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由于疫情的原因,广告预算减少,媒体流量商业化遇到很大问题,填充率不足,ECPM下降,近期有很多媒体商业化的同学十分焦虑地来找我咨询,想着立刻把程序化广告的所有售卖模式和平台都建起来。
其实早在旧文 《垂直媒体程序化广告怎么玩?》、《媒体开了RTB接口就能躺赚吗?》中多次有阐述。
这里还是再次强调一下吧,虽然程序化、数字化、Martech绝对是未来的趋势。
然而媒体商业化也不能盲目,不能一出问题就着急,什么都想上。要建ADX、DSP、DMP、激励广告、…,通通都要建…
可是媒体做决策的时候有没意识到一个十分重要的问题,那就是任何投入都需要考虑成本的吗?除了系统的建设,尤其还有销售团队和渠道的建设,人力是非常大块的成本,一旦开始养人了,都是要一直长期持续花钱的事情,流量规模没到想都别想哈…
最后又会再砍掉,这些都是伤精动骨的事情。
下面我就按之前有讲过的供参考四阶段,展开介绍吧:
一个媒体商业变现常见阶段经验模型概要(仅供参考)。解答很多媒体同学的商业化变现的一些配置节奏的问题:

第一阶段

每日PV 100W以下
这个阶段什么都不用想,直接导给联盟去消耗吧(售卖计价主要以CPM/CPC为主);完全不用建商业化团队。
为什么这么说呢?
我们来算一笔账吧,这样的流量规模一天能有1W收入已非常不错了,这一年也才300W的收入,抛掉其他成本,能养多少人,自己肯定能算的清楚啦。
所以建议在这个阶段根本没必要想什么要自建ADX、DSP、DMP的事情,恐怕连专门的商业化团队都养不起的。
尽量多将流量导给那些收量的联盟去变现吧,现在各种收量的人不要太多哟。
另关于收量接口SDK或API的问题在旧文《大白话聊SDK和API》中也都有介绍。
还有个重点就是配合联盟方的需要提供丰富的广告形式。
我经常形象地打比方,这个时候媒体就像种水果的老农,收水果的人需要什么水果老农就种什么,至于收水果的人,通过几道贩子倒手将水果卖到最终客户手里,都不是老农能操心的。安心做好自己的事情就足够了。因为要想自己去卖水果提高收益率,意味着产量要能上来,富余的收入要能承受的住这些成本才行。

第二阶段

每日PV 100-500w
这个阶段要开始重点建立渠道(效果)代理模式了(若条件允许,自己也可以开始尝试建立SSP收量扩量)(售卖计价主要以CPM/CPC为主);
此时需要开始建立最小规模的渠道销售/媒介团队(整体商业化所有人员(销售/研发)尽量控制在3人以内,还是出于成本考虑),开始要具备最最起码的广告锁量排期分配系统了(租代理的系统也行,现在也有很多代理有系统免费用,费用从销售分成中出),只有有了锁量排期系统才能分配流量,例如开始搞自有电商之类的商业化模式了。
很多同学看到这里肯定惊讶,居然最最基础的排期系统都没有,吴老师开玩笑了吧?这里还真不是开玩笑,我见过很多媒体这块都是空白,连服务端的工程师以及广告商业化的产品人员都是0,而且也没有任何概念。
这个阶段,就好比水果老农慢慢开始养专人做营销:做起挑捡不同质量的水果分级售卖的事情了;同时还要安排专人去吆喝,去定期找各种代理商喝茶要预算;去自建自有的水果品牌;开始去更穷的老农那里收购水果掺在一起卖了。
逐步朝提高收益和利润率前进一步了。不过这个前进都是需要花钱的,所以前提还是量要先上来。

第三阶段

每日PV 500-1000w
还是以渠道代理模式为主,不过已经开始放大SSP收量的比例,以及开始玩起各种丰富售卖模式了,例如:建立ADX竞价系统。客户依旧还是以网服/电商/二类电商等为主(售卖计价主要还是以CPM/CPC为主);
专门的商业化团队初具规模,产品技术/渠道销售/媒介/项目运营优化团队等,尽量控制在10人以内。
对流量已经开始对不同代理商采用不同模式,分级售卖了。开始尝试利润率更高的大广告主的预算了。
这个阶段自有电商有小的尝试,很多时候大家非常忽视自有电商的收益,其实我看到的很多媒体自有电商的收入是广告收入的3倍。因为媒体的主要用户群体对媒体品牌是有忠诚度的,围绕垂直媒体周边的商品是非常好变现的。
其实对于流量商业化变现这门生意,如我在《16小时入门Martech数字化转型,玩转广告商业化》视频课中提到的:建流量池并淘洗才是商业化的本质,先是自有商品的变现对流量池的淘洗才是利润率最高的,成本最低的。只有自己的商品转化不了的流量,才转手以标准广告的模式对外售卖,由于从外面接过来的标准广告同媒体场景上下文肯定不是原生植入的,对用户的体验感都会有所突兀的,都会被用户一眼就看出来是广告,所以变现效率肯定不如自有电商变现效率高。

第四阶段

每日PV 1000w+
这个时候才是媒体真正可以全面商业铺开的阶段了。
各种渠道代理模式模式:中小、品牌+直客(SSP/ADX/DMP/自建DSP/TradingDesk/Marketing API等);
客户越来越多元化:品牌/网服/电商/二类电商等(售卖计价CPM/CPC/CPA/CPD全面支持),不同层级不同利润率的变现模式并存;
专门的商业化团队已进入常规化,渠道销售/品牌销售/媒介/策划/项目运营优化/商业化产品/技术团队(控制20-30人左右);
这个时候该离明日之星媒体巨头不远了。

小结

综上所述
由此我们不难发现媒体商业化进程绝对不是一撮而就的,而可供售卖的流量规模以及成本控制,是十分重要的基础。
当然上述我并没有纳入资本运作用钱砸的玩法,不过就算用钱砸,基础的流量规模和成本控制也是一样的,所不同的仅仅是在流量和新增用户的获取成本这块,是用资本的钱突击砸出来的罢了。
而正如我在《16小时入门Martech数字化转型,玩转广告商业化》视频课中所说的那样:
当前随着人口红利消失,移动流量红利的消失。商业化的重点由原来只关注流量,升级为更用户全生命周期价值的挖掘。这是非常重要的根本意识上的改变。
商业化变现不仅仅只有标准广告,做好服务,关心用户,和用户成为朋友,尊重他们的需求,为用户提供他们需要的产品和解决方案从而赚取收益。
我看到的数据,媒体自有电商的收入可能能做到广告收入的3倍,你们都准备好了吗?
玩转广告商业化的系列课,可进入直播间收看:

https://m.qlchat.com/wechat/page/live/2000006286471842


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