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2019-10-09

应某OTT大屏数据邀请,就 未来广告新增长及突破点何在?这个话题进行了一些探讨,部分对话摘录如下,希望能对大家有帮助:

1.目前广告预算缩减,哪类型的广告会最先成为广告主砍掉的部分?互联网广告流量红利是否已触达天花板?广告新的增长点和突破点又在哪里呢?

首先广告的主要职能还是广而告知,抓取消费者的注意力,提升品牌的美誉度。而随着互联网红利消失,整体广告预算缩减,广告主首先会砍掉那些小屏小众,抓取注意力弱,且无效果、无显著数据回馈验证其效果的,广告类型及媒介渠道。为什么说互联网广告流量红利已消失呢?很多公开的数据报告大家都已看到,移动互联网月用户活跃规模已开始下滑,用户每日时长增速也开始放缓。这是十分标志性的信号,说明移动互联网用户规模及用户注意力时长已达天花板,很难再有大的突破。因为用户不可能天天不吃饭不睡觉在那里上网的。而且娱乐化、视频、大屏、客厅场景、下沉市场、银发市场异军突起,成为未来广告新的增长点和突破口。

早在几年前我就预言短视频/直播将是互联网最后一块待发掘的红利之地,但由于其更偏重内容的特性,大都还是依赖MCN的模式。并未成为标准化展示广告的增长引擎,而同样具备娱乐性的,客厅智能大屏场景,伴随着对下沉市场/银发族等互联网新入增量人群的发掘低用户操作门槛高曝光眼球抓取沉浸式体验等天然优势,使得回归智能大屏,成为互联网下半场,营销去俘获那些,一直被大家忽略的优质流量的新机遇然而都9012的新年代了,对大屏流量的挖掘,肯定不可能还是之前那样的传统粗放。如何能结合数据,更精准、更闭环,跨多场景、多屏联动是大家越来越关注的重点。

02.广告主现在对于电视广告(传统电视 vs. 智能大屏OTT、IPTV、DTV等)的态度是?有何顾虑和痛点?

电视广告这个重要阵地,广告主的态度肯定是不能放弃的,不过上面也已提到,如何结合数据的运用,已成为新时代广告主们关注的重点。

对于传统电视,数据几乎无法采集,多少年了大家只能通过非常非常非常极小的入户收视率调查样本数据(如北上广这样的千万人口的大城市,收视率样本才百户,10万分之一的抽样率。)。花着数亿的广告预算,这跟赌博没有任何区别,但这个重要阵地又不能轻易放弃,所以智能大屏OTT的普及使得众多广告主看到的曙光,终于有一些数据可以让钱花的明白一些了。

而IPTV、DTV虽然已经数字化,但由于1、数据都在广电内网,2、双向实时控播量有限(不到10%),3、无法全国采买,各地分立。导致这块流量一直处于价值洼地无法盘活。对于这部分流量各区域也只能做一些区域型的广告主,无法支撑大型全国性的广告主全国的覆盖需求。其实不论流量方,还是广告主大家都很痛,虽然国广已出面来协调,但这也不是立刻能解决的问题了,唉,可惜了。

所以这也是为什么智能大屏OTT,虽然很多设施还有待进一步完善(如数据客户端实时上报、除BAT视频媒体及电视开机等其他流量进一步盘活等问题),这几年来一直热度不减,但还是由于数据的实时上报规范、全国投放、以及基于数据planning、后链路验证、人群定向投放等等问题,可能除了BAT视频媒体有了一定的增长,其他流量仍处等待被开发利用的价值洼地的阶段

03.目前大屏营销有什么新趋势?广告主期待各类大屏媒体进行哪些变革?

目前大屏营销的新趋势主要还是围绕大数据、广告通道双向互动、智能终端的人工智能等方面进行展开。更精准、更个性、更强体验、更强互动富媒体。

广告主当然期待各大屏媒体:1、媒体特性相关的,对planning有指导意义的报告:如热剧、热台、热明星、不同行业的热点内容、竞品行业媒介特点等;2、能回传更多用户个体级的内容行为数据,辅助后链路分析、闭环优化、数据资产积累等;3、大小屏的跨屏、多广告形式联动,激发用户兴趣促进交易转化等;4、实时用户双向个性广告互动、故事线广告等;5、跨屏跨媒体控频,相同预算覆盖到更多人,提升媒介效率等;6、富媒体、沉浸式、游戏化、语音互动、甚至体感式互动广告形式等;

其实技术上目前基本已是可行的,从数据层面看:由于智能电视OTT可以全量采集用户收看的节目内容,包括什么台?什么剧?什么明星?什么时段习惯?什么地域?什么广告?等等。以及用户常点播,或搜索什么内容?收看内容/广告画面的智能识别等等。通过这些数据,可以帮助广告主选剧、选台、选代言明星、分析竞品品类行业的媒介重点及特点等统计报告,是花钱planning的重要数据依据。当然除了planning,还可根据特定用户行为特征圈定目标人群进行广告投放,例如:某些明星或某些剧的粉丝、某些品类甚至竞品广告已覆盖的人群、广告强度不够或需故事线触达人群等。

除了上述这些,纯基于大屏内容收看行为的数据,还包括OTT所在家庭网络中有多少成员的智能终端(包括手机)的设备ID的行为特征,通过这些数据,可支持跨大小屏的精准再触达,并还能将广告的影响基于家庭关系扩大到更多家庭成员,增加对购买决策的影响。例如:房、车、孩子、老人等用品,购买决策往往都是会需要参考家庭成员意见的。

以及在广告曝光时给广告主DMP,加密回传相应的大屏设备ID,以及收看者的小屏幕设备ID。基于这些数据,可做的事情可以有很多很多了,例如:归因分析、闭环优化、跨屏补强、故事线广告、直销推送再触达等等,这样能大大盘活大屏流量资源,将其纳入到大数据智慧营销的统一体系中进行无缝管理

上述有哪些数据特性可被采集到,都是我经常同该OTT数据产品负责同学,一起探讨最多的,技术能实现到什么程度,以及能给到广告主带来那些哪些实质性的利益点。

从交互体验进一步升级角度看:

当前很多智能电视,均支持语音互动,甚至有些新品支持摄像头体感互动,这些都是广告主们特别喜欢的富媒体形式。

同时随着AI技术的发展,很多广告已可根据电视内容中的明星人脸、物品、品牌等进行智能识别实时跟随显示,甚至在内容布景中强植入品牌商品、用户自定义剧情及收看某主角内容等等都已有很多尝试和运用。

04.全媒体跨屏营销一直是广告人不可企及的梦,从目前的市场环境看,有没有新的突破点?

是的,其实所有的广告人都在不遗余力地尝试和发掘新兴流量红利,期望运用数据等手段解决全媒体跨屏智慧营销的问题。在目前的市场环境下,线上除了短视频/直播展示广告标准化再无红利点可言,会被BATT牢牢垄断。且由于短视频内容的特性,这条路会异常的漫长艰巨。剩下的红利将会回归线下,户外、线下各种垂直场景、智能终端场景,以及家庭大屏场景。

由于智能电视终端的数字化智能化的先行,经过几年的普及和发展,使得家庭大屏场景成为短期能较快速的突破口。上面也已多次提到家庭大屏场景是影响消费者不可能错失的重要阵地。

只是新时代要求我们运用大数据和高科技手段进一步激活这部分场景流量被低估的价值。恰好行业中还是有一群执着追求梦想的人们,源于这样的使命,“用数据为家庭创造品质生活”,联合众多的智能电视终端、媒体生态等电视生态上下游伙伴,以开放的合作模式,着力打造智能电视大数据平台。据其最新的数据显示:覆盖数亿终端用户、数百直播频道电视台、数十点播类媒体及热门IP、几万智能电视应用形成的数千人群标签体系,不懈努力希望能满足广告主对家庭大屏场景广告,投前planning、投中优化、投后验证及跨屏再营销等围绕家庭大屏场景的系列数字化精准投放的需求。

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10.10知乎Live20点开聊:

https://www.zhihu.com/lives/1162132627766652928

2019-10-04

好久没发文章了,来篇烧脑的:)


这篇纯粹源于十分偶然的,同一网友关于自媒体及流量的讨论。



网友问我:你觉得还能信息爆炸多久?自媒体、抖音之类还能火过久?毕竟制造信息也有成本啊,时间其实也是成本啊。


(结果聊着聊着,网友直呼,细思极恐,要让更多人认清,那些未来需要面对的残忍的真相。)


我主要的回答内容如下:


肯定会持续下去。


美剧肥皂剧养着众多爆米花、鸡翅啤酒时光消磨。


会有看明白的会出来,不被肥皂内容喂养,会有明白的去发掘有意思的东西。


但人不可能24小时永远自律去追求,关键还要践行那个理想中的我,一旦松懈那个本我中的懒惰欲望就会吸食肥皂内容来作为努力或焦虑的一种“补偿”。


因此从这个层面说大众是愚昧的,是非常容易被影响的,包括我自己。


大众需要无聊的肥皂填满空虚虚度的时光的。


所以未来文化是大产业,物质文明高度发达,大家都不缺吃喝,必然需要精神食粮啦。


日本的低耗生活,没有奋斗激情,但还是需要动漫做食粮的。


他们会为了,无东西填时光,而恍惚无趣焦虑。


阶层的固化,就算努力奋斗消耗能量也无法改变财富(能量货币,还是用货币来的顺口)资源的重新分配的规则。


所以大部分内心绝望的,只能安逸的做个小电池,躺在温暖的电池盒子里,贡献能量吧。


当然会出现极端的,阶层矛盾激化到不可调合的,出现战争,打破物质基础,重新来过。又重新进入高燃烧个体能量建物质基础->基础好了肥皂消耗能量的历史循环啰。



抽象来看:


我们都是维持这个疯狂机器运转的电池,“黑客帝国”电影里的那样(黑客帝国中是有个上帝视角的机器人规则,但人类社会也是有其抽象底层的游戏规则的)。


我们每个人其实在这个星球上就是一个燃烧的能量体,只是燃的快、燃的慢,燃出的能量更多给自己享受(让自己烧的更快,把能量补给自己存起来烧的更慢),还是更多为他人燃烧罢了,当然更有不仅燃烧自己还大肆燃烧星球的(毕竟燃烧自己能量太小,多燃烧些星球物质产出能量更大)。其实到最末能量燃尽的那一天也就什么都没有了。人如是,星球亦如是,只是大家一直对当下燃烧的输出非常在意,却极度忽视燃烧的速度,从能量守恒的角度看,自然是燃的越慢越好,可狠的是人个体生命的短暂和短视导致短期行为横行。


另从电池间的关系层面来看,由于是个多电池协作的社会,无法独自燃烧,就出现了交换能量的载体,货币。货币可以用于购买能量,购买星球资源,购买消耗能量的工具,或者填补自己能力的工具。即俗称的财富,而阶层,群体(国家、族群),形成了大家一起讨价还价,用各种表面的强迫接受或自愿接受的规则,决定着这个财富的再分配。而货币的再分配可满足那些拥有大量货币的,去获取更多能量或工具,游戏规则就是这样的朴素啦。


当然大BOSS(看清楚规则的),有能量博弈的,肯定希望能掌控制定这个规则的权利,为自己的诉求服务。


不过这就会形成众多群体博弈平衡的结果。


其实从古至今,几千年以来一直就是这样的。


最终由于人们无法永远自律,不被“本我懒惰/欲望”所左右,形成了当下非常物欲化、西方化、唯钱轮、高度极速燃烧外在星球资源获取能量,并享受其输出热量的,极度“本我懒惰/欲望”导向的,游戏规则的总原则啦。


工业革命、互联网,加速将我们自己或者星球资源作为燃料投入熔炉,高速燃烧。


是不是细思极恐?想太多那些未来需要面对的残忍的真相,那会开始哲学思辨,精神分裂的:)



我们还是来看看作为个体怎么破吧,务实一些:)


先来看现象,当下根本点在于,现在互联网时代,信息传播成本和延时时差太低。


1.传统古代信息传播闭塞,一篇古诗要亿万人传颂,可能要几十年几百年多去了,最后IP的货币都不知道该给谁了:)


而现在,能赚得万倍亿倍的个体注意力,甚至能量货币,再加上所谓IP保护,快速收割。


确实也是呀,被喂了精神食粮了,不该贡献些货币吗?不能贡献货币的话,那就贡献些注意力能量(广告)或者众包(共享经济)干点啥吧:)


反正闲着也是闲着,电池本来要燃烧的,给别人烧,还不如给我烧:)


2.传统古代通过垄断、时差等,赚取的能量货币差价


而现在唯有获取更多的注意力能量,才能赚取更多货币


现在所有人都知道流量,都有流量意识


只要博出位就能有流量,就能变现


当然我们也无法做到纯粹的上帝视角,因为我们也深处其中,上面也多次提到,不可能24小时无死角自律,不受到“本我中的懒惰/欲望”的影响。



所以各位看官看到这里,不要喷哈,很多会阴谋或目的论的上来,这个帖子肯定啥目的等在后面的:),任何观点都是有其立场的,同样的文字,读的人不同,传播的人不同,get的点会完全不同的。


我本无心照明月,无奈明月伴影归:)




试想想,你在“黑客帝国”人体电池盒里吗?你会选择逃离吗?


来让我们看看几个破法:


1.无为、冥想:


冥想:也是现在西方非常火的运动,很多大的互联网公司都开辟了冥想室。


我理解是能量燃烧太快,需要冥想停一下,补补能量,恢复能量,或者低消耗一下。


我也是机缘读到钱穆《人生十论》中提到东方文化是向内求,而西方是向外求,用一把尺子去十分“科学”“量化”“可规模复制”的去量外部世界的各种规律。但就像画圆,随着认知的不断扩大,这个圆越画越大,就会不断产生更多学科和工具去量更多的未知空间。自然就会要投入更多的燃料进去啰:)。一个贪婪的游戏呀。


无为:天书《参同契》、《我说参同契》(南怀瑾讲述)都有阐述的,简单说就是低耗,像动物冬眠那样减少燃烧的速度。若能通过练习找到再造先天之精气的方法,还能长生哟(此处已玄,不喜可略过)。


2.无用之用、过把瘾,专注个体的能量转化为自己觉得有价值的事情。


专注投入在一件事情中的燃烧才是最有效的,我的体验就是写东西的时候,关掉所有先进的能连接到我的东东,减少能量外溢:)。但是问题又来了,那投入到什么事情呢?


无用之用:不是什么事情都是要有用的。找到那件初心,什么事情你不吃饭不睡觉,遇到多少困难都会坚持,就算得到了也会去坚持做的事情是什么?


说的容易,但还是很难,很多人终其一生都在求索和寻找这个问题的答案。古代噪音没那么大都没几个人真正弄清楚了,更别说现在噪音/套路这么复杂的年代了。


当然肯定很多同学肯定会说了,钱,当然是钱啦,追求钱比什么都过瘾,让人兴奋。


:(


3.商业化、拜金,完全按目前唯利唯利是图的游戏规则去玩,


人心都是肉长的,太明显地掠夺他人的利益,都是会遭到强烈反弹的。所以出现了各种套路,游戏规则,资本游戏。


所以追求钱的重点不应该太功利,是先熟悉现有游戏按这个规则玩,有影响力足够有钱了,再反补社区社会,公益。


去影响去改变这个高消耗的游戏规则。


高消耗的结果大家都能看到。


对这个星球的掠夺,每年全球温度在上升,大气臭氧穿洞,海平面升高……


-


呵呵,但都是说的容易,不忘初心,真正能时刻自律,践行的太难了。希望我们能一起共勉。



最后用一张可怜的鸬鹚照片作为纪念。被渔人用来专门抓鱼,脖子系着绳子,抓到鱼也吞不下去,只能乖乖的被渔人从嘴里取走。鸬鹚贡献他的嘴,我们何尝不是贡献的注意力以及口口相传呢。


(转载请注明出处:微信订阅号:wu_ban)


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刚开抖音号:吴伴热线

近期公开课倒计时:

https://www.zhihu.com/lives/1162132627766652928

2019-10-03

好学的同学们,是不是假期中已开始准备学习计划啦?

吴老师给您送干粮来了。

终于忙过这几个月,准备新书书稿、70多节音频课,课件材料的准备和录制的工作,告一段落了。每天伏案7个多小时,累劈了。

后面我会陆续剪辑,并通过各种渠道放出来。虽然今年在北上广,搞了几次线下活动,也给很多媒体做了专题的内部培训。但还是无法满足大家希望听课的呼声。所以我后面也开始筹备筹备公开课的事情了。

本次是我首次尝试玩一下知乎Live,通过知乎Live举办公开课,回头根据大家参与以及反馈效果情况,再看以后选择什么方式持续举办公开课。普惠到更多有需要的同学们。(由于是首次,可能会有照顾不周之处,还请多多海涵,也可发消息过来告诉我去持续改进。)也欢迎大家多多捧场。您的支持就是对我最好的褒奖。

好了,废话少说,老习惯,直切正题:

讲座时间:2019年10月10日 周四晚 20:00——21:00

(好像按知乎live的建议尽量1小时左右,我看到时能否“拖堂”)

费用:¥19.9

(直接通过知乎付费)

知乎Live直播地址

 https://www.zhihu.com/lives/116213262776…

讲座主题:

经济下滑,流量变现如何升级?

2019经济形式不好这点相信大家已不会有任何疑虑了。那么在这样的大背景下:

1.广告主这端会如何开源节流,提高营销投放流量的利用率?

2.在整个流量大盘及广告行业都在转向精益化优化的进程中,我们该如何应对?

3.媒体方在流量不增长的情况下,如何更好地筛选流量,分发流量,提升ECPM?

《程序化广告实战》作者吴俊老师,为大家进行深度剖析…

大体安排如下:

一、PPT讲解

50多页PPT饕餮大餐,将多次给众媒体培训的流量变现升级的精华内容,提炼出来分享给到大家。

知乎Live的要求:“讲解时请确保每张PPT下均有音频发送,Live讲座的 PPT 讲解环节发送的语音时长必须保证至少达到 30 分钟;”

PPT大纲:

1. 引子 经济形势严峻,广告主方2B市场活跃

- 流量红利消失,整体预算下滑

- 追求流量利用率ROI

- 第一方DMP及广告投放系统建设(inhouse,数据合规)

- 挑量、寻找新流量红利需求强烈

2. 市场情况:程序化广告大势所趋

- 保质保量PDB、PMP兴起,受到品牌广告主欢迎

- 各种交易模式占比

- 媒体程序化发展迅猛

- 用户时间碎片化严重

- 跨媒体联动、全场景营销 成主流

- 国内广告主程序化营销持续升级发展

- 围绕营销作业核心流程闭环持续优化

- 广度覆盖+深度互动 -> 用户增长,生意拉动

- 优化重点关注:数据、智能、透明,一站式管理

3. 程序化广告基础

- 什么是程序化广告

- 广告主通过技术手段获取媒体投放管理权

- 程序化广告相关基础要点

4. 行业生态概览

- 生态简化视图

- 程序化广告行业生态

5. 媒体流量变现可能突破点及注意事项

- 基于数据精细化运营

- 分层智能分发

- 追逐单流量的高溢价,变换结算价格

- 拥抱程序化自动化,提供自选通道

- 媒体ADX运营重点 - 效果类的一些玩法 - 哪些必不可少的坑?

- 做ssp是否有必要?

- 小结:作为媒体侧,可能的突破点

二、问答环节

知乎Live的要求:“讲解完PPT后可以进入「问答环节」,在问答环节可以对用户的提问进行回复;”

三、无限回听

知乎Live的要求:“Live 讲座结束后会将讲者在讲解环节发送的语音消息整合成长音频,便于用户在结束后回听。”

“七天无理由退款、可无限回听、可按章节收听”

-

若您觉得好,还请帮忙多多转发转发,给到那些有需要的同学们

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

我愿做一颗小星星,永远陪伴大家左右

2019-08-23

广告圈能不再造词了吗?就不能好好说话吗?

一、先来看看这此起彼伏的造词炒概念之相吧

这几天突然看到很多新词,什么“行业入魔”、KOC…草,还让不让人好好说话,好好干活了。

很多好学认真的同学们,还在沉浸在近期一些“私域流量”、“CDP”、“微服务”、“中台”之类的新词,还没搞明白怎么回事,以及如何才能在实际中用起来创造效益呢。

具体的我这里就不一一解释了,若大家需要可后台来消息,我后面得空了注意专题来聊。

当然KOC一词,也引来笑声一片,这也许是群体对被频度过高的兜售焦虑裹挟累积的反弹吧,直接看来自网络的一些图吧:

关于KOC我还是简单说两句吧:

-

《KOL过时了!现在流行KOC》、《KOC,没钱甲方的最大谎言!》这几篇文章火起来的:

KOC:Key Opinion Consumer,就是比大KOL更接地气,粉丝量不够大,但可按CPS(Cost Per Sales)付费,可社群中深度口碑互动拉动销售的“小小小小KOL”,尤其当下“素人”直播/短视频/种草流量带货的火爆。小流量主们也能用爱好,内容输出换取收入了。

从注意力影响深层看:消费者长期被商业广告轰炸,早已能一眼就知道什么是广告。而且这种KOC的身份背景会让消费者有十分身份相似性的认同和共鸣,消费者由原先依赖品牌“可靠”降低选择成本,现在更多的是选择身份及口味认同来进行选择。

当然这也是存量市场高度竞争,互联网高度传播全民营销时代的产物。(可参看《用户导向企业全员服务大势下创新》一文及下载PPT)

除了供给侧大量草根流量涌现等着被收割,当然还有个关键的一个原因这些小KOC是可被“白嫖”,降低营销主的成本。

这样在多方共赢的场景下出现KOC的模式,就也不奇怪了。只是那些所谓高高在上,专业的KOL还想奋力一搏,再掰回来一些预算。就这样吵闹起来。

从我个人的观点来看,不同广告营销诉求对KOC及KOL的需求和实操空间都是有的吧。简单讲KOL更像空投喊话的空战,而KOC更偏地面的巷战吧。所以要根据营销主的事情情况酌情选择。不能因被售卖了焦虑而一拥而上吧。既毁了新词新概念也毁了自己的生意。

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其实今天扯淡的这篇文章主旨不是打算聊KOC是什么东西,坦白讲我也是现学现消化现卖的。

想扯淡的是,近来连珠炮式的造新词运动能不能稍微消停消停呀。什么 “去…化”、“…已死”、“干掉…”、“…过时…”、“…已来”、“现在流行…”…

这种标题党,典型的靠造概念兜售焦虑,扫流量,割韭菜罢了。

再看看下面这图里的这些词有多少你能搞明白的吗?

(因出版社对书中图文字要求尽量用中文,不能拽英文更不能拽E文字母的缩写,所以还没有那么炸眼)。顺便小广而告知一下:我的新书(看图自行脑补新书书名及内容)准备招募大牛帮忙写推荐了,以及有想赞助个啥的也可留言(不过也要看赞助方的品牌和交付物质量哟)。

这些满天飞的新概念新词,也给我们想在行业里好好做做培训和顾问的增加很多功课,隔三岔五就要去研究这些新词,还要各种给来问的同学们解释各种前世来生。当然这倒也创造了很多借此割韭菜的机会,得到很多人追捧。

所以我扯淡一篇调侃调侃:

贵圈能不能不要再炒概念了好吗?

不炒概念会死呀?

不这么浮躁踏实点不行吗?

老老实实做点踏实的事情不行吗?

老婆孩子热炕头不行吗?

非要天天刷朋友圈、装逼、装公知,

非要在一群人的自嗨中刷存在感,

非要从外部的互动中寻求共鸣和认同。

其实不论你潮或不潮,OUT或不OUT,你始终是你,不要任何证明,不需要任何的被证明。

一阵兴奋过后,

留下的只有一地鸡毛,

手中的票子没了,

踏实做事的注意力没了,

安心陪伴家人的精力也没了,

何苦来呢?

人间走一遭是为了追热点造热点来的吗?

也许只有走到终点的那一刻,再回头看的时候,才能明白当初不自知的幼稚和所谓的不悔。有多少是被“乌合之众”裹挟的,亦或有多少是自作聪明的玩票,有多少又是自己的初心呢?

二、再尝试理解理解这各中的原因吧

1.大家花钱都要个理由,KPI的压力逼的这里就不多废话了,直接看下图我跟一问我的同学的聊天记录截图。

其实就算自己是老板,在这么严峻的经济环境下,都在拿今天赌明天,都需要给自己的一个花钱的理由,这就需要一些最好不是自己想出来的理由,而是所谓公知们,行业类的概念和理由,对自己的决策做无责暗示罢了。其实核心还是对决策的无承担后果的勇气或能力,需要一个背书罢了。殊不知,这个背书是别人家的故事,到自己家是怎么回事就需要小心啰哟,这就需要的是专业,细心,踏实才行。

2.存量市场没有新增长力了

这已经是大家公认的事实了,从燃气机开始工业机械化革命开始,电力自动化,信息化,到现在的互联网化,每隔几十年,都会因生产力中的技术升级,推动整体生产关系,供应链,社会资源资产的重新分配,只要那些通过自己的不懈努力掌握新技术去提升行业业务效率,降低成本的实践都会收获大量的竞争红利和收益。而时间走到今天这个时点,宏观上看,互联网的网民数已开始下滑,互联网这个最后的推动力也已失去了新的拉动效应了。而5G物联网因实施成本代价较大及周期较长,短期还很难看到显著的红利迹象。整个市场由靠圈地(新技术动力红利期就像圈地盖楼,而地都被盖满楼了,红利期结束了,就只能靠现有的楼来做深度运营了)进入精细化深度运营阶段。

精细化就意味着需要用各种不同的角度对现有的模式和资源进行重新的审视及重组优化,这个时候自然就会出现重组后的新的定义及概念了。

3.大环境长久的历史原因导致的,没有信仰和安全感。

人们已经变得不是为了得到什么而开心和感恩。而是变得因害怕失去什么而焦虑,为了不失去而付费。

围城:“城里的人想出来,城外的人想进去”。人们往往只能看到眼前状态及平台的不足,优点往往被视为理所应当而被忽视;看远处时,往往只看到优点,而由于信息的不对称,也无法深度体验,无法感知不足点。

红灯时只要有人先越过了线,就大家都抢着过马路,生怕错失了先机。

各种公共场合抢道,抢座的情况比比皆是,其实有没想想那个座,那个公共资源也不是你的。

有位老人说的“都着急赶着抢着去投胎”

什么“不要输在起跑线上”

来到这个世上的唯一目标只有钱,只有利益吗?

其实这些都源于对未来的不安,没有完善的保障环境,若不去抢,就没了。

没有人愿意踏下心来,创造。大家都想着快速捡现成的果子,没人愿意是长期不见反馈的投入。

浮躁、功利、虚荣、不安、焦虑成为典型的特征。

昨晚梦里乐醒我的那个段子是“流鼻血仰头看天的故事”:

我们看到一群人都仰望天空似乎在寻找什么,那么的认真,那么渴望发现什么不明飞行物,发现什么天上掉下来的大馅儿饼。原来最初的原因是有个路人,因为流鼻血了,赶紧停下来仰头望天为了让症状得到缓解。而不明状况的路人们,纷纷效仿,没有人独立站自己的立场思考过是否需要?以及停下来仰望这个机会的时候,会不会因此而失去了别的机会(例如上班迟到了,交通堵塞了等等)。

4.网络传播成本极低,全民营销

当信息化技术、互联网推动信息传播越来越便捷,成本越来越低。同时存量市场竞争直接将导致对用户体验的高度追求,全民营销。大家都拿起了各种工具,抢夺注意力,注意力就是流量,流量就是可以变现的钱。(可参看《用户导向企业全员服务大势下创新》一文及下载PPT)

而制造新概念新词,是拨动人们神经,制造话题,制造流量的成本最低的方式之一。

尤其对那些专业的KOL、网红们,既然是百试不爽的套路,那为什么要放弃呢。

5.圈层门槛,对暗号,OUT那些“愣头青”的“土鳖们”

圈层营销同样也是利用的身份认同,圈在一定的圈子里进行营销及沟通,当然一定程度上圈层内大家的概念用词都趋一致,也能降低圈子内部的沟通成本。

但这样做的坏处是,将很多创新和新思路新玩法拦在了圈子之外,当今存量市场,跨界融合才有机会。对圈子外高冷只会错失机会。

能看到盲区才有机会去弥补。

三、最后按惯例讲讲该怎么做来应对吧

1.抓住问题本质,学习经典著作,不变应万变,始终用一线实战的生意数据来说话

任何一个词一个概念都有其内涵、外延、逻辑方法、适用场景、适合对象、炒作动机、推广收益的。所以这样其实我们就能很容易发现,很多时候都是新瓶装旧酒,变换一些变量自然就出现了很多新概念。而从“定位”,新品变量创新的角度来看,这些新概念新词组合的出现就十分的能理解了。

其实我从00年就开始接触 销售自动化SFA/CRM ,现在炒的是 ABM/CDP;

03年我就在研发workflow引擎 ,而现在大家热炒的 RPA;

很多不过是新瓶装旧酒,当然不论是新瓶还是旧瓶、新酒还是旧酒、黑猫还是白猫抓到老鼠解决问题就好,所以清晰地独立思考,能按经典理论及逻辑框架定义清晰自己的问题才是关键,然后就是去识别各种概念及解决方案的匹配度了。

《十年前的互联网模型快照【杂谈类】》这篇文章中就画了很多06年当时梳理的互联网创新因子,有很多现在已经有成熟的实践了。还有类似分析模式、设计模式、变与不变相隔离、产品架构、典型需求客户永远应是团队成员、5W1H、主谓宾定状补梳理问题之类经典方法,这些都是最最基本基本的综合素质了,值得我们花更多精力去学习和练习。

多的废话不说了,直接上一些书单吧,

pan.baidu.com/s/1G7haM8

密码: ey7k

其中《定位》、《蓝海战略》都值得反复读的经典。然后还有个我还未完全整理完的ppt《职场打怪锻炼能力地图v0.8Beta草稿小6.pdf》,希望对大家对那些兜售焦虑的裹挟,以及主动去探测自己的盲区都能有所帮助。

2.广告核心还是注意力经济

用户肯定对老看的形式或者讨论肯定会产生注意力疲劳的,所以从这个角度看,很多事情自然也就习以为常了。并且还要根据自有生意及产品服务解决方案的特点其实适应这些注意力疲劳带来的变化。

3.踏实解决问题,不要眼睛老盯着外面,盯自己

眼睛只看自己,不看别人。扎根于自身业务和能力的建设,能力和经验富裕的时候可以去外部分享奉献,但不能为了某些回报的奢望而且外面奉献,因为如果回报没有达到预期,需要更多的能量和自我调整去安抚那个不平衡的心。会动摇踏实扎根的专注投入和坚持。

“实干兴邦”

“每个优秀的人都有一段沉默的时光。那段时光是付出了很多努力,却得不到结果的日子,我们把它叫做扎根。”

写在最后

近来有些忙于闭关整理书稿,公号也停更很长时间了,实在对不住各位看官了,其实我一直想写篇啥的。可又不想炒概念造新词快速售卖焦虑,而且思绪都集中于书稿,好像创造性的东东只能慢慢来,再加上经常给大家顾问顾问、指导指导,有的一对一辅导就是4小时没了,时间实在是不够用的,好多本来想弄的东西全暂停了。近期好像刚有点感觉找回点状态,每天就只做一个事情,已连续伏案笔耕几周,酣畅淋漓。已很少刷朋友圈了,本不想打断手头的这越写越多收不住的书稿。可突然好像各种圈都在刷屏KOC这个新词,各种热议热浪不止。我也是被各种喧闹看乐了,停下书稿,也来扯谈几句调侃调侃,昨晚睡着了还没突然冒出来的,那个仰头看天段子给逗乐。

嘘,上面有些只适合小场合说的话,咱们自己看看乐乐就行了,不用转发哟。

2019-07-30

《QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告:Q2全网用户净降200万,时长红利也即将见顶,血海厮杀方显真英雄……》报告显示移动互联网用户流量已见顶。5G,IOT物联网处在爆发前夜。线下/户外广告及智能终端流量势必成为所有玩家将转战争夺的新红利战场。

不仅高度关注新增量的流量机会,广告主对存量市场的用户深度运营,用户全生命周期管理,流量精细化挑量使用的需求也日益强烈。

商业营销过程就是不断抓住用户注意力,影响用户心智,进而在用户产生需求时,接受所提供的商业产品及解决方案,为用户创造价值并获取收益的过程。这就需要各种线上线下渠道引入外部流量、建立私域流量池,不断清洗流量提供并产品服务创造价值赚取收益。

可以预见随着科技及需求的发展,万物终互联,互联万物将媒介化,所有媒介将数字化,所有数字化媒介终将程序化。

然而这个过程必然十分坎坷,不可能一帆风顺的。

去年《户外广告程序化的小讨论》一文中我就已提到:“当然是路会很长,不过这绝对是未来的趋势”。

一年了,虽然百度聚屏、京东钼媒、阿里入股分众及友宝、新潮、商汤等等众多玩家携重量资本杀入。但好像仍旧是雷声大雨点小,还是没有看到十分亮眼已落地的showcase。大家还仅仅都停留在“流量分发,自动上下刊”这个阶段。整个行业生态还未成型。具体各中原因在《户外广告程序化的小讨论》一文中我已介绍,这里就不在赘述了。

下面聊聊我对线下广告流量程序化主要发展阶段的一些展望,也许通过这些阶段,行业中的玩家能一起协同起来,尽快将生态完善,而不是都仅仅停在图画中的框架和概念图那般美妙。

第一阶段:数字化(1-2年)

这个阶段主要集中在资源侧的技术改造升级,这也会是最为艰难的基础设施改造升级的过程。由于主要是线下户外重资源的特性,传统户外广告资源拥有者既有商业体系/意识转变难度极大,数字生态的升级难度极大。例如最典型的改变:包天按轮播售卖,改变为按量售卖。可别小看这在线上数字营销领域早已普及的模式改变。由于可能会冲击传统模式的价格体系。既有资源的拥有者,尤其是市场份额大户的主导者是无此基因,也很难主动彻底改变的(有太多历史累积问题要解决)。只能由竞争者们来推动。这个阶段重点解决的问题,还是集中在资源侧的数字化技术改造升级,标志就是每次广告曝光及互动的相关数据的上报和准确计数。一些主要特征如下:

广告发布介质数字化(图像/视频/音频/机器人/传感设备等),非人工上刊,系统按排期上刊;

广告的每次播放可准确监播,需回传给监播方数据细节如:广告机设备ID,场景位置及标签、播放时间、广告素材ID、广告主ID、Campaign ID等(CPM可按广告机播放次数计费);

用户互动数据回收且可准确监播。用户收看、互动等,数据细节:收看用户ID(faceid/声纹ID/手机mac地址等)、互动(扫二维码/手势等体感互动/语音互动/触感互动)(也可按互动数/收看用户数及互动广告次数计费);

从现在的时点来看,只要各方都看清楚关键点了,要实现这个阶段还是可行的。

第二阶段:程序化(2-3年)

这个阶段主要集中解决的是流量SSP/ADX/DSP/DMP/监测程序化生态完备,所有流量可程序化购买或投放。可实现广告实时化上刊,千人千面。在数字化阶段很多基础设施构建时就应充分考虑到程序化的需求:“实时管理每一次广告曝光机会”,在广告展示前就回传各种相关数据供实时投放决策。而该阶段的难点及重点主要还是在商业上下游生态的建设及数据打通闭环的完善,所以周期也会很长。一些主要特征如下:

广告投放数据能闭环到线下店/线上APP/电商等(不能全量至少能抽样打通),通过闭环指导后续投放策略调整;

数据画像,对流量及广告投放能出受众用户数据画像(不能全量至少能抽样打通),可帮助 投前、投中、投后的实时调整策略;

线下用户ID(faceid/声纹ID/手机mac地址等),同线上设备ID(pc/WAP COOKIE、IDFA、imei md5、adid等)至少部分打通,可出抽样将线下标签同线上标签融合,出画像报告。实在ID无法通,可通过LBS软件如高德基于LBS模糊匹配,丰富标签维度;

从现在的时点来看,虽然生态建立会耗时较长,但由于是商业利益驱动,预计这个阶段要时间还是可行的。

第三阶段:线下线上联通化(3-5年)

该阶段的重点在于线下线上媒介触点ID及数据打通,打通的范围及覆盖率,打通率至少60%以上。在程序化阶段大家就已在致力于线下线上数据闭环的打通,但由于线上线下发展的时差,各资源拥有者权属的割裂,利益驱使下的围墙花园的建立等等问题会严重阻碍联通化。所以这将会成为行业标准化的问题,或可能会通过联盟模式或几家独大内部ID打通。一些主要特征如下:

线上线下各种标签数据可交叉使用(不考虑花园围墙问题,若考虑花园围墙问题,只能通过建立联盟,联盟内数据标签可交叉);

线下/线上触媒融合,统一DMP/CDP分析,实时指导 投前、投中、投后,各触点360度触达用户(至少可建立触媒联盟内部融合);

从现在的时点来看,这个阶段的完成是非常困难的,除非某一家独大,所以会存在大量的制衡博弈。

第四阶段:所有触点服务化(5-10年+)

这个阶段可能商业业态,供应链等都会出现较大的变革。媒介触点不仅仅在传统资讯类触媒,所有用户能接触的触点都可以服务化的形态出现,社会化资源共享,以垂直用户需求服务场景衍生相关的商业业态价值链重塑。举例:如线下健身场所中一对一触点终端,可提供健康周边的电商/物流通知/身体检测/医疗等服务;再如线下快餐店场景,屏幕除了资讯功能,可直接提供点餐服务、周边商品外卖/快速餐饮相关的各种服务等。整体业态在所有触点数字化、媒介化、程序化、服务化后。横向平台化,品牌(垂直场景化)、场地业主方、物流、供应链、生产制造方、资金金融方由原单一商业体内价值链供应量纵向衔接,横切变为横向专注平台化,社会化协同,资源能力共享化。

从现在的时点来看,这是十分理想化的设想,大方向下,未来到底会怎么走,我们还需拭目以待。

当然还有个人隐私数据保护(加密/不存储原始用户隐私数据、给予用户知情权/可修改删除权)、视听广播牌照、线下场地地方性政策风险等等很多问题,肯定也是大家需要一一去面对和解决的,在商业规模还很小的时候可能可以不清不楚模糊地带,没有那么多眼睛盯着。一旦规模大了,这些问题统统都会立刻冒出来,分分钟就能干掉一批企业。机遇同风险并存。

希望上述这些个人观点,对那些有志推动行业变革的同学们有所帮助。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

2019-07-22

《除了垫资,媒介代理出路何在?》一文中提到了广告主们宣称要精简流程inhouse本地化的呼声。就有热心好学的甲方同学们来问什么是“本地化(in-house)”?

1. 什么是“本地化(in-house)”

本地化(in-house)近年来正在国际上很多大品牌主中,越来越多的公司开始尝试采用不同程度的内部Media团队(media in-house)来完成原本由广告代理商负责的工作,甲方营销部的工作重心也正在悄然改变。不仅仅是决策权,工作内容,包括人员培养、系统建设、技术能力储备、系统维护、大数据分析、用户运营等等几乎所有的内容。之前企业的工作重心是找到最合适的媒介代理,以及对这些服务内容也都是大量采用外包服务供应商。现在被逐步收回到品牌主公司内部。

主要也是随着Adserving及Martech智能营销技术的不断升级和普及。越来越多的企业,都在加速以用户为中心驱动的企业数字化转型。这个转型的过程势必推动,各种跨专业的能力越来越以业务导向,而高效整合和冗余环节精简。同时整体社会文明,对于用户个人信息数据,尤其隐私数据保护的意识也越来越强烈。在这样的大趋势和大背景下,本地化(in-house)的需求越来越强烈。

2. 来自市场的声音

引用一段网络新闻稿的部分内容:

造成这种转变的一个原因是广告主对广告代理商的服务质量缺乏安全感。“除非你是个大客户, 否则很难得到广告代理商最好的服务。”一位来自广告公司的受访者表示。当然另外也有原因是为了降低营销成本,提高企业利润。

广告主工作重心的转换反映了他们对待广告代理商的态度在近两年的转变。在2016年当被问到“营销工作中最大的困扰是什么”的时候,有29%的营销人表示是广告代理商的服务质量。而今年,这个比例降到了18.5%。近年自建媒介采买化的趋势表明,广告主营销人可能将更多的注意力放在了建立自己的媒介采买营销团队上。

联合利华和宝洁这样的巨型广告主都在针对自建媒介采买的工作模式做不同的尝试。一个去年在美国由美国广告主协会(Association of National Advertisers,简称ANA)进行的研究显示,78%的广告主企业已经建立了内部负责广告工作的部门。这个比例在2008年是42%,2013年上升到58%,2018年达到78%,为近十年新高。

今年年初,丹麦乳业公司Arla宣布将所有的广告媒介与创意工作交给内部负责广告工作的团队The Barn完成。同时Arla将程序化购买的工作集中交给了广告代理商Carat Amsterdam,但也提出了在2019年年底要将这项工作全面转为由内部负责的目标。

与此同时,法国汽车制造商雷诺公司承认,要找到或者留住人才来运营一个自建媒介采买的广告营销团队是永远不可能的,因此它建立了一个混合模式——把其下游的媒介和创意代理(分别来自宏盟旗下OMD公司和阳狮集团)“合并”成一个团队,并且当中还加入了甲方自己旗下汽车品牌的营销团队工作人员。

然而,基于在广告媒体投放上总花费加起来有100亿美元的129位广告主的调查回答,相比于在外部代理商和其他广告营销相关职能上的投入,品牌尤其在自建媒介采买的媒介策划职能上投入更大,使得这块业务的能力在自2016年算起的两年时间里总体上升了6%。

“广告主现在越来越重视自建媒介采买人才,一方面是因为近年对广告透明度的辩论越发激烈; 另一方面,广告主内部已有的营销团队已经越来越难以解决在数字化以及可竞价媒介购买等方面遇到的难题”,ID Comms的一位咨询顾问Susy Pyzer-Knapp说道。

3. IAB的相关报告

在一份由IAB埃森哲联合发布的《企业内部广告程序化本地化(in-house)报告》也有相关的说明(当然埃森哲参与联合发布的这份报告,凸显其从咨询延伸到营销领域的企图及突破口。)。

报告PDF地址:

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2018/05/IAB_Programmatic-In-Housing-Whitepaper_v5.pdf

报告中提及:

本地化(in-house)整合趋势企业决策中主要的推动力、主要收益考量点为:

提高广告绩效/ROI:主要从从活动广告绩效的角度来看;

提升效率和透明度:公司运营精简,更深入地掌控何时何地该花钱投放广告;

数据安全:更有效激活内部DMP,更好地管控数据和人群定向;

实时优化:高效支撑日益复杂的广告投放活动探测市场,并提升持续投放项目的效益;

全面负责并专注于品牌目标:企业更专注于品牌目标和收入,而选用第三方合作伙伴则专注于降成本更多创造利润。

较多企业会更多的选择混合模式,即职能分工还是由内外协作完成,如:

战略及策略的职能正在逐步内部化:

更高层次的规划职能,包括媒体战略、建立KPI、数据管理、直接控制与DMP及Adserving商务控制,这些全都是广告主期望主要控制的领域。

活动分析和优化还处于可收可放的情况:

广告主希望对这些功能有更大的控制权,但可能会受到内部资源限制的制约,会需要媒介代理或Adserving合作伙伴提供专门的专业知识。

技术方案选择外包:

广告主更倾向于利用外部合作伙伴赋予更多能力,如技术构建、广告运营、数据科学和算法开发等。

根据不完全市场调研统计数据的显示:18%的企业对外宣称完全in-house化,47%的企业选择混合模式,13%的企业尝试测试后为选择in-house,仍有22%的企业不打算in-house。

in-house的主要挑战是:

其转型方案至少需要一年的时间:人才招聘、供应商评估、合作伙伴复杂的商务协调,以及各种培训。

企业in-house化主要的关键要点为:

进行慎重内部评估

评估媒体介效果:

in-house对改善当前购买行为和对KPI产生积极影响的潜力有哪些?

进行成本效益分析:

通过切断现有合作伙伴关系所获得的节约,是否会被内部运营所需投资所抵消?或in-house业绩提升能带来更多收益?

制定升级计划

至少需要一整年的时间来实现运营准备,包括数月的计划、组织共识、人才获取和平台测试。强烈建议与所有方案参与者共享正式计划。

落实“以数据为中心”并整合多个数据源

需培育一个将人员、平台、合作伙伴和流程整合在一起的环境,以将受众数据的有效洞察加以应用。多样化的数据来源,包括第一、第二和第三方来源,以最大限度地提高广告投放效益。

需建立一个技术栈

评估是纯内部实现,还是与合作伙伴合作,以补充内部能力。拥有技术广告运营能力,获得有价值的库存和服务承诺。

吸引和留住人才

招募高技能人才,在组织建设DMP和技术能力时,这些人才对需重新定义及发展专业能力而面临的挑战感到兴奋。

4. 广告投放技术系统in-house化的好处及评估

自建in-house模式广告投放技术系统的如下这些好处:

更高的数据安全性:

个人信息安全保护日趋严格大背景下,更符合个人信息安全保护的要求;

第一方DMP数据激活,时效、安全性更高;

广告主自有服务器,拥有日志级别的数据,数据利用空间更大。

更好的数据联通性:

内部数据关联可行性更高;

可与企业内部BI系统、CRM系统打通,跟踪、反哺广告效果优化;

具备单独与第三方DMP对接资格(随着数据安全性日趋严格,为了防止数据外泄,越来越多的第三方DMP数据提供方,只允许对接服务于广告主in-house的广告投放系统。)。

更透明化的资源费用:

按需对接媒体,投放资源完全透明;

可拥有独立DSP ID,与媒体直接结算。

更业务个性化的定制开发:

根据自身业务体量,按需采买服务器;

亦可根据自身使用场景,可定制化开发系统。

但对于单一广告主in-house的广告投放技术系统,还是需严谨地从数据安全性、成本费用、效率(人效、部署周期),这几大关键考量维度来细化分析自身的需求。评估广告投放系统是采用完全in-house模式,还是采用什么类型的混合模式。既能保证数据安全合规,有能确保高效低成本,广告效益最大化为目标。

小结

虽然,聪明的营销人和采购团队,在过去几年里就一直在探讨如何加强内部对于广告媒介运作的理解。也有很多团队已迈出了重要的第一步,但仍然还有很多工作要做,很多问题需要解决。广告主在提高内部媒介策划、专业技术、自动化系统建设、系统维护、大数据分析、用户运营等能力上,仍然有很长的路要走。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

2019-07-20

故事是这样的:

有个厂子好像主要是做复印打印业务的,里面有很多员工。不知道什么原因,他们每天没有工作可干,大家都没饭吃。大家都只能跑到老板的宿舍里,十分无力地躺着,宿舍的高低床上躺满了人,每个床上起码堆了2-3个人。没事做,没饭吃,大家只能睡觉了,场面十分混乱。还有人问老板有啥窍门能快速睡着呀?老板说有就是集中所有精神力到眼睛,感受到眼睛同身体处于两个世界,放任身体。这样很快就能睡着了。

说起为什么他们没有工作可干,好像是他们工作所依赖的复印机打印机比较奇怪,没有液晶屏幕,只能靠出纸互动。他们不会操作这些设备,不知道该怎么复印。

有下属操作了也没搞明白怎么用。这个复印机挺奇怪,第一步是需要把手册都放进来复印。复印成功了才可继续复印别的内容。他们的工作才能开始。

所以他们由于一直没搞明白这个工作所必需的生产工具的使用,导致无所事事。只能饿着无聊的躺着睡觉,都可怜巴巴的到老板宿舍这里来看又没办法

后来逼的只能老板亲自去尝试了,一大帮子人在诺大的的厂房里围观。开始把手册页放进去,花了1个多小时,复印机才缓慢地打印出来了一张纸,上面写着:“失败!原因代码10012.”。大家赶紧查手册错误代码说明,居然是:“手册页不全,需要补齐手册页”。

大家一通忙乱找齐手册页,赶紧塞进去,这样大家有忙乎了1个多小时,复印机才又打印出来了一张纸,上面写着:“失败!原因代码10015.”。大家只能再赶紧查手册错误代码说明,居然是:“手册页顺序不能错乱,错乱无法复印”。

好吧,大家只能认认真真地把手册页一页一页认认真真排序放进去,就这样半天过去了,复印机打印出来了一张纸,上面写着:“失败!原因代码10005.”。只能再查手册错误代码说明啦,是“不能只复印一份,最少要复印三份以上”。

无奈之下,大家又一次重新放好手册页,重新设置复印3份,这回应该没问题了吧?

可是,复印机还是没有要正常工作的意思,只是缓慢地打印出来了一张纸,上面写着:“失败!原因代码10001.”。大家赶紧查手册错误代码说明,居然是:“纸箱中可供使用的纸不足”。有人这个时候开始欢呼了,快了,好像有人快看到希望了。

众人赶紧搬来几捆纸把纸箱填满。终于复印机正常工作打印出手册了。然后大家就分头照此法开始弄别的复印机,开始恢复大规模的生产工作了,大量的订单等着要做。

就在这个时候我突然惊醒了,也手机里微信群也不停地在震动,我一看时间居然凌晨2点半,是某个项目做结案的同学把PPT及raw data发到群里。真辛苦了。

我脑子里现在已无法平静,虽然知道白天就要给大家做项目管理培训了。但刚刚那个梦对我来说确实也挺有意思的。确实是第一次做这样的梦还突然惊醒,倒没觉得诡异或害怕。只是在想这个梦对我要做项目管理培训有什么启示吗?而且我也要尽量趁热把梦回忆好总结好,免得以后再想回忆就回忆不起来了。

因为我很早就有让潜意识思考的习惯。以前有些想不明白的问题,或者找不到解决办法的问题,或者想不好怎么写的文章。我就睡前一直想一直想,然后第二天或之后几天,早上起来或做公交的路上经常会有灵光闪现。答案自然就来了。所以我也会想到是不是我最近白天一直在准备项目管理的培训,这个梦是不是潜意识惯性梳理给我的什么启示呢?

仔细想想,虽是个荒诞的梦,不过确实里面有些意义:

1.有权利,同时责任更大

对这个老板而言,他有指挥下属,掌管工厂工人的权利,同时他也背负了十分重要的责任。若经营不善。就会让大家都没饭吃,都没事做,只能像梦里那样大家都堆在老板的宿舍里“躺尸”。

2.假手于人的时候,要确保对方能胜任

安排他们干活的时候,要确保他们能胜任,若不能胜任就必须培训,必须指挥。否则最后事情办不成,问题解决不了。都是白搭。

3.若下属不能胜任,不能完成任务,自己必须亲自上,对结果负责,有责任心,而且一定要关注细节

这个梦里的复印机确实荒诞了一些,但是我们实际工作当中何尝不也经常是这样的呢?永远存在着信息的不对称。对规则的不清晰。下属若不清楚规则方法,无法完成任务,自己就必须亲自上,这就是责任。

4.要耐心,关注细节,才能解决问题

当然梦里的复印机自己有一套严谨且复杂的规则,而且人机交互不方便,每做一次,都要花费大量人力物力和时间。所以需要我们有耐心,关注细节,过程中细心检查每个反馈及问题,总能最后找到办法的。

我反复在想,要不是这个老板有责任在身,也不可能处理好这么荒诞的复印机的,让他正常工作起来。

这就自然让我联想到项目管理的培训上,我开场要不要讲这个荒诞的梦,强调责任,细心的重要性,而且细心耐心也是有强烈的责任心才有的。是否要换掉原来的开场?原来的开场是已准备好的调研结果问题的小结。

后来想了想,算了吧,这个荒诞的梦且不说讲起来费时间,而且不一定大家能get到点的。还不如调研结果的小结能让大家更有共鸣些。

好了,荒诞的梦基本就回忆和小结清楚了,赶紧睡吧,白天还有培训呢。

(转载请注明出处:微信订阅号:吴伴热线)

2019-07-16

近年来媒体方平台方高喊去中介化的声音不绝于耳,同时随着企业以全面数字化转型加速,传统咨询及软件公司纷纷也将手伸到了广告领域。广告主也不断生意为导向,精简流程提升效率,宣称inhouse本地化。而广告代理公司内部那些老媒介时代的方法技能,关系行销套路,吃差价的商业模式,加班熬夜赶PPT劳力密集模式,面对互联网、大数据/人工智能科技的高速转型。既没Power也Point,只有浮躁只有亮瞎眼的光。臃肿的老知识技能体系的人员如何安置?资本故事中如何能具备可规模化快速可复制性可扩展性?媒介价格越来越透明化,报价如何能再低而不赔钱(关键还要垫资,有的账期1年多)?这些内忧外患,都是悬在传统媒介代理顶上的达摩克里斯之剑。夜不能寐,寝食难安。敢问路在何方?路在脚下…

1.对于变化的一些粗浅思考

a.拼价格其实拼的就是规模。

媒体价格越来越透明化,尤其大媒体大平台的直客销售对客户报价越来越透明,渠道销售给到各个渠道的价格也越来越透明。对卖家而言来花钱的都是客,不会有生意不做,所以不会给到哪个代理更优惠的政策,除非这个代理的消耗量级或者有这个媒体无法触达的关键客户。那么供这个角度看:重点行业标杆及大消耗客户的长期绑定,不惜一切代价做大规模才可能有转机。锁客户似乎也是该需求服务全包全本地化的,而这样成本是一个大包袱。对做大规模劳力密集模式又是一对矛盾。也许专注自己的优势重点,布局自己的优势,将非自己优势的外包给专业的团队去做,而不是为了锁住需求入口,而后续的所有交付都自己做。锁住需求入口保证交付的质量是关键。当然在高度竞争的格局下,不太可能拥有需侧入口就能躺着数钱了,随着供给侧的市场规模增大也势必掌握强大的谈判力。所以从离需求入口最近最后一公里去衍生业务内容。可能恰好能帮助供给方收缩战线,大家都横向专业规模化扩大利润,而不是都想着做全,通吃纵向上下游的利润。

b.差价商业模式拼的是持续发掘新媒体资源的能力。

信息化时代已经无法靠信息不对称长期赚取差价了。当然供需双方信息互动是有时间差的,尤其那些区域性的中小型客户。但差价作为商业模式就要考虑期长期发展性,除非能找到长期稳定源源不断供给的新媒体资源。从这个角度看:“持续发掘新媒体资源的能力”反倒是核心竞争力。那么企业战略、月工作目标、关键人才储备、资本布局都需倾斜。

c.关注细节,关注需求侧营销痛点,着力交付解决这些痛点,而不仅仅PPT不仅仅方法论套路。

生意导向,广告不仅再是传播,而是传播+营销,传+销合一。当然也常有玩笑话”我能帮直接卖货了,我直接自己做好了,干嘛还要孙子一样伺候呀?”。所以关注细节的落实可能是关键。细节无法落实,需侧入口怎么锁的住?那些成天想着靠资本布局靠战略就能找到出路的,在今天的内忧外患情势下,没可能除非已有或能找到得力的人能趴在一线落实这些细节问题。否则什么战略什么布局都是空话。只会越来越焦虑,离需侧越来越疏离。所以从这个角度看,人,得力的能解决具体一线痛点的人才是关键。

组织结构及组织机制,可能已不能再是之前那样自上而下贯彻精神、上令下行,上面是高光环高背景贵的要死只会BB方法论套路而不懂市场痛点具体解决办法的牛哄哄指点江山挥斥方遒,下面是被盘剥体力没日没夜加班拼命的一线蝼蚁们被最终的责任(一旦这些一线能正真解决问题的人成长起来就跳去甲方或自己创业或别的高level,换来的又是一波新人从头开始)。而组织机制可能要倒过来,倒三角,背责任解决问题的是一线专业细节解决的专家,是重点的培养对象。那些高光环的老家伙们应该是重要的资源支撑,为一线提供关系资源、方法论套路资源、策略战略的支撑。给一些足够的权利,只要能带来利润和规模就给予资源支撑。同时更重视专业积累和传承。在没有信息化系统将这些专业承载下来之前,只能靠人来传承专业积累。与其让她们自立门户或去别处高就,还不如给足资源支持。

2.代理的中间角色不会消失

我的个人观点代理的中间角色是不会消失的。为什么这么说呢?

a.裁判运动员的角色,宏观长期来看不可能是由一家来完成,这样就无法确保交付的质量和效率了。

就算在广告主全面inhouse内部,也肯定是分裁判及运动员的不同团队的角色分工的。当然也有财务审计等等其他方面的问题,必须要一个中间方的角色存在。

b.中间供需协调缓冲的需要。

供需的立场天然决定了矛盾的存在,需侧处于业务的需要需求肯定是由不清晰到清晰,不断有市场反馈来调整。而供侧出于规模化边际效益利润的考虑势必期望越标准化产品化,越稳定少变动越好,恨不得一次投入多次使用。这种矛盾必然需要一个中间方来调和。

c.广告营销,最终都是抢夺的消费者的心智,都是跟一个个活生生有意识情感诉求的人打交道。

所以最终艺术文化、情感心理的感性化文科专业对人的洞察和创意产出,是逃不掉的重要一环。这会是所有后续逻辑活动的起点入口。就算是战略咨询公司拿下了广告板块业务,广告创意公司肯定还是有她不可替代的地位。因此从这个角度看媒介代理还是可以牢牢站在需求入口的。

d.其次是专业化的需求。

媒介渠道日益纷繁复杂,各种概念玩法满天飞,传统行业的广告主、尤其中小广告主,更需要一些在媒介方面专业的代理团队协助做好营销活动。所以媒介代理站在需求入口的这个局是不会改变的。

只是需侧不可能会接受代理“占着茅坑不拉屎”的不作为。会不断逼迫代理越来越专业,越来越结果导向,越来越关注细节而不是概念层面的方法论和套路。实在不行最后只能忍痛换选手了。确实情况确实十分的严峻了,随着传统电视纸媒户外等媒介业务的萎缩,媒介代理中很多从事传统媒介的工种不得不另谋出路。有些好心的广告主也在帮她们找处路,会将一些新媒介平台上代运营活儿交给她们去做。

所以媒介代理角色虽然不会消失,但需要主动迎接变化,主动升级跟上需侧的升级。

3.可能的一些点

a.代运营

我给一些找我聊天的代理老板们提过这样的建议,但是他们还是觉得劳力密集,没有资本故事。但我不这么看,我认为设置代理所处需侧入口的位置决定的。这个事情若不能老老实实做好,后续的什么都是白搭。所以还是少一些浮躁,如何从之前只会给供给方Brief提需求,在供需两方中间捣浆糊捣出解决方案。转变为主动将需侧的需求交付能力落实在自己的人力团队及技术系统或合作伙伴的技术系统中。用一些量化的指标来评估这些能力的建设。用好供需信息不对称,合作供给侧,为供给侧提供需求,让供给侧帮助建设人力团队,以能力建设为主要合作目标,而不是以卖货,赚流水赚利润为唯一合作目标。

总之,需侧的需求就摆在那里,要不冒风险自己招人搞运营,要不就有靠谱(信任/长期)的合作伙伴来代运营。

所以关注一线专家+系统的沉淀,而非浮躁天天想着资本爱听的故事。踏实下来盯住脚下的路可能是关键。在今天随着Martech及2B市场的火爆,那些提供产品及技术服务的公司也没有精力和意愿所有客户的随后一公里交钥匙都自己来做。他们还是希望更专注自己的产品。是因为市场的需求尚不稳定,也没有出现那样一批专注做好这最后一公里的代运营的公司出现。被逼的没办法自己做的。所以用需求换能力,没准踏实下来还能换回聚焦某些行业或某些客户的具备资本故事的技术平台回来也是有可能的。

b.PMP流量池

在文章《跨广告主流量交换,势在必行,拦不住!中我已详细阐述过广告主期望能进一步提升流量利用效率的诉求以及当前主要的阻力。这恰恰是媒介代理公司的优势所在。完全可利用自己手上的客户预算盘子打包跟媒体,预订一个流量池子,通过过广告主各取所需,进一步提升媒介效率。这种撮合、攒盘子的事情,也只有中间商才有优势的。而且通过这个过程也可同一些合作伙伴一起在大数据智能媒介广告这块,建立自己的系统平台和人员专业能力。对买方没准还能变换为效果或TA的结算方式,真正实现赚取差价的商业模式。

c.花园围墙墙头撘架子

这个点也是要源于在“a.代运营”基础上的对扎实细节的打磨过程中。如何用自动化系统的方式优化过渠道平台的运营效率和数据通路。虽然大家都在喊这个概念,但正真能将其落地的人一定是站在需侧入口的人。只有她们才是被一线业务及生意逼的把这个系统用好的人。未来随着个人隐私数据保护越来越严格,流量供给侧平台会越来越高筑自己的花园围墙。所以只有那些一线横跨多个花园围墙幸苦花钱的人能会被逼的搭起各种架子。这些架子刚开始只是方便自己用的。“世上本无路,走得人多了便成了路”,便形成产品可复制给到更多的需方使用。

d.垂直行业化上下游平台能力建设

同理这也是“a.代运营”为基础的。先把自己当成需方inhouse的团队,从供应链上下游来找薄弱环节并投入建设能力,目标还是服务好需方。要想能为需求解决某些问题创造价值,一定是垂直行业化个性化的。然后真的解决了问题,可考虑将这些能力开放出去服务更多垂直行业客户。同时以此点作为平台化衍生供应链上下游整合的起点,可以是资源整合商业合作,可以是资本合作。

总之就是站在需求入口,踏踏实实以解决需求为目标,换取能力建设。

以上,仅个人一家之粗浅的梦话,欢迎大家拍砖,留言讨论。

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2019-07-08

最近经常有媒体的同学找我聊RTB如何提高消耗的问题,在《垂直媒体程序化广告怎么玩?》一文中已聊了一些宏观战略决策层面的点。这里就聊聊ADX已建立后,是不是就可躺着收钱了的问题吧?还有没有什么可做的点呢?

1、纯调价格可取吗?

首先,就有同学问我参与竞价率不够,是否要通过调低底价来提高参与竞价率,增加消耗,按她们以往看到的现象,调低底价对提升参与竞价率是有些帮助的。

但是我的建议是坚决反对这样做的。很多时候就算贱卖,可能买方也未必感受的到流量的价值。当然若实在找不出其他办法,只有钱这个最后一招的话。定期调整适当的价格政策是可以考虑的,不能是简单统一的调低底价。而价格政策实际是一只无形的鼓励引导方向的手,是我们希望影响买方哪部分消耗多起来,以及我们哪部分流量最有竞争力但填充不够,我们希望优先鼓励消耗的。抑或哪部分流量是目前填充最不够的,这些都是我们值得去思考和测试的。而且非常重要的一点是很多时候政策是否有效就看市场反馈的检验,广告行业是一个实证的行业,小步快跑,快速验证。我这里简单列举几个示例,如下:

a.不同行业不同价格政策,这个大家经常用的办法。因电商、游戏等行业只要流量效果好,大都预算上不封顶,所以行业政策上予以倾斜,没准可以多补充一些消耗。当然也有的媒体发现品牌广告填充不足,对品牌给予更优惠的价格政策。

b.不同城市层级不同价格政策。有时媒体发现某些级别的城市流量填充率不够,故可以针对性的调整这些城市的价格政策。即可对想鼓励哪些级别城市多起消耗,针对性的调整不同的价格政策。

c.不同终端流量不同价格政策。这个在很多媒体经常出现WAP量没人买的情景下(为了提升这部分量的消耗,有些媒体会将这部分量同app的量一起都混为mobile量,也有的会因其是浏览器中的量,归为PC的量中。)。那么为了提升这部分量的消耗,给予不同的价格政策也是一种激励办法。

d.不同广告形式不同价格政策。这种情况尤其在新开出来的广告位或广告形式的时候用的特别多。因为很多时候买方优化,多少都会依赖优化师及投放人员的经验。对于新点位及新开出的流量若不予以一定的鼓励,大家可能都不知道有这部分量的存在。

说到价格政策的细节,当然不仅仅是只有底价一项这么简单。可以配合不同消耗层级的返点/返货鼓励政策。账期也会是其中十分重要的因素。

2、模式及技术上的创新

说到底程序化广告的核心就是给予买方挑选流量的能力。所以我推荐的更多的是大家能少在价格上花心思。例如:

a.技术及模式上尝试一些创新:就算想调价格,能否开出更多的PD流量,PD流量可固定在一个底价的标准上浮比例,这个上浮的比例,可以隔一段时间根据竞价的情况进行调整。当然PD肯定是优先交易的,只要买方要了就优先胜出。当然拥有PD的特权就在整体消耗上要有承诺,否则不给PD的权限。

b.动态创意技术接口的开放,尤其对于上万SKU的电商都需要支持动态商品库(商品图片动态、价格动态、各地库存情况动态、促销信息动态等等)。若没有技术接口的开放支持,此类大型电商非常难快速起消耗的。除了电商动态商品库,富媒体广告容器的接口支持,还可满足DCO的需要,MRAID是移动端富媒体接口规范行业里值得参考的(关于MRAID可参看文章《移动端MRAID富媒体技术【技术类】》)。例如:Video in banner,创意动态显示到店距离、动态显示天气、甚至可调用手机重力感应器玩游戏等等这些都是广告主们十分喜欢也十分需要的功能。

c.DeepLink的支持十分重要,尤其对电商、游戏、APP唤醒类等等都有十分强烈的需求。目前大盘adx中的流量对DeepLink并不是十分的理想,起调率能到60%就算不错的了。很多时候可能是媒体APP方政策上只允许广告点击后在本APP内打开落地页,这样做的目的是为了确保用户在本APP中的停留。当然商业化同用户体验及用户运营的策略上就是一个平衡。钱就摆在那里就看要不要啰。(可参看文章《移动广告要点知多少?【技术类】》

d.对买家不需要的流量给予提前过滤的能力(如:按时段、尺寸、媒体类型、终端类型、数据标签、甚至人群包等等进行过滤),这样能大大减少各方对服务器QPS压力,降低服务器成本。尤其人群包提前过滤,在很多要做retargeting及老客唤醒的客户需求是非常强烈的。

其实在技术上可尝试创新的点还有很多很多,这里就不再一一展开了。关键是大家有没有习惯按这个维度去整理思路?而不是仅仅陷在价格这唯一的死胡同里。当然除了模式及技术能力创新,还有数据,数据是增值创新中的一个重点。

3、数据开放增值

程序化广告从本质上来看就是数据变现。那么如何更多的利用数据能力及开放数据帮助买方更好地挑流量是给流量增值的重要思考方向,例如:

a.广告展示的上下文环境等等多提供一些数据,可帮助买方能更多的基于这些数据进行建模。往往上下文数据对广告效果的影响十分重大。而由于移动端App的特点,当前开放广告展示文章中的上下文的几乎没有。所以若谁最先开放,就能带来一定的创新优势。当然也有同学会问我了,文章内文页中的上下文抽取一些关键词还好说,那信息流广告中,如何提供上下文数据呢?也很简单,一般信息流中的文章也大都有标题及摘要,完全可提供紧挨着信息流广告位上下最近的几篇文章的标题/摘要,或对标题/摘要分词提取出的关键词,都是办法。办法总比困难多,关键是大家是否能意识到这个问题和需求,并快速解决她。

b.用户相关的标签数据(基本性别年龄人口属性、阅读兴趣、购买倾向、关注粉丝等等),可多增加流量中携带标签个数及维度,通过数据提供增值。

c.买方可通过圈定标签,或人群包,提前筛选媒体发送给买方系统的请求的流量。

d.跨屏的数据能力开放,这个是只有基于媒体方的账号体系才能完成的。这部分都是能有效降低广告主成本的有效能力。

同技术能力的开放一样,数据上的创新还有很多很多点。且商务政策上对于不同开放个数及开放程度,可设定溢价的比例,就算最后打折优惠不是溢价成交,也能让广告主看到了增值,这才是该努力的方向,而不是一味的降价。

4、反做弊的补偿

当然市场中有极少数的adx在最终月度结账时会就发现的作弊流量,对买方进行反作弊补偿。实际商务执行的时候有点类似返点或返货的操作,直接在买方应付的账中予以补偿扣除。这个在鼓励买方在这个adx起消耗也是有非常大的帮助的。

5、同买方定期的Review支持会议特别重要

其实就算上了技术平台更加透明化了,很多时候买卖双方常常信息是不对称的。技术平台往往都是由人来使用的,由于惯性,以及对试错成本的害怕。人们往往惯性于自己熟悉的那些内容及领域。不会主动去探测新变化以及新事物。而随着流量红利的消失,竞争加剧,买方也十分发愁找不到新的流量增长点。

由此可见adx十分有必要对每一个买方定期(尤其初期可频率高一些)组织沟通会:

1)大家一起对上一阶段的情况进行客观Review

a.找出影响消耗的原因,对流量不熟?还是技术数据开放度问题?还是流量质量问题等等?还是运营审核支持及规范性等问题?比对大盘及买家所处行业TOP买家,并比对时间线走向趋势。

例如:ADX发送请求数、买方参与竞价数、竞得率、CPM价格、CTR、QPS上限及QPS调节情况,网络异常/延时,技术返回错误,竞价失败原因排名,拒审原因排名,按尺寸、媒体类型、广告形式、终端类型、地域等等的流量比例、过滤比、参竞比、消耗对比等

b.分享ADX大盘及买方所处行业TOP买家的消耗及成本情况比对,具体广告主行业分布等,帮助买方更好清楚优势及后续可重点突破的行业。同时也帮助卖方合理安排资源保证相关行业的消耗提升。

例如:行业消耗分布及排名,不同行业投放媒体及点位倾向,广告主个数、平均单广告主消耗,日耗比对等

c.比对买方独占广告主的相关数据情况,了解这些广告主的主要诉求,帮助买方更好地做到竞争管理分析。同时也能帮助卖方明确不同买方的特点,后续更好地进行流量筛选供给。

例如:买方独占广告主个数、非买方独占广告主个数跨周期变动及消耗变化情况等

d.具体买方消耗TOP的广告主同ADX大盘及买方所处行业TOP买家比对,帮助买方能做好个别广告主的销售管理,同时也能帮助卖方明确不同广告主的核心诉求,后续更好的提供相关支持。

例如:具体广告主个数、平均单广告主消耗,日耗比对、广告主集中度分析、主要投放媒体分析等

e.双方新需求、新资源、新功能推介、技术接口更新的说明和探讨等等,帮助买卖双方产品技术研发的节奏更加同步。

例如:主要投放媒体PD通道建议、人群包筛选、动态创意支持等

2)并对新点的最佳实践案例进行推介,尤其是别的买家在某些行业最佳实践的分享(所以政策上对某些垂直行业某些典型买家广告主最佳实践案例的扶植显得尤其重要)。这些工作的开展都是十分十分重要的。

综上所述

由此可见深入细节及关注商务目标核心才是关键,而不是简单的形式上的改变。

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2019-07-01

近来很多媒体(包括部分大厂)都在积极推广PMP,期望能更多满足广告主需求提高消耗。正巧这几日整理资料无意翻出了,这个IAB指导PMP广告工作开展的CHECKLIST,分享给到大家。

(公众号“ad_automation”,后台来消息“IABPMPCHECKLIST”,可获取PDF文件。)

IAB:美国互动广告局(The InteractiveAdvertising Bureau,简称IAB),共有500多个成员公司,包括AOL、迪斯尼、google等等知名公司。美国互动广告局在全世界的成员遍布五大洲36个国家,很多成员都是全球性企业。IAB致力于推动全球网络广告市场的持续增长,帮助指导Publishers和Advertisers,及广泛的商业组织构成更好互动广告的价值。很多网络广告及程序化广告的标准都出自该组织,行业内整个上下游普遍都十分认同和遵守这些标准。IAB就是广告行业藏经阁。所以这是大家必须知道的,有很多关键的标准和资料可直接去IAB上查询。这样不至于造成概念上的混淆被某些不清晰的认识误导。

PMP:Private MarketPlace,在《程序化广告4种典型模式-IAB关于程序化模式的定义系列【基础类】》一文中已就“PMP”词的多种解读加以详尽的说明,这里就不在一一展开。此处PMP一词所界定的含义,主要是市场中较广泛且更广义的叫法:只要非OpenAuction(公开竞价)模式都是PMP(主要突出Private,即:广告主同媒体先商务上谈好的,媒体给到广告主私有的流量池,供广告主用程序化的方式进行挑量投放。)

CHECKLIST:不用做过多的解释,就是帮助大家在开展工作中逐一检查确认,确保PMP广告投放能尽量顺利。

部分内容中文解读如下:

阶段一:充分调研、慎重评估

主要目标:确定PMP是否是合适的方法,并能提升ROI。对比广告主买方的需求及目标受众,同媒体广告流量卖方能提供的能力及媒体覆盖人群。

广告主买方的需求:

1.是品牌还是纯效果广告?

2.推广活动的主要KPI是什么?

3.上线日期是什么时候?

4.计费模式:CPM、CPA、CPV(CostPerVisit按有效访问用户计费,或CostPerView按有效可见播放计费)?

5.买方是否也要验证计费方式,并对比GAP

6.预算规模?预期价格?

7.期望的曝光数?

8.期望的广告形式?(banner展示广告、视频贴片、原生信息流等)

9.竞价或不固定价?

10.对流量是否需要优选权或最先挑选?

目标受众规模及交易量:

1.买方的目标受众的定义?

2.主要目标受众数据来源?(企业内部业务数据?人群包找回?人口属性及人群标签?)

3.选用的数据供应商?

4.其他目标定向?(地理区域?时段?频控?)

5.媒体属性定向?

媒体能力:

1.广告主目标受众与媒体覆盖人群构成的重合度?一般重合度越高越好

2.PDB、PD、OpenAuction支持的广告点位及形式?

3.广告库存来源?(自营?基于垂直类人群扩展的联盟流量)

4.能否满足主要KPI的,库存排期、计费方式及价格?

上述评估若能充分满足ROI需要,则可进入下一阶段:

第二阶段:全面细化,慎重启动

主要目标:落实PMP各方面细节确保ROI的交付。包括中间供应商各方、库存透明度、商务条款及排期。

中间各供应商(包含每家关键角色的通讯录):

1.投放平台各方?(DSP、SSP、ADX、Adserving、代运营及策略支持等)

2.数据提供方?(各DMP平台)

3.其他辅助供应商?(验证服务:可见性验证、虚假流量检测、度量等)

4.采购方?(广告主、代理、代理方trading desk)

5.买方?(直接媒体、联盟等)

6.计费核算方?(第三方监测)

广告库存透明度:

1.透明化传递信息层级?(URL、域名、属于哪些联盟或媒体)

2.自有广告库存资源?

3.第三方的广告库存资源?

4.广告库存类型?

平台:移动/TV/PC/数字户外

形式:视频/展示banner/原生/应用内植入

内容类型:视频/游戏/声音/文字/应用

商务条款:

1.预算及消耗承诺级别?

2.虚假流量及广告可见性承诺

3.竞价(指导价/底价)或不固定价?

4.费用结构?(包含未达承诺的处罚)

5.付款条件?(平台协议)

采购排期:

1.上线日期?(例如:始终在线或开始/结束及间隔)

2.买方确定要该广告库存的响应时间?(一般OpenRTB协议响应时长<100ms,含网络消耗)

3.时间周期(服务质量稳定性水平/服务响应时长等):

可用数据等

创意审核周期时长

阶段三:排除难题、正常投放

主要目标:解决PMP出现的任何问题。包括缺量、竟得率低及上线/定向等等问题。

曝光量级低的问题:

1.Deal ID (传递及在系统中设置)是否正确?

2.广告请求是否发送?

信息是否正确?

是否发送至正确的DSP或Adserving方?

是否按各系统已支持已事前测试好的格式发送?

3.DSP或Adserving方是否响应了广告请求?

4.广告曝光是否被媒体方(或SSP)阻止或过滤了?(地理位置、数据、用户限制等)

5.检查广告请求的量级是否够?

6.广告主是否被屏蔽了?(由媒体或SSP)

7.目标受众定向是否已更改?

竟得率低的问题:

1.合适的竟得率?(同市场大盘平均水平或竞争者比)

2.出价是否高于底价?(含服务费率,有的平台包含服务费)

3.Exchange/SSP或媒体对可投的广告主及行业是否做了过滤及限制设置?(创意属性、广告主品牌或行业限制)

4.是否频控导致的?(广告投放会设频控,有的媒体为保护用户体验,对单天或某周期内用户看到某一广告设定了频次限定)

5.是否投放的地理区域限制导致的?

6.是否投放的时段限制导致的?

7.创意素材和广告主资质在各平台中是否已过审?

8.被更高优先级的买家阻止?(例如:PDB或高价买家等)

9.第三方检测代码是否已过审?

上线、定向等其他问题:

1.投放及预算消耗节奏?(是否均匀?按曝光分布均匀?按预算分布均匀?)

2.每日/每周消耗目标?ROI目标?

3.重新确认或变更后的Deal是否已开启?

4.流量提前过滤,或,人群包/数据筛选策略层级及优先级?

最后衷心感谢IAB程序化委员会PMP工作组起草该CHECKLIST的成员们。

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