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2020-04-20

前几天恰好户外广告圈老朋友约我想给某大型户外媒体做培训,正好聊到今年的疫情对户外广告的冲击非常大。而我的反馈是也许这是十分难得的大环境机遇,没准在这样大的生存压力之下能够逼着整个户外广告生态上下游朝数字化转型能有实质性的进展。

从18年的【户外广告程序化的小讨论】,19年的【该聊聊户外广告程序化了,Q2移动互联用户净降200万…,好像我每年都要为户外广告圈的升级写点啥,出点儿微薄之力。

也许是机缘吧,我有非常多深根户外广告圈多年的好朋友们。

也许是我一直以来的线下情节吧,我非常看好线下场景这块处女地增量市场。但眼看着几年光阴飞逝而过,始终没有看到最后这块大战场的数字程序化商业化被大规模激活。

01

理想与现实的鸿沟

去年我就曾经给一些资深玩家,较为悲观地说可能需要10年甚至更长时间,大家都希望我能乐观一些,至少在公开场合可以把时间说的短一些,否则若太悲观了,对很多全心投入其中的同学来说,是一场等不到曙光,“生死去留“的煎熬。

所以在去年【该聊聊户外广告程序化了,Q2移动互联用户净降200万…】一文中,我给出了较为乐观的时间节奏:第一阶段:数字化(1-2年);第二阶段:程序化(2-3年);第三阶段:线下线上联通化(3-5年);第四阶段:所有触点服务化(5-10年+)。

其实现在看下来,最难的还是如何尽快完成“第一阶段数字化”,只要越过了这个阶段,后面的很多事情就水到渠成了。

回想我7年前那会子推动数字媒体程序化生态升级,就算是在有广告主大预算支撑下,并且那时程序化自动化智能化大趋势,上下游玩家基本是有共识的。

同时最关键的数字化,按量结算等基本问题由于数字广告的基因特点,早已得到有效解决。

即便是在这样的看上去“水到渠成”的大背景下,我们推动整个线上数字广告程序化生态上下游基础设施高速公路的建设,也极其艰辛。

先后至少花了2-3年的时间,各大媒体才将程序化的基础设施平台(我常形象地称为高速公路)陆续建设起来。

随后才是大家能看到的:各广告主逐步启动Adserving、DMP/CDP、CMP等等Martech设施建设和减耗增效的商业实践;大媒体玩家们也开始运用数据及技术锁地盘,高高筑起围墙花园封闭体系:自有DSP、Marketing API、OCPX等等,去中介化,牢牢将预算锁在自己的领地;

对历史足迹的回顾,是希望能发现未来发展的鸿沟和突破机遇点。

我的直觉告诉我,上述那些痛苦的升级过程,在户外广告领域都需要老老实实再走一遍的。

而且由于户外物联网网络不稳定的特点,受众跟踪之难点还未彻底解决等等问题。可能需要的时间会更长。

然而看太远对当下根本没有意义,眼前可能需要对先天基因中累积的问题(非数字化、联网化自动投放、按量结算、监测数据实时上报、上下游各玩家的数字化数据化量化思维共识等等)先逐一解决了,可能才具备基础设施高速公路建设的可行地基。

在当前阶段要解决的是雪中送炭的基本问题,而不是未来高光阶段的锦上添花的问题。这可能是很多户外程序化玩家们容易忽略的点。

核心鸿沟:“户外广告首先要解决按量结算上下游生态共识落实问题”

跨越该鸿沟还需时日,不过目前来看好像东风已到。

02

大环境倒逼革新的东风

疫情对经济和广告行业的冲击非常大,尤其线下户外领域首当其冲。可能已经是到了不“革”,不“改变传统观念”就“活”不去的地步了。

旧文【战“疫”加速数字化转型,机会窗口难得】中就已介绍过,在消耗大量下滑的压力之下,逼着非常多的数字媒体商业化在战略上纷纷加大程序化自动化和数据赋能,并打算通过自动化减少直接销售的人员及成本。其中不乏一些头部的媒体。

所以可以预见,倾巢之下焉有完卵,户外圈上下游需要抱团尽快解决上述的核心鸿沟问题:“户外广告首先要解决按量结算上下游生态共识落实问题”

东风已到,就差头部全上下游玩家一起推动典型案例,一起教育市场,达成共识,然后分头建设。才能破局

但凡还有头部玩家有自己的小算盘,不着急变革,这事情就很难推动。

按我多年的产业基础设施改造的教训,那些寄希望于靠农村保卫城市,靠长尾媒体来推动产业格局升级的非常困难。

就像:不是先修省际高速公路,去修乡间小道,是无法立刻解决大盘大产业的互通问题,无法迅速起规模的。

不是先从大市场份额媒体开始下刀,先去小市场下刀是没戏的。之前的那些线下联盟的故事相信大家都有目共睹,雷声比雨点大。都是从现有的线上消耗中分一点出去补偿一下罢了。

核心问题还是在,要解决问题,就要解决那些大比例市场份额的问题。

这大比例的市场份额代表的是:背后的商业利益、客户需求、市场教育影响力等等关键要素。

所以,这个东风是:1.影响大比例市场份额中的某些玩家中是否有”革新“的决心。而不”革“就会”死“,是客观大环境吹来的东风。2.影响大比例市场份额中的上下游玩家中,是否有共识,有”密谋“,有协同,有分工。这些玩家需要具体明确职责:出钱的头部品牌甲方爸爸,串起上下游的代理,第三方监测/审计,垂直大比例市场份额的媒体。大家都面临,不”革“就会”死“的东风吹,急需抱团取暖。

这个就是我们欠的东风,我似乎远远地看到了她的身影。

具体的情况到底会如何?也许等明年我们再来回看会比较靠谱些。

03

破局细要

谈到破局细要,我还是需要摘一段去年【该聊聊户外广告程序化了,Q2移动互联用户净降200万…】一文中,“第一阶段数字化”开篇就强调那段话:

“由于主要是线下户外重资源的特性,传统户外广告资源拥有者既有商业体系/意识转变难度极大,数字生态的升级难度极大。例如最典型的改变:包天按轮播售卖,改变为按量售卖。可别小看这在线上数字营销领域早已普及的模式改变。由于可能会冲击传统模式的价格体系。既有资源的拥有者,尤其是市场份额大户的主导者是无此基因,也很难主动彻底改变的(有太多历史累积问题要解决)。只能由竞争者们来推动。这个阶段重点解决的问题,还是集中在资源侧的数字化技术改造升级,标志就是每次广告曝光及互动的相关数据的上报和准确计数。…”

可能这段话信息量太大了,而且很多点大家可能想当然的,觉得我们就是这么在做的呀。在对外讲的呀,为什么还那么难呢,市场上没有出现大规模的变化?

我再逐项明晰一下攻关要点吧:根本点其实还是要先解决”按量结算“。这里面就会扯出非常多的问题,不是任何一个行业玩家单方面就能解决的。1.出钱的甲方爸爸是关键有同数字营销统一计划、审计、媒介比较、归因等的强烈需求(程序化挑量的需求在按量结算问题没解决之前,都是锦上添花的功能)

按量结算之后,会出现同线上媒体相比单价奇高,渠道归因难,会受到上级挑战的风险。就我的个人观点:按量结算是趋势,是必须的,线下场景有其非常重要的价值,且线下资源占用成本天然就是高的,所以需要有人能带领行业迈出这一步,而这一步只有出钱方(广告主、代理)推动才有戏。媒体流量供给侧充其量就是叫卖亮点罢了,在这个点上对产业升级是支撑条件罢了,不起决定作用。

财务审计问题也是关键,按量结算会彻底重建传统的户外媒体采购财务审计的流程。这里很多敏感问题会出现,由哪些可靠的供应商来承担呢?传统数字营销第三方监测吗?我不知道,可能只有出钱方(广告主、代理)才有决定权吧。从个案的客户再到全市场的推广会存在一定时间的,当然也可以任由其自然发展,节奏会慢一些。

关键还是那些能控制大市场份额的出钱方(广告主、代理)才有决定权。当然她们不想控制的话,任由自然发展就是节奏慢一些吧。

不论控或不控,关键的第一步都是典型案例头部客户+垂直场景头部媒体+公信力被财务审计认可的第三方监测+可接受价格的按量结算(一阶段先解决按设备ID播放量)+持续投放

之后就是第二步更多头部广告主更多头部媒体的跟进了。

2.第三方监测审计每次广告曝光及互动的相关数据的上报和准确计数。

甲方爸爸及媒体对数据的认可,且能按监测所提供的数据完成按量结算。

这里强调一个点:那就是类似线上广告CPD包段采买模式,虽然也是包的轮播,但是同样媒体也会承诺一定的曝光量互动量,这些数字也是甲方爸爸审计时需要以第三方监测为依据的。当然某些数字媒体会存在某些点位不开放监测的个案(例如早年不愁卖的开屏、垂直媒体等。现在各大头部媒体纷纷推出开放监测且可挑量等的开屏联投就说明了趋势)。

上报监测的相关数据包括:广告的每次播放可准确监播,需回传给监播方数据细节如:广告机设备ID,场景位置及标签、播放时间、广告素材ID、广告主ID、Campaign ID等(CPM可按广告机播放次数计费);(一阶段先解决按设备ID播放量

用户互动数据回收且可准确监播。用户收看、互动等,数据细节:收看用户ID(faceid/声纹ID/手机mac地址等)、互动(扫二维码/手势等体感互动/语音互动/触感互动)(也可按互动数/收看用户数及互动广告次数计费)等;

第三方监测审计需要能得到大部分广告主的财务审计认可才行,所以要不就是传统数字营销第三方监测供应商,要不就是传统资深户外玩家能非常容易入供应商库(或那些已在供应商库中审计方法升级被认可)。

3.媒体测广告系统能发布数字化介质(图像/视频/音频/机器人/传感设备等),非人工上刊,系统按排期联网自动上下刊;每次广告曝光及互动的相关数据能准确实时给第三方监测上报(由于物联网网络不稳定,以及类似广电网络的私网等问题,会存在T+1妥协的离线数据包上报的方案)。这才是媒体侧需要重点解决的问题,是按量售卖的重要支撑基础。

同样垂直领域大比例市场份额的媒体的配合才有机会

只有第一阶段这个“雪中送炭”的基础“按量结算”的问题,成为像在线上广告中那样“理所当然”,“司空见惯”,“无需再去讨论了”

也许到了那个时候,才有可能探讨那些“锦上添花”的问题,例如:观看广告的受众的数据采集,程序化挑量,标签化定向投放,闭环归因等等。

04

可抄OTT

上面花了大段的篇幅,都在讲如何将“按量结算”的上下游生态和共识,建立并落实的细节点。

其实呢,我常跟很多同学说过,可能实际情况也没有那么恐怖,可能只要抄OTT就行,这样教育市场,推动起来可能没有那么难。

回看OTT,也是从几年前的乱象中走过来的,当年大家都以“水太深”来形容OTT。

然而,到今天来看,市场上大家也慢慢越来越认可一些主流媒体的OTT资源,甚至已经有很多开始尝试程序化,并且已有一些跨屏追踪等数据赋能的玩法了。

(虽然目前被广泛认可的OTT资源还是集中在爱优腾之类的传统视频媒体的资源,以及部分电视厂商的资源。目前OTT广告填充率还远远不够,也是一个可深度挖掘的价值洼地。)

当然,OTT虽然也是线下场景,但是毕竟是家庭场景,客流没有那么零散,每台设备所触达的人群相对稳定,而且资源占用成本也没有户外那么高。

不过技术基础和按量结算是可以类比的,都是用液晶屏幕来播放广告的

OTT目前阶段也是按设备ID播放量来按量结算的,受众跨屏追踪等是未来“锦上添花”可以去解决的问题。

户外广告除了网络不稳定、客流受众追踪(可开摄像头、WIFI探针等,但要做好个人隐私数据保护合规)、跨屏数据打通等问题。至少在“按量结算”这个问题上我觉得完全可以照抄OTT的

然后剩下来的关键就是高成本带来的高单价财务审计玩家落实的问题啦。

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2020-04-13

前文我们讲了《商业化不能盲目》,有节奏有阶段地去拿不同类型客户不同交易模式的钱。

那么这些钱主要从哪里去拿呢?都有哪些可能的决策影响方呢?

今天我们来聊聊我所看到的那些故事:

01

锦上添花的代理

很多同学会很好奇,现在市场中不是说去代理化的呼声不断,且各种媒介代理公司比稿拼价格日子越来越难过的各种哭声吗。为什么我最先讲的居然还是代理?

各位看官别着急,请允许我慢慢道来:

广告行业从整体上下游大体分为:拥有受众及广告流量的媒体端,需要打广告进行产品宣传的广告主,以及中间各种不同职能的代理角色(这些中间的代理:有以“定位及创意”为起点的4A广告代理公司,有以聚合媒体流量的广告媒介代理公司等等)。

正如旧文《除了垫资,媒介代理出路何在?》中我已讲过的“代理的中间角色不会消失“。虽然最终采购决定权还是在广告主直客这方,但是很多具体细节的活儿还是需要有人来做的。

例如:入供应商库:一般公司治理严谨一些的大广告主以及代理公司,都有合规供应商的管理体系,合规供应商库。不在该库中的供应商是无法签合同的。就算资源再好,若还未入库的话,可能只能先走那些已在库中的二级代理公司来进行代理啦。

最坑爹的是,这个入库不是随时可以办理的。

每年不同代理公司、企业,有不同的窗口期才能更新供应商库。很多的是上一年11-12月准备计划,来年3-5月新供应商可入库,重新签订服务合同,当然有关的商务条款可能也需要重新谈谈啰。

所以不是搞定了直客,就一定能卖的出去的,直客还是要帮你找这些代理公司去搞定入库等手续的。况且直客怎么可能明说要支持谁谁谁呢?太明显了有职业风险的,直客能出个邮件说业务需要测试某媒体就已经非常给力的了。

合同流程:一般媒介的采购,大广告主在比稿完后,基本上会锁定几家(也有仅一家的)固定的媒介代理公司签年约的。

所以最终跟媒体签采购合同的还是代理公司,那么价格等等的商务条款都是不得不谈的。就算直客那边价格谈好了,代理这边要薅羊毛,也只能耐下心思慢慢谈啰。

提案、询量、排期:具体媒介方案的策划提案、询量、排期制作,这些具体的工作最终都是由代理同学负责整合媒体提供的资料,最终提报直客审批签字的。

所以在某些同类资源的提报时,代理掺进几个对代理商务条款好的供应商来捣捣乱,也是有可能的。

可见,

代理在促进成交这件事情上,可能不一定能有决定权、加分项、雪中送炭;

但绝对可以说有一定的否决权、搅黄捣乱、减分项、锦上添花的作用的。

而且对于中小广告主市场,由于存在信息时差,会导致代理对广告主的影响力可能更大。

当然对于那些在市场中地位很牛的媒体,对代理公司也会很强势的,谈不拢就封杀的故事相信大家也有所耳闻的。但对于中小媒体而言,就是弱势群体的羔羊了。

所以还是不能忽视代理的重要性,要促进成交,除了需安排一个通道由直客销售去搞定直客内部的决策链,还需安排另一通道,就是渠道销售去维系同代理之间的关系。避免被捣乱。

而且随着市场竞争的变化,首先去抓住那些市场份额最大的代理商,赶紧入库,多给代理提供些提案需要的子弹,还是有必要的。

由于市场中头部广告主及中小广告主具体的玩法各有不同,下面我们先看看他们的不同,然后再分开来介绍。

02

大小客户的不同

一般头部广告主及中小广告主的上下游略有不同。

对于头部广告主客户:头部广告主客户是那些手握大笔广告预算,十分注重品牌及产品口碑的广告主,例如:国际跨国公司或国内大品牌公司等等。

正是由于对品牌的关注,所以这类广告主客户会对产品的“市场定位”及”营销创意”、“营销策略”十分的重视,所以经常会请一些大型4A广告代理公司从专业角度协助其完成这方面的工作。

所以大家经常看到头部广告主客户往往会从4A广告代理公司这个源头来介入后续营销链条上的供应商、媒体、CRM客户服务等等环节。

(4A广告公司:4A词源于美国,The American Association of Advertising Agencies的缩写,中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头,故简称为4A。后来世界各地都以此为标准,取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则,再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓,形成了地区性的4A广告公司。)

当然也出现传统咨询公司开始切入广告媒介业务的了。

中小广告主客户:中小广告主因比较重视营销的效果,所以常常会以SEM代理、公关社交代运营等等为起点来介入后续营销链条。

所以对不同类型的广告主,先搞清楚钱从那个入口去下手就非常重要了。

03

大客户存量市场之争

其实我之前也多次提到过的,大客户高大上,消耗的盘量大,就会像一块大肥肉那样,被所有的狼们垂涎三尺,成为被疯狂争抢的焦点。

但是由于大客户数量总体是有限的,而且预算规模也是有限的,所以我一直说这个市场是存量市场。也就是一块蛋糕的大小是固定的,你多切了必然就有人会少切的。

所以存量市场中的各种创新,主要目标还是锁预算,是防守,因为狼太多,多拿也多拿不了多少的。除非那种效果特别好的流量或模式可以去拿那些上不封顶的电商预算。

所以对大客户而言,媒体资源的丰富,对营销主目标受众的高覆盖是根本考量点。然后才是在此之上的:富媒体创意、挑量、数据、自动化、智能化等等增值的东西。

所以媒体商业化的同学要清楚这个残酷的现实。

不能天天坐在办公室里去空想那些有的没的功能。

锁预算,意味着步子不用迈的过大,成本不能过大,比竞争对手快1-2步,快半年-一年就差不多了。

所以我见过某些媒体的商业化产品经理,就只问钱。做了这个功能有钱吗?有钱而且是持续长期的有大钱才会做的,对于那些无法消化研发及资源投入成本的小钱不要也罢。

04

中小增量市场渠道管理的生意

看完大客户存量市场的锁消耗防守型的故事,我们来看看中小增量市场这门渠道管理生意的故事。

大家会好奇了,怎么到这里,变成了一门渠道管理的生意?

但凡有找我来咨询的同学,聊到中小市场,我都会跟他们讲,中小绝对是钱景广阔的增量市场,但核心竞争力点是渠道管理能力,或快速建立全国销售网络的渠道资源的能力。

这才是对中小市场的核心竞争力

反倒不是什么资源、技术、产品等,当然这些最起码要站在及格线上。否则真就成了靠着PPT、讲故事去到处割韭菜了。

听上去大跌眼睛了吧?

确实我一直非常看好中小增量市场,而要拓展中小增量市场,重点是,能否拥有全国性的渠道代理资源网络,不论是自建,还是捆绑SEM或其他的全国性渠道代理玩家一起玩。

前面也提到了,由于存在信息时差,代理对中小广告主的影响力更大,虽然单客户的总消耗可能不一定很大,但单价可以非常高,可能能做到成本的十倍甚至更高。

可见这就是一门生意,只要有了这个强大的渠道网络,就像从老农手里收购水果,卖到全国去的故事是一样的。

似乎只要建立了这个强大的渠道网络,卖什么都可以了:)

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2020-04-06

之前大白话聊了SDKAPI,今天我们来聊聊同步和异步。

看到这两个词可能很多同学会有如下反应:

什么鬼?

跟我数字营销业务实践中有关系吗?

好像也听过什么同步监测代码异步监测代码的?

那我们就一起来快速了解了解吧。

01

什么是同步异步?

同步、异步的概念最常出现的应该是在软件编程领域,软件工程师大都知道这两个词的含义和区别。

而在数字营销领域由于跨系统实时协作、数据采集/交互等技术层面的互动越来越多,使得业务相关的同学也不得不需要了解相关的概念和区别了。

同步:即所有事情排着队一件件的往后进行,上件事情没有完成,就继续做上件事情,等上件事情完成后才会去做下一件事情。

有点像一根串着的糖葫芦。

一般情况下,软件编程代码默认都是顺序执行的,也即同步的,只有在需充分考虑处理的高性能和效率的时候才会改用到异步模式,而在软件编程代码及系统架构上也会有所针对性的调整,而且这种调整可能会是体系性的改动,改动量非常大。所以这也是我们常说的系统设计是不是足够的具有前瞻性和可扩展性。

相关英文:synchronization; synchronism; synchro; sync-

异步:即很多事情可以一起并排着去做,不同于同步那样,非要等上一件事情做完了才能去做下一件事情。

相关英文:asynchronous; nonsynchronous; asynchronization; async-

听上去好像异步更高效一些对吧?那同步会主要用在什么场景下呢?

在互联网络大量高并发的数据处理环境下,很多时候有些事务的处理,存在一定的最小粒度单元。例如:我在登记一个客户的订单,是分客户资料表和订单表分开记录的,那么就要起一个同步锁,确保先记录该客户的资料后,才能去建立该客户的订单。假设采用异步并排处理的话,若客户资料登记失败,而订单登记成功,就会形成无效的脏数据,而且也会造成业务无法开展,如从订单无法追溯客户相关信息进行快速或售后等服务。

由于是太技术化的术语,我就不做过多描述了,我们还是来看看在具体的那些,我们常见的业务实操场景中,我们需要多多注意的坑吧。

02

监测场景

第三方监测或需监测采集网络媒体广告的曝光点击数据,是非常典型的场景之一。

早期大都以同步的方式传递监测数据:http302跳转(即浏览器访问某URL时,服务端回应302重定向信号给浏览器,指引浏览器跳转到新的URl地址);

以串行方式触发监测各方的代码,浏览器始终在同一session中,很多上下文数据可延续传递,但由于这样会存在网络损耗,每一次跳转可能会有3-10%的损耗;

传统点击监测也常为同步模式:媒体点击收数 -> Adserving方点击收数 -> 第三方监测收数 -> 落地页;

可以简单理解为点击监测链接和落地页链接是串联的链接,媒体浏览器或App打开了点击监测链接,最终即会跳转打开广告主的落地页链接;

早期的一些曝光监测也是类似的同步机制跳转给各方发送的。

可见同步机制在数据上下文数据可延续传递上是有一定优势的,但存在由于多次跳转带来的网络损耗,所以现在越来越多的媒体会转向异步机制。

异步:由媒体端统一并行触发所有方监测代码:可以简单理解为点击监测链接和落地页链接不同,每次当广告触发点击后,媒体会单独触发点击监测记数,单独起窗口打开落地页;

媒体浏览器或App会单独打开广告主落地页链接,同时通过网络接口调用点击监测链接上报点击数据;所以若媒体打开广告主落地页链接的App浏览器窗口不支持302跳转的话,此时落地页链接一定不能想当然的那个样使用之前同步的点击监测代码,想当然的以为最终能通过302跳转能打开广告主落地页,这是血的教训,这个点上需要多加小心,需要多多线上环境测试,很多媒体环境媒体软件工程师手抖一下加少个参数,巨大灾难的坑就会出现。

而且由于落地页会丢失一些session上文数据相关信息,想通过落地页中的动作再关联点击、曝光等数据会受阻,例如通过落地页中的cookieID去回溯曝光点击的设备ID等都会很麻烦。

当然如前所述,媒体为减少数据损耗,会更多地推广异步机制。

所以异步点击监测代码,大家要千万小心哟。

03

实时问询场景

在大数据程序化广告领域,多系统间实时问询的场景非常多。例如:DMP问询、ADXRTB多买家竞价问询、pre-bid竞价前的实时品牌安全及反作弊问询等。

这些都是非常典型的异步场景,若采用同步模式的话,根本玩不转的,只要任何一方被问询的系统或网络掉链子,同步模式下发起问询的系统也会被拖垮崩溃的。

所以发起问询的系统往往会采用异步模式,并对响应方进行响应时长的限制。

例如RTB非常典型的,包含来回网络处理的行业标准,要在100ms以内完成,若超出这个时长,本次问询的响应视为自动放弃。更有甚之的,有些媒体的这个处理时长会压缩的很短,有40ms的。

当然细心的同学可能会有体会了,发起问询的时机点越早,给后续问询响应方留出足够的时长空间就越大了,这样也就会迫使发起问询系统内部也要完全的异步化改造,例如pre-bid竞价前问询,DSP刚拿到这个广告曝光机会竞价请求的时候,通过简单筛选后,自己还有很多处理未完成的可改为并行处理(例如出价、匹配素材等),这个时候就可以直接发出问询反作弊请求,这样做至少可以将自己处理的10ms时长,都让出来给到实时问询响应方。

所以细节是魔鬼,一个系统是否高效优秀高可用可扩展,全都在细节。

04

实时数据采集场景

实时数据采集场景在大数据时代也是非常常见的一种典型场景。

很多时候大数据系统由于数据存储IO操作的速度会大大慢于数据流入的速度,所以会大量采用队列的异步处理模式,以及原始数据先存下来,再后续清理、分析、业务化抽取等等异步化的数据处理流程。

而且若存在多方协作进行数据采集/使用,类似监测场景也是有多方共同参与的,为了提高异步处理的效率,尤其随着现在IOT物联网的设备越来越多,很多物联网的网络情况并不稳定。所以大家会采用分布式存储的模式,而且会采用时间戳对数据包进行不可逆加密不可篡改,待网络条件允许的时候,再对全网络节点同步分享数据包的模式,来完成大规模数据异步的处理,这也基本就是大家常说的区块链技术了。

如以广告曝光点击转化监测数据回收为例,若多方同时记录了广告曝光、点击、转化的数据,并以不可篡改的方式存储了数据包,那么若某一方为了KPI的完成,想单方面篡改数据的成本势必增加。只有在他发起所以一系列连续动作的数据请求之前就已经谋划好了成套数据才有可能的。而这种事前谋划制造成套数据的成本,可能往往比多制造些真实有效流量的代价更高。

所以我之前也常说自动化、程序化、透明化无法彻底杜绝作弊,但是会大大增加作弊成本。这也是整个行业不断朝着这个方向高歌猛进非常大的原因之一。

关于同步和异步,还有很多值得注意的坑点和优化点,需要我们在日常工作中时刻关注。

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2020-04-01

在大数据程序化广告中,设备ID是标识移动用户行为非常重要的数据,一直以来设备ID的坑是困扰大家比较大的问题,所以这里有必要再次强调一下:

01 Android的ID坑最严重

由于google推动的adid,因google play在大陆地区无法使用,故该adid也无法使用。(adid类似于IOS的IDFA,用户可自行选择关闭及重置,所以在个人信息隐私保护方面是合规的。)

正是由于这个原因,所以目前国内移动广告流量中主要用的主ID是: IMEI(International Mobile EquipmentIdentity,移动设备国际识别码,又称为国际移动设备标识),即手机的卡槽号ID,可见这种ID是用户无法关闭或重置的,严格意义上来说在个人信息隐私保护方面存在不合规的高风险,所以采集时要经过用户的授权同意,存储使用时也一定要进行加密处理(MD5摘要加密),匿名化处理。

而由于是手机的卡槽号,对于双卡双待的手机,常有同学来问题到底什么时候用的是哪个卡槽号?往往有的时候是随机的,有的时候会随使用用的哪个电信运营商的网络,用的就是哪个卡槽号,这块已经坑了很多同学了。

也正是IMEI对个人信息隐私保护方面存在不合规性的高风险,所以从Android Q 开始,IMEI等ID的获取将受到非常大的安全限制,需用户每次授权。故国产手机纷纷开始推广OAID体系(由于无法上传图片,大家可使用图片url浏览):

https://pic4.zhimg.com/80/v2-1b56b91012894ccd1d49eebcd24966eb_720w.jpg

从2018年4月份起,移动安全联盟(MSA)组织中国信息通信研究院与终端生产企业、互联网企业共同研究制定了“移动智能终端补充设备标识体系”,定义了移动智能终端补充设备标识体系的体系架构、功能要求、接口要求以及安全要求,使设备生产企业统一开发接口,为移动应用开发者提供统一调用方式,方便移动应用接入,降低维护成本。

经常有同学来问我上表中这4个ID分别都是干什么用的呀?这里我快速回答一下:OAID就是类似IOS中的IDFA,专门给精准广告追踪用户使用的ID,用户可关闭及重置。

UDID:是手机厂商内部使用,不对外开放的ID。

VAID:有些类似IOS的IDFV,给开发者使用的,用于同一开发者对旗下开发的APP中进行分析用户行为及个性化推荐使用的,仅在旗下开发的APP间可通用,外部APP及广告都无法读取该ID。

AAID:比VAID更细,仅在APP内部可以唯一识别用户,可进行分析用户行为及个性化推荐等应用,但是跨APP及广告都无法使用。

可见随着对消费者个人隐私保护的要求越来越高,未来匿名设备标识符(OAID)可能纳入营销体系,作为一种新的设备标识符。

那么这就对于构建DMP的同学们提出了新的要求,要逐步开展OAID的积累,以及同之前老ID的映射工作。

目前大部分国内手机厂商新出厂的机型自带的App中已经开始使用OAID作为流量的主标识了,但其他非手机厂商的媒体App也在配合升级中,目前这部分流量大概20-30%左右的占比。

目前市面上Android广告流量中主ID还是主要以IMEI MD5加密为主,还有部分其他ID的流量,例:androidid,Mac地址(比例不高)等。

02 IOS的ID基本统一

IOS系统下的广告流量主ID相对于Android的情况要好很多了,基本统一使用IDFA(Identifier For Advertising),用户可在设置中关闭或重置该ID。

对于DMP的建设,以及人群包定向等等精准广告投放,相比Android目前还未稳定的状态,无疑是个好事情。

03 ID为空的情况

由于用户可以关闭获取ID,我们也看到流量中存在20-30%(且不同媒体的比例各有不同),设备ID为”0000…”的流量。由于很多ID都是以MD5加密的方式出现,若不仔细辨识是无法发现其设备ID未获取到的。

所以我这里也将不同“0000串“的MD5值贴在这里,以便大家以后都可留意:

idfa:

00000000-0000-0000-0000-000000000000

idfa_MD5:

9f89c84a559f573636a47ff8daed0d33

imei:

000000000000000

imei_MD5:

5284047f4ffb4e04824a2fd1d1f0cd62null37a6259cc0c1dae299a7866489dff0bd

空值

d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e

0

cfcd208495d565ef66e7dff9f98764da

04 关于Mac地址的获取

对于线下场景线上流量融合,Mac地址无疑承载了非常大的作用。目前线下主要有几个场景可以获取到设备的MAC地址:

1、移动设备WIFI上网成功后,WIFI AP可以获取这个设备的MAC地址;

2、OTT及IOT设备由于已经接入WIFI网络,可获取那些,已通过该WIFI网络上网的设备(手机、PC、IOT设备等)的MAC地址。

而通过WIFI局域网仅能获取到MAC地址,这些MAC地址要在广告流量中进行找回再追投广告或评估广告流量对线下到店的引流效率,就十分依赖于对广告流量中的MAC地址的比对了,因此广告流量中的MAC地址的携带率至关重要。

当然在WIFI局域网中若要再获取相应设备的IDFA或OAID/IMEI等数据,就只能使用DPI(Deep Packet Inspection,一种基于数据包的深度检测技术,运营商由于处于数据管道层,很多时候会使用DPI技术)技术拆解数据包了,由于不同数据包格式不同,故而DPI的有效率一般较低,而且现在随着大家都在鼓励使用HTTPS管道加密技术,将导致可用于DPI的数据包更少了。

当然除了连上WIFI获取MAC地址的场景,还有一种大家常听说的没有主动连上WIFI的场景,这也是常听人说“AP/WIFI探针”,那么这是个什么原理呢?原理其实很简单,一般为了便于让用户的手机,能便捷地使用到该AP的无线网络,所以AP会不断地将本AP的名字(即SSID)广播,给到所有能接触到的手机设备。这样用户就可以在手机上的“无线网络列表”中,看到该AP,并选取就可以上网了。而这样的,AP同手机直接广播,交互的过程中就获取了手机无线网卡的MAC地址。

然而MAC地址由于不可关闭,也不可修改,所以在个人信息隐私保护方面也存在不合规的高风险。Andorid Q以及IOS8以上的手机在同WIFI AP探针SSID广播包通讯的时候,因是非主动申请上网,所以都会随机生成一个MAC地址,来回应WIFI AP探针。导致WIFI AP探针获取到假的MAC地址。以这种方式来保护用户隐私。

当然对于一些有经验的厂商有一些特别的做法(例如提供用户曾经连上过的WIFI的SSID,或没有密码直接就能上网的WIFI等)也能获取到了用户真实的MAC地址。当然由于若要合规使用这些数据,按个人隐私数据保护合规的要求,需要明示告知用户,此处采集了用户手机连WIFI的Mac地址,并告知用户如何关闭,并提供删除这些数据的入口。同时数据在存储及使用时一定要加密、匿名化处理。

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设备ID之坑更多旧文供参考:

移动设备ID烦恼知多少?【技术类】

IOS体系ID知多少?【技术类】

Android体系ID知多少?【技术类】

媒体注意:Android设备ID大洗牌【行业动向】

蓝瘦香菇的ADX移动ID【技术类】

设备ID又一坑【抛砖引玉】

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若大家看文章还不过瘾,例如那些大家十分关心流量中ID占比问题:如主流媒体广告流量中携带Mac地址的占比;早先看到各个不同媒体平台输出ID的格式细节(是明文还是MD5加密、还是SHA1加密,加密前用的纯原文ID,还是去了分隔符,大写小写);部分平台流量中各ID占比;

等等更多精彩干货尽在如下视频课,还有更多内容在路上:

《24小时精通程序化广告课程录播_高清PPT图_不限时》

《16小时入门Martech数字化转型,玩转广告商业化》

《大数据人工智能贯穿广告营销作业前中后期的创新应用》

《统计学基础入门(0基础统计学上手实务系列—大数据人工智能的重要基石)》

《0基础迅速掌握演讲技能》

《运营优化A/B测试统计学实务(0基础统计学上手,大数据人工智能的重要基石)》

《线性智能预测统计学实务(0基础统计学上手实务系列—大数据人工智能的重要基石)》

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(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation )

2020-03-31

由于疫情的原因,广告预算减少,媒体流量商业化遇到很大问题,填充率不足,ECPM下降,近期有很多媒体商业化的同学十分焦虑地来找我咨询,想着立刻把程序化广告的所有售卖模式和平台都建起来。
其实早在旧文 《垂直媒体程序化广告怎么玩?》、《媒体开了RTB接口就能躺赚吗?》中多次有阐述。
这里还是再次强调一下吧,虽然程序化、数字化、Martech绝对是未来的趋势。
然而媒体商业化也不能盲目,不能一出问题就着急,什么都想上。要建ADX、DSP、DMP、激励广告、…,通通都要建…
可是媒体做决策的时候有没意识到一个十分重要的问题,那就是任何投入都需要考虑成本的吗?除了系统的建设,尤其还有销售团队和渠道的建设,人力是非常大块的成本,一旦开始养人了,都是要一直长期持续花钱的事情,流量规模没到想都别想哈…
最后又会再砍掉,这些都是伤精动骨的事情。
下面我就按之前有讲过的供参考四阶段,展开介绍吧:
一个媒体商业变现常见阶段经验模型概要(仅供参考)。解答很多媒体同学的商业化变现的一些配置节奏的问题:

第一阶段

每日PV 100W以下
这个阶段什么都不用想,直接导给联盟去消耗吧(售卖计价主要以CPM/CPC为主);完全不用建商业化团队。
为什么这么说呢?
我们来算一笔账吧,这样的流量规模一天能有1W收入已非常不错了,这一年也才300W的收入,抛掉其他成本,能养多少人,自己肯定能算的清楚啦。
所以建议在这个阶段根本没必要想什么要自建ADX、DSP、DMP的事情,恐怕连专门的商业化团队都养不起的。
尽量多将流量导给那些收量的联盟去变现吧,现在各种收量的人不要太多哟。
另关于收量接口SDK或API的问题在旧文《大白话聊SDK和API》中也都有介绍。
还有个重点就是配合联盟方的需要提供丰富的广告形式。
我经常形象地打比方,这个时候媒体就像种水果的老农,收水果的人需要什么水果老农就种什么,至于收水果的人,通过几道贩子倒手将水果卖到最终客户手里,都不是老农能操心的。安心做好自己的事情就足够了。因为要想自己去卖水果提高收益率,意味着产量要能上来,富余的收入要能承受的住这些成本才行。

第二阶段

每日PV 100-500w
这个阶段要开始重点建立渠道(效果)代理模式了(若条件允许,自己也可以开始尝试建立SSP收量扩量)(售卖计价主要以CPM/CPC为主);
此时需要开始建立最小规模的渠道销售/媒介团队(整体商业化所有人员(销售/研发)尽量控制在3人以内,还是出于成本考虑),开始要具备最最起码的广告锁量排期分配系统了(租代理的系统也行,现在也有很多代理有系统免费用,费用从销售分成中出),只有有了锁量排期系统才能分配流量,例如开始搞自有电商之类的商业化模式了。
很多同学看到这里肯定惊讶,居然最最基础的排期系统都没有,吴老师开玩笑了吧?这里还真不是开玩笑,我见过很多媒体这块都是空白,连服务端的工程师以及广告商业化的产品人员都是0,而且也没有任何概念。
这个阶段,就好比水果老农慢慢开始养专人做营销:做起挑捡不同质量的水果分级售卖的事情了;同时还要安排专人去吆喝,去定期找各种代理商喝茶要预算;去自建自有的水果品牌;开始去更穷的老农那里收购水果掺在一起卖了。
逐步朝提高收益和利润率前进一步了。不过这个前进都是需要花钱的,所以前提还是量要先上来。

第三阶段

每日PV 500-1000w
还是以渠道代理模式为主,不过已经开始放大SSP收量的比例,以及开始玩起各种丰富售卖模式了,例如:建立ADX竞价系统。客户依旧还是以网服/电商/二类电商等为主(售卖计价主要还是以CPM/CPC为主);
专门的商业化团队初具规模,产品技术/渠道销售/媒介/项目运营优化团队等,尽量控制在10人以内。
对流量已经开始对不同代理商采用不同模式,分级售卖了。开始尝试利润率更高的大广告主的预算了。
这个阶段自有电商有小的尝试,很多时候大家非常忽视自有电商的收益,其实我看到的很多媒体自有电商的收入是广告收入的3倍。因为媒体的主要用户群体对媒体品牌是有忠诚度的,围绕垂直媒体周边的商品是非常好变现的。
其实对于流量商业化变现这门生意,如我在《16小时入门Martech数字化转型,玩转广告商业化》视频课中提到的:建流量池并淘洗才是商业化的本质,先是自有商品的变现对流量池的淘洗才是利润率最高的,成本最低的。只有自己的商品转化不了的流量,才转手以标准广告的模式对外售卖,由于从外面接过来的标准广告同媒体场景上下文肯定不是原生植入的,对用户的体验感都会有所突兀的,都会被用户一眼就看出来是广告,所以变现效率肯定不如自有电商变现效率高。

第四阶段

每日PV 1000w+
这个时候才是媒体真正可以全面商业铺开的阶段了。
各种渠道代理模式模式:中小、品牌+直客(SSP/ADX/DMP/自建DSP/TradingDesk/Marketing API等);
客户越来越多元化:品牌/网服/电商/二类电商等(售卖计价CPM/CPC/CPA/CPD全面支持),不同层级不同利润率的变现模式并存;
专门的商业化团队已进入常规化,渠道销售/品牌销售/媒介/策划/项目运营优化/商业化产品/技术团队(控制20-30人左右);
这个时候该离明日之星媒体巨头不远了。

小结

综上所述
由此我们不难发现媒体商业化进程绝对不是一撮而就的,而可供售卖的流量规模以及成本控制,是十分重要的基础。
当然上述我并没有纳入资本运作用钱砸的玩法,不过就算用钱砸,基础的流量规模和成本控制也是一样的,所不同的仅仅是在流量和新增用户的获取成本这块,是用资本的钱突击砸出来的罢了。
而正如我在《16小时入门Martech数字化转型,玩转广告商业化》视频课中所说的那样:
当前随着人口红利消失,移动流量红利的消失。商业化的重点由原来只关注流量,升级为更用户全生命周期价值的挖掘。这是非常重要的根本意识上的改变。
商业化变现不仅仅只有标准广告,做好服务,关心用户,和用户成为朋友,尊重他们的需求,为用户提供他们需要的产品和解决方案从而赚取收益。
我看到的数据,媒体自有电商的收入可能能做到广告收入的3倍,你们都准备好了吗?
玩转广告商业化的系列课,可进入直播间收看:

https://m.qlchat.com/wechat/page/live/2000006286471842

2020-03-02

正巧有媒体商业化的同学准备做未来半年的规划,来问我怎样才能让老客户增加投放费用?

我快速回答他:

“开放媒体数据能力,开放让客户挑量的能力。”

为什么这么说呢?下面让我们来快速聊聊:

01 企业数字化加速

经过这段非常时期人与人物理联通的阻隔,迫使企业主们不得不思考加速全面线上化和数字化。在此前很多企业还都有些犹豫,毕竟营销数字化转型,同消费者建立持续的个性化数字沟通渠道,并持续开展精细化运营,这对企业来说,不论从人力资源的相关经验、还是IT基础设施等方面,都提出了很高的要求。

然而经过这次”疫情“,我们也看到几乎所有的品牌都纷纷开始开通各种数字渠道,不能因为任何困难,而停止或隔断同消费者之间的持续连接和互动,直播、小程序、app、线上社群、私域流量、团购等等各种线上渠道成为主战场…

然而随着用户连接的线上化、数字化的深入,下一步必然是围绕客户全生命周期,全面覆盖售前、售中、售后、复购再营销再触达的各种场景和接触点;以及由营销数字化转型驱动的,企业内部生产供应链无缝衔接的完整数字化通道也将加速升级。

02 消费者行为特征需重新画像

除了上述提到的企业营销数字化转型进程的加速。随着长达几个月的”禁足“,用户非常多的行为习惯以及消费观念都会因为本次”疫情“发生巨大的改变。例如:更加去线下化,全面拥抱线上化;消费会更加理性,保守…

因此营销主们在未来的一段时间是十分需要大量的数据,来支撑后续营销方向的优化调整,而且随着数字化线上化的加速,大家已经不可能仅仅满足于简单群体统计层面的用户画像报告了。

需要能细化到个体级别,甚至能同营销主生意闭环联动的数据体系。

03 用户个体级数据开放

正如上述已提到,营销主们急需媒体流量方能开放到个体级别的用户行为数据,尤其是消费兴趣相关类的数据,这样才能帮助到营销主们更好地,规模化的、个性化的、针对性的、配合商业效益,落实量化精细化的营销数字化转型。

需求已提出了,就看哪些媒体最先能满足,谁就能最先抢到更多预算。

同时迫于经济形势的压力,势必导致大量媒体变现压力巨大,如前文《媒体商业化如何跟上新时期用户媒介习惯大洗牌?》提到的那样,媒体现在都十分焦虑,流量虽然暴涨,但变现不涨反减。

如何才能更好地开源节流,这一重要命题已经摆在了众多媒体面前。

一方面有些媒体已经开始缩减成本打算减少直接销售的人员及成本;另一方面,节流压缩了销售成本,那如何才能开源?提高销售,至少怎样才能让老客户增加投放费用呢?自动化开放售卖接口直接给客户或渠道,同时开放数据能力没准是一个不错的选择。

这些问题已经不再是某一两个活的不好的媒体的个别问题了。

将是摆在所有媒体流量商业化团队面前的难题。

没有人能独善其身,还死抱着封闭体系不放,不开放数据;这样封闭只会被那些最先开放的玩家淘汰掉。

已有非常大的媒体既开放数据,又开放给客户挑流量的能力,而且还支持客户回传后链路转化数据闭环指导前端筛量。更有甚之的,还支持广告主除了可按媒体的数据标签筛量后,还能支持广告主PDB、PMP等各种模式再自行筛量。

可见,高变现压力、高竞争的竞赛格局下,”穷则思变“,谁最先开放,谁就能先多拿预算,谁晚开放谁就熬不过寒冬。

(在前文《一文速览主流媒体Marketing API》已列举过各大平台数据开放的接口速览清单可供参考一斑。)

04 挑量能力开放

正如以上论述,”疫情“将全面加速企业数字化,营销数字化转型将是本次数字化升级的主要推动力。

因此对媒体流量中的数据开放能力需求非常强烈,同时经济环境的压力导致竞争加剧,将打破原有的媒体竞争格局。迫使供给侧不得不向需求侧低头,开放数据开放能力。

同时,从需求侧来看,营销主数字化转型,客户全生命周期管理、再触达、精细化等等,都十分需要媒体开放筛选流量以及挑量的能力。

在旧文《越来越多媒体会鼓励oCPX》也已列举了,媒体为什么需要通过开放挑量能力提高流量变现效率和利润率。

当然正如上文所提的那样,某些玩的比较靠前的那些媒体,除了流量中开放数据,会根据资源的价格及采购量(当然能力开放能力变现,意味着价格及采购量也会随着赋能的多少而有不同的商务政策。),为广告主提供PDB、PMP、自助DSP、Marketing API等等各种满足客户挑量的选择,各种不同筛量、退量、数据优化、算法能力、多点位联动、上下文的开放等等。

这些才是广告主们希望看到的。

结语:非常难得的机会窗口

也许本次”疫情“很多同学看到的更多是困难和信心的渺茫,但从数字化转型这个方向来看,这个时间窗口,恰好是大家一起来打破供给侧封闭壁垒的最佳时机,是迎接未来全面数字化基础设施升级非常重要的机会窗口。

困难和机遇并存,就看我们是选择还是放弃了。

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation 或 Mar_Tech )

2019-11-20

互联网圈里传过这样一组数据,据不完全统计,中国每年约100万家企业倒闭,平均每分钟就有2家企业倒闭。中国8000多万中小企业,民营企业的平均生命周期只有2.9年,存活5年以上的不到7%,10年以上的不到2%。


换言之,中国超过98%的中小企业成立十年内都会走向死亡。


先不论这组数据真实性,这背后透出的危机是真实可见的。现在看,传统品牌若抓不住数字化转型之机,不论大小,未来都会死,你还觉得很远吗?


很多同学跟我交流过这个问题,极少有同学的态度很明确,大都比较模糊和摇摆,拿我近日一次交流为例。

那天我在群里说了一句:“没有流量没有数据的中间商必死”,有同学找我私聊觉得“好伤感”。


但现实往往就是这样,时代抛弃你,连声招呼都不会打。



前几天朋友圈还刷屏争论品效谁更重要,殊不知数字化转型没抓住,品效就是一句空话。试想一下,你如果固守着原有打法,产品不够,营销来补,那就会你说的消费者不想看,消费者想看的你没有,这种情况下做品效,就是在蒙眼狂奔,最后难逃被消费者抛弃的命运。


我曾经跟某头部网购产品推荐门户CEO闲聊时也提及过:“当前时代变了,宝洁-奥美-沃尔玛”这套模式失灵了。”


那这个时代,变得是什么?


人和信息、人和人、人和物,区块链重构生产关系价值链……整个产业链条和生态在被改写。


信息化5G联通高度发达,文字/音频/视频/智能终端,社会化服务共享平台化(物流、贴牌生产、人力众包、智力外包)创新。


这种环境滋养出的消费者需要什么?


真正关心他们,并且第一时间服务送达的品牌。


拼产品研发速度,最快送达已经是无用功,谁最“了解”垂直领域的消费者,谁就是胜者。


但这种“了解”必须是“量化洞察力”,必须基于大数据,基于持续再反复短链接,能同客户产生持续互动。否则就会像:


“之前跟某知名传统品牌的人聊,大家都认为时代大环境变了,拥有用户数字化短链接的各种平台,分分钟可以打造出一个新的品牌出来。”


这种变化已到最后的生死关头,背后显现出不转不行的紧迫感了。我们从地产行业近来传出的一些新闻和声音,就能更明显地感知到。本来房地产行业,是资本最密集、理论上是转型最慢的行业。而里面的两个典型-万科、碧桂园,近几年不断地通过各种手段“补课”数字化。


每个企业都想让自己的增长曲线保持性感,生命周期的弧线更完美,但这背后,需要企业成为时代的“建设者”,而不是“沉默者”。


几大“荒诞”之相

时代的巨轮驶过,一把将传统企业扔回原点,互联网的冲击让他们开始从0-1的“二次创业”。这局生死场,有的企业毅然下场,有的企业却“浑然不知”。


我见过不少企业,简单举几个传统品牌B2C营销流程及模式的故事,每个故事可能大家都已熟悉到习以为常,但停下来细思却可能近乎荒诞。很有可能恰恰会是这些“荒诞”搞死那些还在“温水煮青蛙”的企业。


一、产品生产的若不是用户想要的产品,没人买单,风险代价极高,投进去的钱直接打水漂,企业必死


传统的模式下,是先把货生产出来,供应链,铺货渠道等早早安排好。一般今年这个时候大家吃到或用的新品,从供应链计划产品设计研发都是去年甚至几年前就计划安排好了的。


可想而知,这样的产品与当下的消费者存在时间差。若产品推向市场不是大家需要的,后果该有多么严重,多少亿的生产线的投资都会打水漂。


前几年出现的众筹,就是一种十分快速收集客户需求,客户需求驱动后端产品设计生产的模式之一。然而众筹也仅适合于产品实验阶段,这种MVP最小概念模型,是用于筹集生产资本的手段之一。


而真正的用户个性化需求的满足会依赖大量数据,大量的产品相关的垂直场景触点。


例如:在快餐、家庭聚会或者个人办公等场景中,消费者可以完全按自己喜好,快速从可供选择的食材中,个性化定制符合自己口味、喜好的产品及服务。这些都已不是遥不可及的未来科幻电影中的片段了。“未来已来”,完全可运用Martech智慧营销的手段来实现。


还是上述的例子,Martech如何实现智慧链接?


例子中可供搭配的食材库,既要量化综合考虑当地区域以及人群的需求,也需要综合考虑原材料的供给情况,若可能预测未来土豆期货市场成本低,那完全可以运用客户消费习惯大数据以及新品测试、客服反馈等用户互动数据中,找出围绕土豆开发新品及各种灵活组合的答案,如土豆冰激凌、土豆辣条、土豆饮等。


这仅仅举得是数字化转型中极其实际的一个小例子,希望能让大家有个大概的感觉。


传统企业如果想大大降低传统产品研发模式过重的试错成本,就要做到上述例子那样,以客户需求驱动后续供应链快速响应,并交付个性服务及产品。


然而如下图所示,要想真正做到以客户导向为驱动,需解决非常多跨业融合的问题。而这个过程也是为什么强调数字化转型如此重要,且任务如此艰巨的原因。


以人为中心,IT技术、大数据、IoT等科技发展的加持,智能化连接人,传统的单领域专业知识及经验的积累,不断被科技化。


大量数据,大量最佳实践的知识经验,被以人为中心通过信息化系统流转,并不断被机器学习,再闭环重构,以人为中心的服务体系。



这需要顶层设计者们,需要创新者们更多关注跨业的融合,不仅仅是业务流程的融合,更多的是基础设施,知识经验及量化数据的跨业流通融合、跨业并量化融合。


可见,不数字化转型会死,转不好,方法不对死的更快。


二、广告无法打动最终消费者产生购买,白花了没有收益的钱,企业必死


可能很多同学都不太清楚,传统品牌是怎么做营销的大体流程及阶段的。


上面已提到,企业会至少提前1-2年将新品的研发、供货、物流、铺货渠道、营销节奏都确定的七七八八,待产品量产问题解决的差不多了,排产铺货计划初步确定后,就会开始启动营销的准备工作,到这个时候,其实产品已经无法再做大的更改,顶多通过一些调研反馈的信息,调调套装的组合,包装(很多时候包装的修改也都不易),宣传语等等。


这就导致传统品牌想戳中费者的需求痛点,只能用纯“沟通话术”的技巧去营销,去影响消费者心智,而不是真正用产品去解决真实需求问题。


从这点来看似乎就十分荒诞。因为在产品特性以及解决方案,无法有实质性改变的约束条件下,只能改变传播话术,这样的传统营销只能说是隔靴搔痒。


稍微升级一些的做法当然就是精准营销,细分人群,找对该产品适销对路的不同人群,追着这群人个性化的进行沟通互动。


还有一些更为荒诞的事,可能普通消费者很难想像。很多大型电视广告TVC,尤其机场、高铁站的很多大幅广告(特别是越高大上那种),不是打给最终消费者看的,而是打给各地渠道经销商看的,是给他们信心,鼓励他们对企业售卖的产品大力投入资源去进行分销。


所以很多行内的同学常开玩笑说,以前对于大公司的市场部,尤其快消们,最重要的是年初的经销商及销售大会,这个大会宣传的内容,尤其是那些高大上体验丰富的视频广告,一定要让经销商们对产品充满信心才行。


在当时经济形势好,商品不愁卖的时代,这种方式当然效率是还行的。


时至今日,互联网使得消费者们的信息认知获取通路及能力、消费习惯、消费渠道、消费行为生命周期、消费力都发生了天翻地覆的变化。


信息及口碑传播极其迅速,消费也越来越细分化,升级/降级/分级/多元化/个性化。


如下图所示,消费者越来越追求产品和服务体验,体验越好,价值感越强。



直播带货的火爆,三只松鼠、良品铺子、孩子王等新品牌的快速涌现,足以有效地佐证这个快速的市场变化。


反观传统的那套,经验供货、最大触点铺货、货铺到卖场,再通过零售终端渠道,铺给最终消费者的冗长链条;广告仅作为空中辅助轰炸手段,显然已无法满足当下时代消费者的消费特点。


更短、更频繁、更有效的反馈机制,才是同消费者建立的有效链接。这样能不断通过数据来支持更个性化、更有效的沟通互动。


所以传统企业数字化转型思维要转变什么?


传统的渠道/广告仅仅是触达用户、推进用户增长及生意增长的部分渠道之一,传统的思维是落后单一的。


而未来,垂域场景用户短连接平台,是企业数字化转型着力打造的重点;全渠道全触点基于数据为核心的消费者生命周期管理,可能才是未来营销,甚至企业数字化转型的唯一方向。


下图可以帮助更好的理解,传统B2C关注生产、关注流量/渠道的模式,会转变为更关注消费者,为用户打造基于各种个性垂直细分的应用场景,运用数字化分析的用户人群画像及细分、互动的手段,最终为用户提供更好体验、更个性化、参与感更强、个人成就感更强、价值感更强的解决方案。



三、传统营销完全就是赌,市场快速变化,这样企业能不死吗?


以前的各地TV/OTV的广告媒介覆盖IGRP计划,其实很多都是参考往年广告投放数据,同各地延后上报的销量数据做相应调整(销售数据由于各地渠道可能还存在瞒报(如这个月业绩已完成,一些销量留到下月报)、串货(如华东的零售商从华北的分销渠道调货)等情况,数据水分也很大),还有些根本就是直接参考竞品的。


大部分的资深媒介人常问的一个问题:广告曝光频次到底设置为多少合适?至今没人能给出十分合理量化的数据支撑和解释。


但是每年市场上几千亿的广告预算还是要花的,广告主市场部今年钱不花掉,明年就没办法再花这么多钱了。


我常跟很多同学说广告行业就是一个“实证”的行业,不太可能等所有的都严丝合缝了才花钱,只能一点点完善,从不断模糊到量化清晰。


诸如此类的故事,真要认真探究起来,大都近似荒诞。


“赌”的花钱方式仅适用于经济形势好,人口红利期的时代,这种背景下,粗放式经营,只要战略决策、市场定位、供应链/渠道布局没有太大的问题,没准勉强可行。


但随着市场快速变化,红利期衰退,大环境越来越不好的环境下,粗放的经营方式统统都不灵了。


只有精细化管理才是出路,而精细化就意味一切决策都需要量化支持。


而数字化转型真要落实,谈何容易?


企业能否打破传统分工壁垒,跨业融合


真正以客户为中心,打造量化洞察力


企业组织结构由传统正金字塔变为倒金字塔,一线直接服务终端客户的员工,能运用企业提供的数字化“中台”调动后端所有供应链的资源,确保前端客户的最佳体验,最高化全客户生命周期价值ROI。


要真正的落地数字化,传统企业主们需要明白:数字化转型决定生死的意义。如果你身为企业的掌舵人,看到暗礁,却不调整方向,硬冲直上,这无疑是一种“自杀式”行为。


用图的形式,我们再深度理解一下。



以客户导向的价值链将重塑企业的组织结构系统,由传统自顶而下的指挥型,翻转过来变为后端资源及流程全力服务支撑型,服务保障最一线前端的客户服务终端。


在这个流程中,就需要大量数字化技术系统的支持,尤其是营销数字化等(包括近期被热炒的“业务/数据中台”等概念都是在这样的大趋势背景下产生的)。


一切都用数据来说话,而不是某个老板的拍脑袋。


而且在这种系统下,全员对组织价值拥有归属感,全员贡献,服务用户创造价值。再进一步组织会随着专业分工及用户中心资源社会化协作的发展,在以信息化、数据、社会化协作、价值链为基础之上,组织形态会越来越松散。


你选择当时代的“弃儿”还是“弄潮儿”

这是最坏的时代,也是最好的时代。


能否在时代巨轮下更好的存活,取决于你如何看待这个时代。


被动变化?还是拥抱变化?


微观角度看,不管个体还是企业,是否都应该为整个时代升级添砖加瓦呢?


宏观角度看,不论个体愿不愿意,这是高度竞争,资源最大化利用的大格局下必然会发生的。


当下,技术推动着基础设施不断构建,变革及创新正在融入业务分工、流程、社会化资源协作等各个方面。


敏感的企业早早就从中嗅到了危险的信号。


近来明显的一个现象,就是一些有先见的广告主媒介inhouse本地化的新闻增多。《雀巢设立内部程序化部门,处理全球数字媒体交易》的新闻中提到的“Szczepaniak说,该小组将负责制定标准和建立流程,旨在“增强数字媒体的问责制和有效性。DCoC团队专注于提升6大核心竞争力:媒体资源供应和交易、受众运营、零售媒体、动态创意优化、广告运营和媒体透明度。它还将负责帮助本地市场与需求方平台(DSP),供应方平台(SSP)和媒体商(Publisher)建立新合同。” ”


然而,企业数字化转型,in-house本地化,意味着企业主品牌主在内容、人才、能力、经验、流程、量化评估/指标体系的全套建设,尤其是打破部门边界,重建围绕生意用户增长的指标体系和流程,没有一件事情是容易的。


不仅上述的雀巢,凡是在数字化转型中的传统企业都面临着一场彻底的变革:


如何由原来“赌”,只要简单媒介结果KPI ,到以客户全生命周期全触点管理为中心,围绕客户增长、生意增长建立量化洞察力及配套评估指标体系和流程。


这场变革中,相应的整体配套的产业生态、供应链、媒体的各自全套的量化评估指标体系;甚至售卖体系;透明化;关于数据围墙的博弈;用户个人隐私数据的保护等各个方面也都将发生翻天覆地的变化。


也许世界唯一不变的就是“变”。对于时代浪潮中的我们,唯一能做的就是通过不断地跨业合作学习提升技能,抓住“变”,让数字化转型成为机遇,而不是阻碍。


说着说着,怎么感觉不小心透露了我Martech新书以及1215上海线下课要讲的内容了呀:)


新书《Martech智慧营销实战》作为《程序化广告实战》的升级版。距离纸书出版预计还有2个多月的时间,鲜读专栏也刚刚上线。我们真诚邀请一些志同道合的读者朋友一起加入专栏,订阅专栏的读者,我们会在纸书出版的第一时间发出有作者签名的纸质书一本包邮到家。



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除了出版书籍,我还跟有十年Martech项目实战经验的宋天龙老师策划了一门课程《Martech实战训练营》,帮助大家把以客户为中心数据驱动这个概念性的内容真正通过实战落实到企业业务增长中。



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(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation 或 Mar_Tech)

2019-11-08

流量红利已消失,经济形势下滑已成定局,如何破局成为众多企业十分关注的问题?在没有找到新的流量红利之前,如何在存量市场以及私域流量中深度挖掘细分的增长空间,似乎唯有基于大数据+技术,精细化深度运营这一条路了。营销终将由以流量为中心,转而越来越以用户为中心,关注用户流量池的建立,私域流量的精细化运营,客户增长、生意增长已成为新时代的核心命题。我们如何快速扩大视野,去了解营销行业的走在前沿人们都在关注什么?都在实践什么,就像当年程序化广告刚兴起的时候那样,随着市场教育和实践的越来越深入,Martech智慧营销讲成为CMO(CGO/CIO/CDO)们的必备技能。所以希望能通过我的不懈努力为整个行业做出微薄的贡献。


为什么要写这本书


自2017年笔者吴俊老师的《程序化广告实战》一书出版,已有快3个年头过去了。市场环境也在发生着快速地变化,人口红利、互联网流量红利消失,经济形势严峻。短视频直播带货等日益火爆,全民营销大潮澎湃。


在这样外部大环境增量红利不再的存量经济的大背景下,众多有先见的企业越来越转向追求精益化挖潜,从现有存量中,运用大数据及技术手段精细化挖掘局部增量的机会,例如:下沉市场、银发族市场等等。从而推动企业数字化转型需求迫在眉睫,而营销也成为数字化转型的首要引擎。


也正是在这样的巨大推动力下,整个营销行业高速发展,对数字化和技术化的不断深入。市场上由几年前对程序化广告(Adtech)的关注和运用,也逐步扩大业务应用实践的深度及广度,大家对“Martech”的关注也与日俱增。


“Martech”是“Marketing”和“Technology”融合在一起的一个新词汇,特指利用技术实现营销目标的举措和工具,并对营销领域的规划、执行和分析,进行组织和优化。也有的专家认为,凡是可以帮助营销人员接触潜在客户的每一项技术都可以称为Martech。


与此同时,正如开篇所述,随着技术供给侧的爆发,技术的需求侧——也就是品牌端的需求也正在发生深刻的变化:随着全球经济形势的变化,企业营销部门面临的压力在增加,企业越来越重视通过数字化的手段来提升营销的效率,并希望通过和消费者长期的沟通互动,提高企业的增长能力。可以说,数字化转型是目前绝大多数品牌方面临的重大问题。


但是由于市场营销部门的从业人员往往不是技术背景,所以对新技术的接受度以及客观考虑和评估的能力还不可能很快建立起来,因此造成了业内在认识水平上的不统一,也会由于理解的不一致,导致行业内沟通和技术应用效率的下降。基于这样的情况,我们觉得有必要编写一本从供需两方面将各种概念和技术细节进行深度梳理的书籍,帮助行业从业者理清思路,辨析技术的关键点并作出有效的取舍,提升整个行业数字化转型的进程。如果本书在这个方面对大家有所帮助的话,将是我们最大的收获。


为什么要开实战课


由于书面文字毕竟不易让大家更能深度体验到大数据数字化转型的核心观念,并帮助指导个人及企业体系化打造量化洞察力。所以邀请一直在一线服务世界500强诸多项目实战案例丰富,大数据分析及精细化运营经验丰富的宋天龙老师为大家详细复盘实战案例。实战案例主要世界500强客户的真实案例,虽然是基于Google生态系工具并结合python、Tensoflow人工智能等技术,但重点是让大家能够对于如何以客户增长/生意增长为中心,进行深度数据挖掘、建模、分析与运营的量化评估、流程、模型、方法、注意事项及坑的方方面面有一个十分感性的理解。未来可帮助大家将这些深度理解可以运用在各种DMP/CDP、Martech平台及工具上,服务好生意及业务的增长。


主要受众对象


主要面向的受众是整个互联网行业从业者,以及所有存在企业数字化转型需求的传统企业从业者,以及那些对企业数字化转型、尤其营销数字化转型感兴趣的同学们。具体根据工作特性可以划分为如下群体:


1)各行业客户市场部/运营部/数据部/IT部门人员/传统行业数字化转型相关决策及实施人员


各品牌部门的相关人员,需要具备在企业数字化转型中具备的一些技术能力及结合业务场景进行技术梳理和判断的能力,同时还需要对数据市场底层现状,数据分析,数据挖掘等领域进行一定的了解,同时由于本书富有实操性,可以指导读者的日常工作,本书会是一本很好的参考书;


2)从事Martech产品/服务的互联网公司解决方案/产品/运营人员


对于从事营销领域平台和数据服务领域的各类型公司从业人员来说,本书是一本很好的参考书,可以帮助其建立全局观念,快速搭建专业能力体系,减少很多探索和走弯路的时间;


3)大数据及互联网公司从业人员


对于专业的大数据及互联网公司从业人员,可以为他们提供更广阔的业务视角,帮助他们将数据和应用场景相结合,了解更多的大数据及互联网行业应用,辅助其进行数据及互联网、新零售等新产品设计;


4)对营销技术及大数据在营销领域感兴趣的其他读者


对营销技术及大数据领域感兴趣的学生,开设相关课程的大专院校,或其他读者,可以扩大他们的知识面,了解更多的行业知识。


对数字营销未来发展趋势感兴趣、及正致力于打造新兴解决方案的推动者、从业者、投资者们。


对企业数字化转型尤其营销数字化转型,及成长能力评估体系关注的投资者、爱好者、及那些打算进入这个行业的同学们。


课程大纲


上午半场:Martech智慧营销基础知识地图全盘点


第一部分:了解趋势,踏入行业快车道


1. 洞悉行业,理解营销


营销的基本概念、重要性


2. 新趋势下,出现了哪些营销新方法?


营销理念、策略的发展


3. 行业变化对营销人的影响


全员营销大趋势,B2C->C2B/C2M,客户导向价值链重塑系统组织,技术数据+人需求变化->商业融合价值链重构创新


4. 知己知彼:了解你的消费者,他们其实消费特征在快速变化。


消费者的变化:认知变化、信息获取渠道在变、注意力碎片化、消费力呈细分化趋势(升级/降级/分级)、消费场所变化、消费生命周期变化;直播、短视频带货异军突起;用户增长红利正在消失,营销新课题,技术、精细化运营成为关键!


第二部分:营销人必知的新兴营销技术知识


1. 如何利用技术手段,触达用户精准获客?


营销领域技术供给侧的变革:Adtech/SalesTech/Martech的概念及边界、MarTech Today的总结、Martech概览


2. 从Adtech到Martech,营销高手都知道的企业营销体系。(Adtech技术栈+Martech技术栈)


2.1 Adtech -> Martech 升级


2.2 Adtech概览及相关关键组件和要点:


品牌/效果广告、Trading Desk、透明化程序化广告单元PBU、广告网络、RTB、广告交易市场ADX、DSP、SSP、重定向、私有交易市场PMP、程序化4种交易模式、Adserving、广告反作弊、广告验证-品牌安全、广告验证-可见性 等


2.3 运营/销售相关Martech概览及关键组件和要点:


CRM、用户行为分析及运营、客户生命周期、客户体验、客户和用户的区别、营销自动化、直销、电商、预测分析、内容管理平台、个性化引擎、社交媒体/营销、MCN、PR、社交媒体监控、用户行为追踪埋点管理、归因分析工具、搜索引擎营销等


3. Martech智慧营销的大脑,基于业务,拥有数据思维,你才能放大影响力(Martech的关键数据/基础)


关键数据/基础设施概览、一方/二方/三方数据、DMP、CDP等系统


API接口、数据匹配率、数据可视化平台、人工智能、优化、ROI、多渠道/全渠道营销、营销云、等


4. 个人隐私保护意识和法规严苛大势下,如何才能合规使用数据创造收益?


个人识别信息PII、数据合规等


5. 以数据+Adserving的业务化逐步升级的应用案例。


广度覆盖+深度拉动,以及相关经验benchmark


a.某世界500强食品集团完整媒介升级玩法


b.某知名快消联动第一方DMP+多方+Adserving数据,多级实时优化TA覆盖


c.某国际快消巨头PD实时优化人群,创意,频次,提升效果


d某汽车行业项目分城市不同数据分析模型,多场景多投放方式提升城市覆盖广度和深度的效率


第三部分:营销人进阶,新趋势下企业对营销人的要求


1. 如何评估企业的数据应用能力?


数据生命周期及数据能力评估要点


2. 企业数字化成长4阶段及重要成长维度


怀疑-拥抱-协同-增长;文化、技术、组织、量化洞察力,4重要成长维度


3. 营销人如何帮助企业建立营销数字化能力?


营销数字化成熟度模型


4. 企业营销数字化转型阶段重点?


营销数字化转型不同阶段Martech要点


5.Martech时代,营销人如何达到企业的要求?


对营销人的新能力要求


下午半场:Martech智慧营销实战案例深度复盘


实战案例1:基于Martech的会员细分与精准营销


背景:基于数据+技术驱动的会员营销是【会员精细化运营】的必然需求


数据池:通过GA360和CDP获取会员属性、行为、转化和交易数据


会员细分方法:基于规则、统计分析和机器学习算法的会员细分模型


应用触点:会员细分在个性化着陆页和个性化EDM(电子化直销)中的应用


如何落地:基于人工智能技术(Python+SKlearn、BQML)、以GA360等工具为例,实现会员精准营销的落地应用


实战案例2:如何利用Martech,赋能再营销(基于Google Ads广告及相关应用为例)


背景:为什么传统基于客户清单audience list的广告优化效果难以提升


数据池:如何结合广告和GA360工具为例提供完整数据视图


受众定位:再营销的“精准”定位方式,重点是基于预测的受众定位


投放策略:结合GA工具为例,如何进行高级人群细分、并运用人工智能技术(BQML、Tensorflow)确定广告卖点、尺寸偏好、素材更换周期等


如何落地:基于大数据分析技术(Python)串联广告平台、并结合人工智能技术(BQML、Tensorflow)落实的再营销闭环


实战案例3:基于完整数据资产的营销贡献归因洞察与分析


背景:传统基于渠道接触顺序的归因存在的问题


数据池:整合线上线下、多设备、多应用的广告及流量行为和转化数据


归因媒介:不同营销渠道、多电脑和手机设备、不同系统类型的应用、线上和线下


归因主体:基于cookie、客户ID、邮箱、电话号码等主体以及没有ID,使用全局ID


归因逻辑:7种标准归因模式及自定义归因逻辑的实现


归因周期:突破流量分析工具限制,自定义归因回溯周期


归因目标:基于预定义的目标、转化、交易以及自定义目标的实现


如何落地:基于大数据机器学习技术(Python、TDP)、CDP的数据归因的自定义计算


实战案例4:如何实现站内个性化推荐与自动化运营?


背景:站内流量运营和内部营销的精准化已经成为流量价值输出的关键


数据池:结合多业务数据源(GA360、CRM、ERP)及运营系统获得完整数据


场景策略:如何形成从入站、浏览、转化到离站的内部营销场景闭环


媒介策略:综合弹窗、浮层、广告位、商品位、资讯位、搜索位、Push消息形成展示媒介矩阵


对象策略:重新定义“泛内容”主体:商品、资讯、广告、搜索等


运营策略:将正确的“内容”、在正确的“场景”、推给正确的“人”


如何落地:基于大数据机器学习技术(Python、Pyspark)、并以GA360工具为实例,泛内容的个性化推荐与自动化运营




时间地点:20191215,上海(具体地点提前两周通知,交通便利市中心)


特惠秒杀报名通道:


https://wx3ecb57e65534051d.h5.xiaoe-tech.com/v1/course/text/i_5dc3d927614c3_PduI5d9j?type=2&is_redirect=1


注:吴老师粉丝特特惠福利价¥999,名额有限,先抢先得,


若限量特特惠名额已满,只能普通通道报名(扫如下二维码):早鸟价¥1888(原价¥2888)


https://wx3ecb57e65534051d.h5.xiaoe-tech.com/v1/course/text/i_5dc15a89396b3_kFfEWLLE?type=2


吴俊老师简介:



多家互联网媒体营销领域资深顾问,20多年IT/互联网行业从业经验,超过6年的大数据营销工作经验


《程序化广告实战》(2017年)畅销书作者


《Martech智慧营销实战》(暂定名,预计2020年1月中纸书正式上架),


鲜读地址如下:


华章电子书


具备丰富的大规模团队管理经验和市场营销推广经验。


中国广告PDB(ProgrammaticDirect Buy 私有程序化广告)推动落实第一人,Adtech布道师。曾在用友、中国数码集团、品友互动等行业头部企业出任产品VP及总监级职位。在市场营销推广方面,曾指导过包括百胜集团、上汽通用汽车、玛氏、欧莱雅、Burberry、高露洁等在内的近百位头部广告主的近千项程序化广告项目。曾运营超过180亿广告流量,支撑数亿金额规模的广告业务开展。无论是对效果营销客户还是品牌营销客户,吴老师都有极为广博的经验。


宋天龙老师简介:


数据领域数据分析、挖掘和建模资深专家


TrueMetrics副总裁/合伙人


前软通动力集团大数据研究院数据总监


前Webtrekk中国区技术和咨询负责人


前国美在线大数据中心经理


数据分析领域工作10年,拥有大量的分析经验、案例、场景和方法,并且在数据分析领域颇有口碑。擅长数据挖掘、建模、分析与运营,精通端到端数据价值场景设计、业务需求转换、数据结构梳理、数据建模与学习以及数据工程交付。


项目实战经历:


在电子商务、零售、银行、保险等多个行业拥有丰富的数据项目工作经验,参与过集团和企业级数据体系规划、DMP与数据仓库建设、大数据产品开发、网站流量系统建设、个性化智能推荐与精准营销、企业大数据智能等。参与服务客户案例包括联合利华、Webpower、德国OTTO集团电子商务(中国),Esprit中国、猪八戒网、顺丰优选、乐视商城、泰康人寿、酒仙网,国美在线、迪信通等。


主要研究项目及领域:


数据化运营、数据分析、数据挖掘、机器学习、个性化推荐、精准营销、互联网和网站分析。


出版书籍:


《Python数据分析与数据化运营》(2017年第一版,2019年第二版)


《企业大数据系统构建实战:技术、架构、实施与应用》(2017年)


《网站数据挖掘与分析:系统方法与商业实践》(2015年)


推荐语:


互联网营销产业,从来不缺少信息,但是,互联网营销产业,最缺少的是能将大量信息进行层级化,结构化和生态化的高效思维逻辑!吴俊老师的课程体系,周详解析互联网营销阶进之道,从理论的结构性梳理,到实战的创新应用,博引旁征,由无道入有道,再从有道入无道,正验证了互联网营销人所期盼的“见山是山,见山不是山,见山仍是山“的思维贯通之路!营销技术层出不穷,通过吴俊老师的娓娓道来,贯衔营销技术创新与营销战略部署的基础面与竞争面,相信能为本次课程的同学们带来完全耳目一新的全新启迪!


——虎啸传媒CEO/虎啸数字商学院CEO/荷兰商学院工商管理博士/中国商学广告协会数字营销委员会常务副秘书长 袁俊


技术是推动数字营销发展的最重要因素。同时,数以千计的各种数字营销技术也让从业者沦陷于数字营销的技术丛林。吴俊等几位老师呕心沥血之大作《Martech-智慧营销实战》是一本非常优秀的数字营销技术专著,其内容新颖、系统、完整,既有最新趋势解读,又有历史脉络梳理;既有理论建构,又有实操指南,能让读者短时间内一览数字营销技术全景。


南京大学将把该书纳入数字营销课程指定教材。


——南京大学新闻传播学院 郑丽勇


茫茫人海中如何找到你,找对你?如何保证数亿花费的效果转化,实现面向终端客户的销售转型,本书提供一站式营销解决方案,获益匪浅!


——中国国际航空公司商务委员会销售部产品设计高级经理 范曲平


今天作为一个市场营销人员面临比过去大得多的挑战,当然也更令人兴奋。Martech是Marketing,Technology以及Management的跨界和融合,不夸张滴说,Martech is Marketing。不确定的环境,技术的快速进步,以及管理的挑战都要求今天的市场营销人员具备更加深刻的对技术、数据及其应用的了解,同时对管理战略和用户变化具备更高的敏感和深刻的洞察。市场专业人员急需一本比较全面介绍Martech行业全景,以及各种实践应用分享的书籍。这本书可以说是解了市场营销专业人士燃眉之急的第一本专门书籍,也可以说这些专业人士是迈向CMO的第一步。


——唯品会前产品运营副总裁 Simon


初识吴俊老师缘自《程序化广告实战》一书,作为介绍AdTech领域程序化广告市场的专著,其影响力延续至今。但是作为营销技术的先行者与布道者,吴俊老师笔耕不辍,经过两年的潜心创作他又为业界带来了《MarTech-智慧营销实战》。相较前作,本书的关注点不仅从AdTech升级到了MarTech,更将视野从在线广告拓展到了整个数字营销行业。虽说讲的话题更大了,涉及的领域也更广了,但是本书依然延续了吴俊老师一贯“明义”和“践行”的文风,将系统的理论知识与丰富的实战经验相结合,非常清晰的阐述了MarTech的行业全景与实践应用,相信对每位从业者的日常工作和职业规划都非常有帮助。最后,愿每位营销人都可以读到此书!


——阿里妈妈产品运营专家 张新


随着用户行为的细分和变迁,企业在市场营销和用户运营方面想要得到有效的提升,不得不依赖技术和数据的协助,而本书对于MarTech的研究,无疑是为相关从业者打开了一扇通往智慧营销的大门,愿您能通过精读本书,成为MarTech的实践者,为您所在企业的数字化转型助力,实现“服务找人”“产品找人”的智慧营销新阶段。


——前小米商业化运营中心总经理,前百度信息流团队流量运营负责人 刘勇军


数字营销这个概念在20年前是未来时,在10年前是进行时,今天来看已经是过去完成进行时了,也就是说经过差不多20年的时间中国的广告营销已经被相当大程度的数字化改造了,今天的营销从业者如果不能对MarTech的基本概念、常见模式和应用场景有所了解的话,可能工作起来会举步维艰。正如吴俊老师的上一本书《程序化广告实战》一样,新书《MarTech-智慧营销实战》也是一本内容翔实的数据营销技术实用指南,对于那些想要全面了解MarTech行业全貌,或有意更加深入学习相关知识的人士此书值得一读。


——爱奇艺广告商业化高级总监 方亮


自工业时代开端,每一次革新的背后都是来自于“效率提升”这一动力。广告和营销行业同样如此。从AdTech到MarTech,是数字行业的一群聪明人和广告、营销行业的一群聪明人互相碰撞的结果。基于人类对效率提升这一永恒目标的追求,数字行业对营销行业的影响必将义无反顾的发展下去。在这一背景下,吴俊老师的这本书对从事营销行业的无数同仁来说,无疑是一本很好的教材,让我们能够快速掌握相关知识,进而完成更好的实践。


——快看漫画商业化负责人 牛国柱


作为一家为客户提供线下场景营销的4A代理公司,过去一年客户最在意的三件事一是如何优化广告效果,二是如何保证精准并被追踪,三是如何用技术创新触发用户的兴趣和关注。品牌目前最迫切的需求就是数字化转型以及提升营销的效率,吴老师的这本书打开了万物互联来临之际企业与用户持续高效沟通的密码。


——博视得中国总经理 王雪


随着互联网广告产业的发展,无论是品牌营销还是效果类营销都在发生着巨大的变化,在这两年的变革之中,我们明显的感觉互联网广告产业从Adtech转向了Martech。对于广告主而言,内部人员的结构从几个技术人员可能会增加到一个大营销技术团队,对于广告技术公司而言,不仅仅要能够为广告主提供广告技术方面的支持,还要能够提供底层的用户或者其他方面的数据以便支持其企业的发展。吴俊老师的这本书从营销到流量,从技术到数据以及内容等多个方面对Martech进行了深入浅出的介绍,特别适合市场,运营以及传统行业数字化转型的企业负责人阅读。


——佳投科技/白菜盒子创始人 张富


数字化转型的根本就是以顾客为核心的转变,而这次转变的根本就是对顾客数据的掌握和应用。本书非常清晰的阐述了Martech的关键所在,即通过Martech识别顾客、量化顾客行为和关系、提升顾客的营销体验。从而进一步转化为产品和品牌的拥有者。作者在本书系统全面的对Martech进行了剖析和介绍,是了解和深入学习相关领域的极佳之作。


——新意互动副总裁 刘岩


每次和吴老师交流都有醍醐灌顶的感觉,吴老师对于IT技术和互联网行业有深入的研究和不同凡响的见解,如果想利用大数据+互联网技术使企业营销取得突破式提升,听听吴老师怎么说不失为一个明智的选择


——京东物流供应链产业交易平台首席架构师 胡奇


数字营销来到了服务个体与科技创新的交叉路口,希望吴俊老师的新书如路灯一般,为你照亮前方。


——卡车之家数据资产中心总监 孙维


吴俊老师第一本《程序化广告实战》已经在程序化广告圈作为新人入行必备的教科书,2017-2019年这本书帮助了无数广告从业者进行业务拓展、交流,是我公司新人入职和全员每月必考的专业书之一,帮助了我们公司的DSP、SSP、DMP团队大幅提升了专业技能。今天吴俊老师新书《Martech-智慧营销实战》已经发行,新书不仅是广告部门从业者的福音,也开启了全员营销时代,未来的企业必将是全员营销的时代,新书将从产品、运营、内容、数据、流量、用户等全方位介绍未来企业从业者必备的知识技能。


——ADmobile CEO 杨洋


数据已成为整个社会的新生产要素,吴老师用极富洞见的视角,解构了数字经济时代下的企业新营销体系。本书也提到个人隐私保护、数据安全合规等内容,这是DT时代面临的严峻挑战、也是机遇。


——北京炼石网络技术有限公司创始人、CEO 白小勇


有人曾说,美国梦就是把自己卖个好价钱,而对于众多企业主来说,把自己企业的产品服务卖一个好价钱,也是一个不断追求的“梦”。作为逐梦利器,各种营销理念和技术层出不穷,让企业主和决策者敬畏而迷茫。吴俊老师作为业界顶级专家,通过此书用产业实战案例,给我们抽丝剥茧般讲述了两件事,“什么是有用的营销”和“如何让营销因智慧而高效”。


——互联网广告老兵 寒松


流量红利时代接近尾声,当下,营销的战场已经从流量的争夺进阶为技术的竞赛。而这正是MarTech得以落地发展的土壤。虽然MarTech在全球范围内已经是一个规模超过千亿美元的成熟市场,在中国则尚处于发展的初期阶段。MarTech营销理论在行业发展过程中不断丰富拓展,已经形成一个内容相当庞杂的体系。而中国本土化特色的商业模式又与美国市场的逻辑与结构有所差异,不可一味无脑复制。对于中国的营销从业者来说,我们亟需一份系统化、标准化,且适用于中国特色营销市场的MarTech参考资料。《MarTech-智慧营销实战》这本书可以说是正好解决了这一需求。本书针对MarTech各个环节所涉及的概念与技术进行了系统详实的梳理,并且提供了大量实操的环节和生动的案例。如果你想一本书了解MarTech的理论知识与实操指导,本书值得选择。


——新数网络 赵士路


“在海南航空的数据分析、广告分析和数字营销方面,TrueMetrics(触脉咨询)提供了非常专业的服务。他们为我们的海外网站运营搭建了完整的商业目标体系,帮助我们深入分析目标用户特征,在网站优化、着陆页设计以及再营销方面的咨询方案有理有据且易于落地操作,取得了显著的转化效果,也让我们对数据应用更加期待!如今,TrueMetrics把他们的成果输出为课程,相信可以帮助到更多的人少走弯路,让数据真正发挥它在营销中的价值~”


——海南航空境外平台中心经理,Alvin


“触脉学院的培训深入浅出,特别是能让电商运营的各项重要指针更为透明,即使是身为网站分析小白的我,也能快速晋级为‘大神’。”


——欧莱雅中国首席市场部门高级经理,Fiona Xu


“触脉是一家很专业的咨询公司,对于客户的需求是有求必答,24小时待命,专业,严谨,很赞。”


——米思米(中国)数字营销经理,袁敏


“触脉学院的课程,内容详尽,从基础的报表解读到如何运用数据驱动决策,收获满满。”


——Unice外贸运营经理,李璐



(转载请注明出处:微信订阅号:Mar_Tech 或 ad_automation)

2019-11-03

01 初心

人生一世,草木一秋,我很幸运,能安心地专注地,将那些我自己觉得有价值的东西,持续整理输出出来,给到大家。

这些输出的东西,主要会集中在如下这两个层面:

1.面向个人层面的东西。可以帮助职人们远离焦虑,快速提升职场技能…

2.专业行业层面的书籍、课程、培训、顾问指导的东西,可以致力于推动整个行业及企业快速把握数字化转型的大潮和机遇。

从某种层面来说,能自由的选择,和支配自己的时间,去做自己想做的事情,还能不为生存所困,已经是人生十分理想的状态了。

对于自认为极度平凡、平庸、渺小如蝼蚁的我,习惯低物质欲望,苦行僧似生活,不忍给外界任何人、任何物,制造一丁点麻烦。

就算当时工作十几年,35岁的一把年纪,也都还在随波逐流,为了“某些责任”拼命挣钱,对人生的意义和目标,在当年其实没有任何抱负。

只是内心中隐隐知道需要不停地跑,不能停,不停地跑。

至少要跑过昨天的那个自己…

总算老天的眷顾,40不惑的那年,我才慢慢萌发出了要分享的冲动,也许…

“将我20年职场的经历,血的教训,全都沉淀整理下来,输出出来,能帮一个是一个。”

这个十分朴素的低标准的期望,会成为我人生最大的价值和目标。

02 感恩之心

人生一世,草木一秋,我很幸运,我找到了那个属于自己的方向,并得到了大家的正面反馈和诸多支持。

所以我也想将我认为的十分关键的成功6字秘诀,分享给到大家。在进入正文之前,先聊聊关于这6个字由来的小故事,感恩一下深演智能,也顺便给很多好奇的同学,汇报一下我现在的工作状态。

这6个字其实就在《大学》之中。

《大学》还是深演智能联合创始人COO Mark临别赠与的。同时还有赠与了被誉为天书的《参同契》(《我说参同契南怀瑾讲述》为南怀瑾老先生的解读)。

(我也都毫无保留的赠与大家)

(深演智能,即原专注智能营销领域的公司品友互动,因其要将人工智能决策能力赋能更多领域的企业战略升级,故而有了新的企业品牌和名称。新名字可能大家还比较陌生。)

时间拨回2019年5月,那时我已经打算不再全职上班了,期望有自己的时间和专心的投入去做那些自己想做的事情。也许未来的路未必清晰,也许还会遇到生存危机又要为了挣钱全职出卖个人时间。但还是想坚持回归本心,”能帮一个就是一个“,且行好事莫问前程。

正巧就在那次道别,同Mark的深谈席间,也许是东方文化的文人惜惜,Mark说能感受到我的passion,将《大学》中的”止于至善“送与了我,并鼓励我。我当时还说要好好写篇文章分享分享《大学》的,没想到一晃这就年底了。

其实还是十分感恩,深演智能的战友们,尤其感谢Grace,能够理解和支持我的决定。并给予经济上的基本保障,我由全职上班转为顾问,我们依然还是战友,还是合作伙伴。

吃水不忘掘井人,做人最起码的原则,时刻怀有一个感恩的心。

所以在介绍正文之前先还是要好好感恩一下的。

03 正文

那么说到这儿,需要介绍一部很有名的一本书,我相信大家一看这个名字就知道,就是《大学》,《大学》之道。

实际上呃,这是一本我们国家非常传统古代的儒家,修身治国平天下的这么一篇文章,相传最早是由曾子所写,是礼记里的第42篇,后经北宋,尤其南宋的朱熹,他把它发掘出来,最终同《中庸》《论语》《孟子》并称为四书,可见它的重要的地位。

它是一部中国古代讨论教育理论非常重要的一部著作!

我们可以看一下他的这个开篇的一些文字!

大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善。

那么对于这句话呢?大家可以有一个初步的一个了解,因为它…,面向很多君子,包括这个讲到的修身,治国,平天下,所以,它指向的这个目标和这个愿景会更大,所以你看它强调“明明德和亲民,强调止于至善”。

而对于如果我们个人,比如说我个人的这个学习,有个人的这个处事,或者我个人怎么样去训练自己的心性?包括我怎么样的成长之道?

所以大家不用把这个抬那么高,大家从这开始:“止于至善”。

“止于至善”是什么?你可以这么理解,就是说你清楚的知道你想要什么?

你的目标是什么?

所以你做很多事情,你是止于至善,什么意思?

止于至善,是不会被各种各样的什么机会、干扰,或者是什么,患得患失所影响。

是止,所以很关键的这一段话,我希望大家牢牢的去记住这段话,而且在我们实际的工作和生活当中,用好这段话。

知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。

物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。…

后面的这些文章就不多说了,大家如果对《大学》感兴趣,可以自己去搜索《大学》相关的文章的原文来读。

这里我反而把中间强调的这一段话,再解释一下,知止而后有定什么意思?

就是说你知道你的目标是什么?

然后你就知道我们到哪儿,我就不要再去发散了?

我不要再去给自己引入一些不确定的因素了。

包括我们经常会说的:我们做企业也好,我们最关键不是做加法,最最关键的是做减法,就是我知道什么我不能做,这非常关键!

我们很多时候之所以焦虑,或者我前面也提到了,什么都想要,最后,有可能什么都得不到,所以很多时候我也经常反复强调,我能不能在一个、一段时间之内?一个月,一天,我就只干一件事,这一件事达到了我的目标,达到了我的衡量标准,我再去干另外一件事。

如果说你同时干三件事,可能三件事都干不好,理解我说的吧?

所以这句话的意思是说:知止而后有定,就是说,你知道你的目标是什么?你知道什么是你不需要的,

止,停止,不要去引入太多的欲望,太多的杂念,

你才会定下来,定下来是什么?

你安定在你的唯一的这个轨道,和朝着这个唯一目标去成长的这个轨道之上。

之后,定而后能静,你才能安静下来,你才不会焦虑,你才不会患得患失,

你才不不会被各种样的稀奇古怪的一些什么朋友圈发一篇文章啊,或者是谁给你说,“哎呀,我又涨工资了”,或者谁跟你说“哎呀,我又去什么新工作单位了”,或者谁又跟你说,“哎呀,这现在的这个东西,有好多不满意的地方”,你会被这些影响,

你一旦清楚自己想要什么东西,然后你能安在自己去成长的这个轨道上,那么你就会安静下来,你知道有哪些东西是应该去积累的?有哪些你要定期的去调整。

这样,静而后能安,你能够安静下来,你能够心态平和。人最可怕的是什么?

是你对未来的不确定性,你觉得不安稳,不安定,你总是在担心说,诶,我是不是要多做一些努力?或者我是不是要调整我选择的这个方向?因为我觉得我现在的这条路不安定,不安全。这也是马斯洛需求原理,反复强调的,这个安全需求。

只有你安了,其实你才能够,什么?

安而后能虑,这里“虑”是什么?其实是思考,认真地分析。只有你安了,你才会不带杂念,不带个人色彩地,去很成熟地,我们也后面会谈到的SWOT分析,优劣势分析,包括找出一些问题的源头,核心,这个各方的诉求,利益点等等等这些之类的,你冷静地去分析它。

不带个人色彩地去分析,然后,虑而后能得。

你安安静静,冷静地、客观地、不带个人色彩地

战略上藐视、战术上重视地去思虑、去思考、去梳理,

之后,你才能得到,才能得到你想要的方法,你想要的技能,你想要的下一步的行动计划。

后面的那个文字就不多讲了,它讲的事有终始,对吧?你看他是先讲终,再讲始,对吧,要知道先后,你才知道,诶,这事情怎么去做?

你看,它反复强调是什么?

也是说,你先把结果捋清楚,然后,你不要受任何外在的一些干扰,

对吧,你安定下来啊,然后去梳理,然后你就能得到,

去这个目标的一些方法和路径。

这就是希望大家能够去掌握的大学之道,

这也是我们东方文化的瑰宝。

04 快速小结

那么,我们快速地把我们这节课的内容小结一下吧,

我们战略上藐视战术上重视;

放下“关心则乱”,制造我们的“心理优势”;

“事事我应进取,成败不必在我”;

只要行动能承担后果,就果断地去行动;

重新定义胜败,让我们立于不败之境,而专心针对性有效的方案和行动,以及我的收获,对吧?

那么,如果注定失败又怎么样呢?

如果说我不行动,永远没有转机的话,那么我们衡量这个后果,结果我们会怎么选呢?

还有就是,我们中华的这个文化瑰宝,就是《大学》之道:

止、定、静、安、虑、得

好,我们下一节课呢?会介绍这个:

自我修炼的成长之道的一些方法,包括:怎么样时刻地这个自我觉察?

我们本次的内容就到这儿.

谢谢大家

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–20多年职场经验输出,45课几百分钟时长,30多项能力介绍。希望能帮助大家有效对峙焦虑,快速构建职场竞争力,打怪必胜。可能会有几百段视频,慢慢享受这饕餮大餐吧:)

历史短视频列表如下:

吴俊:1.开篇及大纲介绍,职场打怪锻炼能力地图v1.8Beta

吴俊:2.利益场-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:3.划清职场生活边界-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:4.交换中显现价值-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:5.愿付钱吗?-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:6.没钱别扯淡-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:7.体验好真好-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:8.信息不对称-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:9.主观体验如何提升?-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:10.个人绩效提升模型-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:11.态度决定一切-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:12.知行合一-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:13.爱自己才能爱别人-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:14.个人经验数据库-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:15.舒适区\盲区-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:16.不破不立-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:17.破盲区一步停顿-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:18.破盲区二步反测试-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:19.破盲区三步客观-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:20.缺失自省的危害-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:21.同自己和解-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:22.比较焦虑源头-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:23.时刻清楚要什么-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:24.勇于承担后果-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:25.战略藐视战术重视-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:26.重新定义胜败-职场打怪试炼能力地图v1.8Beta

吴俊:你所不知的成功6字秘诀,《大学》之道[27..]

微信公号:吴伴热线,后台 发送消息 d,下载完整版 《职场打怪试炼能力地图v1.8Beta1020横.pdf》

(转载请注明出处:微信订阅号:wu_ban)

2019-10-09

应某OTT大屏数据邀请,就 未来广告新增长及突破点何在?这个话题进行了一些探讨,部分对话摘录如下,希望能对大家有帮助:

1.目前广告预算缩减,哪类型的广告会最先成为广告主砍掉的部分?互联网广告流量红利是否已触达天花板?广告新的增长点和突破点又在哪里呢?

首先广告的主要职能还是广而告知,抓取消费者的注意力,提升品牌的美誉度。而随着互联网红利消失,整体广告预算缩减,广告主首先会砍掉那些小屏小众,抓取注意力弱,且无效果、无显著数据回馈验证其效果的,广告类型及媒介渠道。为什么说互联网广告流量红利已消失呢?很多公开的数据报告大家都已看到,移动互联网月用户活跃规模已开始下滑,用户每日时长增速也开始放缓。这是十分标志性的信号,说明移动互联网用户规模及用户注意力时长已达天花板,很难再有大的突破。因为用户不可能天天不吃饭不睡觉在那里上网的。而且娱乐化、视频、大屏、客厅场景、下沉市场、银发市场异军突起,成为未来广告新的增长点和突破口。

早在几年前我就预言短视频/直播将是互联网最后一块待发掘的红利之地,但由于其更偏重内容的特性,大都还是依赖MCN的模式。并未成为标准化展示广告的增长引擎,而同样具备娱乐性的,客厅智能大屏场景,伴随着对下沉市场/银发族等互联网新入增量人群的发掘低用户操作门槛高曝光眼球抓取沉浸式体验等天然优势,使得回归智能大屏,成为互联网下半场,营销去俘获那些,一直被大家忽略的优质流量的新机遇然而都9012的新年代了,对大屏流量的挖掘,肯定不可能还是之前那样的传统粗放。如何能结合数据,更精准、更闭环,跨多场景、多屏联动是大家越来越关注的重点。

02.广告主现在对于电视广告(传统电视 vs. 智能大屏OTT、IPTV、DTV等)的态度是?有何顾虑和痛点?

电视广告这个重要阵地,广告主的态度肯定是不能放弃的,不过上面也已提到,如何结合数据的运用,已成为新时代广告主们关注的重点。

对于传统电视,数据几乎无法采集,多少年了大家只能通过非常非常非常极小的入户收视率调查样本数据(如北上广这样的千万人口的大城市,收视率样本才百户,10万分之一的抽样率。)。花着数亿的广告预算,这跟赌博没有任何区别,但这个重要阵地又不能轻易放弃,所以智能大屏OTT的普及使得众多广告主看到的曙光,终于有一些数据可以让钱花的明白一些了。

而IPTV、DTV虽然已经数字化,但由于1、数据都在广电内网,2、双向实时控播量有限(不到10%),3、无法全国采买,各地分立。导致这块流量一直处于价值洼地无法盘活。对于这部分流量各区域也只能做一些区域型的广告主,无法支撑大型全国性的广告主全国的覆盖需求。其实不论流量方,还是广告主大家都很痛,虽然国广已出面来协调,但这也不是立刻能解决的问题了,唉,可惜了。

所以这也是为什么智能大屏OTT,虽然很多设施还有待进一步完善(如数据客户端实时上报、除BAT视频媒体及电视开机等其他流量进一步盘活等问题),这几年来一直热度不减,但还是由于数据的实时上报规范、全国投放、以及基于数据planning、后链路验证、人群定向投放等等问题,可能除了BAT视频媒体有了一定的增长,其他流量仍处等待被开发利用的价值洼地的阶段

03.目前大屏营销有什么新趋势?广告主期待各类大屏媒体进行哪些变革?

目前大屏营销的新趋势主要还是围绕大数据、广告通道双向互动、智能终端的人工智能等方面进行展开。更精准、更个性、更强体验、更强互动富媒体。

广告主当然期待各大屏媒体:1、媒体特性相关的,对planning有指导意义的报告:如热剧、热台、热明星、不同行业的热点内容、竞品行业媒介特点等;2、能回传更多用户个体级的内容行为数据,辅助后链路分析、闭环优化、数据资产积累等;3、大小屏的跨屏、多广告形式联动,激发用户兴趣促进交易转化等;4、实时用户双向个性广告互动、故事线广告等;5、跨屏跨媒体控频,相同预算覆盖到更多人,提升媒介效率等;6、富媒体、沉浸式、游戏化、语音互动、甚至体感式互动广告形式等;

其实技术上目前基本已是可行的,从数据层面看:由于智能电视OTT可以全量采集用户收看的节目内容,包括什么台?什么剧?什么明星?什么时段习惯?什么地域?什么广告?等等。以及用户常点播,或搜索什么内容?收看内容/广告画面的智能识别等等。通过这些数据,可以帮助广告主选剧、选台、选代言明星、分析竞品品类行业的媒介重点及特点等统计报告,是花钱planning的重要数据依据。当然除了planning,还可根据特定用户行为特征圈定目标人群进行广告投放,例如:某些明星或某些剧的粉丝、某些品类甚至竞品广告已覆盖的人群、广告强度不够或需故事线触达人群等。

除了上述这些,纯基于大屏内容收看行为的数据,还包括OTT所在家庭网络中有多少成员的智能终端(包括手机)的设备ID的行为特征,通过这些数据,可支持跨大小屏的精准再触达,并还能将广告的影响基于家庭关系扩大到更多家庭成员,增加对购买决策的影响。例如:房、车、孩子、老人等用品,购买决策往往都是会需要参考家庭成员意见的。

以及在广告曝光时给广告主DMP,加密回传相应的大屏设备ID,以及收看者的小屏幕设备ID。基于这些数据,可做的事情可以有很多很多了,例如:归因分析、闭环优化、跨屏补强、故事线广告、直销推送再触达等等,这样能大大盘活大屏流量资源,将其纳入到大数据智慧营销的统一体系中进行无缝管理

上述有哪些数据特性可被采集到,都是我经常同该OTT数据产品负责同学,一起探讨最多的,技术能实现到什么程度,以及能给到广告主带来那些哪些实质性的利益点。

从交互体验进一步升级角度看:

当前很多智能电视,均支持语音互动,甚至有些新品支持摄像头体感互动,这些都是广告主们特别喜欢的富媒体形式。

同时随着AI技术的发展,很多广告已可根据电视内容中的明星人脸、物品、品牌等进行智能识别实时跟随显示,甚至在内容布景中强植入品牌商品、用户自定义剧情及收看某主角内容等等都已有很多尝试和运用。

04.全媒体跨屏营销一直是广告人不可企及的梦,从目前的市场环境看,有没有新的突破点?

是的,其实所有的广告人都在不遗余力地尝试和发掘新兴流量红利,期望运用数据等手段解决全媒体跨屏智慧营销的问题。在目前的市场环境下,线上除了短视频/直播展示广告标准化再无红利点可言,会被BATT牢牢垄断。且由于短视频内容的特性,这条路会异常的漫长艰巨。剩下的红利将会回归线下,户外、线下各种垂直场景、智能终端场景,以及家庭大屏场景。

由于智能电视终端的数字化智能化的先行,经过几年的普及和发展,使得家庭大屏场景成为短期能较快速的突破口。上面也已多次提到家庭大屏场景是影响消费者不可能错失的重要阵地。

只是新时代要求我们运用大数据和高科技手段进一步激活这部分场景流量被低估的价值。恰好行业中还是有一群执着追求梦想的人们,源于这样的使命,“用数据为家庭创造品质生活”,联合众多的智能电视终端、媒体生态等电视生态上下游伙伴,以开放的合作模式,着力打造智能电视大数据平台。据其最新的数据显示:覆盖数亿终端用户、数百直播频道电视台、数十点播类媒体及热门IP、几万智能电视应用形成的数千人群标签体系,不懈努力希望能满足广告主对家庭大屏场景广告,投前planning、投中优化、投后验证及跨屏再营销等围绕家庭大屏场景的系列数字化精准投放的需求。

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