博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

吴俊《程序化广告实战》作者

分享主题:程序化行业现状、IAB对程序化广告的相关规范、行业各方的利益诉求、大数据实战常见坑及对策

《分享摘录1》《分享摘录2》,继续 分享摘录3:

这里我也快速的解释一下,就是说这个在IAB的OpenRTB规范里面,已经规定了作为广告流量方可以给广告投放方发的一些上下文的这些数据。但是,这些数据并不代表说所有的流量方一定都会给广告投放方发的。基本上按照我的经验,这一页里面,除了搜索词,这个比较特殊的,只有像百度这样才有搜索词,其他字段大部分都是会发的,90%的字段都是会发的。

下面是关于人相关的一些数据,关于用户当时状态相关的一些数据,例如地理位置,包括设备相关的一些信息。一般来说,现在大部分的流量,对于经纬度、ip包括设备相关的一些信息都会发的。但是,人群标签的一些信息,这个并不是所有的广告流量都会发的,我知道百度Adx也会带发一部分,可能量很少,只有1%的流量。广点通Adx的流量是带人群标签的,但是有一些约束,一个是消耗到一定量级,比如先充值一百万,这时候可能可以用她的标签。第二,广点通可能还有一个约束,如果需要她的流量带标签,她的流量有可能不能携带设备ID,因为她怕把她的数据给泄露出去了,这是不同平台的一些特点。对于视频媒体Adx的广告流量来说,有大量的会有剧目、频道;移动端会有经纬度相关的一些信息,这些可以帮助我们在DSP中做数据优化和定向。

这是OpenRTB的协议规范,基本说所有的ADX和DSP对接都是遵循这个规范,有很多同学私下来问我,不是所有平台都遵循这个规范?按我的经验基本上99%的ADX平台都是遵循这个规范的,但是他们用的关键词可能不一样。比如说Banner、Video等不同的对象,关键词可能用的是不一样的,但是整个的广告请求的内容,其实都是遵循这个OpenRTB的协议规范的。如果对于做过技术对接以及技术架构的同学可能都知道,一般我们技术对接各种ADX平台的流量,一般会做一个类似于翻译器的模块,要翻译多个平台流量传过来的不同关键词信息,然后在统一处理。

上面给大家介绍了整个程序化广告的生态,以及程序化广告的重要基础和规范。下面讲一下程序化广告最核心的重点是什么?那就是数据。没有数据程序化广告这个高速公路上就没有可跑的车。我经常在很多场合都说,现在数字营销和整个大数据程序化广告的生态已经发展到什么阶段呢?大家可以认为高速公路已经修好了,所有的高速公路都已经铺好了,大家能掰指头数出来的,比如搜狐、腾讯、进入头条、广点通、网易、百度、阿里,这些大的广告流量主,基本上他们的程序化广告平台都搭建好了,在2014年正好我跟进了上海通用汽车这个项目,见证了整个行业的发展,基础设施现在不是问题,现在所有的这些,差不多占市场80%多的广告流量的这些平台,他们也都已经搭建了自己的ADX平台,很多也都有自己的DSP平台,所以技术对接以及你想用程序化购买的方式买它的量,这都不是问题,而剩余最大的问题在哪儿呢?那就是数据。也就是说,在高速公路修好之后,上面得跑汽车,汽车我们可以认为很重要的就是数据。而在今天,这个数据体系在目前这个产业环境,还需要很长的时间来建立。

对甲方来讲,上面这张图实际上是对广告主及甲方的一个建议。大家数据建设的节奏该以一个什么样的节奏在往下走呢?第一,以全场景、全用户触点,用数字化和数据化的方式建立用户连接。这是什么意思呢?比如说你用微信,我就微信公众号连接你,有你微信号关注公众号的Open ID;比如你用WiFi,就可以用MAC地址来标识你,可以收集MAC地址;比如传统会员,可能到店会是人脸识别,如果是呼叫中心可能会用声纹识别,整个行业的发展都在往数字化、数据化的方向发展,但是数字化和数据化一定要用一些技术手段来和用户进行连接,获取用户互动的一些数据,这是第一个阶段。

第二个阶段,也是现在大家讲的市场技术MarTech。在广告主内部,在甲方内部,她需要把她多个平台的数据进行融合。比如说,广告主内部的订单系统、物流系统、营销系统、CRM系统,需要一站式的把这些系统做融合。例如对应一个张三,在哪儿看到这个广告,在哪儿下了订单,在哪儿他打电话给客服投诉,这样要完整的形成一个闭环,这样才能更好的对张三做行为分析,做再营销。

但是,不管数据融合怎么样,最终我给广告主、甲方的建议都是大家一定要以业务为中心。我跟广告主沟通的时候经常发现一个问题,大家都有这个意愿和意识,要建立这种大数据系统,要做数据融合。但是,,还是拿我2013年10月份上海通用汽车这个项目举个例子,她最开始立项目的时候是DMP的项目,但是到2014年年初的时候,这个项目在真正上线运行的时候,就改了,不是DMP的项目,而是变成一个大数据营销的项目。

为什么呢?最重要的点在于不能为了建DMP而建DMP,为了打通数据而打通数据,这个点是十分重要的,在任何企业都要考虑ROI的。所以,最重要的是站在广告主甲方,要想清楚什么点是最重要要去解决的,以及什么功能是要去解决的。那么,要以这个为中心去推动整个的系统的升级和建立。

还是拿上海通用举例子,她当时的诉求特别简单,当时上海通用主要是三个品牌,大家知道有雪佛兰、别克、凯迪拉克,雪佛兰正是因为偏中低端,所以之前的广告采买,广告都是买的门户网站首页的广告流量,或者移动端新闻门户APP首页焦点图的广告流量。而别克买的都是什么广告流量呢?门户网站内文页的广告流量,以及移动端的一些专题页的广告流量。凯迪拉克呢?别看凯迪拉克人群比较高端,实际上凯迪拉克的预算并不多,预算最多的还是是雪佛兰。而凯迪拉克传统采买大都是什么广告位呢?比如汽车之家、易车,这些专业垂直媒体的内容页里面的一些位置,这是凯迪拉克。

对于上海通用来讲,她为什么做了这样的PDB的系统,以及大数据的投放?她要解决的几个问题特别简单。

第一,  千人千面,她能让之前别克和凯迪拉克可以投到雪佛兰之前投的广告位,而雪佛兰可以投到之前凯迪拉克买的广告位,然后根据数据分析不同受众的情况,然后把预算做了打通。从这个角度来讲,站在广告主的角度来讲,她实际上就能更好地优化各品牌广告投放预算可能使用到之前无法使用的资源。

第二,  她可以做到降低每个品牌广告的CPUV。CPUV是如何降低的呢?传统的固定位广告投放都是包天的,投雪佛兰包一天,这一天都是投雪佛兰的广告,这个时候如果张三上了新浪主页100次,看的雪佛兰的广告就是100次。我们知道广告曝光超过7次,某种意义上来讲,对消费者实际上是过度的营销,或者对消费者来讲已经腻烦了。如果某人某品牌广告展示超过一定次数然后就能播放其他品牌的广告,这样就能够控制对每个人曝光的广告频次,同时也降低了CPUV,降低CPUV能让每个品牌覆盖的人更多。

当时对于上海通用主要就这两个诉求,第一,千人千面。第二,降低CPUV。所以,对于广告主要想清楚目标是什么。

(分割线,明天继续后续内容)

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

本系列文章摘自作者刚出版的新书《程序化广告实战》,各大电商网站(如:《程序化广告实战》(吴俊)【摘要 书评 试读】- 京东图书)均有售。

文字表现力有限,欢迎参加《10月14日“PDB一”专题【线下大课堂】》面对面为您答疑解惑讲透您关心的问题。现场福利:可以为您的新书定制个性的签名题词。

近期活动通知(直接点击链接报名参加):

通知:10月21号大数据程序化广告一线实战分享会(广州站)

通知:10月14日“PDB一”专题【北京流水课绝版】


上一篇: 吴老师分享2|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾
下一篇:吴老师分享4|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论