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前几天恰好户外广告圈老朋友约我想给某大型户外媒体做培训,正好聊到今年的疫情对户外广告的冲击非常大。而我的反馈是也许这是十分难得的大环境机遇,没准在这样大的生存压力之下能够逼着整个户外广告生态上下游朝数字化转型能有实质性的进展。

从18年的【户外广告程序化的小讨论】,19年的【该聊聊户外广告程序化了,Q2移动互联用户净降200万…,好像我每年都要为户外广告圈的升级写点啥,出点儿微薄之力。

也许是机缘吧,我有非常多深根户外广告圈多年的好朋友们。

也许是我一直以来的线下情节吧,我非常看好线下场景这块处女地增量市场。但眼看着几年光阴飞逝而过,始终没有看到最后这块大战场的数字程序化商业化被大规模激活。

01

理想与现实的鸿沟

去年我就曾经给一些资深玩家,较为悲观地说可能需要10年甚至更长时间,大家都希望我能乐观一些,至少在公开场合可以把时间说的短一些,否则若太悲观了,对很多全心投入其中的同学来说,是一场等不到曙光,“生死去留“的煎熬。

所以在去年【该聊聊户外广告程序化了,Q2移动互联用户净降200万…】一文中,我给出了较为乐观的时间节奏:第一阶段:数字化(1-2年);第二阶段:程序化(2-3年);第三阶段:线下线上联通化(3-5年);第四阶段:所有触点服务化(5-10年+)。

其实现在看下来,最难的还是如何尽快完成“第一阶段数字化”,只要越过了这个阶段,后面的很多事情就水到渠成了。

回想我7年前那会子推动数字媒体程序化生态升级,就算是在有广告主大预算支撑下,并且那时程序化自动化智能化大趋势,上下游玩家基本是有共识的。

同时最关键的数字化,按量结算等基本问题由于数字广告的基因特点,早已得到有效解决。

即便是在这样的看上去“水到渠成”的大背景下,我们推动整个线上数字广告程序化生态上下游基础设施高速公路的建设,也极其艰辛。

先后至少花了2-3年的时间,各大媒体才将程序化的基础设施平台(我常形象地称为高速公路)陆续建设起来。

随后才是大家能看到的:各广告主逐步启动Adserving、DMP/CDP、CMP等等Martech设施建设和减耗增效的商业实践;大媒体玩家们也开始运用数据及技术锁地盘,高高筑起围墙花园封闭体系:自有DSP、Marketing API、OCPX等等,去中介化,牢牢将预算锁在自己的领地;

对历史足迹的回顾,是希望能发现未来发展的鸿沟和突破机遇点。

我的直觉告诉我,上述那些痛苦的升级过程,在户外广告领域都需要老老实实再走一遍的。

而且由于户外物联网网络不稳定的特点,受众跟踪之难点还未彻底解决等等问题。可能需要的时间会更长。

然而看太远对当下根本没有意义,眼前可能需要对先天基因中累积的问题(非数字化、联网化自动投放、按量结算、监测数据实时上报、上下游各玩家的数字化数据化量化思维共识等等)先逐一解决了,可能才具备基础设施高速公路建设的可行地基。

在当前阶段要解决的是雪中送炭的基本问题,而不是未来高光阶段的锦上添花的问题。这可能是很多户外程序化玩家们容易忽略的点。

核心鸿沟:“户外广告首先要解决按量结算上下游生态共识落实问题”

跨越该鸿沟还需时日,不过目前来看好像东风已到。

02

大环境倒逼革新的东风

疫情对经济和广告行业的冲击非常大,尤其线下户外领域首当其冲。可能已经是到了不“革”,不“改变传统观念”就“活”不去的地步了。

旧文【战“疫”加速数字化转型,机会窗口难得】中就已介绍过,在消耗大量下滑的压力之下,逼着非常多的数字媒体商业化在战略上纷纷加大程序化自动化和数据赋能,并打算通过自动化减少直接销售的人员及成本。其中不乏一些头部的媒体。

所以可以预见,倾巢之下焉有完卵,户外圈上下游需要抱团尽快解决上述的核心鸿沟问题:“户外广告首先要解决按量结算上下游生态共识落实问题”

东风已到,就差头部全上下游玩家一起推动典型案例,一起教育市场,达成共识,然后分头建设。才能破局

但凡还有头部玩家有自己的小算盘,不着急变革,这事情就很难推动。

按我多年的产业基础设施改造的教训,那些寄希望于靠农村保卫城市,靠长尾媒体来推动产业格局升级的非常困难。

就像:不是先修省际高速公路,去修乡间小道,是无法立刻解决大盘大产业的互通问题,无法迅速起规模的。

不是先从大市场份额媒体开始下刀,先去小市场下刀是没戏的。之前的那些线下联盟的故事相信大家都有目共睹,雷声比雨点大。都是从现有的线上消耗中分一点出去补偿一下罢了。

核心问题还是在,要解决问题,就要解决那些大比例市场份额的问题。

这大比例的市场份额代表的是:背后的商业利益、客户需求、市场教育影响力等等关键要素。

所以,这个东风是:1.影响大比例市场份额中的某些玩家中是否有”革新“的决心。而不”革“就会”死“,是客观大环境吹来的东风。2.影响大比例市场份额中的上下游玩家中,是否有共识,有”密谋“,有协同,有分工。这些玩家需要具体明确职责:出钱的头部品牌甲方爸爸,串起上下游的代理,第三方监测/审计,垂直大比例市场份额的媒体。大家都面临,不”革“就会”死“的东风吹,急需抱团取暖。

这个就是我们欠的东风,我似乎远远地看到了她的身影。

具体的情况到底会如何?也许等明年我们再来回看会比较靠谱些。

03

破局细要

谈到破局细要,我还是需要摘一段去年【该聊聊户外广告程序化了,Q2移动互联用户净降200万…】一文中,“第一阶段数字化”开篇就强调那段话:

“由于主要是线下户外重资源的特性,传统户外广告资源拥有者既有商业体系/意识转变难度极大,数字生态的升级难度极大。例如最典型的改变:包天按轮播售卖,改变为按量售卖。可别小看这在线上数字营销领域早已普及的模式改变。由于可能会冲击传统模式的价格体系。既有资源的拥有者,尤其是市场份额大户的主导者是无此基因,也很难主动彻底改变的(有太多历史累积问题要解决)。只能由竞争者们来推动。这个阶段重点解决的问题,还是集中在资源侧的数字化技术改造升级,标志就是每次广告曝光及互动的相关数据的上报和准确计数。…”

可能这段话信息量太大了,而且很多点大家可能想当然的,觉得我们就是这么在做的呀。在对外讲的呀,为什么还那么难呢,市场上没有出现大规模的变化?

我再逐项明晰一下攻关要点吧:根本点其实还是要先解决”按量结算“。这里面就会扯出非常多的问题,不是任何一个行业玩家单方面就能解决的。1.出钱的甲方爸爸是关键有同数字营销统一计划、审计、媒介比较、归因等的强烈需求(程序化挑量的需求在按量结算问题没解决之前,都是锦上添花的功能)

按量结算之后,会出现同线上媒体相比单价奇高,渠道归因难,会受到上级挑战的风险。就我的个人观点:按量结算是趋势,是必须的,线下场景有其非常重要的价值,且线下资源占用成本天然就是高的,所以需要有人能带领行业迈出这一步,而这一步只有出钱方(广告主、代理)推动才有戏。媒体流量供给侧充其量就是叫卖亮点罢了,在这个点上对产业升级是支撑条件罢了,不起决定作用。

财务审计问题也是关键,按量结算会彻底重建传统的户外媒体采购财务审计的流程。这里很多敏感问题会出现,由哪些可靠的供应商来承担呢?传统数字营销第三方监测吗?我不知道,可能只有出钱方(广告主、代理)才有决定权吧。从个案的客户再到全市场的推广会存在一定时间的,当然也可以任由其自然发展,节奏会慢一些。

关键还是那些能控制大市场份额的出钱方(广告主、代理)才有决定权。当然她们不想控制的话,任由自然发展就是节奏慢一些吧。

不论控或不控,关键的第一步都是典型案例头部客户+垂直场景头部媒体+公信力被财务审计认可的第三方监测+可接受价格的按量结算(一阶段先解决按设备ID播放量)+持续投放

之后就是第二步更多头部广告主更多头部媒体的跟进了。

2.第三方监测审计每次广告曝光及互动的相关数据的上报和准确计数。

甲方爸爸及媒体对数据的认可,且能按监测所提供的数据完成按量结算。

这里强调一个点:那就是类似线上广告CPD包段采买模式,虽然也是包的轮播,但是同样媒体也会承诺一定的曝光量互动量,这些数字也是甲方爸爸审计时需要以第三方监测为依据的。当然某些数字媒体会存在某些点位不开放监测的个案(例如早年不愁卖的开屏、垂直媒体等。现在各大头部媒体纷纷推出开放监测且可挑量等的开屏联投就说明了趋势)。

上报监测的相关数据包括:广告的每次播放可准确监播,需回传给监播方数据细节如:广告机设备ID,场景位置及标签、播放时间、广告素材ID、广告主ID、Campaign ID等(CPM可按广告机播放次数计费);(一阶段先解决按设备ID播放量

用户互动数据回收且可准确监播。用户收看、互动等,数据细节:收看用户ID(faceid/声纹ID/手机mac地址等)、互动(扫二维码/手势等体感互动/语音互动/触感互动)(也可按互动数/收看用户数及互动广告次数计费)等;

第三方监测审计需要能得到大部分广告主的财务审计认可才行,所以要不就是传统数字营销第三方监测供应商,要不就是传统资深户外玩家能非常容易入供应商库(或那些已在供应商库中审计方法升级被认可)。

3.媒体测广告系统能发布数字化介质(图像/视频/音频/机器人/传感设备等),非人工上刊,系统按排期联网自动上下刊;每次广告曝光及互动的相关数据能准确实时给第三方监测上报(由于物联网网络不稳定,以及类似广电网络的私网等问题,会存在T+1妥协的离线数据包上报的方案)。这才是媒体侧需要重点解决的问题,是按量售卖的重要支撑基础。

同样垂直领域大比例市场份额的媒体的配合才有机会

只有第一阶段这个“雪中送炭”的基础“按量结算”的问题,成为像在线上广告中那样“理所当然”,“司空见惯”,“无需再去讨论了”

也许到了那个时候,才有可能探讨那些“锦上添花”的问题,例如:观看广告的受众的数据采集,程序化挑量,标签化定向投放,闭环归因等等。

04

可抄OTT

上面花了大段的篇幅,都在讲如何将“按量结算”的上下游生态和共识,建立并落实的细节点。

其实呢,我常跟很多同学说过,可能实际情况也没有那么恐怖,可能只要抄OTT就行,这样教育市场,推动起来可能没有那么难。

回看OTT,也是从几年前的乱象中走过来的,当年大家都以“水太深”来形容OTT。

然而,到今天来看,市场上大家也慢慢越来越认可一些主流媒体的OTT资源,甚至已经有很多开始尝试程序化,并且已有一些跨屏追踪等数据赋能的玩法了。

(虽然目前被广泛认可的OTT资源还是集中在爱优腾之类的传统视频媒体的资源,以及部分电视厂商的资源。目前OTT广告填充率还远远不够,也是一个可深度挖掘的价值洼地。)

当然,OTT虽然也是线下场景,但是毕竟是家庭场景,客流没有那么零散,每台设备所触达的人群相对稳定,而且资源占用成本也没有户外那么高。

不过技术基础和按量结算是可以类比的,都是用液晶屏幕来播放广告的

OTT目前阶段也是按设备ID播放量来按量结算的,受众跨屏追踪等是未来“锦上添花”可以去解决的问题。

户外广告除了网络不稳定、客流受众追踪(可开摄像头、WIFI探针等,但要做好个人隐私数据保护合规)、跨屏数据打通等问题。至少在“按量结算”这个问题上我觉得完全可以照抄OTT的

然后剩下来的关键就是高成本带来的高单价财务审计玩家落实的问题啦。

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