博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

1 需求强烈

1.1 经济形势严峻,广告主越来越精打细算

经济环境不好,进一步提升媒介效率迫在眉睫,广告主们期望头部流量PDB投放效率,能再一次新的升级。简单的单Campaign跨媒体控频,已不能满足广告主们的需求了。且越来越多的广告主已不满足仅仅在自己品牌的流量中优化,越来越多的广告主会联合起来建立流量池,各取所需,优势互补,以全新的模式提升流量使用效率。已有一些铃响的头部广告主开始尝试这一模式了。

1.2 随着广告主第一方大数据平台,建设和积累加速,需尽快在数字营销中大量变现,产生效益。

越是经济形势严峻的时候,反倒是大家修炼内功的时候。已无法再像之前那样蒙着眼睛,去“赌”、去“砸广告”了。广告肯定还是要做的,只是大家越来越需要大数据,量化,精细化运营,闭环,全触点短连接消费者,快速收集市场反馈,快速针对性地展开规模化个性沟通。进而影响受众心智,培养习惯。由传统“货(经验供货)->场(最大触点铺货)->人(消费者模糊)”朝新零售“人(数字化用户画像/互动连接)->场(垂直细分应用场景)->货(更高针对性体验解决方案)”的方向快速升级中。在这样的极致化、精细化流量及用户运营的大背景下,很多传统僵化的流量采买模式势必会被打破,被淘汰。谁最先打破,谁最先尝到甜头。虽然我们都知道互联网流量巨头、及数据花园的垄断问题在短期内确实在加剧。不过未来随着全行业、全触点信息化数字化的更加充分,社会化资源分工协作,线下场景流量红利等产业升级的推动下,会颠覆现在很多既有格局的。生产力、供应链、线下布局等等都是传统品牌经营了几十年的根据地,不可能那么快被互联网巨头说垄断就垄断的。(当然那些觉醒、布局、升级晚的,会失去这个先发优势)

1.3 流量交换从某集团内多品牌交换,到跨集团,多集团联合品牌流量池交换

PDB从2013年开始就已经有很多头部广告主,尝到了集团内多品牌流量交换媒介效率提升的甜头。但由于退量比的有限,或流量不能退,各品牌各取所需后,还是需要有品牌做打底吃掉那些“多余”的流量。然而经过这么多年的发展,可能只有多集团联合建立流量池(甚至未来不同场景内的线下或垂直场景内的流量也会交换),之间交换,才能打破这个限制,进一步提升优化空间。所以很多有先进意识的广告主们,纷纷在推进此事成为行业常态。例如:男性品牌的广告主们同女性品牌的广告主们合作,共建流量池最大化各取所需。

2 跨广告主跨系统流量交换技术执行上是ready的

2.1 从13年就已有些头部广告主在集团内跨品牌多Campaign交换流量

跨品牌流量交换,在技术上,不论从多Campaign排期进度管理、跨campaign间结算、多监测、TA交换、频次交换、媒体点位支持、多形式组合、创意轮播、动态创意等等都比较成熟了。到现在各方经过了6年多的磨砺和积累,已有很多头部广告主,全年数亿数字广告投放,全部是这样在执行的。这么多年的沉淀,包括结合DMP指导流量精细化投放,并闭环优化,这些模式都已经成熟了。

2.2 跨系统交换技术上也是可行的

有的同学可能会问了,跨广告主流量交换是挺好的,可是原使用的PDB系统平台不是一家,且DMP的判定也用的不是一家,而且大家在排期上要想重合那么多,可能还比较麻烦,这在技术上可能会是个障碍吧?

从技术层面来看:若PDB系统技术平台足够的灵活,只要能够支持按灵活的排期定量,定向投放不同广告主的素材。对可交换的流量,采用其他广告主们的多DMP进行鉴别过滤。技术上都是可行的。排期重合度当然越高越好,限制条件约少,优化的空间就越大,可大大减少对媒体那一点点退量比的依赖。

2.3 跨集团交换最近也有不少广告主尝试,投放流程、结算都走通了

有些广告主之间,已在包剧PDB、退量PDB等各种模式中,都尝试过跨广告主集团间的流量交换了。其技术原理等同于集团内多品牌交换,只要媒体同意在A广告主流量中能投放B广告主的素材即可。技术上在进度及结算管理层面,已可以对A、B广告主排期,及市场重合的流量中,进行等量或等价等多种灵活的交换。最终也都是按第三方监测数据,按不同广告主同媒体约定的价格结算。所以结算上不会存在很大问题。且最近已有不少广告主尝试过,走通结算流程。目前多是两两交换。而在技术上多个广告主一起交换也是没有任何问题的。这样优化空间会进一步提升。

3 媒体的态度

3.1 媒体产品战略层open

宏观及战略层面看,在这样不断追求媒介效率的大趋势和大环境下,媒体方的产品及战略层面,已被市场需求不断推动,且以来对商业的敏锐嗅觉,已开始比较open了。而且流量交换可降低对媒体的退量,一定程度上可减少由于退量造成的超时及网络损耗。从而可提高媒体广告库存的利用率。媒体方的产品技术还是很欢迎这种方式的,例如:有些头部媒体推出优选PD,及PMP,就是希望投放方能够通过这些模式,减少退量,并将退量用于投放其他广告主的素材。

3.2 目前最大阻力,反倒在媒体一线销售个人的腰包及个人利益问题上了

从具体销售微观层面,也能理解他们,毕竟销售头上都悬着,销售任务的利剑。作为销售只担心提升了广告主媒介的效率,广告主会不会减少预算了。所以阻力在此。

3.3 可能有些同学没有意识到,大品牌PDB头部媒体投放,其实是存量市场,哪家媒体最先open,谁就能最先多分预算

同时也是从微观来看。大品牌广告本年的预算其实不会大幅度减少的(稍微熟悉广告主内部预算计划机制的就会知道的,这里就不展开了),只会因媒介效率的提升,增加推广Campaign的排期,之前只能投3周的,现在可以铺开更多周连续投放了。或者增加更多广告形式的投放。从这个层面来看反倒对媒体提高流量利用率是一个好的方向。可以让媒体资源的利用率更均衡更高效。这也是为什么媒体产品及战略层,慢慢态度转变为Open的背后原因。

4大家一同努力来推动吧

4.1 更多头部广告主都去推动,行业会更快升级的

广告主们大家都去给媒体提需求,要求媒体同意跨广告主品牌流量交换。效率提升省出来的预算,可增加投放周期,或增加投放形式,或增加PD等等的投放。总预算不会有大的变化,且存量的盘子中哪个媒体支持的力度越大,从别的不open的媒体那里挪过来更多的预算。(这就特别像13年的时候,我们一起推动各大媒体同意开放PDB的支持一样那样推动!)这样才会众人拾柴火焰高,快速推动这个事情落实的。

4.2 传统品牌主可联合起来捍卫自己的领地

若大家不形成联盟,最后谁拥有用户,拥有用户短连接持续互动平台的胜出。因为他们只要有用户,完全可外包供应链及生产力,完成可反向的用户场景化服务,打响包围传统品牌的战役,产生更多新品牌。也只有这样的联盟,才能打破互联网巨头的垄断。这是一场无形的产业升级,无形的商业战争正在打响。可能传统品牌主主要的竞争对手不是传统意义上的其他产品。而是该品类场景化服务,用户持续互动的短连接平台,谁拥有这个垂直服务场景的用户谁就拥有了未来。

所以从这个意义上来看,放下传统壁垒,多几个广告主,多几个品牌联合起来,才是打破壁垒的关键。

4.3 媒介代理集团的机会

近年来随着“去中介化”的呼声,以及产业融合,咨询公司涉足广告媒介业务,传统媒介代理集团的生存空间岌岌可危。所以没准这是这些集团的一个机会点。完全可以利用自己手上的,客户预算盘子打包跟媒体,定一个流量池子,交换投放提升媒介效率。广告主得到实惠,自然媒介代理的地位也稳固了,而这种撮合、攒盘子的事情,也只有中间商才有优势的。当然目前阶段,这种变革也要看决策层的视野和决心了。若还是躺在原有的舒适区,是很难赶上时代的步伐的。

结论:跨广告主流量交换,势在必行,拦不住!

———

欢迎留言

想找吴老师见面探讨?5月正好有两场线下活动:

吴俊:5.18电子科大青年创业者沙龙 | 初创企业困局

吴俊:【报名】广州站《程序化广告实战》2019闭门会

还想看其他专业内容?历史文章合集如下:

吴俊:2017合集目录【程序化广告实战】

吴俊:2016合集目录【程序化广告实战】

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)


上一篇: 5.18电子科大青年创业者沙龙 | 初创企业困局
下一篇:20190413闭门会精彩回顾

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论