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分享嘉宾:管延放,德勤管理公司合伙人

分享主题:大数据的核心实战要点分享

大家下午好!今天和大家分享的主题是——大数据时代的营销挑战。

我之前在搜狐做跟数字营销相关的技术,搜狐整个广告系统是我来搭的。最近我加入了德勤咨询,把大数据能力真正带给客户,让更多的公司以更加技术和专业的姿态进入大数据时代。

回到今天这个话题,其实大数据最主要的应用,其实主要是在营销领域的应用,大数据之所以能在营销领域发挥作用,最根本的一个原因,是我们现在有了程序化交易方式。程序化交易方式使得我们无论是甲方、广告公司或者到媒体,三方把整个技术生态给贯穿起来了,形成统一的闭环。我在大数据时代,营销从业者,到底会面临什么样的问题呢?

说到大数据,我相信每个人都有每个人的理解。在大数据环境下,我们营销到底在怎么变?而变的过程当中,到底又是一些什么样的驱动因素在改变着我们的行业,甚至也在改变着对我们每个人的知识和技能的需求。我认为是这三点,数据、科学、平台。

数据大家不用说,其实所有的数字化营销,只要涉及到精准营销、广告、定向,这些和数据都是分不开的。

科学,其实我们叫数据科学,但是现在大家对这个词有不同的理解,今天我希望借这个机会跟大家一起探讨一下。

平台,如果我早两年跟大家讨论这个问题,可能平台并不是一个问题,因为那时候大多数广告的投放都是在媒体端实现的,比如BAT、广点通、阿里平台、搜狐广告平台。

正因为有了程序化这样一个背景,并且这个数据变成了可以流转的资源,使得我们今天重新来看平台这个问题。我们会发现其实平台的问题是我们甲方的客户,我们的广告公司,DSP,甚至是媒体,大家共同面临的一个问题。

先来看一下数据。如果你是广告公司,客户可能会问你说,你的数据从哪里来,数据的可信度,或者质量怎么样?这个时候你必须回答他的问题是,我们的数据到底是从哪里来?

营销行业有很多的数据提供商,我们一般称它们为第三方数据提供方。他们其实有不同的业态,不同的业态决定了他们各自拿数据的方式,或者他们能拿到的数据其实各不相同。比如说,有一些第三方监测本身就是一个垂直的媒体,它服务用户过程当中,获得了用户的数据。也有一些广告联盟,它的流量也是来自第三方的,然后它的广告,它的需求也是来自第三方的。但不管怎么样,所有的这些数据放在一起,其实形成了一个大的生态。

说到生态,大家可以问自己一个问题,他们的数据我怎么样可以用到。最简单的一个做法,谁家有数据我就在谁家用,比如阿里平台,阿里平台上面有大量的用户交易数据,可是没法用,必须到阿里平台上投直通车,要到他的平台里面投的时候能用到他的数据。或者在阿里这边投了五年,那你这五年之内投的所有数据都没有了。这个其实是一个整体的问题,其实我相信对很多的广告公司也好,甲方的客户也好,我们会认为很重要的一点,不管外面有什么样的数据,但比较理想的环境是你有自己的数据能力,能够把它存下来,并且在自己的平台上做。

有了数据以后,下一个问题是怎么用这些数据?无聊是第三方数据也好还是企业自己的数据,其实归根到底他们都是和用户的触点有关,什么样的触点?触点是当用户来到网站,或者线下,他跟你发生行为,如果你的系统把行为捕捉下来,那就变成一个触点的记录。所有的记录放在一起,形成一条流的时候,这是一条用户行为流,所有用户行为流放在一起,帮我们定义了你所能触达的整个用户群体,它所能到达什么样的用户形态。

这里举一个事例,现在如果想象在线世界,当一个用户通过APP访问你的网站,你可能知道他用什么样的手机在访问,或者他用什么样的网络,然后他到你的网站上以后,可能看一些什么样的内容,以及如果你的网站上还有广告,他到底看到了哪些广告,他点了什么广告,在广告位发生了怎样的互相交互的行为。这些都是数据来源。

(分割线,明天继续后续内容)

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