博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

最近有些同学找我聊,说“刷不到广告”,由此担心这个行业的未来发展,所以针对这个问题在程序化广告领域,尤其是大型品牌广告主自2014年开始越来越青睐的一种模式叫做PDB,我们将发布系列文章,从PDB的定义、机制、主要优化KPI注意事项、执行流程、业务特点等等方面展开进行介绍。

PDB英文全称“Programmatic Direct Buy”,即私有程序化购买。PDB主要是指对广告主自己买断的高端媒体资源,运用程序化投放的方式进行对接和优化投放。这是程序化广告发展的新高度,主要推动动因是:大品牌广告主既想要享受到程序化广告的优化手段,又想要满足自己对各类广告环境或媒体的极高要求。

记得2014年我们最开始在行业内推介PDB的时候,很多广告代理公司的同学在不了解PDB的情况下,对PDB及程序化广告十分地抵触,她们特别担心程序化广告会替代她们的日常工作(被失业)。但是PDB其实并没有改变传统广告排期采买,及投放执行的流程,仅仅是通过技术手段获取了广告主包段广告位的管理权:让这些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化,以及更规模化。所以大家如果能清楚这个点的话,自然就会拥抱PDB。其实对很多较传统的大广告主,PDB是他们最容易接受的一种程序化广告升级的模式。可能比RTB更容易让传统的大广告主接受。

图8‑1 PDB要点示意

通过PDB,广告主可灵活地配合业务需要自动化、程序化地投放广告:

l创意投放规则可按广告主的业务需要自由设定

²创意简单轮播

²新品上市的时段(所有点位几分钟内集中轰炸)

²锁定地域的轰炸

²人群定投(TA的首次曝光锁定)

²媒体属性分类的定向投放(门户首页/内文、垂直媒体首页/内文、专属类型栏目)

l数据及时,可实时根据反馈的数据闭环优化广告投放

l根据行为数据优化(点击、达到、转化)

l目标人群TA投放(AP、DMP)

l跨媒体联合频控(商务上可能会出现退量的需求)

l多子品牌预算、曝光、点击、UV控制

l配合营销活动可执行各种复杂的投放规则(时段、地域、UV第一次曝光、流量占比等等)

大部分的主流一线媒体,近百个优质点位技术上均支持PDB:

lPC端:主流一线媒体,黄金点位(首页通栏、文章页等点位)等;

lWAP端(Mobile Web):主流一线媒体,黄金点位(首页焦点图、开屏等)等;

lApp端:主流一线媒体,黄金点位(首页焦点图、开屏等)等;

l几乎所有主流视频媒体。

对接各类媒体的主要技术对接方式,如表格8-1所示,各种对接方式的详细说明已在第2章进行了介绍,这里就不做展开。

表格8‑1对接各类媒体对应的主要技术方式

媒体类型对接方式具体采用技术方案

PC&移动Web媒体对应页面广告位嵌代码Js广告位代码

服务端对接API

移动APP媒体对应页面广告位嵌代码广告SDK(Android、IOS)

服务端对接API

视频媒体对应页面广告位嵌代码VPAID(Flash广告播放容器)、VAST3.0

服务端对接API

注:服务端对接方式下除APP端媒体广告流量外、PC&移动Web媒体广告流量都需增加CookieMapping

目前PDB越来越得到大型品牌广告主的关注,如图8-2所示,仅仅截取了很少一部分执行过PDB的广告主LOGO。已有数百客户近千项目,已运用PDB管理了过百亿的广告投放预算。

图8‑2目前运用PDB管理广告投放的部分广告主Logo墙示意

PDB广告处理流程

PDB对广告主自采广告资源进行程序化投放。每次展示什么广告,都由PDB系统对人群的辨识和算法决定的。如图8-3所示,整体的流程如下:

1)将广告主采购的所有广告位资源统一嵌入PDB系统的管理代码(包括固定位置和移动app广告位置);

2)用户访问媒体页中广告主的广告位时,请求媒体广告系统;

3)媒体广告系统向PDB系统发送人群匹配曝光请求,携带广告位基本信息(网站、媒体频道、尺寸)、该用户ID、用户上网浏览器&IP地址等等广告位及用户行为数据;

4)PDB系统将该用户ID进行分析比对:通过算法决策和人群匹配、确定投放哪个产品广告、确定投放什么尺寸的广告;

5)PDB系统在广告主集团全系列产品广告物料库中,调用匹配的广告物料返回给媒体广告管理系统;

6)媒体系统将匹配的广告物料展示在该用户的屏幕上。

图8‑3 PDB流程示意

PDB的主要玩法

PDB到底能提高哪些方面的媒介效率、以及哪些方面的KPI可以得到优化呢?这些是大家首先会关注的。一般PDB会分为视频PDB及固定位PDB。

先来说说视频PDB项目主要的优化KPI点吧:

1)跨媒体联合频控降低CPUV,相同的预算覆盖到更多的人。一般视频媒体间的人群重合10%+,所以跨媒体联合频控可以用相同的预算多覆盖10%+的UV。而且这个退量也是媒体能接受的。

2)除了跨媒体联合频控,整体频次控制住了,还可以加大曝光中的高频部分的占比。我们也知道曝光1频的效果还是很有限的,所以我们希望能曝光的频次在控频的范围内尽量越多越好。而一般如果不做这方面的控制的话,联合频控投放一般50%以上会是1频。那么当然有个前提,若媒体放过来的量都是1频居多的话,PDB是无法做到提高高频占比的,所以需要媒体多放连续剧的流量,对于媒体而言她们也比较乐意。

3)视频广告主一般传统KPI都以TA%及TA N+ reach的多,所以广告主都希望能通过PDB提升这几个指标,但是传统TA%都是由第三方监测来出报告的,而第三方监测是采用小样本库来推及的。所以这个坑需要大家都清楚的,尤其广告主,除非PDB执行方内有“第三方监测Panel样本库”的指导。仅靠网络行为的推及,最后的TA%优化空间不大。而且从另一个角度来看,若媒体的退量比限制在20%,频控3次,投放出来平均频次1.3-2,意味着如果100%能用“第三方监测Panel样本库”来指导的话,TA的优化空间20%/2=10%;在加上“第三方监测Panel样本库”因为CookieMapping等匹配率若很低的话,最后优化空间可能就会很小很小了,这是一个大大的坑。

4)PDB+RTB也是一种十分有意思的玩法,因为RTB可以无限制的退量,所以不论对补频、追投等等都很有意思。

5)其实PDB还是一个程序化的工具,基于这个工具还有很多玩法,例如:创意轮播、按业务需要进行创意播放等等等等。

下面我们再来看看固定位PDB吧。固定位因媒体都是按CPD售卖的,故不能退量,所以要不就是单Campaign的多创意轮播;要不就是多Campaign的多产品共用流量。

a)“单Campaign的多创意轮播”:更多的是一种广告投放优化工具的使用场景。

b)“多Campaign的多产品共用流量”:从某种角度来看,各产品的CPUV确实会大大降低,而且如果做适度的针对不同的人投不同的广告,后续的效果多少会有些优化。看上去很美,但是还是有个大大的坑:多Campaign都有自己的排期,大家很难保持相同的排期、相同的预算来均分流量,而且既然是CPD将该广告位的流量全部包下,那么那些超频的PV给哪个产品呢?那些低龄用户的PV给哪个产品呢?好像只能给那个预算最大的那个产品打底了,那么预算最多的产品就要吃亏了。

c)另外关于后续效果的问题,其实还是媒体流量对效果起了很重要的作用,因为上媒体的用户,浏览媒体内容的用户都是由媒体的流量中产生的。所以后续效果这件事情到底是PDB还是媒体,在实际操作过程中这里有很多挑战的。

所以我在很多场合反复强调,大家一定要清晰地认识到程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具和手段。不是救命稻草,不能盲目地把所有的KPI都压到这个工具上。

况且广告的核心功能是:曝光度、美誉度、知名度,让消费者认识、认知、记忆、形成一种思维的购买记忆,至于消费者什么时候购买,广告无法保证和做到的。

而程序化广告精准广告能解决的,仅仅是在合适的时间及场景对合适的人传递合适的品牌及产品信息。一个人从产生购买意愿到最终消费中间的影响因素有非常的多。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

本系列文章部分摘自作者新书《程序化广告实战》,网上文章较零散,可参考书籍系统学习,各大电商网站(如:《程序化广告实战》(吴俊)【摘要 书评 试读】- 京东图书)均有售。

近期活动通知(点击链接报名):

12月2日14点绝版流水课通知:“PDB三”–亿级多Campaign PDB+移动设备ID专题


上一篇: 除了标准化,SSP需关注哪些要点?

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论