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广告可见性(Viewability)近来广告主开始关心的话题。

一、定义

根据MRC(Media Rating Council)的定义:Banner广告需要至少有50%的像素面积在屏幕上展示1秒,才能够被视为“可见”的广告展示。

  • 对PC展示广告:可视区域内展现至少50%像素,展现至少1秒钟;
  • 对PC视频广告:可视区域内展现至少50%像素,展现至少2秒钟;
  • 对较大的PC展示广告:可视区域内展现至少30%像素,展现至少1秒钟;

    (其他自定义的广告单元,由于目前计量标准和技术正在发展,仍不可测量。移动端App中广告目前还是一大难题。)

从谷歌披露的宏观数据显示:56.1%的广告展示属于不可见的,这个百分比背后对应的广告费金额不是小数目。

二、测量方法

进行测量的先决条件

MRC定义的可以进行viewability测量的三个先决条件:

  • Safe Iframe:Page Iframe 嵌套是广告投放的一种技术嵌套方式,普通Iframe嵌套方式是不可能被测量到实际坐标的,因为坐标信息已经被嵌套,网页嵌套方式只有遵循了IAB的Safe Iframe格式,那么广告投放坐标才能被测量。这需要中间商与媒体一起遵循Safe Iframe,这需要标准协会做协调并认证,(国内这块目前才刚刚起步,还比较弱小。)
  • page geometry(页面坐标):页面坐标测量通过广告位坐标与浏览器的相对坐标做定位,来算Viewability,但这里可能打开多TAB来骗viewability并且 Chrome 和Safari不支持page geometry(页面坐标)。
  • browser optimization(浏览器优化):Viewability这里一定要结合浏览器优化(一种浏览器为了优化渲染速度,来部分加载可见区域的素材的信息的技术手段,作为监测手段可以帮到Viewability),而浏览器优化信息只有一些最新版本的部分浏览器支持。

测量的具体方法

Ø 浏览器内广告的相对坐标:确定广告在主网页(host webpage)内的位置以及浏览器视窗在主网页内的位置,两厢比较就能知道广告是否包含在浏览器视窗内,有没有被肉眼可见。该方法的不足之处:目前很多广告都是采用iframe的格式,把一个广告锁定在一个框内,然后嵌套在主页面中,这样就无法得知广告在主网页内的位置。

Ø 屏幕内广告相对坐标:比较对象从主网页扩大到整个屏幕,通过Firefox浏览网页的用户屏幕信息尺寸与广告位坐标是可获得的。此方法的不足之处:不是所有的浏览器,或操作系统都能通过serving代码取得广告的屏幕坐标信息。

Ø 鼠标坐标,屏幕顶点与广告坐标的夹角余弦最大值:通过IE浏览网页时,监测公司可通过确定鼠标光标与屏幕一角以及广告的一角形成的三角区域判断该广告是否可见。此方法的不足之处:用户浏览的安全性。

Ø 浏览器CPU计算区别:通过浏览器加载网页素材时CPU的消耗量与时差来判断这个广告到底有没有显示出来。此方法的不足之处:一般是需要在广告上盖一个透明的层,其中平均安置16个(4行4列)小渲染计算器来计算广告展示比例的。因此会增加了用户电脑的计算压力。
目前广告可见性实践代码中是结合上述多种方法综合使用的。

三、 影响因素

哪些因素会对广告可见性产生影响呢?

  • 广告位在页面中的位置:一般首屏的可见性会好一些,而可见度最高的位置是首屏底部,而不是页首。(当然并非所有首屏的广告位都是可见的,有许多非首屏的广告位反倒是可见的。)
  • 广告位尺寸:一般垂直的广告位会可见性高一些(垂直广告位由于其较高,故用户在滚动页面的时候,这类广告位在屏幕上停留的时间更长一些),基本大于52.5%,例如:120X240、240X400、160X600、120X600;其他常见的广告尺寸的可见性也就40%+:300X250、970X90等。
  • 不同行业的内容页也不同:一般参考信息类的内容页广告可见性略高51.9%;社区、游戏、艺术娱乐、求职教育、工商业、计算机及电子、互联网及科学类的内容页46%+;休闲娱乐类最低44%+。
  • 首页(频道首页)及文章内容也不同:文章内容页由于用户更长停留和更强的关注,实际广告可见性优于首页。参考如下统计数据:内容页可见性54.3%(财经内容页56.83%);首页可见性41.68%(财经首页30.01%、时尚首页40.53%、频道首页41.25%、财经频道首页32.80%、时尚频道首页可见性为38.88%)。

四、程序化广告中的注意事项

程序化广告环节针对广告主度量广告可见性的需求时应有哪些需注意的点呢?

  • 目前哪些Adx能提供广告位的可见性数据?这样可以帮助DSP在竞价前根据广告可见性数据来决策竞价。目前仅有google的Adx部分PC广告位的流量提供google度量到的该广告位的可见性统计数据。
  • 目前国内很多Adx提供的广告位的位置是页面的首屏、第二屏、内文页等等,例如:TANX、baidu、google、sina、好耶等等。DSP均可根据需要定向不同的广告位所在屏。
  • 收集广告可见性数据投放的广告物料就需要使用特殊的AdServing代码(例如:Sizmek、DCM(Doubleclick Campaign Manager)等),而这些代码仅google、TANX部分兼容。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

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