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在大数据程序化广告中,设备ID是标识移动用户行为非常重要的数据,一直以来设备ID的坑是困扰大家比较大的问题,所以这里有必要再次强调一下:

01 Android的ID坑最严重

由于google推动的adid,因google play在大陆地区无法使用,故该adid也无法使用。(adid类似于IOS的IDFA,用户可自行选择关闭及重置,所以在个人信息隐私保护方面是合规的。)

正是由于这个原因,所以目前国内移动广告流量中主要用的主ID是: IMEI(International Mobile EquipmentIdentity,移动设备国际识别码,又称为国际移动设备标识),即手机的卡槽号ID,可见这种ID是用户无法关闭或重置的,严格意义上来说在个人信息隐私保护方面存在不合规的高风险,所以采集时要经过用户的授权同意,存储使用时也一定要进行加密处理(MD5摘要加密),匿名化处理。

而由于是手机的卡槽号,对于双卡双待的手机,常有同学来问题到底什么时候用的是哪个卡槽号?往往有的时候是随机的,有的时候会随使用用的哪个电信运营商的网络,用的就是哪个卡槽号,这块已经坑了很多同学了。

也正是IMEI对个人信息隐私保护方面存在不合规性的高风险,所以从Android Q 开始,IMEI等ID的获取将受到非常大的安全限制,需用户每次授权。故国产手机纷纷开始推广OAID体系(由于无法上传图片,大家可使用图片url浏览):

https://pic4.zhimg.com/80/v2-1b56b91012894ccd1d49eebcd24966eb_720w.jpg

从2018年4月份起,移动安全联盟(MSA)组织中国信息通信研究院与终端生产企业、互联网企业共同研究制定了“移动智能终端补充设备标识体系”,定义了移动智能终端补充设备标识体系的体系架构、功能要求、接口要求以及安全要求,使设备生产企业统一开发接口,为移动应用开发者提供统一调用方式,方便移动应用接入,降低维护成本。

经常有同学来问我上表中这4个ID分别都是干什么用的呀?这里我快速回答一下:OAID就是类似IOS中的IDFA,专门给精准广告追踪用户使用的ID,用户可关闭及重置。

UDID:是手机厂商内部使用,不对外开放的ID。

VAID:有些类似IOS的IDFV,给开发者使用的,用于同一开发者对旗下开发的APP中进行分析用户行为及个性化推荐使用的,仅在旗下开发的APP间可通用,外部APP及广告都无法读取该ID。

AAID:比VAID更细,仅在APP内部可以唯一识别用户,可进行分析用户行为及个性化推荐等应用,但是跨APP及广告都无法使用。

可见随着对消费者个人隐私保护的要求越来越高,未来匿名设备标识符(OAID)可能纳入营销体系,作为一种新的设备标识符。

那么这就对于构建DMP的同学们提出了新的要求,要逐步开展OAID的积累,以及同之前老ID的映射工作。

目前大部分国内手机厂商新出厂的机型自带的App中已经开始使用OAID作为流量的主标识了,但其他非手机厂商的媒体App也在配合升级中,目前这部分流量大概20-30%左右的占比。

目前市面上Android广告流量中主ID还是主要以IMEI MD5加密为主,还有部分其他ID的流量,例:androidid,Mac地址(比例不高)等。

02 IOS的ID基本统一

IOS系统下的广告流量主ID相对于Android的情况要好很多了,基本统一使用IDFA(Identifier For Advertising),用户可在设置中关闭或重置该ID。

对于DMP的建设,以及人群包定向等等精准广告投放,相比Android目前还未稳定的状态,无疑是个好事情。

03 ID为空的情况

由于用户可以关闭获取ID,我们也看到流量中存在20-30%(且不同媒体的比例各有不同),设备ID为”0000…”的流量。由于很多ID都是以MD5加密的方式出现,若不仔细辨识是无法发现其设备ID未获取到的。

所以我这里也将不同“0000串“的MD5值贴在这里,以便大家以后都可留意:

idfa:

00000000-0000-0000-0000-000000000000

idfa_MD5:

9f89c84a559f573636a47ff8daed0d33

imei:

000000000000000

imei_MD5:

5284047f4ffb4e04824a2fd1d1f0cd62null37a6259cc0c1dae299a7866489dff0bd

空值

d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e

0

cfcd208495d565ef66e7dff9f98764da

04 关于Mac地址的获取

对于线下场景线上流量融合,Mac地址无疑承载了非常大的作用。目前线下主要有几个场景可以获取到设备的MAC地址:

1、移动设备WIFI上网成功后,WIFI AP可以获取这个设备的MAC地址;

2、OTT及IOT设备由于已经接入WIFI网络,可获取那些,已通过该WIFI网络上网的设备(手机、PC、IOT设备等)的MAC地址。

而通过WIFI局域网仅能获取到MAC地址,这些MAC地址要在广告流量中进行找回再追投广告或评估广告流量对线下到店的引流效率,就十分依赖于对广告流量中的MAC地址的比对了,因此广告流量中的MAC地址的携带率至关重要。

当然在WIFI局域网中若要再获取相应设备的IDFA或OAID/IMEI等数据,就只能使用DPI(Deep Packet Inspection,一种基于数据包的深度检测技术,运营商由于处于数据管道层,很多时候会使用DPI技术)技术拆解数据包了,由于不同数据包格式不同,故而DPI的有效率一般较低,而且现在随着大家都在鼓励使用HTTPS管道加密技术,将导致可用于DPI的数据包更少了。

当然除了连上WIFI获取MAC地址的场景,还有一种大家常听说的没有主动连上WIFI的场景,这也是常听人说“AP/WIFI探针”,那么这是个什么原理呢?原理其实很简单,一般为了便于让用户的手机,能便捷地使用到该AP的无线网络,所以AP会不断地将本AP的名字(即SSID)广播,给到所有能接触到的手机设备。这样用户就可以在手机上的“无线网络列表”中,看到该AP,并选取就可以上网了。而这样的,AP同手机直接广播,交互的过程中就获取了手机无线网卡的MAC地址。

然而MAC地址由于不可关闭,也不可修改,所以在个人信息隐私保护方面也存在不合规的高风险。Andorid Q以及IOS8以上的手机在同WIFI AP探针SSID广播包通讯的时候,因是非主动申请上网,所以都会随机生成一个MAC地址,来回应WIFI AP探针。导致WIFI AP探针获取到假的MAC地址。以这种方式来保护用户隐私。

当然对于一些有经验的厂商有一些特别的做法(例如提供用户曾经连上过的WIFI的SSID,或没有密码直接就能上网的WIFI等)也能获取到了用户真实的MAC地址。当然由于若要合规使用这些数据,按个人隐私数据保护合规的要求,需要明示告知用户,此处采集了用户手机连WIFI的Mac地址,并告知用户如何关闭,并提供删除这些数据的入口。同时数据在存储及使用时一定要加密、匿名化处理。

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设备ID之坑更多旧文供参考:

移动设备ID烦恼知多少?【技术类】

IOS体系ID知多少?【技术类】

Android体系ID知多少?【技术类】

媒体注意:Android设备ID大洗牌【行业动向】

蓝瘦香菇的ADX移动ID【技术类】

设备ID又一坑【抛砖引玉】

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若大家看文章还不过瘾,例如那些大家十分关心流量中ID占比问题:如主流媒体广告流量中携带Mac地址的占比;早先看到各个不同媒体平台输出ID的格式细节(是明文还是MD5加密、还是SHA1加密,加密前用的纯原文ID,还是去了分隔符,大写小写);部分平台流量中各ID占比;

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