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之前就有不少同学问过我,想用DSP去上游流量ADX竞价接流量,然后将流量倒给自己的联盟以及自己的ADX再售卖给下游买家的一些玩法的问题。

当时我不是特别主张这种做法,所以并未回答细节逻辑,主要因为:

DSP一般同ADX整个竞价的处理时长最好控制在100ms以内,一般若跨区域网络通讯时间的至少20ms以上,网络好一些的也要10ms,除非部署在同一个机房能控制在10ms以内。若采用这样串的方式,最后时间都消耗在网络上,可能会导致大量竞价超时,大量的流量无法被使用。计算资源及流量的低利用率,造成投入浪费。

从宏观竞争角度看,高度商业竞争的结果会使得商业价值陆续集中在“微笑曲线”的两端,即第一手的“资源”供方,或第一手的“需求”买方,或是解决某类业务需求的门户入口平台。可参考之前文章《独立DSP未来预测(中)——数字营销2017职业鸡汤》中的系列论述。那些在中间靠信息不对称赚取差价存活的模式做不大也做不长久,当然不排除微观上存在这样的公司和服务。

按我的经验,国内大部分的流量平台,一般流量接入都会主要使用SSP模块直接对接媒体的广告系统,而不是通过ADX对接的,因为不论从价格以及效率上都会有很大损耗的。

基于上述的几点,一来技术存在严格的约束,二来商业模式做不大也走不远。所以基于这样的结论,我当时没有就一些细节及执行逻辑层面予以详细的梳理和回答。

可巧最近在程序化广告实战的粉丝讨论群中,有同学再次抛出这个问题,并表示可能海外会有类似的场景出现。所以我这里将解答的相关内容整理出来,分享给到有需求的同学们。

如上图所示,ADX2是ADX1的下游,通过OpenRTB竞价接口接入ADX1的流量,ADX1的流量源头来自SSP的流量接入,ADX1也接了一些DSP(如DSP1)直接竞价购买流量。ADX2也会采用OpenRTB竞价接口对接其再下游的DSP2,DSP3等,按这位同学的描述,这样做的好处是,ADX2方能聚合购买需求及消耗量级,提升对ADX1的商务谈判力。

这位同学问的问题是:如图所示,DSP1出价0.8,DSP2出价1.0,DSP3出价0.5,那么ADX2该对ADX1出多少价?以及若获胜该对下游DSP如何收费?

这个问题核心的困扰其实在于,因为大家会认为ADX都是按“第二高价”来决策价格,所以若ADX2按DSP2胜出,成交价0.51,若按0.51对ADX1出价(或加上一个利润系数),最终逻辑上怎么算都是走不通的。

后来我梳理的结论是,不论这样的ADX串联有多少层,最终的按“第二高价”的价格决策引擎只能落在最源头的ADX1,中间的ADX2只能按最高价透传的方式将ADX2下游的最高价买家的出价透传给ADX1,这样逻辑上才能走的通。

说到这里我补充说明一下,其实在IAB官方发布的OpenRTB2.5协议已有个“Source”段,其实就是为了用来解决这类串联问题的。(大家可参考文章《OpenRTBv2.5-IAB关于程序化模式的定义系列【基础类】》中关于OpenRTB2.5协议的中文介绍。)

有同学反馈他们在OpenRTB2.4协议中没有查到这个字段,确实如此,所以请大家参考OpenRTB2.5协议文档来设计。大家可点击文末的“阅读原文”查看OpenRTB2.5的官方文档。

下面是我将文档中关于“Source”段的部分内容截图如下,供大家快速参考:

所以对于ADX2的设计,只需在ADX2不做第二高价的价格决策引擎即可,仅需做最简单的价格排序,然后按OpenRTB2.5协议的建议,将ADX2对其下游DSP(图中示例中DSP2、DSP3)开放的竞价接口中加入“Source”字段即可,当然ADX2也可直接接入SSP资源,遇到SSP过来的资源ADX2还是可以做第二高价决策引擎的,遇到是对接上游ADX(图中示例中ADX1)通过竞价倒过来的量,往其下游给的时候加上“Source”说明(说明价格决策由其上游决定),出价反馈回来后,比价引擎程序可以看到有“Source”段的请求就不过第二高价决策引擎,简单取最高价,再通过竞价接口透传给上游ADX1去出价,待ADX2收到winnotice后依次反馈给到最终的下游bidder(DSP2)即可,整体处理流程完成。

以上,若就该话题您还有问题想讨论的可文末留言或直接进群(文章底部有微信群加入方式、知识星球讨论组名“程序化广告实战”)中互动。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

本系列文章部分摘自作者新书《程序化广告实战》,网上文章较零散,可参考书籍系统学习,各大电商网站(如:《程序化广告实战》(吴俊)【摘要 书评 试读】- 京东图书)均有售。


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