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前几天一个同学问我户外广告程序化在当下的前景如何。是最近他听说某电梯框架广告供应商(前两天朋友圈刷屏的那个)想研发程序化广告投放的平台。所以来问我从务实能成功的角度看,他是否值得去参与?

我的第一反应当然是路会很长,不过绝对是未来的趋势。

为什么说路会很长?

1.首先是现有的户外广告屏设施全部需要改造,这种改造不仅仅简单的广告投放系统的改造,关键是用户信息的采集、用户互动方式的升级等等。程序化广告投放首先的前提是数字化,用户信息的采集需要数字化、用户的互动数据也需要能支持数字化的。用户信息包括:人脸识别、声纹识别、体貌识别、随身携带移动设备等等的用户追踪特征识别的数据,而且从用户隐私数据保护的角度来看,采集这些用户隐私数据也需要给予用户提示(若可能,用户有办法可关闭被采集隐私数据的,且这些方法也应明示给到用户)。用户互动这块则需要能支持人工智能交互,用户的肢体及手势识别、语音识别,及交互上能够支持语音、图像、视频等等的富媒体形式。这些在设施的升级上都存在改造及验证成熟的周期、工作量和成本的。若不做这些升级,就只能简单的支持定向地域、场景类型、时间段等等基本的广告区域相关的定向而不是对人的定向。当然也可通过加入WIFI采集移动设备ID模块,对这些移动设备ID打上标签再定向及对设备ID曝光的频次进行控制,不过这些只能做到对人最简单的定向。(在《移动设备ID烦恼知多少?【技术类】》一文中也都介绍了各种移动设备ID互通及规模应用上的烦恼,真正要落实高效可用还是有很多路要走的。)

2.户外广告同互联网广告环境还是存在很大的不同的,户外广告由于其物理展示特点,其用户交互环境大部分都不是面向个体用户的,不像互联网广告那样绝大部分都是面向个体用户的,那定向该如何做?如何驱动交互?这些问题都是值得我们去思考、解决并标准化落实的。

3.而其实最大的痛点还在于广告投放效果验证数据闭环,传统的户外广告主要还是以品牌曝光为主的,而现在广告主在做数字营销时普遍都追求能做到品效合一的。而且程序化广告的核心是能够运用大数据的机器学习,自动地依据闭环效果验证数据回收,来动态实时优化广告投放的。而户外广告投放到效果验证数据回收闭环、不论在转化连续性、还是在数据连续性这块天然就是断裂的。所以这是我认为路还会很长的关键点所在。

4.另外我们都知道标准化是让一个商业模式成功变现快速起规模的重点,从上述这些数据采集、流量分发、广告交互、后续转化闭环等等环节,都必须经历一个逐一验证并标准化的过程,之后才能够起规模。现在看来很多点都仅仅停留在逻辑层面,若不能闭环验证走通,可能仅仅是照虎画猫,做出来的程序化广告平台可能仅仅只能达到,传统户外品牌曝光广告流量分发的功能。

5.若对于广告主真使用这个程序化投放平台来投放广告,肯定选取的定向条件颗粒度会很细小,这样很有可能会可投的量很小,几乎投不出广告。必然会需要扩大流量覆盖面和基数,建立户外广告流量联盟的需求出现。这样基础设施的升级就会波及到整个户外广告产业,其代价和周期将不言而喻。

当然开头我也说了,这绝对是未来的趋势:

1.最起码给了广告主可以自助筛选广告流量的权利,不论是从成本控制方面考虑,还是针对特定目标人群的重点投放考虑(例如让管预算的领导能看到广告)。还是有一定需求的。

2.同时对于流量售卖方也可以将剩余流量变现,在传统大客户直销这块之外增加一部分增量收入,提升广告位的填充率。

3.所有的用户触媒的数字化绝对是趋势无疑,只是发展速度取决于资本规模及预期投入产出这个平衡点的变化。我们现在也都能看到,互联网线上大部分流量的红利期已过,目前线上仅剩还未大规模变现的短视频及直播的流量也正在标准化规模化的过程中。各巨头只能纷纷把触角伸向线下,上演各种“互联网+”实体场景的争夺战。而这场争夺战已经不像当年互联网流量争夺战那样以注重体验,来培育用户习惯、及入口为主(那时俗话是“用户都是用脚投票的”)。而线下更多出一块重点的是“占地”,而占地都是有高昂的地租成本的,所以资本规模及预期设定是否合理,反倒将会是项目是否成功的关键。

4.现在已经陆续有一些开始做户外程序化广告这块的了,不过现在还都是起步阶段,且做为新零售的重要基础设施,预计再有1-2年的光景,这块应该也会是个新热炒的名词,一堆手握实体资源和资本的纷纷涌入,那时又将是一番热火朝天的新景象。

新零售的战火已起,就看各家如何落地开花结果子了。

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