文是从DSP立场看,DSP投放时在哪些Adx上可做%%CLICK_URL_PRE%%宏替换。

“%%CLICK_URL_PRE%%”意味着例如支持一些特殊的Adserving(筷子科技、Sizmek等)之类的代码可以定制特殊的点击跳转规则。一般Adx的广告投放都是先跳Adx的平台再调DSP平台最后跳Adserving或监测代码最终到达客户的Landing Page。使用了“%%CLICK_URL_PRE%%”后,可以先跳DSP的平台或Adserving,然后再跳Adx的平台的点击监测地址。

各ADX平台是否支持“%%CLICK_URL_PRE%%”?

清单如下(顺序随机无特别意义):

adview:是

google:是

好耶:否

baidu(BES):是

暴风:否

风行:否

佳投:否

广点通:否

inmobi:是

iqiyi:否

乐视:否

灵集:否

新浪:是

sohu:否

tanx:是

腾讯:否

今日头条:否

响巢看看:否

youtu:否

ifeng:否

小米:否

咪咕:否

mopub:是

pptv:否

蜻蜓FM:否

新浪微博:否

互众:否

万流客:是

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2017-01-11

在2017年2月25日 (周六 )我们将迎来农历新年第一次课,从这期开始,我们将从入门到精通系统的讲解程序化广告的知识点,包括:行业态势、私有交易市场及广告业务模式、卖方视角的程序化交易、RTB、DSP、PDB、移动端程序化、效果监测、DMP系统与实战等等重磅内容!而本期主题是大家期盼已久的程序化广告行业态势。

如果你还不知道什么程序化广告、无法搞清楚DSP、DMP、RTB等基础概念之间的异同,不知道各种广告的结算方式等基础内容,这次课真的太适合你了!

2017是金鸡报晓的一年,是大家扬帆起航的一年。无论你是新入职场的小白,还是已经打拼多年的精英,亦或是在业内有一些知名度的大拿,都需要通过不断的学习充电,精进已经懂的知识或者技能,炼到驴火纯情,才能在现有的领域领先于他人,具备核心竞争力,在业内变得不可替代,这样无论是身在何处都会闪闪发光。又或者你现阶段不是程序化广告的从业者,但希望在2017年给自己一个目标学习新事物,那么,学习未来营销新趋势——程序化广告,一定没有错!你已经先知先觉,比别人更早的铺垫自己。

发现说了好多废话。好了,让我们言归正传。以下为2月份活动的具体安排:

本期活动主题:程序化广告实战——程序化广告基础入门及行业生态(上)

活动时间:2017年2月25日 周六下午 15:00——17:00

活动详细安排:

14:50-15:00  签到

15:00-16:30  吴俊老师分享

16:30-17:00  全体同学自由social时间

在讲解过程中,如果你有任何问题,可随时提问。

活动地点:北京 西城区 百万庄大街22号机械工业出版社3号楼10层会议室

乘车路线:地铁6号线 车公庄西站 D西南口出。

报名方式:

第一步:添加微信号:13121124046(伍刀刀);

第二步:填写报名表,并缴纳200元报名费(单次体验票¥200,欢迎大家选购文末介绍的超实惠的¥1920年包套餐、或¥4188VIP年包套餐);

第三步:活动当天来到活动现场签到参与。

另外,为了满足无法亲临现场同学的需求,此次活动我们增加了线上同步直播及视频回看。

如何参加线上直播及视频回看?

第一步:添加微信号:13121124046(伍刀刀);

第二步:填写报名表,并缴纳200元报名费;(单次体验票¥200,欢迎大家选购文末介绍的超实惠的¥1920年包套餐、或¥4188VIP年包套餐);
移动端直播地址:

http://mudu.tv/?c=activity&a=live&id=32275

PC端直播地址:

http://mudu.tv/watch/558675

第三步:我们会将以您手机号作为唯一识别码加入直播间,给您可以在线直播互动及视频回看的课程地址参与活动。

直播将以视频形式进行,而且能够进行互动,我们将回答您在直播间提出的每个有价值的问题。而且若您时间上冲突,依然可以等有空的时候回看即可。

如您在报名中遇到任何问题,请拨打电话或添加微信:13121124046(伍刀刀)随时联系我们。

《程序化广告基础入门及行业生态》讲解提纲:

广告的形式

广告行业上下游大体分布

4A公司工作流程

品牌营销

效果营销

1.1 从合约广告到RTB

传统互联网合约广告——按位置按时间的广告合约

传统互联网合约广告——排期管理(spot plan)

“传统排期”广告投放(常规投放)

“传统排期”广告投放(常规投放)- 优劣分析

广告网络(Ad Network)

AdNetwork(广告联盟)模式

从位置到人——广告标的嬗变

“RTB”公开竞价的交易模式

推动RTB在中国市场发展的几个动力

什么是RTB(Real Time Bidding)?

Ad Exchange(广告交换网络)

什么是DSP?

广告交易模式升级

1.2 RTB广告实现的三个前提

RTB广告实现的三个前提

第三方Ad Serving (广告伺服)

CPD结算方式一统天下的局面被打破

广告交换网络(Ad Exchange)

广告交换网络的程序化广告协议——Programmatic Protocol

RTB广告流程示意

DSP“就是”炒股软件,“就是”股票交易员

1.3 RTB广告的优缺点

优点:RTB相对传统采买的优势

RTB模式与AD Network(广告联盟网络) 的区别

缺点:“老板”看不到广告

程序化购买(RTB)能够帮助广告主实现广告的最终目的

1.4 RTB广告的行业生态

中国程序化广告技术生态图

国内代表性DSP

国内各类Ad Exchange介绍

Trading Desk是什么

国内的Trading Desk

理想的行动计划是:年前报名,春节放假回来后,参与活动充电!

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2017-01-10

揭示程序化广告大数据驱动的营销自动化是未来

摘要:曾经有甲方的同学问我们程序化广告大数据驱动的营销自动化,投入那么大有啥意义?近日“Master”横扫人类给了我们有力的佐证:程序化广告大数据驱动的营销自动化是数字营销未来。

近日“Master”横扫人类,以60连胜的惊人战绩把棋坛众多高手一一击败,不得不让人们对于人工智能系统的学习能力和计算能力叹为观止,人工智能也再一次吸引了全球的目光。

其实事情也很简单,人脑毕竟就一个,而机器通过大数据大计算机器的并行计算,按相同的规则推算可能的逻辑发展路径,来决策那种逻辑路径最后的胜算越高。

从能耗的公平角度来看,“人类大脑的功耗大约在10-25w左右,20sec快棋,最大500J能耗”相当于“一个cpu 5sec左右的功耗”,而且“Master”是一个计算集群,动用的绝对不只一个CPU,所以从绝对的能量消耗角度来比对,机器必然胜出。

其次就是人类毕竟无法做到像机器那样绝对的“冷酷的”逻辑严谨的计算长期胜率,人类由于视野及脑容量的约束,不可能记录下上亿步的数据路径及相应的胜率计算可能。很容易凭经验及感觉、且更关注眼前的格局和胜算。这也是大数据机器智能的优势所在。

其实形象的比喻就是:Master是成千上万严格遵守一定分工原则和严谨计算逻辑的围棋高手的大脑,用成千上万的大脑联合起来打败一个大脑。所以这种比赛岂有不胜之理。

胜利仅仅标志着机器智能大数据遵守人类的规则,并快速将计算规模及计算复杂度无限放大并确保结果的严密逻辑的基础设施及整体的调度框架系统已经完善,可以工程化运用到人类日常的生活工作中了。从这个角度来看实则人类的一大福音。

由此我们回来看看数字营销这几年发展,恰恰是类似的趋势。不断完善基础设施和上下游衔接调度生态体系。不断积累大数据打通大数据花园壁垒,通过机器学习来复制人们解决依靠一个大脑难以快速判断和决策海量问题。

之前《程序化广告入门》一文中我就曾用“洗衣机”对“程序化广告”打过比方:“程序化广告是运用技术手段将数字媒体广告投放整个过程中的各个环节信息化并通过技术手段衔接在一体;最终达成购买、投放、报表追踪、持续优化投放等等全环节完全可通过程序来自动完成,以提升媒介效率的目标。所以我们要认识到程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具,工具是要被营销人员所用才能发挥效用的,我们需要将我们的媒介分析及优化策略在工具落实才能帮我们通过程序化的手段去管理大量广告投放过程。我们可以想象一下程序化广告就像洗衣机,在没有洗衣机的时代,我们是通过人手来洗衣服,而有了洗衣机就可以用机器来代替人手来洗衣服,不过洗衣的搓洗、漂水等等环节还是必不可少的,只是效率更高了,按几个按钮就自动完成了。同时我们在人手洗衣服的过程需要抹洗衣粉、对污渍区域也是要不断观测其清洁程度并加大清洗力度。程序化广告也一样,只是通过自动化的方式来完成。洗衣粉、水温等等就有点像程序化广告中的大数据。大数据是程序化广告的重要核心。从技术角度看程序化广告就是自动化工具+大数据。”

进而我们可见运用“大数据”帮助我们超越“单洗衣的简单逻辑自动化”,将比“洗衣”复杂上万亿倍的“针对每个目标受众营销逻辑”得以通过大数据驱动营销自动化的系统来落实来落地。

但不论是什么自动化系统还是遵守人脑的规则逻辑,仅仅是简单复制,当这种复制从逻辑路径和规模上达到一定规模量级后,收益远远超出建立系统的投入后,就能产生大量边际收益。

记得曾经有甲方的同学问我们程序化广告大数据驱动的营销自动化需要投入财力去建设大数据系统以及营销自动化系统,对他们而言有啥意义?我当时也是这么回答他的:将原来单靠少数人很难管理的大规模的营销更加精细化更加自动化管理起来。通俗一点说就是:建立营销大数据管理系统(圈内俗称的DMP)是把大数据资产银行建立起来,将数据资产收集保存下来。建立营销自动化(程序化广告)系统是将银行的资产贷款给具体的业务将资产赚取价值。再往后如果营销自动化能对接生产自动化(ERP/BOM)做到生产排产营销驱动,C2B需求驱动企业资产投入,将大大缩短资金周转周期,大大减小库存。这也将是整个工业界一次重大的基于信息化的产业革命。

让我们借由这次有意思的人机围棋大战来展望我们的未来吧。我们要做的是投入到这个变革当中,不断去学习业务、技术、数据的融合体系和技能。不是去害怕或者逃避,而是参与推动这个变革,通过创造价值来赚取回报。

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文字的表现力毕竟有限,欢迎参加《线下大课堂》面对面为您答疑解惑讲透更多程序化广告的未来和生态。

2017-01-07

亿级多CampaignPDB及移动ID 讲座

干货摘要

什么是PDB——(Private) Programmed Direct Buying(私有化程序化购买)

谈转化,首先要识别ID。不同操作系统,ID技术不同。

——我们关注漏斗,那么曝光的ID,与转化的ID之间的关系,如何识别?前提得先打通ID,使得所有ID可以识别,包括Cookie Mapping等技术。

1、IOS系统

  • IDFV:ID forvender,苹果給的,在app内追踪用户行为。
  • IDFA: ID forAdvertising,苹果給的,可以跨app平台的ID。
  • 去年,IDFA,20%已经关闭了,也就是说跨平台app有20%你追踪不到用户行为了。
  • 大于IOS 9:主动连WI-FI,可获取mac码。

点此阅读《IOS体系ID详细文章》

2、Android系统

  • Android 里面是IMEI
  • 但是6.0以上android 占20%,其中又有35%关掉IMEI号——大家可以算一算有多少市场可以追踪。

点此阅读《Android体系ID详细文章》

点此阅读《ADX移动ID详细文章》

3、单campaign的PDB

  • 单campaign的PDB里面,主要是视频,一般按照CPM采购。可以要求推过来1200CPM,只曝光1000CPM,挑选。自由挑选流量。
  • 固定位,做单campaign的少。PDB是广告主包段了后,去做的优化。黄金位(如焦点图、流量等)。

PDB系列文章:《PDB一》《PDB二》《PDB三》《PDB四》《PDB五》《为什么说PDB是有钱金主的游戏?》《媒体单靠PDB无法多拿单的》

4、甲方DMP平台正逐步成熟

  • 甲方DMP平台加快了建设速度。东风日产,ADmaster帮他建了。伊利,也在做自己的DMP系统……甲方的DMP系统成熟后,必然会去直接对接其采购的数字媒体。
  • 对单体媒体来讲,如果没有1000万以上的量级,媒体不会做。因为传统采买投放都会有10%左右的损耗;中间加一个PDB,还会增加8%左右的损耗。
  • 媒体提供的PDB需要对接相应参数,保证广告库存对应的广告主使用同clients沟通各Campaign的投放目标。
  • 3-6次,是正常曝光频次范围。超过,浪费;低于3次,可能曝光强度不够。
  • 一般来说点击率高,那么后面的点击、到站、转化、消费会高。

5、智能优化模型关键因素

智能优化模型里面:本质在于智能预测模型,多维度优化。

创意、媒体,因素影响力大。

6、多campain的PDB常见大坑及核心作用

  • 多campain的曝光,不能按每天的曝光量绝对值来计算。而是应该是曝光比例。因为,媒体流量是变化的,CPD是价固定的,那么每个曝光的CPM单价是变化的。每天都在变。
  • 当用户,素材A、素材B……都匹配了一遍,没有匹配的,就推荐其他产品了。
  • 有效降低CPUV,相同预算,能否覆盖更多的人。
  • 通过频次控制,触达更多人群。

7、核心的PDB技术分析

三个维度:PC&移动web媒体、移动App媒体、视频媒体

  • PC&移动web媒体——对应页面广告位嵌代码——JS广告位代码,可以节省CookieMapping。但是你把手伸长了,深入媒体,媒体没法作假。(大媒体都会封死)(关于CookieMapping可以参见此文《什么是CookieMapping》​)
  • PC&移动web媒体——服务端对接(CookieMatching是最要命的问题,80%PC端都是这个问题)——类RTB、Preferred Deal。可能存在的问题:媒体提供的ID,与你的ID格式不match,无法识别,产生流失。ADX有流量,让客户竞价,但要先认识ID,识别了才能出价;所以会开放部分流量,去做CookieMapping。Preferred Deal,給不同的ID打标签,红色給A客户,蓝色給B客户,白色随便竞价……(分类)。
  • 移动App媒体——对应页面广告位嵌代码——广告SDK(Android、IOS),不可能,站在媒体位考虑,不可能曝光其日活等核心数据。
  • 移动App媒体——服务端对接——类RTB、PreferredDeal。
  • 视频媒体————对应页面广告位嵌代码——Flash广告播放容器(各种互动)、VAST 3.0(可以做广告看了多少的数据,看了20%,50%,60%),大部分把这个门关掉了。因为和媒体的排期有关,因为退量没法再使用。当然,媒体自己可以回收流量后,放到自己的ADX里面,再统筹。但是VAST少。也可以不退量,你自己做创意轮播。
  • 视频媒体————服务端对接——类RTB、PreferredDeal(PC端是要做Cookie Mapping 的)。大部分视频媒体和第三方监测都已经打通了。

8、关于其他接口及机器流量(作假流量)

  • API——谁用得多?C轮、D轮的APP用得多。没有力量去打造自己的ADX平台,把流量倒給联盟。也有安一个SDK接流量的(SDK对接周期长),通过API输送流量对接周期端。但是API对接机器流量多,通过API倒手,入注水流量——中间商注水。
  • SDK——也有机器流量。Publisher才能做,一个广告下面,挂一个SDK,覆盖另一个广告(已经曝光)。
  • 如果你投ADX,因为长尾流量太多,监测方难以和媒体一个个谈合作。
  • 新浪微博,也支持PDB了。
  • 宝洁的鹰眼是秒针做的。Admaster去年开始也在做PDB,东风日产。
  • 今天,2017年,PDB市场整体盘子30亿应该没有问题。

9、案例分享(国际快消品牙膏及奶粉)的核心结论

(1)主要优化指标KPI(多Campaign PDB的KPI

  • CPUV——Cost per UV
  • CPL——Cost Per Leads(销售线索)/Action

(2)核心策略还是:

  • 先降频次
  • 再根据不同的人去曝光

(3)PDB战术——“轰天雷”投放优化

  • 核心广告位,包断
  • 轰天覆盖:第一天发布后;第二天所有包断的黄金位,让所有的网民打开后,每天第一眼打开来看到的第一个广告,就是这个车。并且只看一次。连续3天。所有UV一次覆盖。
  • 结果:比常规PDB效果还要好!还提升了40%!

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2017-01-06

为了避免读者误读特别声明:此文是从DSP立场看:DSP投放时在哪些Adx上可做EXT宏替换。

《DSP在哪些Adx上可做曝光宏替换》一文中提到了客户及4A代理公司TradingDesk想要分出不同曝光及点击的CampaignID、ChannelID、UserId、Domain等等。但是由于很多Adx平台素材中的监测代码上传后不能更改了,所以就需要Adx提供一种“EXT宏替换”的方式予以支持(仅供技术人员参考)。
各ADX平台EXT宏替换?清单如下(顺序随机无特别意义):

adview:否

google:否

好耶:是

baidu(BES): 否

暴风:否

风行:否

佳投:是

广点通:是

inmobi:否

iqiyi:否

乐视:否

灵集:否

新浪:否

sohu :是

tanx:否

腾讯:是

今日头条:否

响巢看看:否

youtu:否

ifeng :否

小米:否

咪咕:否

mopub:否

pptv:否

蜻蜓FM:否

新浪微博:否

互众:是

万流客:否

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2017-01-05

​摘要:很多媒体的同学找我来问媒体PDB的相关政策及价格该如何制定等等问题,希望能通过发布PDB政策来增加竞争优势来多抢预算。可惜这是自己骗自己,媒体靠PDB是无法多拿预算的。媒体商业化同学要看明白这点。

为什么“媒体靠PDB是无法多拿预算的”呢?

一、媒体传统采买时没有预算PDB时一样也没有预算

在讲PDB课程的时候我必然会讲下面这张图:

“其实PDB并没有改变传统广告排期采买的流程和利益链条,仅仅采用PDB技术的手段帮助广告主获取了广告位的管理权,让这些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化,以及更规模化”。

从这段话可以简单理解为:若广告主对您这个媒体的属性以及点位没兴趣,就算您增加了对PDB的支持,广告主也不会因为您增加了PDB的支持而多给您单子,是否能入围拿到预算首先还是媒体属性和点位特质以及对广告主营销ROI带来的贡献,对于这点媒体方一定要认识清楚。

二、很多广告主选择PDB时往往基础需求是跨媒体频控

很多广告主选择PDB的时候往往希望通过PDB最最基础的能做到跨媒体频次控制。在优质媒体及点位的基础上实现跨媒体对人进行频次控制,千人千面的广告投放。以期达成更好的数字营销ROI。

那么既然要跨媒体频次控制是广告主PDB最最基础的需求,那么意味着某家媒体号称自己支持PDB也无法多拿到预算的,因为广告主要多家媒体都支持PDB才行的,这样的话,显然媒体单靠PDB是拿不来更多单子的。

三、那靠PDB拿不到更多单子,那为什么媒体还是会积极支持PDB呢?

可以这么理解:PDB决定不了是否入围?但是在入围的媒体同等的情况下,谁对PDB支持的越好,通过PDB流量中开放的数据越多,帮助广告主通过PDB获得更好的数字营销ROI,广告主的预算是会有所倾斜的。因为PDB就是用数据分析的手段来管理广告投放,广告主是可以通过各种数据分析认清谁是“李逵”谁是“李鬼”的。只是聪明的广告主直客平时在媒体销售面前从来不发表任何评论罢了,直接用预算的比例来表达对媒体价值的评估。

从某种层面来看,其实媒体支持PDB是变相用数据变现的一种方式。

四、还有一种情况很多媒体支持定向人群包投放(也称之为PDB)来多拿预算
很多媒体随着自己大数据和流量筛选技术基础设施的完善。很多媒体期望通过这种支持定向人群包投放的方式来多拿预算。其实这种方式是有些失算的。

原来在投的不定向人群包投放的大预算,定向人群包后,预算自然就减少了呀

原来没有投过的广告主,选择媒体的定向人群包投放肯定也是看中最后的效果目标的,所以这样是需要保效果目标的。要保效果目标当然会增加媒体的成本哟。

拿OTV投放举例,如果媒体定向人群投放,但又无法支持按第三方的TA监测结果结算的话,广告主凭什么增加对该媒体的预算呀?

五、就是支持了PDB,广告主还是会评估媒体执行效率、价格、ROI等因素

就算媒体支持了PDB,广告主还是会评估媒体项目执行的配合度、价格、ROI等等因素来决策对媒体的预算的分配。

所以一定要换位考虑,站在广告主的角度,她一定是根据哪个媒体对营销ROI的贡献大倾斜预算的。(此处忽略人情关系及台面下见不得光等等微观因素。)

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文字的表现力毕竟有限,欢迎参加“1.7号的线下大课堂”面对面为您答疑解惑讲透“PDB有钱人的游戏”