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互联网圈里传过这样一组数据,据不完全统计,中国每年约100万家企业倒闭,平均每分钟就有2家企业倒闭。中国8000多万中小企业,民营企业的平均生命周期只有2.9年,存活5年以上的不到7%,10年以上的不到2%。


换言之,中国超过98%的中小企业成立十年内都会走向死亡。


先不论这组数据真实性,这背后透出的危机是真实可见的。现在看,传统品牌若抓不住数字化转型之机,不论大小,未来都会死,你还觉得很远吗?


很多同学跟我交流过这个问题,极少有同学的态度很明确,大都比较模糊和摇摆,拿我近日一次交流为例。

那天我在群里说了一句:“没有流量没有数据的中间商必死”,有同学找我私聊觉得“好伤感”。


但现实往往就是这样,时代抛弃你,连声招呼都不会打。



前几天朋友圈还刷屏争论品效谁更重要,殊不知数字化转型没抓住,品效就是一句空话。试想一下,你如果固守着原有打法,产品不够,营销来补,那就会你说的消费者不想看,消费者想看的你没有,这种情况下做品效,就是在蒙眼狂奔,最后难逃被消费者抛弃的命运。


我曾经跟某头部网购产品推荐门户CEO闲聊时也提及过:“当前时代变了,宝洁-奥美-沃尔玛”这套模式失灵了。”


那这个时代,变得是什么?


人和信息、人和人、人和物,区块链重构生产关系价值链……整个产业链条和生态在被改写。


信息化5G联通高度发达,文字/音频/视频/智能终端,社会化服务共享平台化(物流、贴牌生产、人力众包、智力外包)创新。


这种环境滋养出的消费者需要什么?


真正关心他们,并且第一时间服务送达的品牌。


拼产品研发速度,最快送达已经是无用功,谁最“了解”垂直领域的消费者,谁就是胜者。


但这种“了解”必须是“量化洞察力”,必须基于大数据,基于持续再反复短链接,能同客户产生持续互动。否则就会像:


“之前跟某知名传统品牌的人聊,大家都认为时代大环境变了,拥有用户数字化短链接的各种平台,分分钟可以打造出一个新的品牌出来。”


这种变化已到最后的生死关头,背后显现出不转不行的紧迫感了。我们从地产行业近来传出的一些新闻和声音,就能更明显地感知到。本来房地产行业,是资本最密集、理论上是转型最慢的行业。而里面的两个典型-万科、碧桂园,近几年不断地通过各种手段“补课”数字化。


每个企业都想让自己的增长曲线保持性感,生命周期的弧线更完美,但这背后,需要企业成为时代的“建设者”,而不是“沉默者”。


几大“荒诞”之相

时代的巨轮驶过,一把将传统企业扔回原点,互联网的冲击让他们开始从0-1的“二次创业”。这局生死场,有的企业毅然下场,有的企业却“浑然不知”。


我见过不少企业,简单举几个传统品牌B2C营销流程及模式的故事,每个故事可能大家都已熟悉到习以为常,但停下来细思却可能近乎荒诞。很有可能恰恰会是这些“荒诞”搞死那些还在“温水煮青蛙”的企业。


一、产品生产的若不是用户想要的产品,没人买单,风险代价极高,投进去的钱直接打水漂,企业必死


传统的模式下,是先把货生产出来,供应链,铺货渠道等早早安排好。一般今年这个时候大家吃到或用的新品,从供应链计划产品设计研发都是去年甚至几年前就计划安排好了的。


可想而知,这样的产品与当下的消费者存在时间差。若产品推向市场不是大家需要的,后果该有多么严重,多少亿的生产线的投资都会打水漂。


前几年出现的众筹,就是一种十分快速收集客户需求,客户需求驱动后端产品设计生产的模式之一。然而众筹也仅适合于产品实验阶段,这种MVP最小概念模型,是用于筹集生产资本的手段之一。


而真正的用户个性化需求的满足会依赖大量数据,大量的产品相关的垂直场景触点。


例如:在快餐、家庭聚会或者个人办公等场景中,消费者可以完全按自己喜好,快速从可供选择的食材中,个性化定制符合自己口味、喜好的产品及服务。这些都已不是遥不可及的未来科幻电影中的片段了。“未来已来”,完全可运用Martech智慧营销的手段来实现。


还是上述的例子,Martech如何实现智慧链接?


例子中可供搭配的食材库,既要量化综合考虑当地区域以及人群的需求,也需要综合考虑原材料的供给情况,若可能预测未来土豆期货市场成本低,那完全可以运用客户消费习惯大数据以及新品测试、客服反馈等用户互动数据中,找出围绕土豆开发新品及各种灵活组合的答案,如土豆冰激凌、土豆辣条、土豆饮等。


这仅仅举得是数字化转型中极其实际的一个小例子,希望能让大家有个大概的感觉。


传统企业如果想大大降低传统产品研发模式过重的试错成本,就要做到上述例子那样,以客户需求驱动后续供应链快速响应,并交付个性服务及产品。


然而如下图所示,要想真正做到以客户导向为驱动,需解决非常多跨业融合的问题。而这个过程也是为什么强调数字化转型如此重要,且任务如此艰巨的原因。


以人为中心,IT技术、大数据、IoT等科技发展的加持,智能化连接人,传统的单领域专业知识及经验的积累,不断被科技化。


大量数据,大量最佳实践的知识经验,被以人为中心通过信息化系统流转,并不断被机器学习,再闭环重构,以人为中心的服务体系。



这需要顶层设计者们,需要创新者们更多关注跨业的融合,不仅仅是业务流程的融合,更多的是基础设施,知识经验及量化数据的跨业流通融合、跨业并量化融合。


可见,不数字化转型会死,转不好,方法不对死的更快。


二、广告无法打动最终消费者产生购买,白花了没有收益的钱,企业必死


可能很多同学都不太清楚,传统品牌是怎么做营销的大体流程及阶段的。


上面已提到,企业会至少提前1-2年将新品的研发、供货、物流、铺货渠道、营销节奏都确定的七七八八,待产品量产问题解决的差不多了,排产铺货计划初步确定后,就会开始启动营销的准备工作,到这个时候,其实产品已经无法再做大的更改,顶多通过一些调研反馈的信息,调调套装的组合,包装(很多时候包装的修改也都不易),宣传语等等。


这就导致传统品牌想戳中费者的需求痛点,只能用纯“沟通话术”的技巧去营销,去影响消费者心智,而不是真正用产品去解决真实需求问题。


从这点来看似乎就十分荒诞。因为在产品特性以及解决方案,无法有实质性改变的约束条件下,只能改变传播话术,这样的传统营销只能说是隔靴搔痒。


稍微升级一些的做法当然就是精准营销,细分人群,找对该产品适销对路的不同人群,追着这群人个性化的进行沟通互动。


还有一些更为荒诞的事,可能普通消费者很难想像。很多大型电视广告TVC,尤其机场、高铁站的很多大幅广告(特别是越高大上那种),不是打给最终消费者看的,而是打给各地渠道经销商看的,是给他们信心,鼓励他们对企业售卖的产品大力投入资源去进行分销。


所以很多行内的同学常开玩笑说,以前对于大公司的市场部,尤其快消们,最重要的是年初的经销商及销售大会,这个大会宣传的内容,尤其是那些高大上体验丰富的视频广告,一定要让经销商们对产品充满信心才行。


在当时经济形势好,商品不愁卖的时代,这种方式当然效率是还行的。


时至今日,互联网使得消费者们的信息认知获取通路及能力、消费习惯、消费渠道、消费行为生命周期、消费力都发生了天翻地覆的变化。


信息及口碑传播极其迅速,消费也越来越细分化,升级/降级/分级/多元化/个性化。


如下图所示,消费者越来越追求产品和服务体验,体验越好,价值感越强。



直播带货的火爆,三只松鼠、良品铺子、孩子王等新品牌的快速涌现,足以有效地佐证这个快速的市场变化。


反观传统的那套,经验供货、最大触点铺货、货铺到卖场,再通过零售终端渠道,铺给最终消费者的冗长链条;广告仅作为空中辅助轰炸手段,显然已无法满足当下时代消费者的消费特点。


更短、更频繁、更有效的反馈机制,才是同消费者建立的有效链接。这样能不断通过数据来支持更个性化、更有效的沟通互动。


所以传统企业数字化转型思维要转变什么?


传统的渠道/广告仅仅是触达用户、推进用户增长及生意增长的部分渠道之一,传统的思维是落后单一的。


而未来,垂域场景用户短连接平台,是企业数字化转型着力打造的重点;全渠道全触点基于数据为核心的消费者生命周期管理,可能才是未来营销,甚至企业数字化转型的唯一方向。


下图可以帮助更好的理解,传统B2C关注生产、关注流量/渠道的模式,会转变为更关注消费者,为用户打造基于各种个性垂直细分的应用场景,运用数字化分析的用户人群画像及细分、互动的手段,最终为用户提供更好体验、更个性化、参与感更强、个人成就感更强、价值感更强的解决方案。



三、传统营销完全就是赌,市场快速变化,这样企业能不死吗?


以前的各地TV/OTV的广告媒介覆盖IGRP计划,其实很多都是参考往年广告投放数据,同各地延后上报的销量数据做相应调整(销售数据由于各地渠道可能还存在瞒报(如这个月业绩已完成,一些销量留到下月报)、串货(如华东的零售商从华北的分销渠道调货)等情况,数据水分也很大),还有些根本就是直接参考竞品的。


大部分的资深媒介人常问的一个问题:广告曝光频次到底设置为多少合适?至今没人能给出十分合理量化的数据支撑和解释。


但是每年市场上几千亿的广告预算还是要花的,广告主市场部今年钱不花掉,明年就没办法再花这么多钱了。


我常跟很多同学说广告行业就是一个“实证”的行业,不太可能等所有的都严丝合缝了才花钱,只能一点点完善,从不断模糊到量化清晰。


诸如此类的故事,真要认真探究起来,大都近似荒诞。


“赌”的花钱方式仅适用于经济形势好,人口红利期的时代,这种背景下,粗放式经营,只要战略决策、市场定位、供应链/渠道布局没有太大的问题,没准勉强可行。


但随着市场快速变化,红利期衰退,大环境越来越不好的环境下,粗放的经营方式统统都不灵了。


只有精细化管理才是出路,而精细化就意味一切决策都需要量化支持。


而数字化转型真要落实,谈何容易?


企业能否打破传统分工壁垒,跨业融合


真正以客户为中心,打造量化洞察力


企业组织结构由传统正金字塔变为倒金字塔,一线直接服务终端客户的员工,能运用企业提供的数字化“中台”调动后端所有供应链的资源,确保前端客户的最佳体验,最高化全客户生命周期价值ROI。


要真正的落地数字化,传统企业主们需要明白:数字化转型决定生死的意义。如果你身为企业的掌舵人,看到暗礁,却不调整方向,硬冲直上,这无疑是一种“自杀式”行为。


用图的形式,我们再深度理解一下。



以客户导向的价值链将重塑企业的组织结构系统,由传统自顶而下的指挥型,翻转过来变为后端资源及流程全力服务支撑型,服务保障最一线前端的客户服务终端。


在这个流程中,就需要大量数字化技术系统的支持,尤其是营销数字化等(包括近期被热炒的“业务/数据中台”等概念都是在这样的大趋势背景下产生的)。


一切都用数据来说话,而不是某个老板的拍脑袋。


而且在这种系统下,全员对组织价值拥有归属感,全员贡献,服务用户创造价值。再进一步组织会随着专业分工及用户中心资源社会化协作的发展,在以信息化、数据、社会化协作、价值链为基础之上,组织形态会越来越松散。


你选择当时代的“弃儿”还是“弄潮儿”

这是最坏的时代,也是最好的时代。


能否在时代巨轮下更好的存活,取决于你如何看待这个时代。


被动变化?还是拥抱变化?


微观角度看,不管个体还是企业,是否都应该为整个时代升级添砖加瓦呢?


宏观角度看,不论个体愿不愿意,这是高度竞争,资源最大化利用的大格局下必然会发生的。


当下,技术推动着基础设施不断构建,变革及创新正在融入业务分工、流程、社会化资源协作等各个方面。


敏感的企业早早就从中嗅到了危险的信号。


近来明显的一个现象,就是一些有先见的广告主媒介inhouse本地化的新闻增多。《雀巢设立内部程序化部门,处理全球数字媒体交易》的新闻中提到的“Szczepaniak说,该小组将负责制定标准和建立流程,旨在“增强数字媒体的问责制和有效性。DCoC团队专注于提升6大核心竞争力:媒体资源供应和交易、受众运营、零售媒体、动态创意优化、广告运营和媒体透明度。它还将负责帮助本地市场与需求方平台(DSP),供应方平台(SSP)和媒体商(Publisher)建立新合同。” ”


然而,企业数字化转型,in-house本地化,意味着企业主品牌主在内容、人才、能力、经验、流程、量化评估/指标体系的全套建设,尤其是打破部门边界,重建围绕生意用户增长的指标体系和流程,没有一件事情是容易的。


不仅上述的雀巢,凡是在数字化转型中的传统企业都面临着一场彻底的变革:


如何由原来“赌”,只要简单媒介结果KPI ,到以客户全生命周期全触点管理为中心,围绕客户增长、生意增长建立量化洞察力及配套评估指标体系和流程。


这场变革中,相应的整体配套的产业生态、供应链、媒体的各自全套的量化评估指标体系;甚至售卖体系;透明化;关于数据围墙的博弈;用户个人隐私数据的保护等各个方面也都将发生翻天覆地的变化。


也许世界唯一不变的就是“变”。对于时代浪潮中的我们,唯一能做的就是通过不断地跨业合作学习提升技能,抓住“变”,让数字化转型成为机遇,而不是阻碍。


说着说着,怎么感觉不小心透露了我Martech新书以及1215上海线下课要讲的内容了呀:)


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