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品牌安全(Brand Safety)也是近来品牌广告主(尤其是国际大品牌的客户)时常关注的。广义角度讲“广告可见性(Viewability)”也可作为“品牌安全(Brand Safety)”的一项评估指标之一。

推动力动因

品牌广告主比较在意广告传播的美誉度,不希望广告被展示在与产品服务及品牌形象想悖的媒体环境中。例如:航空公司的品牌广告不要展示在介绍空难的内容页面中、品牌广告不要出现在色情暴力的网站等等。如果处理不好这个问题,可能是广告预算也花了,反倒可能让用户对品牌产生负面的感受,带来一些不好的传播效应。

所以对于很多国际大品牌客户,陆续开始关注品牌安全(Brand Safety)相关的产品及服务。这类产品一般我们称之为广告验证服务或平台。常见的一些公司及产品有:Sizmek、Adbug、RTBAsia、IAS等等。

常见模式

一般这类品牌安全服务按其在广告投放中被运用的阶段会分为两大类:

1. 广告投放后的验证报告

这种验证报告,在传统媒体采买的模式下也可以出的,不一定非要在RTB的范畴。不过因RTB中的长尾流量更多,所以尤其是国际大品牌客户,会关注此类服务及报告。但是投放后出的报告,就是“事后诸葛亮”啦。已经花出去的广告预算,也没法子再收回来啦。所以大家更多的希望,能尝试在广告投放环节中,运用上品牌安全这项服务。市面代上表性的,新兴广告环境验证公司有:Sizmek、IAS、Adbug、RTBAsia等等。

2. 广告投放环节

所以行业上下游,都在尝试如何在广告投放的环节,就加入品牌安全服务。

1)Bid前(Pre-Bid)

最常见的是在DSP收到广告竞价邀约时,出价之前,DSP先询问这类广告环境验证服务,该次广告竞价请求的曝光机会对该广告主的品牌是否安全?广告环境验证服务返回不安全,则DSP放弃竞价。若返回安全,DSP同时结合其他算法,评估该广告曝光机会的价值并出价。若竞价胜出,则广告最终将被展示。整个从广告环境验证服务询问,到返回结果的过程,必须在20-30毫秒内完成,否则整个竞价环节无法在100毫秒内完成。这样就对广告环境验证服务提出了很高的要求。一般都会在DSP方的机房,部署一台前置服务器,来提供服务,降低中间的网络损耗。这种模式的好处是广告主的预算节省啦,不过增加了广告环境验证服务的成本,也增加了DSP方在竞价前的等待时间,成本会增加,因等待造成的竞价失败率也会增加。

2)Bid后(Post-Bid)

由于成本等原因,不可能在所有的DSP端都部署服务器的,那么还有一种模式极像AdServing代码的模式,竞价之前广告环境验证服务不参与。而是在DSP竞价成功之后,回吐的素材是广告环境验证服务的AdServing代码(很像上文Viewability数据收集的代码模式,这种模式上面也提过了,目前仅少量ADX平台(例如:google、TANX)中的部分媒体流量兼容。该代码在展示广告时,会分析广告曝光机会对广告主品牌是否匹配、是否存在品牌安全的问题?如果没问题则正常展示广告,若有问题则展示一个同该广告主品牌无关的公益广告。其实这点某种程度上也没能节省广告预算,只是减少了负面影响罢啦。

机制及现状

上面介绍完相关的概念和逻辑后,下面简单介绍一下大概的技术机制。同广告可见性采集数据类似,品牌安全服务主要通过技术手段监测广告曝光时的媒体内容页的URL,以及同时抓取页面中的内容全文。当然很多的时候品牌安全服务为了提高分析处理的效率,并非在广告展示的时候,而是单独会起一组爬虫程序,先去抓取全网的URL,分析这些URL中的全文分词,分析找出敏感词并打上标签(特别像搜索引擎技术),这些标签大都同品牌安全有关,例如色情、暴力、战争、灾难、敏感时事等等。上面这是数据采集及打标签的环节,下面就是服务输出结果的环节啦。在结果输出环节,品牌安全服务不论是在出具报告时,还是在Bid前(Pre-Bid)的时候,只要比对广告被展示(或将被展示)的页面URL,就能得出相应的标签(在上一个环节被打上的标签),这样就能通过标签的结果得出统计报告,或判断是否对广告主品牌有问题。

但目前因技术成熟度(是否所有URL都能被分析、分词的准确性、标签的合理性、及同广告主的匹配性等问题)、网络环境等问题,导致目前品牌安全的服务还不是很稳定,且大部分只能监测PC上的部分媒体环境。当然相信随着广告主方的不断推动,媒体方也会慢慢配合,目前遇到的种种问题终将会有效地被解决。但这个肯定是需要一个漫长的过程的。所以大家还是需要根据自己的实际情况来运用这些服务。

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