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《样本训练》《回归验证》中介绍了很多DMP基本的算法,下面我们将从实战案例方面为大家介绍,在运用层面DMP主要会有哪些内容。介绍这些案例主要目的也是为了让大家对DMP的主要功能及运用方向有个感性认识,便于在实战中有方向感。

TradingDesk & DMP & PDB(PMP)案例

首先我们介绍一个国内某知名品品牌,大数据驱动数字营销管理系统实战的案例,该系统的建设目标:通过这套系统管理年数亿的数字营销预算。这套系统的基础核心是DMP,但DMP若不结合实际的业务是无法产生巨大效益的。例如该系统案例,就是DMP结合了广告主方的Trading Desk、PDB(PMP),在营销方面运用大数据驱动数字营销的典型场景。Trading Desk主要对接相关DSP系统,并运用DMP来指导管理广告投放,PDB(PMP)主要对接的广告主自采媒体并运用DMP来指导管理广告投放,如图9-15所示。

图9‑15 Trading Desk & DMP & PDB(PMP)整体系统模块示例

下面选取几个业务人员常用的功能点介绍一下,例如“采集代码管理”主要用于生成数据采集代码,采集的数据有:线上广告投放链条上的相关的曝光->点击->到站->站内活动->转化等等数据;还有一些官网上访客的行为数据;还有一些线下到店等等相关的行为数据。界面截图示例如图9-16所示:

图9‑16 DMP中代码中心界面截图示例

同时在代码中心还可支持对相关投放进行关联,一旦使用了跟踪代码,广告主可以快速与广告投放进行效果关联,关联最小粒度为订单层级。在投放报表中直接能看到,到站后的行为效果数据,这样可以轻松地对不同渠道的投放效果进行分析。如图9-17所示:

图9‑17渠道分析功能界面截图示例

当然也可以根据需要,对用户会话时长、曝光转化周期、CookieMapping优先级进行自定义设置,满足多种需求。例如:

l 会话设置:访客数量是基于cookie,而访问次数是基于session,也就是会话时长,默认为30分钟,广告主可根据实际需要进行调整。

l 曝光转化周期设置:用户每次的转化行为,往往是多种渠道共同作用的,而曝光转化也应运而生,默认周期为30天,也就是看过广告的用户,如果在30天内形成转化,会被算作曝光转化,广告主可以在此设置,根据需求进行调整。

l CookieMapping设置:CookieMapping是PC端使用DMP服务的基础,可多维度的设置,灵活满足CookieMapping的需求。比如通过设置CookieMapping的优先级,保证最优质的媒体资源优先进行mapping。

还有自定义人群标签也是较为常见的功能,业务人员可根据业务需求,建立自有的人群标签体系,同时支持针对不同产品线、不同业务线自身人群特性,创建多维度自定义标签。且系统支持多维标签定义后,可导出cookie或者设备id人群包,用以指导广告投放。系统也支持导入自定人群包,直接给广告投放系统使用。

线下DMP系统案例

下面再让我们来看一个某大型国际知名车企,全国4S线下店面大数据管理系统的实战案例。通过线下DMP的建设,有效地管理线下到店的客流数据,并打通线下与线上。为产品功能策划、营销渠道到店浓度分析、以及指导广告投放,提供了大量重要的线下到店人群样本数据。当然线下线上数据打通之后,还可依据业务的需求做很多很多O2O的解决方案。如图9-18所示。

图9‑18线下线上打通解决方案示意

l 线下设备云管理系统即插即用,可远程调试;实时查看各个设备上线情况;安装实施便捷,全国各数据采集点状态及概览统计在可视化视窗中一览无遗。如图9-19所示。

图9‑19线下数据采集设备状态监控

l 基于到店顾客数据的线上行为进行消费者洞察,针对到店顾客画像以及兴趣特征,调整产品定位、功能设计、以及相应的营销广告策略。如图9-20所示。

图9‑20到店顾客人群画像

如图9-21所示,为线下DMP系统的大体功能模块示例,通过这张图大家对线下DMP的主要功能会有个感性认识。

图9‑21线下DMP系统大体功能模块示例

从图9-21中,我们选取部分常用的功能界面截图示例介绍如下:

l 基础分析:店头客流进店率、平均驻留时间、新老客户分层等分析统计。如图9-22所示。

图9‑22店头客户分析示例

l 经销店位置分析:提供到店客流常出现地理位置的热力图分析,为未来活动选址提供建议。如图9-23所示。

图9‑23到店客流常驻地址位置热力图分析示例

专有线下DMP+DSP实战案例

这个实战案例是在线下机场高铁大型公共场所,基于提供WIFI上网的服务之上,建立大型商旅人群的DMP。机场高铁天然就是一个持续不断筛选出新中产高消费人群的,优良场景化的筛子。建立高端人群DMP后,即可通过程序化购买广告的手段,对于这些人群进行精准营销。这样就构建起了专有的机场高铁,线下DMP+DSP实用精准营销的全新模式。如图9-24所示。

图9‑24机场高端人群DMP+DSP示例

机场和高铁站已经是很多大品牌的必争之地,同时若能结合线下场景化的WIFI广告投放 + 线上的联合多屏多次广告触达,通过这种线下线上打通的全新营销模式,可以让品牌借助场景化优势,多屏曝光持续触达,影响消费升级。如图9-25所示。

图9‑25机场场景营销+线上多屏找回

机场高铁的线下DMP不仅仅能区分出商旅人群,还可在此基础上根据更细化的位置,及出行频次等等线下行为数据,并结合线上用户行为数据,对人群再度细分。如图9-26所示。

图9‑26线下行为标签细化

除了上述应用场景,还可以在广告主店面或展位中,架设线下DMP采集到店/展用户数据,可以构建起跨时代的品牌莫比斯闭环:打通线上线下的全新模式。如图9-27所示。

图9‑27线上线下营销莫比斯双环闭环示例

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