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1.各方需求交易撮合标准化

从商业模式及行业规范的角度来看,我们可以说RTB用了一套标准化的流程和方法来“撮合程序化广告交易的各方需求”。就像炒股那样将股票的交易及价值评估标准化数字化货币化。让各方正确理解各自需求并高效匹配,并形成充分竞争的机制。完全以市场化自由竞争的方式满足各方需求,盘活剩余的广告库存(Inventroy)、提升数字营销精准的效率和效果,达成多方共赢。

媒体方流量的接入系统SSP也可以让媒体设定相应的媒体属性(媒体所属分类等等信息)、广告位属性(尺寸、可投物料规格)、价格诉求(底价等等)、投放广告主行业渠道的诉求(允许或禁投行业渠道等等)、禁投广告主及某些业务保护设置等等。

程序化买方DSP在系统中设定广告主属性、创意物料、用户体验目标、对不同Adx的优先策略、不同交易模式(OpenAuction、PrivateAuction、PreferredDeals)的运用、计价的方式(CPM、CPC等等)、出价的高低、需求量等等将广告主的需求标准化。

这样在双方都充分标准化、充分表达需求的基础之上,由Adx通过公平竞价的机制将整个交易过程标准化、货币化。

2. ADX-DSP审核流程及注意事项

最新发布的广告法对虚假信息的发布惩罚及追责还是十分严厉的,所以在广告主资质及广告素材的审核方面各方都是十分的严格的。广告法规定的责任主体是:最终发布信息的媒体;因为谁发布的违规的信息就该罚谁。所以从媒体、SSP、Adx、DSP、广告主这个链条上的每个环节应该都需要遵守该广告法的规定。当然由于整个链条过长,很多环节由于其规模及意识及资源等等不能很好地把好审核这关,所以从控制的角度来看,一定是从交易最集中的Adx口去卡是最容易卡最容易惩罚的。所以在RTB的链条中你会看到Adx在执行中成为了审核工作的主要把关者(而传统采买中媒体是主要的把关者)。各Adx平台及各行业相关审核注意事项存在一定的时效性,故在此中就不再展开阐述。可点击查看不同行业相关审核规范的细节

下图是整体的审核流程图示例,从图上可以看出主要是广告主资质及广告素材物料的上传及审核、DSP方审核、Adx方审核:

3.ADX创意渲染机制需注意(偏技术)

站在DSP立场同Adx技术对接是对于各Adx创意渲染机制需要十分注意,弄明白这些问题可以帮助我们更好地处理各种实际的问题及需求:

  • 在Adx平台广告投放时,是创意Host在DSP的CDN呢?搞明白这个问题,对于评估CDN的成本、动态创意、IOS创意地址https升级都十分的有价值(为了保护用户隐私,IOS10以上已开始要求所有的网络请求都走https。但同时https也将增加CDN的成本。)。
  • 客户及4A代理公司TradingDesk经常有要分出不同投放策略的曝光及点击的CampaignID、ChannelID、UserId、Domain、设备ID等等的需求。但是由于很多Adx平台素材中的监测代码上传后不能更改了(为了确保审核工作有效性,避免投放的素材及代码不是审核通过的素材及代码。),“曝光宏替换”意味着DSP可以在曝光时变更监测代码中的宏给第三方监测传递数据。还有一种办法就是需要Adx提供一种“EXT宏替换”的方式予以支持。
  • 点击宏替换:“%%CLICK_URL_PRE%%”意味着例如支持一些特殊的Adserving(筷子科技、Sizmek、DCM等,上一章也提到过广告可见性、品牌安全都要Adx这种特性的支持才行。)之类的代码可以定制特殊的点击跳转规则。一般Adx的广告投放都是先跳Adx的平台再跳到DSP平台最后跳到Adserving或监测代码最终到达客户的Landing Page。使用了“%%CLICK_URL_PRE%%”后,可以先跳到DSP的平台或Adserving,然后再跳Adx的平台的点击监测地址。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

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