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近来有很多同学询问在PDB项目中通过接口回给媒体的广告会被展示么?可能有些同学在项目执行中发现好像回给媒体的广告并不是所有都被展示。这是为什么呢?以及对于OTV、PC、移动端、移动端信息流等等不同的点位是不是各有不同?所以我整理一篇专题文章盘点一下。

在盘点之前我需要先介绍一个我们在RTB模式下经常用的一个指标“竞价成功率”,即:“曝光数”/“参与竞价数”。

严格来说这个数据应该是“胜出数”/“参与竞价数”。不过由于技术平台对接的时候将“win notice”接口同曝光接口合并,且在业务执行层面大家还是比较关心“曝光”,仅技术层面较关心“胜出数”同“曝光数”的GAP,若这个GAP很大技术就是需要查的。

在RTB的场景中“竞价成功率”是抬高出价的一个很重要指标,若实际曝光量相比计划曝光量还差很多,且“竞价成功率”较低的情况下,往往会通过提高出价来观察是否提升了“竞价成功率”,从而获取了更多的“胜出”并“曝光”。

当然我们也会发现就算我们开出天价也不可能100%胜出,获得100%的“竞价成功率”。那么排除出价的因素,这是为什么呢?

  1. 网络因素:因adx同各bidder之前都是网络通讯的,且要求每个bid 在100ms以内完成。我们也知道网络通讯有一定的不确定性,偶尔网络出现一些拥堵,导致bidder回复需要这个广告,而adx因网络原因没有收到这个回复,自然就影响了“竞价成功率”。而对于广点通、搜狐一些特殊的adx要求50ms以内要完成bid。
  2. 广告库存在媒体内部的处理机制有关:不同的媒体内部都有一个广告管理系统,再通过这个广告系统将广告流量通过网络的方式接入到ADX。往往很多媒体同ADX在这部分对接因多出一个系统造成的损耗就在10-15%以上。有些媒体内部的广告系统同自己的ADX由于网络等等考虑也有网络处理时长的要求的,为了保证最终用户等待广告的时间不能太长,以广点通、搜狐为例,一些特殊的adx要求40-50ms以内要完成bid才能满足。所以很多时候可能是ADX获取到了该胜出的广告,但是在给到媒体广告系统的路上因为网络等等原因丢失了。当然还有一种情况是媒体方内部对广告有一定的优先级别管理,对于传统采买的大客户订单会保证一定的优先级别和优先消耗的。
  3. 一些特殊点位的特殊处理机制:例如:为了保护用户体验及移动端网络等因素导致很多移动端点位需提前拉取广告素材,拉取了广告素材提前缓存,在用户浏览到广告位时才展示广告。大部分开屏点位因为素材较大,且APP启动的时间较短暂,所以肯定会提前拉去素材,而且很多曝光的时间会比竞价的时间晚很多,有的我经历过晚72小时的。同时对于腾讯信息流点位更有一个特殊的点是,按“可见曝光收费”,因为信息流是一个list,做技术的都知道很多时候用户客户端APP加载list的时候可能是展示1list的时候同时就已经在拉去后面的2、3甚至更多的list了,因为用户是滑动屏幕来浏览更多list的信息的,为了确保用户使用的友好性流畅性这是一种非常常见的处理机制。但是如果用户不浏览更多list的时候,这些提前被拉去的list信息将被丢弃。所以腾讯新闻APP信息流内部的“竞价成功率”也就“1%”左右。
  4. 其他的一些审核及素材规格尺寸不符等等因素:例如:素材的尺寸不符合点位的要求;广告主及素材在媒体端审核不通过;广告主及行业是媒体禁投的行业或广告等等。

我在之前执行PDB的项目的时候很多同学及甲方客户很难理解“竞价成功率”这个词,因为在他们的眼中,PDB就是提前包好量了,然后通过程序化的手段执行千人千面的程序化投放。但基本PDB目前通媒体大部分都是采用的RTB通道,加上“Deal ID”的特殊RTB通道完成的,仅是没有比价仅价这个环节了,整理的处理流程和机制依然是:用户打开媒体,媒体请求自己的传统广告系统,传统广告系统将流量转给自己的ADX系统,ADX系统再请求PDB系统,PDB系统处理完回复广告,ADX系统将广告回复给媒体的传统广告系统,媒体传统广告系统处理完再将广告回复给到媒体内容展示。

所以在PDB模式下我就不说“竞价成功率”这个词了,而改用“优选曝光率”这个词,即:“曝光数”/“优选数”。意思其实是类似的。

所以导致这个广告我们已经“优选”回复广告“要”了,但没有曝光出来,主要的因素有:

  1. 网络因素:上面已经讲了很多这种情况的成因,这里就不重复了。其实这种情况挺好排查的,查一些PDB方成功返回的数,及媒体方成功收到的返回数的GAP就知道问题在哪里了。
  2. 媒体内部一些处理机制有关:上面也已经讲了很多,重复的就不在讲了。当然有同学会问了PDB不是包量的流量么,为什么在媒体内部还优先级不够么?其实媒体内部传统广告排期管理系统内部关于流量的分配本来就会根据利润率、价格、是否超级大客户有一个内部的流量优先级别的管理的。在这个排期优先级管理下的流量才接到ADX中执行PDB的。
  3. 特殊点位的特殊处理机制:腾讯新闻APP信息流1%的“优选曝光率”、开屏曝光滞后拉取素材72小时、建议对于移动端的对接曝光收数滞后于拉取素材72小时这个约束需要技术放宽限制(在很多系统中技术缺省曝光收数的有效期最后滞后于拉取素材24小时)等等。大部分媒体对于这些特殊的规则都是提前知道或提前就会通PDB方沟通的,所以大家在部分特殊性上通媒体沟通同步清楚即可。
  4. 其他规格不符等因素,我在某些项目某些媒体中遇到过,某些媒体在某些终端,尤其移动端,不同的屏幕尺寸要求的素材规格不同,以及媒体CDN损坏等等因素曾经出现过某些尺寸或特殊的广告优选回复了“要”,而不能成功被曝光出来。
  5. 还有一种较常见的网络因素导致的场景,就是媒体也展示广告了,但由于网络原因,PDB方没有收到曝光数据,这个其实很好查,只要查媒体收到的曝光数同PDB收到的曝光数的GAP就知道了。

最后我分享一些我之前做视频PDB项目的时候看到的一些媒体的“优选曝光率”的平均数据供大家参考:

搜狐 优选曝光率:70%左右

暴风 优选曝光率:80%左右

迅雷 优选曝光率:85%左右

腾讯 优选曝光率:81%左右

爱奇艺 优选曝光率:87%左右

优土 优选曝光率:75%左右

某些有经验的媒体知道这种GAP存在,所以在放量的时候会多推10%的量以确保PDB的排期能顺利完成。而若遇到没有经验的媒体或项目,所以agency在给媒体下单,计算排期和量,供媒体计算排期及询量时,建议让媒体注意该问题,以免排期无法完成。

媒体询量计算公式 = 预计曝光量(采购量)*(1+退回率)/优选曝光率

计算过程举例:

A.若上述某媒体商务接受退回率不高于20%(即推送比为125%),若其优选曝光率为80%。

若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 125%) / 80% = 156(CPM) 。

B.非上述某媒体若不存在优选曝光率的损耗,若商务接受退回率不高于30%(即推送比为150%)。

若采购量为100(CPM),媒体放量为:(100 * 150%) = 150(CPM) 。

另注:视频PDB可退量(返量)项目一般媒体会说:推送比,也是我们常说退回率,这些词的其实是一个意思,大家可以参考一下公式来换算:

推送比 = 推送量/曝光量

退回率 = 退回量/推送量

在不考虑“优选曝光率”及各种GAP的情况下,退回率及推送比换算公式如下:

退回率 = (推送量 - 曝光量) / 推送量 = 1 – (曝光量 / 推送量) = 1 – (1/推送比)

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