博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

摘要:其实所谓DSP行业寒冬突出体现在独立DSP板块,而媒体端DSP反倒吸金不少,所以独立DSP的未来是很多独立DSP从业者们十分关心的话题。

温馨提示:

  1. 此文重点献给独立DSP中的从业者,不是写给企业的老板们看的,是写给个体看的,所以立场都是从个体的利益出发(但个体要发展的好是逃不开行业及平台的,所以必然会谈及行业及上下游格局。)。
  2. 此文仅代表个人观点,纯探讨性地抛砖引玉,欢迎大家留言或约线下讨论参与这个话题的激烈探讨(欢迎点击最下“阅读原文”通过“在行APP”约我见面深度交流),一同推进产业合理配置资源、行业成熟、理性高速发展,大家有分工有获益。
  3. 本来在未把数字营销行业解构清晰、个人职业规律解构清晰前,是不应该直接扔出这么深度的文章的,可能只有对于那些在独立DSP有深度经历及资深的人士才能引起波澜和互动。因为独立DSP虽然这两年概念异常火爆,且市场已理性回归、外在表现出极度的严寒。但她在整个数字营销领域还是一个十分细分的领域,打个比方可以理解为汽车中的发动机这个十分细分的领域,而汽车是个十分庞杂的大行业。然而主要可能也是由于在《“开篇”》发出的时候很多同学围观,并大呼“太短”、“还没开始就结束了”。哈哈,所以应对当今社会快餐速食的节奏下,我为了满足大家饥渴的味蕾先抛出一些我阶段性的预判,同时我还是会在后续的文章继续将体系化的解构娓娓道来,为大家逐一详细解构梳理清楚,让对这个行业不清晰的小白到时也能真正理解行业的规律和发展,从而让更多的资源合理投入、分工合力加速行业的良性发展。

废话絮叨到此,干货开始:

首先当然还是要解释一下什么是“独立DSP”,但解释什么是“独立DSP”之前还是简单解释一下“DSP”,因为对未来的预测都是要从这些最基础的定义来引出的:

DSP字面意思:Demand-Side Platform需求方平台,即:网络广告的程序化买方操作平台,通过这个操作平台的技术手段,买方可以根据自己的需求精准对目标人群的每一次广告曝光机会的标的进行实时竞价购买,当然购买存在四种典型的模式。这里就不展开了。相关延展阅读各位看官可参看之前的两篇文章:

《程序化广告实战分享系列 - 程序化广告的前世今生及趋势》

《程序化广告实战分享系列 - 程序化广告入门》

那么什么又是“独立DSP”呢?

简单理解:DSP的标准功能仅仅是买方能够(自助)操作精准购买广告。这样的操作平台从所需的技术底层、数据、优化手段等等层面都是DSP标准的功能配置。其实这也是相对传统网络广告排期模式及ADNetwork(甚至国内大量利用信息不对称而存在的人力中介模式的ADNetwork)而言的。

按是否拥有(或提前商务买下)资源作为判别依据,DSP我们会常常分为“独立DSP”、“媒体方(供给方)DSP”两种;

“媒体方(供给方)DSP”:媒体方或广告流量供给方也会开放这样的技术操作平台便于中小买家或精打细算不愿意CPT包量的买家,购买的主要是媒体(“广告流量供给方”)自己(或自己提前商务买下)的流量。媒体供给方有很多种类:有大的传统ADNetwork:例如baidu、google等等;有视频媒体、大的门户媒体例如youtu、今日头条等等;有垂直媒体:例如陌陌荷尔蒙经济媒体资源、小米、掌慧纵盈高端场所人群资源(机场高铁驾校医院)、汽车之家、车慧等等。

“独立DSP”:不拥有自己的媒体资源,对接各大“公共Adx”(“公共”是一些(传统大的)ADNetwork剩余的流量也拿出来竞价售卖,例如:Baidu、TANX、google等等)(AdExchange:实时竞价的广告交易市场)以及各大“私有Adx”(“私有”是相对“公共”而言的,主要是一些视频媒体、大的门户,首先是自有媒体资源还是有很多剩余,例如:youtu、腾讯等等等等;同时也有些为了降低自有流量成本也会购买一些外部流量掺进来,例如:广点通依托自身腾讯社交类的媒体资源,也掺入一些便宜的外部流量)。

这是基础的DSP1.0版本;

在1.0这个版本下,其实大的行业上下游还是存在很多环节的。

先说头部广告主这块因为传统4A广告代理公司模式,4A广告代理公司首先是从承接品牌定位策划、广告文案创意、广告媒介等等一系列环节切入的,而DSP仅仅是网络广告媒介中20%左右面向现货广告库存RTB的预算。而从4A广告代理公司到媒体资源中间,由于存在各种信息不对称,从广告主->媒体之间存在各种代理。越是弱势的媒体越没法建立庞大的直客团队,而直接将媒体资源及价格政策直接推介给广告主。只能通过牺牲向各级代理输送利益的方式来获取订单。而这些各级代理也通过各种关系绑定寻租的方式通过这种信息不对称而获取利益。这就是目前行业中乱象的根源所在。尤其在移动端弱小新媒体较多,广告主方又希望能跟上趋势,各种公司代理一些资源,甚至套以“DSP”等等高大上的概念,实际下面行的是人肉代理之实的事。可能有看官说某种程度上“独立DSP”在这样的市场格局下也是一种代理模式之一,但“独立DSP”是系统化对接,可自助操作,是为了打破这种信息不对称而出现的。若随着市场逐步成熟,中间人为制造的信息不对称迟早是要被解除的,系统化“DSP”购买媒体资源其实就是为了打破这种信息不对称而催生的。

所以去年前年“独立DSP”异常火爆,前年是广告主们能通过自动化的系统能接触到PC端的大部分现货剩余广告资源;去年是广告主们能通过自动化的系统接触到OTV以及移动端的大量现货剩余广告资源;甚至今年热炒的OTT(智能电视)广告资源;可见系统化能大大提升媒介的效率,减少中介的信息不对称及“传话”的低效。

再来看看中长尾的广告主,乱象就更为严重了,因为不像头部广告主,媒体但凡有销售力量都会去围攻的,而且大的4A公司也就那么几家,多几轮教育大家基本都明白道道了。而中长尾的广告主传统还是依托SEM代理进行的网络广告投放,还都分不清什么是“搜索广告”、“社交广告”、“展示广告”呢,更别谈什么“AdNetwork”、“DSP”、“信息流”等等各种新名词新概念了;所以大量的中间方在利用这种信息的不对称赚取利益。

记得我之前说过其实现在很多媒体,尤其移动及新媒体痛苦找不到好的买家,而买家也天天嚷嚷“流量太贵了”,找不到适合的媒体资源。

所以“DSP”这种系统化对接媒体“现货剩余流量”直接按需求购买的系统平台出现,自然快速得到市场的热捧是必然的。

然而随着“DSP”的火爆,大的流量方,有大直客分销体系的媒体不甘将这部分“现货剩余广告库存”的售卖权交在“独立DSP”手上,纷纷发起保卫战:首先是新浪扶翼、今日头条(不惜自建庞大的区域下沉式的销售网络)、腾讯广点通;然后是新浪粉丝通、搜狐汇算、腾讯智慧推等等,包括baidu、阿里、google这种老牌的AdNetwork也纷纷开始反攻。估计这些媒体端的DSP目前预计每个月的消耗10亿的规模应该是有的了。

同时产业升级始终没有就此停顿:交易模式的变化:PDB、Preferred Deal、Private Auction等等;以及基础设施具备后,站在最终广告主买方的分析优化操作平台Trading Desk、DMP的功能形态等等陆续涌现。

从去年到今年这段时间就是DSP从1.0往2.0阶段快速升级的过程了。

写到这里我可能可以对DSP1.0时代做个简单的小结,就是“整个网络展示广告上下游逐步认识到要尽量降低卖买两终端间的信息不对称,尽量采用技术手段直接对接“现货剩余广告库存”,并通过在DSP上来进行购买。通过这1-2年间各方系统升级,让大部分的“现货剩余广告库存”可以通过DSP来采买”,这也是我经常说的“通过这2年的发展程序化广告的基础基本具备”。那大家会问了为什么DSP1.0时代还是有代理存在呢?昨晚还有同学在问DSP未来会是代理还是自助的模式发展?以及代理存在的价值?我当时回答的是:“打个比方,车反正是造好了,您是自己开还是雇个司机开都行,总之开车的是有照的懂媒体和系统操作的人”。因为本身新事物被各方认知透彻到运用好一定需要一个过程的(这个过程当然大家都会比较幸苦的,很多认知及资源配置、运作机制都需要刷新。否则我也不用费老劲写这么多的文章了、也没必要这么啰嗦地给大家不断培训正本清源。开课也不会那么多人来参加,以及就算有培训大家也不会立刻都全部统统精通),况且最终形态还未发展定型(目前是半年就有一些新的变化),所以存在大量“吃专业饭”代理的生存空间的。(汽车刚出现的时候,私家车没有现在这么多,当时公司单位都是有车队的,有钱人是雇佣司机的。也发展了几十年才个人司机越来越多的。)

今天先写到这里,真是个很难一句话讲透的话题,下回继续。

点此继续阅读《中篇》

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)


上一篇: “未来3-5年”问题?(数字营销2017职业鸡汤系列)
下一篇:独立DSP未来预测(中)——数字营销2017职业鸡汤

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论