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流量红利已消失,经济形势下滑已成定局,如何破局成为众多企业十分关注的问题?在没有找到新的流量红利之前,如何在存量市场以及私域流量中深度挖掘细分的增长空间,似乎唯有基于大数据+技术,精细化深度运营这一条路了。营销终将由以流量为中心,转而越来越以用户为中心,关注用户流量池的建立,私域流量的精细化运营,客户增长、生意增长已成为新时代的核心命题。我们如何快速扩大视野,去了解营销行业的走在前沿人们都在关注什么?都在实践什么,就像当年程序化广告刚兴起的时候那样,随着市场教育和实践的越来越深入,Martech智慧营销讲成为CMO(CGO/CIO/CDO)们的必备技能。所以希望能通过我的不懈努力为整个行业做出微薄的贡献。


为什么要写这本书


自2017年笔者吴俊老师的《程序化广告实战》一书出版,已有快3个年头过去了。市场环境也在发生着快速地变化,人口红利、互联网流量红利消失,经济形势严峻。短视频直播带货等日益火爆,全民营销大潮澎湃。


在这样外部大环境增量红利不再的存量经济的大背景下,众多有先见的企业越来越转向追求精益化挖潜,从现有存量中,运用大数据及技术手段精细化挖掘局部增量的机会,例如:下沉市场、银发族市场等等。从而推动企业数字化转型需求迫在眉睫,而营销也成为数字化转型的首要引擎。


也正是在这样的巨大推动力下,整个营销行业高速发展,对数字化和技术化的不断深入。市场上由几年前对程序化广告(Adtech)的关注和运用,也逐步扩大业务应用实践的深度及广度,大家对“Martech”的关注也与日俱增。


“Martech”是“Marketing”和“Technology”融合在一起的一个新词汇,特指利用技术实现营销目标的举措和工具,并对营销领域的规划、执行和分析,进行组织和优化。也有的专家认为,凡是可以帮助营销人员接触潜在客户的每一项技术都可以称为Martech。


与此同时,正如开篇所述,随着技术供给侧的爆发,技术的需求侧——也就是品牌端的需求也正在发生深刻的变化:随着全球经济形势的变化,企业营销部门面临的压力在增加,企业越来越重视通过数字化的手段来提升营销的效率,并希望通过和消费者长期的沟通互动,提高企业的增长能力。可以说,数字化转型是目前绝大多数品牌方面临的重大问题。


但是由于市场营销部门的从业人员往往不是技术背景,所以对新技术的接受度以及客观考虑和评估的能力还不可能很快建立起来,因此造成了业内在认识水平上的不统一,也会由于理解的不一致,导致行业内沟通和技术应用效率的下降。基于这样的情况,我们觉得有必要编写一本从供需两方面将各种概念和技术细节进行深度梳理的书籍,帮助行业从业者理清思路,辨析技术的关键点并作出有效的取舍,提升整个行业数字化转型的进程。如果本书在这个方面对大家有所帮助的话,将是我们最大的收获。


为什么要开实战课


由于书面文字毕竟不易让大家更能深度体验到大数据数字化转型的核心观念,并帮助指导个人及企业体系化打造量化洞察力。所以邀请一直在一线服务世界500强诸多项目实战案例丰富,大数据分析及精细化运营经验丰富的宋天龙老师为大家详细复盘实战案例。实战案例主要世界500强客户的真实案例,虽然是基于Google生态系工具并结合python、Tensoflow人工智能等技术,但重点是让大家能够对于如何以客户增长/生意增长为中心,进行深度数据挖掘、建模、分析与运营的量化评估、流程、模型、方法、注意事项及坑的方方面面有一个十分感性的理解。未来可帮助大家将这些深度理解可以运用在各种DMP/CDP、Martech平台及工具上,服务好生意及业务的增长。


主要受众对象


主要面向的受众是整个互联网行业从业者,以及所有存在企业数字化转型需求的传统企业从业者,以及那些对企业数字化转型、尤其营销数字化转型感兴趣的同学们。具体根据工作特性可以划分为如下群体:


1)各行业客户市场部/运营部/数据部/IT部门人员/传统行业数字化转型相关决策及实施人员


各品牌部门的相关人员,需要具备在企业数字化转型中具备的一些技术能力及结合业务场景进行技术梳理和判断的能力,同时还需要对数据市场底层现状,数据分析,数据挖掘等领域进行一定的了解,同时由于本书富有实操性,可以指导读者的日常工作,本书会是一本很好的参考书;


2)从事Martech产品/服务的互联网公司解决方案/产品/运营人员


对于从事营销领域平台和数据服务领域的各类型公司从业人员来说,本书是一本很好的参考书,可以帮助其建立全局观念,快速搭建专业能力体系,减少很多探索和走弯路的时间;


3)大数据及互联网公司从业人员


对于专业的大数据及互联网公司从业人员,可以为他们提供更广阔的业务视角,帮助他们将数据和应用场景相结合,了解更多的大数据及互联网行业应用,辅助其进行数据及互联网、新零售等新产品设计;


4)对营销技术及大数据在营销领域感兴趣的其他读者


对营销技术及大数据领域感兴趣的学生,开设相关课程的大专院校,或其他读者,可以扩大他们的知识面,了解更多的行业知识。


对数字营销未来发展趋势感兴趣、及正致力于打造新兴解决方案的推动者、从业者、投资者们。


对企业数字化转型尤其营销数字化转型,及成长能力评估体系关注的投资者、爱好者、及那些打算进入这个行业的同学们。


课程大纲


上午半场:Martech智慧营销基础知识地图全盘点


第一部分:了解趋势,踏入行业快车道


1. 洞悉行业,理解营销


营销的基本概念、重要性


2. 新趋势下,出现了哪些营销新方法?


营销理念、策略的发展


3. 行业变化对营销人的影响


全员营销大趋势,B2C->C2B/C2M,客户导向价值链重塑系统组织,技术数据+人需求变化->商业融合价值链重构创新


4. 知己知彼:了解你的消费者,他们其实消费特征在快速变化。


消费者的变化:认知变化、信息获取渠道在变、注意力碎片化、消费力呈细分化趋势(升级/降级/分级)、消费场所变化、消费生命周期变化;直播、短视频带货异军突起;用户增长红利正在消失,营销新课题,技术、精细化运营成为关键!


第二部分:营销人必知的新兴营销技术知识


1. 如何利用技术手段,触达用户精准获客?


营销领域技术供给侧的变革:Adtech/SalesTech/Martech的概念及边界、MarTech Today的总结、Martech概览


2. 从Adtech到Martech,营销高手都知道的企业营销体系。(Adtech技术栈+Martech技术栈)


2.1 Adtech -> Martech 升级


2.2 Adtech概览及相关关键组件和要点:


品牌/效果广告、Trading Desk、透明化程序化广告单元PBU、广告网络、RTB、广告交易市场ADX、DSP、SSP、重定向、私有交易市场PMP、程序化4种交易模式、Adserving、广告反作弊、广告验证-品牌安全、广告验证-可见性 等


2.3 运营/销售相关Martech概览及关键组件和要点:


CRM、用户行为分析及运营、客户生命周期、客户体验、客户和用户的区别、营销自动化、直销、电商、预测分析、内容管理平台、个性化引擎、社交媒体/营销、MCN、PR、社交媒体监控、用户行为追踪埋点管理、归因分析工具、搜索引擎营销等


3. Martech智慧营销的大脑,基于业务,拥有数据思维,你才能放大影响力(Martech的关键数据/基础)


关键数据/基础设施概览、一方/二方/三方数据、DMP、CDP等系统


API接口、数据匹配率、数据可视化平台、人工智能、优化、ROI、多渠道/全渠道营销、营销云、等


4. 个人隐私保护意识和法规严苛大势下,如何才能合规使用数据创造收益?


个人识别信息PII、数据合规等


5. 以数据+Adserving的业务化逐步升级的应用案例。


广度覆盖+深度拉动,以及相关经验benchmark


a.某世界500强食品集团完整媒介升级玩法


b.某知名快消联动第一方DMP+多方+Adserving数据,多级实时优化TA覆盖


c.某国际快消巨头PD实时优化人群,创意,频次,提升效果


d某汽车行业项目分城市不同数据分析模型,多场景多投放方式提升城市覆盖广度和深度的效率


第三部分:营销人进阶,新趋势下企业对营销人的要求


1. 如何评估企业的数据应用能力?


数据生命周期及数据能力评估要点


2. 企业数字化成长4阶段及重要成长维度


怀疑-拥抱-协同-增长;文化、技术、组织、量化洞察力,4重要成长维度


3. 营销人如何帮助企业建立营销数字化能力?


营销数字化成熟度模型


4. 企业营销数字化转型阶段重点?


营销数字化转型不同阶段Martech要点


5.Martech时代,营销人如何达到企业的要求?


对营销人的新能力要求


下午半场:Martech智慧营销实战案例深度复盘


实战案例1:基于Martech的会员细分与精准营销


背景:基于数据+技术驱动的会员营销是【会员精细化运营】的必然需求


数据池:通过GA360和CDP获取会员属性、行为、转化和交易数据


会员细分方法:基于规则、统计分析和机器学习算法的会员细分模型


应用触点:会员细分在个性化着陆页和个性化EDM(电子化直销)中的应用


如何落地:基于人工智能技术(Python+SKlearn、BQML)、以GA360等工具为例,实现会员精准营销的落地应用


实战案例2:如何利用Martech,赋能再营销(基于Google Ads广告及相关应用为例)


背景:为什么传统基于客户清单audience list的广告优化效果难以提升


数据池:如何结合广告和GA360工具为例提供完整数据视图


受众定位:再营销的“精准”定位方式,重点是基于预测的受众定位


投放策略:结合GA工具为例,如何进行高级人群细分、并运用人工智能技术(BQML、Tensorflow)确定广告卖点、尺寸偏好、素材更换周期等


如何落地:基于大数据分析技术(Python)串联广告平台、并结合人工智能技术(BQML、Tensorflow)落实的再营销闭环


实战案例3:基于完整数据资产的营销贡献归因洞察与分析


背景:传统基于渠道接触顺序的归因存在的问题


数据池:整合线上线下、多设备、多应用的广告及流量行为和转化数据


归因媒介:不同营销渠道、多电脑和手机设备、不同系统类型的应用、线上和线下


归因主体:基于cookie、客户ID、邮箱、电话号码等主体以及没有ID,使用全局ID


归因逻辑:7种标准归因模式及自定义归因逻辑的实现


归因周期:突破流量分析工具限制,自定义归因回溯周期


归因目标:基于预定义的目标、转化、交易以及自定义目标的实现


如何落地:基于大数据机器学习技术(Python、TDP)、CDP的数据归因的自定义计算


实战案例4:如何实现站内个性化推荐与自动化运营?


背景:站内流量运营和内部营销的精准化已经成为流量价值输出的关键


数据池:结合多业务数据源(GA360、CRM、ERP)及运营系统获得完整数据


场景策略:如何形成从入站、浏览、转化到离站的内部营销场景闭环


媒介策略:综合弹窗、浮层、广告位、商品位、资讯位、搜索位、Push消息形成展示媒介矩阵


对象策略:重新定义“泛内容”主体:商品、资讯、广告、搜索等


运营策略:将正确的“内容”、在正确的“场景”、推给正确的“人”


如何落地:基于大数据机器学习技术(Python、Pyspark)、并以GA360工具为实例,泛内容的个性化推荐与自动化运营




时间地点:20191215,上海(具体地点提前两周通知,交通便利市中心)


特惠秒杀报名通道:


https://wx3ecb57e65534051d.h5.xiaoe-tech.com/v1/course/text/i_5dc3d927614c3_PduI5d9j?type=2&is_redirect=1


注:吴老师粉丝特特惠福利价¥999,名额有限,先抢先得,


若限量特特惠名额已满,只能普通通道报名(扫如下二维码):早鸟价¥1888(原价¥2888)


https://wx3ecb57e65534051d.h5.xiaoe-tech.com/v1/course/text/i_5dc15a89396b3_kFfEWLLE?type=2


吴俊老师简介:



多家互联网媒体营销领域资深顾问,20多年IT/互联网行业从业经验,超过6年的大数据营销工作经验


《程序化广告实战》(2017年)畅销书作者


《Martech智慧营销实战》(暂定名,预计2020年1月中纸书正式上架),


鲜读地址如下:


华章电子书


具备丰富的大规模团队管理经验和市场营销推广经验。


中国广告PDB(ProgrammaticDirect Buy 私有程序化广告)推动落实第一人,Adtech布道师。曾在用友、中国数码集团、品友互动等行业头部企业出任产品VP及总监级职位。在市场营销推广方面,曾指导过包括百胜集团、上汽通用汽车、玛氏、欧莱雅、Burberry、高露洁等在内的近百位头部广告主的近千项程序化广告项目。曾运营超过180亿广告流量,支撑数亿金额规模的广告业务开展。无论是对效果营销客户还是品牌营销客户,吴老师都有极为广博的经验。


宋天龙老师简介:


数据领域数据分析、挖掘和建模资深专家


TrueMetrics副总裁/合伙人


前软通动力集团大数据研究院数据总监


前Webtrekk中国区技术和咨询负责人


前国美在线大数据中心经理


数据分析领域工作10年,拥有大量的分析经验、案例、场景和方法,并且在数据分析领域颇有口碑。擅长数据挖掘、建模、分析与运营,精通端到端数据价值场景设计、业务需求转换、数据结构梳理、数据建模与学习以及数据工程交付。


项目实战经历:


在电子商务、零售、银行、保险等多个行业拥有丰富的数据项目工作经验,参与过集团和企业级数据体系规划、DMP与数据仓库建设、大数据产品开发、网站流量系统建设、个性化智能推荐与精准营销、企业大数据智能等。参与服务客户案例包括联合利华、Webpower、德国OTTO集团电子商务(中国),Esprit中国、猪八戒网、顺丰优选、乐视商城、泰康人寿、酒仙网,国美在线、迪信通等。


主要研究项目及领域:


数据化运营、数据分析、数据挖掘、机器学习、个性化推荐、精准营销、互联网和网站分析。


出版书籍:


《Python数据分析与数据化运营》(2017年第一版,2019年第二版)


《企业大数据系统构建实战:技术、架构、实施与应用》(2017年)


《网站数据挖掘与分析:系统方法与商业实践》(2015年)


推荐语:


互联网营销产业,从来不缺少信息,但是,互联网营销产业,最缺少的是能将大量信息进行层级化,结构化和生态化的高效思维逻辑!吴俊老师的课程体系,周详解析互联网营销阶进之道,从理论的结构性梳理,到实战的创新应用,博引旁征,由无道入有道,再从有道入无道,正验证了互联网营销人所期盼的“见山是山,见山不是山,见山仍是山“的思维贯通之路!营销技术层出不穷,通过吴俊老师的娓娓道来,贯衔营销技术创新与营销战略部署的基础面与竞争面,相信能为本次课程的同学们带来完全耳目一新的全新启迪!


——虎啸传媒CEO/虎啸数字商学院CEO/荷兰商学院工商管理博士/中国商学广告协会数字营销委员会常务副秘书长 袁俊


技术是推动数字营销发展的最重要因素。同时,数以千计的各种数字营销技术也让从业者沦陷于数字营销的技术丛林。吴俊等几位老师呕心沥血之大作《Martech-智慧营销实战》是一本非常优秀的数字营销技术专著,其内容新颖、系统、完整,既有最新趋势解读,又有历史脉络梳理;既有理论建构,又有实操指南,能让读者短时间内一览数字营销技术全景。


南京大学将把该书纳入数字营销课程指定教材。


——南京大学新闻传播学院 郑丽勇


茫茫人海中如何找到你,找对你?如何保证数亿花费的效果转化,实现面向终端客户的销售转型,本书提供一站式营销解决方案,获益匪浅!


——中国国际航空公司商务委员会销售部产品设计高级经理 范曲平


今天作为一个市场营销人员面临比过去大得多的挑战,当然也更令人兴奋。Martech是Marketing,Technology以及Management的跨界和融合,不夸张滴说,Martech is Marketing。不确定的环境,技术的快速进步,以及管理的挑战都要求今天的市场营销人员具备更加深刻的对技术、数据及其应用的了解,同时对管理战略和用户变化具备更高的敏感和深刻的洞察。市场专业人员急需一本比较全面介绍Martech行业全景,以及各种实践应用分享的书籍。这本书可以说是解了市场营销专业人士燃眉之急的第一本专门书籍,也可以说这些专业人士是迈向CMO的第一步。


——唯品会前产品运营副总裁 Simon


初识吴俊老师缘自《程序化广告实战》一书,作为介绍AdTech领域程序化广告市场的专著,其影响力延续至今。但是作为营销技术的先行者与布道者,吴俊老师笔耕不辍,经过两年的潜心创作他又为业界带来了《MarTech-智慧营销实战》。相较前作,本书的关注点不仅从AdTech升级到了MarTech,更将视野从在线广告拓展到了整个数字营销行业。虽说讲的话题更大了,涉及的领域也更广了,但是本书依然延续了吴俊老师一贯“明义”和“践行”的文风,将系统的理论知识与丰富的实战经验相结合,非常清晰的阐述了MarTech的行业全景与实践应用,相信对每位从业者的日常工作和职业规划都非常有帮助。最后,愿每位营销人都可以读到此书!


——阿里妈妈产品运营专家 张新


随着用户行为的细分和变迁,企业在市场营销和用户运营方面想要得到有效的提升,不得不依赖技术和数据的协助,而本书对于MarTech的研究,无疑是为相关从业者打开了一扇通往智慧营销的大门,愿您能通过精读本书,成为MarTech的实践者,为您所在企业的数字化转型助力,实现“服务找人”“产品找人”的智慧营销新阶段。


——前小米商业化运营中心总经理,前百度信息流团队流量运营负责人 刘勇军


数字营销这个概念在20年前是未来时,在10年前是进行时,今天来看已经是过去完成进行时了,也就是说经过差不多20年的时间中国的广告营销已经被相当大程度的数字化改造了,今天的营销从业者如果不能对MarTech的基本概念、常见模式和应用场景有所了解的话,可能工作起来会举步维艰。正如吴俊老师的上一本书《程序化广告实战》一样,新书《MarTech-智慧营销实战》也是一本内容翔实的数据营销技术实用指南,对于那些想要全面了解MarTech行业全貌,或有意更加深入学习相关知识的人士此书值得一读。


——爱奇艺广告商业化高级总监 方亮


自工业时代开端,每一次革新的背后都是来自于“效率提升”这一动力。广告和营销行业同样如此。从AdTech到MarTech,是数字行业的一群聪明人和广告、营销行业的一群聪明人互相碰撞的结果。基于人类对效率提升这一永恒目标的追求,数字行业对营销行业的影响必将义无反顾的发展下去。在这一背景下,吴俊老师的这本书对从事营销行业的无数同仁来说,无疑是一本很好的教材,让我们能够快速掌握相关知识,进而完成更好的实践。


——快看漫画商业化负责人 牛国柱


作为一家为客户提供线下场景营销的4A代理公司,过去一年客户最在意的三件事一是如何优化广告效果,二是如何保证精准并被追踪,三是如何用技术创新触发用户的兴趣和关注。品牌目前最迫切的需求就是数字化转型以及提升营销的效率,吴老师的这本书打开了万物互联来临之际企业与用户持续高效沟通的密码。


——博视得中国总经理 王雪


随着互联网广告产业的发展,无论是品牌营销还是效果类营销都在发生着巨大的变化,在这两年的变革之中,我们明显的感觉互联网广告产业从Adtech转向了Martech。对于广告主而言,内部人员的结构从几个技术人员可能会增加到一个大营销技术团队,对于广告技术公司而言,不仅仅要能够为广告主提供广告技术方面的支持,还要能够提供底层的用户或者其他方面的数据以便支持其企业的发展。吴俊老师的这本书从营销到流量,从技术到数据以及内容等多个方面对Martech进行了深入浅出的介绍,特别适合市场,运营以及传统行业数字化转型的企业负责人阅读。


——佳投科技/白菜盒子创始人 张富


数字化转型的根本就是以顾客为核心的转变,而这次转变的根本就是对顾客数据的掌握和应用。本书非常清晰的阐述了Martech的关键所在,即通过Martech识别顾客、量化顾客行为和关系、提升顾客的营销体验。从而进一步转化为产品和品牌的拥有者。作者在本书系统全面的对Martech进行了剖析和介绍,是了解和深入学习相关领域的极佳之作。


——新意互动副总裁 刘岩


每次和吴老师交流都有醍醐灌顶的感觉,吴老师对于IT技术和互联网行业有深入的研究和不同凡响的见解,如果想利用大数据+互联网技术使企业营销取得突破式提升,听听吴老师怎么说不失为一个明智的选择


——京东物流供应链产业交易平台首席架构师 胡奇


数字营销来到了服务个体与科技创新的交叉路口,希望吴俊老师的新书如路灯一般,为你照亮前方。


——卡车之家数据资产中心总监 孙维


吴俊老师第一本《程序化广告实战》已经在程序化广告圈作为新人入行必备的教科书,2017-2019年这本书帮助了无数广告从业者进行业务拓展、交流,是我公司新人入职和全员每月必考的专业书之一,帮助了我们公司的DSP、SSP、DMP团队大幅提升了专业技能。今天吴俊老师新书《Martech-智慧营销实战》已经发行,新书不仅是广告部门从业者的福音,也开启了全员营销时代,未来的企业必将是全员营销的时代,新书将从产品、运营、内容、数据、流量、用户等全方位介绍未来企业从业者必备的知识技能。


——ADmobile CEO 杨洋


数据已成为整个社会的新生产要素,吴老师用极富洞见的视角,解构了数字经济时代下的企业新营销体系。本书也提到个人隐私保护、数据安全合规等内容,这是DT时代面临的严峻挑战、也是机遇。


——北京炼石网络技术有限公司创始人、CEO 白小勇


有人曾说,美国梦就是把自己卖个好价钱,而对于众多企业主来说,把自己企业的产品服务卖一个好价钱,也是一个不断追求的“梦”。作为逐梦利器,各种营销理念和技术层出不穷,让企业主和决策者敬畏而迷茫。吴俊老师作为业界顶级专家,通过此书用产业实战案例,给我们抽丝剥茧般讲述了两件事,“什么是有用的营销”和“如何让营销因智慧而高效”。


——互联网广告老兵 寒松


流量红利时代接近尾声,当下,营销的战场已经从流量的争夺进阶为技术的竞赛。而这正是MarTech得以落地发展的土壤。虽然MarTech在全球范围内已经是一个规模超过千亿美元的成熟市场,在中国则尚处于发展的初期阶段。MarTech营销理论在行业发展过程中不断丰富拓展,已经形成一个内容相当庞杂的体系。而中国本土化特色的商业模式又与美国市场的逻辑与结构有所差异,不可一味无脑复制。对于中国的营销从业者来说,我们亟需一份系统化、标准化,且适用于中国特色营销市场的MarTech参考资料。《MarTech-智慧营销实战》这本书可以说是正好解决了这一需求。本书针对MarTech各个环节所涉及的概念与技术进行了系统详实的梳理,并且提供了大量实操的环节和生动的案例。如果你想一本书了解MarTech的理论知识与实操指导,本书值得选择。


——新数网络 赵士路


“在海南航空的数据分析、广告分析和数字营销方面,TrueMetrics(触脉咨询)提供了非常专业的服务。他们为我们的海外网站运营搭建了完整的商业目标体系,帮助我们深入分析目标用户特征,在网站优化、着陆页设计以及再营销方面的咨询方案有理有据且易于落地操作,取得了显著的转化效果,也让我们对数据应用更加期待!如今,TrueMetrics把他们的成果输出为课程,相信可以帮助到更多的人少走弯路,让数据真正发挥它在营销中的价值~”


——海南航空境外平台中心经理,Alvin


“触脉学院的培训深入浅出,特别是能让电商运营的各项重要指针更为透明,即使是身为网站分析小白的我,也能快速晋级为‘大神’。”


——欧莱雅中国首席市场部门高级经理,Fiona Xu


“触脉是一家很专业的咨询公司,对于客户的需求是有求必答,24小时待命,专业,严谨,很赞。”


——米思米(中国)数字营销经理,袁敏


“触脉学院的课程,内容详尽,从基础的报表解读到如何运用数据驱动决策,收获满满。”


——Unice外贸运营经理,李璐



(转载请注明出处:微信订阅号:Mar_Tech 或 ad_automation)


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